UNIVERSITÉ MONTPELLIER I

Faculté d’administration économique et sociale

« Partenariats artistiques dans la communication des marques de sportswear : nouveaux bénéfices émotionnels du consommateur dans l’identification à la marque ? »

Étude sur les consommateurs Nike

Mémoire de Master 2

Marketing du sport

Rédigé par Maxime Gautier

Table des matières

1. INTRODUCTION 32. PROBLÉMATISATION 4

2.1 COMMUNAUTÉS DE MARQUE EN LIGNE : UN NOUVEL OUTIL DE COMMUNICATION EN BTOC ET CTOB. 4

2.1.1 La communauté de marque en ligne : nouveaux lieux de rencontre des consommateurs. 42.1.2 Le marketing tribal. 5

2.2 L’IMAGE DE MARQUE : VITRINE DES VALEURS DE L’ENTREPRISE ENTRE LES MAINS DU CONSOMMATEUR

62.3 E-COMMERCE: DES ACHETEURS PLUTÔT JEUNES 92.4 LES VALEURS : UN PONT ENTRE L’ART ET LE SPORT 10

2.4.1 Rejet de la culture sportive traditionnelle, l’exemple des sports de pleine nature 102.4.2 Quand le sport s’invite sur les scènes artistiques 112.4.3 Intégration des codes artistiques dans la communication : l’exemple de Nike et du street art 12

2.5 SPECTACLE VIVANT ET LA PRATIQUE ARTISTIQUE : UN MARCHÉ EN HAUSSE EN FRANCE 142.6 LA COMMUNAUTÉ UNDERGROUND : UNE MISE EN SCÈNE DES MARQUES POUR ATTIRER DE NOUVEAUX CONSOMMATEURS 162.7 LE MODÈLE D’AAKER ET LE PROCESSUS D’IDENTIFICATION À UNE MARQUE 172.8 SYNTHÈSE 18

3. PROBLÉMATIQUE 194. MÉTHODOLOGIE 21

4.1 LE MODE DE RECCUEIL DES DONNÉES : L’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF 214.2 LA CONSTRUCTION DU MODÈLE D’ANALYSE 214.3 CHOIX DE L’ÉCHANTILLON ET CONDITION DE PASSATION 23

5. PRÉSENTATION DES RÉSULTATS245.1 TABLEAU DE SYNTHÈSE 245.2 ANALYSE DE L’IMAGE DE MARQUE 255.3 IMAGE DE LA COMMUNAUTÉ DE MARQUE 255.4 BÉNÉFICES ÉMOTIONNELS APPORTÉS PAR LA MARQUE 265.5 LES VALEURS SPORTIVES 28

6. INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS 296.1 UN ELOIGNEMENT PROGRESSIF ENTRE LA SPHERE SPORTIVE ET CERTAINES COMMUNAUTÉS DE MARQUE

296.2 LE REJET DES CONTRAINTES SPORTIVES 306.3 CONCLUSION SUR LES HYPOTHÈSES 31

6.3.1 Hypothèse 1 326.3.2 Hypothèse 2 32

7. CONCLUSION 338. BIBLIOGRPAHIE 34ANNEXES : RETRANSCRIPTION ENTRETIENS 37

2

3

1. Introduction

Nous avons put constaté depuis le début des années 2000 une multiplication des

collaborations ou partenariats entre le domaine du sport et celui de l’art. Pour certains sports,

la limite est étroite, voire poreuse avec le monde artistique, surtout pour la danse sous toutes

ses formes. Pourtant, le temps, les pratiquants et les marketeurs tendent à créer une unité et

multiplient les passerelles entre ses deux mondes.

Les événements artistico-sportifs semblent devenir un outil marketing puissant. Pour la

collection 2010 Nike air max, la firme américaine s’est attachée les services d’Andrew Berry,

grand nom du street art. Une immense fresque a été réalisée sur un mur des rues de

Woodstock représentant plusieurs joggers.1 Nike D’autres publicité s’afficheront sur les murs

des grandes villes comme à Berlin pour la campagne Joga Bonito ou comme sponsor des

frères Boateng (Figure 4 et 5) . En Europe, de grandes entreprises comme Adidas pour la

sortie de sa gamme Originals, Addidas organise des concerts de Techno dans le très branché

quartier de Kreuzberg à Berlin.

Les organisations sportives sont en effet bien intégrées dans le web participatif. Ses

événements ou collaborations artistiques sont activement publiés par les marketeurs sur la

toile. Le community manager d’Addidas Originals comptabilise plus de vingt millions de

« j’aime » sur la page officielle dont la tranche de population la plus représentée est les 18-24

ans.2

Il reste donc à comprendre pourquoi les entreprises sportives comme Nike ou Adidas

s’intéressent-ils récemment à développer les partenariats artistiques dans leur

communication ?

1 http://we-are-awesome.com/blog/2010/10/nike-more-than-air/ We are awesome est un collectif d’artistes américains, street artistes, designers ou stylistes.2 Source : Facebook : Addidas Originals. La page compte plus de « j’aime » que la page officielle d’ Addidas.

4

2. Problématisation

2.1. Communautés de marque en ligne : un nouvel outil de communication en BtoC

et CtoB.

Nous analyserons dans cette première partie les enjeux de ce nouveau moyen de

communication entre les entreprises et les consommateurs.

2.1.1. La communauté de marque en ligne : nouveaux lieux de rencontre des

consommateurs.

La communauté fait appel aux notions d’« ensemble », de « corporation » ou de « groupe ».3 Il en

existe depuis que l’homme existe, des premiers groupes de philosophe d’Athènes, aux

communautés hippies des années soixante, pourtant leurs caractéristiques ont évolué,

notamment après l’apparition du web 2.0.

Mais là où la territorialité et la rencontre physique étaient les ciments de toute communauté,

c’est désormais la spécialisation de ses membres qui désigne celle ci en tant que telle (Sitz et

Amine , 2007). Ils partagent un ensemble de valeurs, de normes et de représentation, et se

reconnaissant donc des liens d’appartenance à une entité commune et entre eux. La

communauté résulte bien d’un réel processus social ou phénomène culturel contrairement à ce

que les scientifiques nomment une « tribu » qui ne permet pas d’expliquer un phénomène social

durable. Nous pouvons définir le surf comme une communauté en tant que telle tant c’est un

phénomène durable (60 ans en 2012 de la première marque de surf, O’Neill) et vivant (réel

engouement populaire comme médiatique).

La création d’un espace communautaire (en ligne) est donc le substitut post-moderne à la

localisation territoriale d’une communauté (Sitz, 2008). Ce lieu de rencontre virtuel permet de

réunir des individus concernés et passionnés par une cause, un individu, un sport, ou par une

marque. Oxbow et Quicksilver ont un blog pour leurs fans concernant les sportifs sous contrat,

les causes qu’ils soutiennent et les sports qu’ils développent.

Blogs, réseaux sociaux, forum sont autant d’outils disponibles pour les décideurs afin de mener

une stratégie efficace de marketing tribal. L’industrie des producteurs de matériels et vêtements

3 Les « voleurs » de falaise. Un territoire d’escalade entre espace public et privé, Éric de Léséleuc (Maison des sciences de l'homme d'Aquitaine, 2004)

5

de sport de glisse a bien pris en compte l’intérêt de ses communautés virtuelles dans ses

décisions marketing et managériales. La marque américaine emploit d’ailleurs sur son site

européen pas moins de quatre community manager à temps plein et une dizaine de stagiaires4.

Dans cet exemple, la marque californienne propose plus une source d’informations inédites

grâce à des blogs, photos et vidéos qu’un lieu de partage entre consommateur ou fan de la

marque. Ces espaces communautaires sont des lieux privilégiés pour les entreprises afin de

communiquer sur leur image de marque à travers leurs valeurs et objectifs (Sitz, 2008).

2.1.2.Le marketing tribal

Le marketing tribal, contrairement au marketing traditionnel, base sa stratégie sur le découpage

du marché en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus aux caractéristiques

et comportements communs. Elle adapte son offre aux attentes de certaines entités micro-

sociales dont les membres partagent des émotions et des expériences.

La compréhension des valeurs et des rites d’une tribu ou communauté dîtes « post-moderne »

est primordiale à la réalisation d’une stratégie de communication efficace, les habits peuvent

notamment être un signe d’appartenance à un groupe spécifique (Cova et Cova, 2002). L’origine

de la relation consommateur-marque peut être sois à l’initiative du groupe en s’identifiant et

adoptant une marque particulière ou de la part de l’entreprise qui cherche à séduire une

communauté pour attirer une nouvelle clientèle.

Cette approche mercatique a aussi pour but de contourner la communication traditionnelle qui 

s’avère parfois inefficace dut à la surexposition des consommateurs aux messages publicitaires.

Le consommateur va donc adopter une démarche alternative pour se renseigner sur un produit

ou un service, il fait appel aux membres de sa communauté dont les avis sont à première vue

moins intéressés sur un plan mercantile. Les entreprises communiquent donc vers ces nouveaux

groupes pour bénéficier d’un bouche à oreille de grande échelle.

Les community manager jouent avec le marketing tribal pour diffuser leur message publicitaire

en créant des communautés de marque5 ou en intégrant certaines déjà existantes.

4 d’après un entretien téléphonique du 10 Juillet 2013 avec le siège social de Quicksilver Europe 5 http://www.nutelladay.com/my-favorite-nutella-_____-combination/ La marque de pâte à tartiner invite ses consommateurs à partager sur le site des recettes issues de leur produit phare.

6

2.2. L’image de marque : vitrine des valeurs de l’entreprise entre les mains du

consommateurs

L’image de marque est un concept assez mal défini (Ratier, 2003) et difficile à maitriser pour les

entreprises. Mais l’ensemble des chercheurs sur ce sujet s’accorde sur le besoin de

reconnaissance, autrement dit de notoriété pour construire une image de marque.

La notoriété se définit par « la présence à l’esprit d’une marque » 6 . Pour la mesurer, nous

utilisons trois types de notoriété :

- Taux de notoriété assistée, pourcentage de personne connaissant une marque citée dans

une liste

- Taux de notoriété spontanée, pourcentage de personne capable de citer une marque

spontanément

- Taux de notoriété dit top of mind,, ce sont les premières marques ou produits d’une

catégorie cités par une personne.

Ces différentes méthodes permettent donc de connaître le degré d’assimilation des

consommateurs entre un type de produit et une marque. L’idéal pour une marque étant d’être

citée dans le top of mind (Aaker,1991).

« L’esprit humain ne peut s’empêcher de classer ce qu’il perçoit et de le rapprocher de ce qu’il

sait » (De Brandere, 2008) Le consommateur catégorisée une marque par rapport à un produit,

ou à un marché, Ces catégorisation permet à la fois au consommateur d’accélérer ses décisions

d’achat en structurant les stimuli et à la fois à une marque de ce positionner par rapport à une

autre.

Plus la notoriété est forte, plus elle devient familière et valable pour un client. Une marque de

grande consommation (textile ou alimentaire) à faible notoriété n’a que très peu de chance

d’être choisis par un client.

Mais une marque doit se différencier des autres marques de notoriété égale ou supérieur grâce

notamment à son image de marque pour attirer l’attention le client sur sa marque.

Le consommateur retient mieux un message publicitaire proche de ses convictions personnelles.

Ce sont donc les entreprises notables qui peuvent enfin se créer une identité de marque.

L´entreprise se construit ce que l´on appellerait une personnalité. En plus des convictions

personnelles et comme pour un individu, la personnalité n´est perceptible que de l´extérieur. C

6 Publicitor, 7eme édition, p.157

7

´est donc l´environnement (concurrents ou consommateurs) qui peuvent juger de la

personnalité d´une marque.

Melewar et Karaosmanoglu définissent l’identé d’entreprise, qu’ils différencient de l’identité

de marque en sept dimensions.

 

Figure 1: The Seven Dimensions of Corporate Identity (Melewar & Karaosmanoglu, 2006,

p.865)

La manière de communiquer et le style publicitaire est donc le reflet de la culture d’entreprise,

sa stratégie, son mangement et sa chartre graphique.

Cette personnalité se juge à partir de l´identité de marque regroupant l´ensemble des éléments

constitutifs de l´existence de la marque. C´est « en recevant, un nom, une charte graphique, un

positionnement, des valeurs et une éthique, en étant associée à des biens ou des services

bénéficiaires, à un prix, à un choix de canal de distribution et à un axe de communication. La

marque se voit dotée d'une identité qui lui permettra de se faire connaître et d'être ensuite

reconnue pour cette identité ».7

7 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Identite-de-marque-5694.htm

Jean-Marc Lehu, Glossaire du marketing

8

Plus ces éléments sont en cohérence avec le marketing mix d´une entreprise, mieux les

valeurs seront communiquées auprès du public cible (Lehu, 2004). L´entreprise contrôle donc

plus efficacement sa personnalité.

La personnalité ou l´image de marque renvoi donc à un jugement de valeurs d´une personne

ou un groupe de personne sur une entreprise donnée (Lehu, 2004). Ces opinions se

construisent à partir des rares moyens d´interaction entre le consommateur et l´entreprise : Le

produit, la publicité et les autres consommateurs. Lonsdale est un exemple de mauvaise

gestion de l’image de marque. La marque britannique est née sur les rings de boxe dans les

années soixante. Elle a pourtant progressivement été adoptée par la jeunesse des mouvances

néo-nazi. Cette communauté a même détourné le logo de la marque et mis en lien avec le parti

national socialiste d’Adolf Hitler. Les médias ont diffuser l’image de ces membre de groupes

extrémistes portant les pulls de la marque au lion. Ronald Krijger8, responsable de la

distribution de la marque aux Pays-bas se défend de tous liens entre Lonsdale et les idées

nazis. Malgré l’engagement d’un “Lonsdale de toutes les couleurs”, la marquee a perdu 40%

de ces points de vente aux Pays-Bas depuis 2004. Fred Perry a aussi été victime de la

récupération de son image par des groupes extrémistes. La marque de tennis était à l’origine

plutôt tournée vers l’aristocratie anglaise, elle est progressivement entrée dans “l’armoire du

hooligan et du skinned”9. L’appropriation de la marque par des communautés politiques est si

forte qu’elle est à l’origine du conflit entre des groupes skinhead et antifascistes lors d’une

vente privé et de la mort qui s’en est suivie de Clément Méric le 5 juin 2013. Le meurtre du

jeune homme à portée un coup terrible à l’image de la marque.

2.3. e-commerce: des acheteurs plutôt jeunes

Les rencontres des membres d´une communauté se sont progressivement déterritorialisées de l

´espace physique (association, ville, région) pour s´organiser donc sur internet, comme le e-

commerce qui connait une évolution forte depuis une dizaine d´années. Dans une économie

française et européenne en berne  l´e-commerce est l´un des rares secteurs dynamique. En

2011, la fédération du e-commerce et de la vente à distance a présenté une hausse de 11% des 8 http://www.liberation.fr/monde/0101540805-lonsdale-la-griffe-etiquetee-fascisteUne sondage réalisé par Lonsdale estime que seulement 5% de ses consommateurs se définissent comme d’extrême droite.9 http://www.huffingtonpost.fr/2013/06/06/fred-perry-skinheads-pourquoi-agresseurs-clement-meric-sortaient-vente-privee-marque-anglaise_n_3396623.html

9

ventes et de 22% des dépenses sur un an, 30 millions de français ont acheté sur internet cette

année là10

La demande est en nette progression ainsi que l´offre,  il existe trois fois plus de site

marchand qu´en 2007, soit 104 000 en 2011 mais seulement 800 réalisent plus de 10000

transactions par mois. Une concurrence qui poussent donc les sites à se spécialiser et à

devenir plus attractif aux yeux des clients, par exemple création de contenu uniquement en

ligne, investissement sur l´ergonomie et l´atmosphère des sites pour rendre la navigation plus

confortable pour le consommateur.

Le site internet est à la fois réseaux de distribution et outil de communication bien intégré

dans les objectifs du marketing mix. Celui des fabricants de textile et matériel sportif est une

réussite sur internet. D´après une étude de l´INSEE, ce secteur est en tête des ventes sur

internet, il représente 28% des achats devant les transports (23%). A titre de comparaison, le

marché du sport  n´a augmenté que de 1,4% entre 2009 et 201011.

Les jeunes restent encore le cœur de cible prioritaire de la majorité des entreprises sportives.

Ce sont les 15-24 ans qui pratiquent le plus d´activité sportives (95% des jeunes ont pratiqué

une activité sportive au cours des 12 derniers mois)12.

Et dans le secteur du e-commerce, 64% des 15-29 ans ont acheté au cours de la dernière année

au moins un vêtement ou équipement de sport, sois le taux le plus élevé du secteur, tout

comme dans les achats de musique et film sur internet avec 23% de cette même catégorie13.

2.4. Les valeurs : un pont entre l’art et le sport

Il y a eu un basculement des valeurs traditionnelles sportives à partir des années soixante-dix

accompagné de l’émergence d’un marketing spécialisé des entreprises sportives (club ou

industriel). Je développerais dans ce chapitre les causes et conséquences de ce

bouleversement social sur les pratiques managériales et marketing.

2.4.1. Rejet de la culture sportive traditionnelle, l’exemple des sports de pleine nature

Depuis l’apparition des sports « fun » et de pleine nature au début des années 1980, le sport

semble être de moins en moins un refuge aux principes de discipline et d’hygiénisme. Il

semble avoir prit le pas de l’art et de la culture pop et offre un nouveau moyen

10 http://www.economie.gouv.fr/bilan-e-commerce-pour-lannee-201111 http://www.sports.gouv.fr/IMG/pdf/stat-info_no13-01_de_mars_2013.pdf12 http://www.sports.gouv.fr/IMG/archives/pdf/Chiffres-Cles_du_Sport_-_dec-_2011-2.pdf)13 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1453

10

d’émancipation et de réalisation de soi à tout individu comme l’a put l’être la musique rock

pour la génération du baby-boom (Mignon, 1999).

La plupart des pratiquants des sports de pleine nature ne sont généralement non licenciés,

dans le surf, la fédération française compte environ en 2013 9000 licenciés14 et estime qu’il

existe 100000 surfeurs en France. Ces « nouvelles » pratiques mettent en avant des valeurs

sensiblement différentes à la démarche sportive traditionnelle comme le plaisir, l’esthétisme

ou le risque. Le ludisme est l’une des caractéristiques importantes de ces pratiques, comme le

montre 15De Léséleuc (2004) le plaisir se vit « pour soi » et à l’intérieur même de la situation

(sur le moment) qui ne nécessite pas le dépassement temporel de la douleur produite par le

travail pour être perçu. A l’opposé de l’importance du classement et des chiffres dans les

sports « traditionnels » les glisseurs valorisent les sensations et les émotions vécues lors

de la pratique physique. A travers de ce qui est perçu comme une auto-référence et une

centration sur soi, c’est le principe même de la comparaison sportive qui est déstabilisée ainsi

que les différentes unités de mesure qui permettent l’établissement et la hiérarchisation de la

performance. Pour ces nouveaux pratiquants, le critère pertinent de la réalisation sportive

n’est plus le chiffre qui mesure la performance mais la qualité des émotions ressenties

témoignant du rapport personnel au plaisir et à la beauté.

2.4.2. Quand le sport s’invite sur les scènes artistiques

Difficile d’énumérer le nombre d’œuvre s’inspirant du sport. Ce lien n’est pas récent, le

discobole en marbre de la Grèce antique est l’un des premiers vestiges de cette coopération.

Mais jusqu’au années 1970, comme le fait remarquer Mignon, les artistes ne s’intéressent plus

seulement à l’esthétisme des corps. Les valeurs sportives, proche de l’idéal militaire, travail et

discipline sont en net décalage avec celle de l’art. Certains athlètes font part de leur gout pour

l’art pour changer l’image de la population sur leur profession, « Ainsi, il y a la surprise

Rocheteau, joueur de football des années soixante-dix qui montre que la pratiquedu sport de

haut niveau n'est pas incompatible avec une certaine proximité des idées issues de la contre-

culture ». L’image du sportif a en effet considérablement évolué à partir de l’apparition de

ces nouveaux sports « fun », et depuis, le sport s’invite sur tous les supports artistiques,

14 http://extranet.surfingfrance.com/15 Eric de Léséleuc, Le voleur de falaise, pages 25-26

11

cinéma, bande dessinée, street art, musique. Une source d’inspiration pour les artistes et un

outil pour développer l’image des sports (figure 1 et 2).

Figure 2 : démonstration de Flat BMX

dans un musée lors du festival This is (not)

Music à Marseille en 2013

Figure 3 : camionnette de surf en matériel

de récupération, festival This is (not) Music

à Marseille en 2013

2.4.3. Intégration des codes artistiques dans la publicité : Nike et l’exemple du street

art

Nous observons depuis une dizaine d’année que des acteurs importants dans l’industrie du

sportswear utilisent certains codes artistiques dans leur démarche marketing (voir les

exemples dans l’introduction). L’adaptation du street art à des fins marketings dans la

communication du groupe Nike est un exemple réussi de collaboration entre l’art et le sport.

Borghini, Visconti, Anderson et Sherry notent dans le Journal of Advertising en 2010 que la

rhétorique et le design des street artistes est inspiré des codes de la publicité et inversement.

Ils énumèrent plusieurs points communs entre ces deux formes de communication :

- L’esthétisation de l’image (mode, graphisme)

- Idéalisation de la réalité et utilisation de code ironique (critique)

- Désir de communiquer un message, répétition des idées sous divers formats (street

art : pochoir, sculpture, graffiti ; publicité : affiche, flyer)

- L’innovation et la créativité sont les principaux outils pour transmettre un message

12

Comme le précisent les auteurs, le street art est une forme de contestation de la société de

consommation, de la mondialisation et de la perte des valeurs humanistes au profit des

objectifs financiers. La publicité est d’ailleurs souvent prise en port à faux par les artistes de

ce nouvel ordre social.

Mais suite à la « crise de valeurs » (Ghewy, 2006), la proclamation des valeurs d’entreprises

pour légitimer son activité s’affiche de plus en plus dans les publicités. Ainsi, les managers

organisent désormais des événements CSR (community social responsability) pour s’engager

« au delà de son rôle économique » et se positionner sur le marché en créant une image forte.

L’utilisation du street art par des entreprises telles que Nike est donc la volonté des managers

d’exprimer leurs valeurs (sincères ou non) de contestation sur cette société de consommation

dont elle a été souvent porté en symbole. La marque américaine a été exposée au scandale des

conditions de travail dans ses usines asiatiques en 199716. Nike se veut donc de sortir des

codes traditionnels de la publicité sur support papier pour pouvoir comme le street art

« investir l’espace urbain ».

16 http://www.nytimes.com/1997/11/08/business/nike-shoe-plant-in-vietnam-is-called-unsafe-for-workers.html?pagewanted=all&src=pm

13

Figure 4 : graffiti Nike à Berlin pour la

campagne de publicité « Joga Bonito » en

2004. Crédit photo : Maxime Gautier

Figure 5 : graffiti Nike à Berlin

« Gewachsen auf Beton » (grandit dans le

béton) représentant les trois frères

footballeurs Boateng. Crédit photo :

Maxime Gautier

2.5. Le spectacle vivant et la pratique artistique : un marché en hausse en France

Les marques de sportswear sont généralement fondées par des personnalités qui ont sut créer

un mythe autour de leur marque et dans une communauté spécifique. Yvon Chouinard,

fondateur de Patagonia et inventeur du piton réutilisable a sut donner une image écologique à

sa marque auprès des grimpeurs du monde entier.

Cependant certaines marques tentent désormais de sortir de cette communauté sportive initiale

telle que Addidas ou Puma pour conquérir de nouveau marché et apparaître en dehors des

terrains sportifs, dans le monde de l’art ou de la fête par exemple.

Il est intéressant de constater malgré la crise un regain de la population française pour les

activités artistiques ou festives. En 2011, la fréquentation des musée à augmenter de 5% par

rapport à 201017. Les entrées dans les cinémas français battent des records ces dernières 17 Sources : Ministère de la culture

14

années en atteignant 217 millions d’entrée en 201118, soit le meilleur score depuis cinquante

ans. Les festivals de musiques attirent en France près de deux millions de personnes chaque

années (enquête Télérama 2013), dont le Hip-Hop, la musique électronique et le rock sont les

principaux types de musiques jouées avec près de 30% de la programmation19.

Côté pratique artistique, 12% des Français exerçaient une activité (musique, sculpture,

peinture). Le chiffre reste néanmoins incertain car il est difficile d’évaluer le nombre de

pratiquant en dehors des institutions officielles (association, conservatoire, écoles). La

pratique privée se développe notamment à l’aide des cours dispensés sur internet (Mermet,

2013)

Cependant ces pratiques présentent des inégalités fortes comme le souligne Mermet

(Francoscopie, 2013) l’âge, la catégorie sociale et le niveau d’éducation orientent ses choix

artistiques. Les 15-19 ans est la catégorie d’âge où ses représentants se déplacent le plus au

théâtre et aux concerts (source INSEE). En 2009, 67% des Français n’avaient effectué aucune

sortie au théâtre ou à un concert, contre seulement 39% des cadres et professions

intellectuelles (Source INSEE). Mermet ajoute « Les personnes peu diplômées ou inactives

sont plus en retrait de la vie culturelle comme de la vie sportive ». La différence peut

s’expliquer par les ressources économiques mais aussi par le capital culturel disponible dans

son environnement familial et le système scolaire (Bourdieu, 1979)20.

Mermet souligne ensuite l’importance des activités artistiques dans le processus

d’identification et le désir d’ascension sociale des individus.

2.6. La communauté underground : une mise en scène « anticonformisme » des

marques pour attirer de nouveaux consommateur.

La définition de l’underground comme de la contre culture reste très discuté selon les

différents auteurs. Le Larousse avance cette définition « Se dit de spectacles, de films,

d'œuvres littéraires, de revues d'avant-garde, réalisés en dehors des circuits commerciaux

ordinaires. »

18 http://www.cnc.fr/web/fr/frequentation-cinematographique Centre national du cinéma et de l’image animée19 http://www.sacem.fr/files/content/sites/fr/files/mediatheque/sacem/presse/communiques/2012/etude_sacem_spectacle_vivant_avril_2012.pdf Enquête SACEM sur les indicateur du spectacle vivant.20 Pierre Bourdieu, « Les trois états du capital culturel », Actes de la recherche en sciences sociales, vol. 30, novembre 1979, p. 3-6

15

Il y a donc bien l’idée de « rupture » avec les circuits de la société de consommation, ce qui

est paradoxale avec l’idée de réappropriation de ce courant par une société comme Adidas très

encré dans ce système critiquée par les artistes « underground ». La marque allemande créer

même une série d’événements appelés #adidasunderground dans laquelle elle organise de

nombreuses fêtes autour des musiques hip-hop ou techno.

Aaker (1996) dans sa théorie du brand identity planning model émet l’hypothèse qu’une

entreprise peut être comparée à une personne dont son entourage, ses relations sociales sont

partis intégrante de son identité. Aaker fait donc ici le parallèle entre les relations amicales

d’un individu et les clients d’une entreprise qui selon lui est un facteur de crédibilité pour le

consommateur dans sa relation avec la marque.21

Le dernier magasin Adidas ouvert en 2013 à Berlin s’est positionné à nouveau sur un thème

« underground ». Les artistes Londoniens Daddison et The Bakery (street artistes) ont conçu

le décor du magasin. Autres exemples du détachement des terrains de sports, Adidas Original

fait appel à des célébrités de l’art pour promouvoir leur produit. A-track (champion du monde

de scratch en 1997) et Run-Dmc (pionners du Hip-Hop) sont désormais « sponsorisés » par

Adidas.

21 Aaker, D., A. (1996) Building Strong Brands. New York: Thr Free Press- A division of Simon & Schuster Inc. p. 76

16

2.7. Le modèle d’Aaker du processus d’identification à une marque

17

Dans son édition 2010 de « Building a strong brand » Aaker s’est penché sur le cas Nike pour

s’interroger sur la relation consommateur-entreprise autour du thème de l’image de marque.

Figure 6 : L’identité de marque au centre du « Brand system » de David A.Aaker

Aaker caractérise les marques sportives dans une catégorie spécifique où les apports

fonctionnels du produit sont prédominants dans l’attachement à la marque.

18

Dans les propositions de valeurs indispensables à la construction de la relation client-marque,

les bénéfices émotionnels d’une marque comme Nike sont essentiellement centré autour des

valeurs «sensation d’excellence sportive », et de « bien être et santé ».

Même constat sur les bénéfices du sentiment d’affirmation de soi. Aaker prend l’exemple

de l’achat de chaussures dont leur image est « fortement associée à une personnalité

sportive ».

Sans contredire l’importance des personnalités dans le rôle d’identification à une marque. Il

est difficile de ne pas prendre en compte le rôle des autres consommateurs et plus

particulièrement de la communauté de marque dans la formation des bénéfices émotionnels

d’une entreprise de sportswear.

2.8. Synthèse :

L’émergence des communautés en ligne, l’évolution des valeurs sportives et le

développement de nouvelles techniques publicitaires (marketing tribal, événementiel) ont

profondément modifié la relation marque-consommateurs des entreprises de sportswear.

Aaker (2010) dans son étude de la construction d’une image de marque sur Nike omet

l’importance des communautés de consommateur dans le rôle d’identification à l’entreprise,

et notamment leur apport sur les bénéfices émotionnels du produit.

19

3. Problématique

Au regard des éléments théoriques précédents, nous proposons la problématique suivante :

Suite à l’apparition des partenariats artistiques dans la communication publicitaire de Nike, il

est intéressant de comprendre comment les bénéfices émotionnels crées par ces nouveaux

supports marketing ont ils renforcé l’identification à la communauté de marque ?

Hypothèses :

A travers son achat d’un produit de la marque Nike, le consommateur exprime le désir

d’intégrer la communauté artistique.

Cette hypothèse signifie Nike en intégrant certains membres de la communauté des artistes

dans sa communication effectue un transfert d’image entre ce groupe d’individus et ses

produits. En conséquence, le consommateur cherche à intégrer cette communauté en adoptant

les mêmes codes vestimentaires.

Suivant cette perspective, nous tendrons donc à observer les significations pour un individu de

s’intégrer à ce groupe de référence. Cependant, certains consommateurs vont s’identifier à

cette marque sans pour autant montrer le désir d’appartenir à la communauté artistique. En ce

sens nous proposerons une seconde hypothèse permettant d’infirmer, de valider ou compléter

notre première hypothèse.

Ces nouveaux supports de communication dans une entreprise comme Nike correspond

à l’émergence d’un nouveau segment de consommateurs sportifs rejetant la culture

traditionnelle du sport.

La création d’une nouvelle identité de marque suite à ces différents partenariats artistiques est

en accord avec l’évolution des valeurs sportives.

Pour mesurer la véracité de cette hypothèse, nous analyserons le discours des consommateurs

concernant leurs objectifs poursuivis dans la pratique d’une activité physique sur le plan

social.

Dès lors, pour confirmer ou infirmer nos deux hypothèses, nous allons réaliser des entretiens

semi-directifs. L’objectif étant de comprendre sur ces nouvelles pratiques marketing ont un

20

effet sensible sur l’identification à une communauté de marque.

21

4. Méthodologie

4.1. Le mode de recueil de données : l’entretien semi-directif

Afin d’obtenir les informations nécessaires pour valider ou réfuter nos hypothèses de travail,

nous allons effectuer des entretiens semi-directifs. Cette technique de recueil des données

consiste à proposer une série de questions ouvertes laissant à l'interviewé la possibilité de

développer sa pensée sur les thèmes abordés. Ainsi, on va chercher à obtenir des informations

précises (qualitatives) sur des thèmes que l’on aura préalablement définis. Le but de notre

travail n’est donc pas de réaliser une enquête statistique (données quantitatives), ni de

recueillir une palette d’informations trop larges et diversifiées comme le suppose les

entretiens non-directifs. Dès lors, un guide d’entretien comportant des questions ouvertes sera

proposé à divers consommateurs afin de tester la validité nos hypothèses sur le terrain.

4.2. La construction du modèle d’analyse

L’objectif de mon guide d’entretien est de rassembler des questions ouvertes permettant de

transcrire de manière opérationnelle mes hypothèses de travail.

Objectifs des entretiens : comprendre les nouveaux mécanismes d’identification du

consommateur à une communauté de marque de sportswear comme celle de Nike.

Thème 1 : l’image de l’autre dans une communauté de marque

La première étape de notre enquête de terrain sera de déterminer comment le consommateur

Nike identifie l’image des autres consommateurs de la marque et plus particulièrement d’un

point de vue des gouts en art.

Pouvez vous me décrire le consommateur type de Nike ?

Cette question envisage de mettre en évidence les caractéristiques des consommateurs Nike.

Je laisse la question volontairement très ouverte. Je laisse le répondant libre de choisir donc

un domaine particulier comme les codes vestimentaires, les gouts, ou le style de vie des

consommateurs et donc de lui même. Cette première question peut s’avérer perturbante pour

le répondant s’il envisage plusieurs sous-groupes. Dans le cas, je lui demanderai les

différences et similitudes entre chaque sous-groupe.

22

Quels sont les points communs entre vous et la marque Nike ?

Je cherche à comprendre les motivations et les caractéristiques de son identification à cette

marque.

Nike développe dans sa communication de plus en plus de partenariats artistiques (montrer

exemples). Pouvez vous me décrire comment les gouts artistiques agissent sur vos relations

sociales ?

Nous cherchons à déterminer comment l’individu organise ses relations sociales, comment se

crée t’il des groupes vis à vis de ses affinités artistiques.

Nike est à l’origine une marque spécialisée dans les vêtements ou matériel sportif, pourquoi

portez vous des produits Nike en dehors des terrains de sport ?

Il s’agit de comprendre si Nike joue un rôle d’un code ou d’un élément de reconnaissance

dans une communauté et qu’elle en est sa valeur.

Thème 2 : sport et valeurs chez les consommateurs Nike

Quelles valeurs du sport sont d’après vous associables au domaine de l’art ?

Nous cherchons à comprendre si l’individu envisage les valeurs du sport en dehors du cadre

traditionnel de discipline et d’hygiénisme.

Quelles émotions recherchez vous lors d’une activité sportive ?

Nous souhaitons mettre en avant les différentes sources de motivation et si elle s’opposent

aux notions traditionnelles du sports comme la compétitivité.

En 2012, Nike organisait une course aux graffiti dans Amsterdam, le consommateur, muni

de bombe devait peindre plusieurs motifs sur différents murs dans la ville. Le but étant de

réaliser le parcours le plus rapidement à pied. Quelles raisons vous pousserait ils à prendre

part à cette course artistique?

Pour finir le questionnaire, nous essayons de comprendre si la pluridisciplinarité d’un

événement artistico-sportif suscite chez le répondant un sentiment communautaire fort.

23

4.3. Choix de l’échantillon et condition de passation

Les quatre individus interviewés sont des consommateurs fidèles de la marque américaine.

J’ai tenu également à ce que ces quatre personnes se considèrent comme sportif à la pratique

« régulière » et qu’ils soient réceptifs aux nouvelles campagne de communication artistiques

de Nike, c’est à dire une certaine affinité avec le monde du street art, de la musique hip hop

ou techno. Pour trouver ses individus, je me suis donc rendu dans un magasin officiel à

Berlin plusieurs jours afin de trouver des candidats si possible français.

Au regard des contraintes et dans un souci de validité des données recueillis, je souhaite

interroger un minimum de quatre individus. En effet, procéder à un recueil de données d’une

personne ne se suffit pas. Deux personnes non plus car, si les répondant ont un discours en

opposition.

Concernant les conditions de passations des entretiens, je veillerais à ne pas enfermer le

discours du répondant. La série de « questions-guide », répertoriée en deux grands thèmes, ne

servira que de « ligne de conduite ». En ce sens, le guide d’entretien n’est pas un « cadre

rigide » à respecter coûte que coûte. J’aurais le souci de laisser l’acteur s’exprimer librement

afin qu’il puisse parler dans les mots qu’il souhaite et dans l’ordre qui lui convient. Je

m’efforcerais donc simplement de recentrer l’entretien sur nos objectifs à chaque fois que

l’interviewer s’en écartera. Pour y parvenir, j’utiliserais les relances, les reformulations et les

synthèses du discours. Ainsi, les questions du guide d’entretien ne seront proposées que si

l’acteur ne parvient pas de lui-même à nous donner les réponses. De plus, j’ai prévu une durée

initiale d’entretien de vingt cinq à trente minutes.

24

5. Présentation des résultats

5.1. Tableau de synthèse

Thèmes (1) Indices (2) Fréquences (3)

Attitudes(4)

Indicateurs (5)

+ -Image de marque - Créativité artistique de la marque

- Qualité des produits- Produits « Sport »- Produits « Sportswear »- Association marque – style musical

- 14- 7- 5- 13- 4

++++++++++++++++++

- « Objets design », « pièces de collection »- « valeur sure », « confortable »- « Nike football », « Nike running »- « Nike, comme une marque de couturier »- « Blazer : électro, Airmax : Hip-Hop »

Image de la communauté de marque

- Communautés de marque hétérogènes- Anticonformisme des membres- Membres jeunes- Membres élitistes- Communautés non sportives- Communautés artistiques

- 7- 3- 3- 3- 4- 5

++++++++++

++++

- « plusieurs familles »- « on ne veut pas porter du mainstream »-- « classe sociale élevée », « bien éduqué »- « pas nécessaire d’être sportif »- « DJ portent des Nike »

Bénéfices émotionnels apportés par la marque

- Affirmer son appartenance à un groupe

- S’identifier à un groupe de référence

- Revendiquer ses valeurs- Affirmer ses gouts artistiques

- Se souvenir d’un lieu ou d’une époque

- Rapprocher deux passions

- 3

- 5

- 2- 3

- 4

- 4

++

++++

+++

++

++

- « dans ma fac d’art nous avons tous des Nike »- « je trouvais l’association basket – costume des New Yorkais vraiment cool »- « rejeter les codes de la société »- « Devant le Berghain, tout le monde porte des Nike»- « ça me rappelle New York » « vieille basket quand on était enfant »- « le sport et le design »

Les valeurs sportives des consommateurs

- Épanouissement- Créativité

- Compétition- Discipline- Liberté- Fierté- Hygiénisme

- 4- 3

- 3- 1- 2- 1- 1

++++++

++++

-

---

-

- «  recherche de bien être »- « certains sportifs sont des artistes »« trop de règles »- « pas l’esprit de compétition »- « discipline à suivre pour progresser »- «  s’évader, méditation », - « les autres soient fier de moi »- « sculpté son physique »

25

Légendes :

(1) : Grandes catégories d’analyse

(2) : Traits caractérisant un thème, constitués par un regroupement en unités significatives des

termes employés par les répondants pour qualifier le thème.

(3) : Nombre d’apparitions d’un indice dans l’ensemble des discours.

(4) : Indiquent comment les répondants se situent par rapport aux thèmes :

+ : favorable, - : défavorable, absence d’attitude : neutre

(5) : Exemples pour illustrer les indices.

5.2. Analyse de l’image de marque 

Les quatre répondants ont bien conscience de l’origine sportive de la marque, c’est d’ailleurs

un atout pour la plupart d’entre eux qui mettent en avant le côté confortable de la basket par

exemple pour « la vie de tous les jours ». Cependant nous observons une rupture avec le

domaine sportif, deux des répondants de voient plus dans l’achat d’un produit Nike, un

produit de sport, mais plus un produit « sportwear » ou mode.

Ils avancent avant tout le design et l’originalité des produits de la marque. Cette originalité

des produits qu’ils considèrent pour certains comme « des objets d’art » est le lien primordial

entre la marque et leur personnalité. Ils entretiennent tous une relation affective particulière

avec leur produits Nike en exemple ce témoignage de l’une des répondante « parfois je laisse

bien mes baskets sur mon étagère, c’est vraiment comme de la décoration. » ou acheter des

baskets, c’est comme « acheter des bijoux ».

Dernier point, trois des répondants sur quatre associe certains produits ou la marque tout en

entière à des activités artistiques. Les Nike Blazer pour l’électro et les Airmax pour le Hip

Hop. Ils utilisent également des métaphores artistiques pour décrire la marque comme

« avant-gardistes ».

26

5.3. Image de la communauté de marque

L’hétérogénéité de la communauté de marque chez Nike est avancée par l’ensemble des

répondants. Deux ont seulement divisé la famille Nike en deux : « sport » et « sportswear

ou lifestyle » et les deux autres ont subdivisé la seconde famille en plusieurs sous groupes

dépendant notamment du style musical, Hip Hop contre électro.

Second point qui a fait l’unanimité, le dynamisme des clients de la marque. Ils considèrent

que ce sont des personnes actives dans la société « aller au boulot au travail », jeunes avec un

certain gout prononcé pour la musique.

Ils rejettent également les codes vestimentaires des autres communautés de marque de

vêtement. Ils n’identifient pas clairement un groupe en particulier mais se caractérisent eux

comme anti « mainstream « , c’est à dire qu’ils recherchent l’originalité, ne se laissent pas

influencer par les critères de la mode en vigueur.

Un de nos répondant détermine clairement leur sous-communauté Nike comme étant une

« communauté artistique », elle ajoute que les membres sont souvent « bien éduqués »,

« cultivés » et issus de classes sociales moyennes ou aisées.

Trois d’entre eux associent également la marque à certains citadins, « les New Yorkais en

costume qui vont travailler en basket » ou les « hypster de Berlin ».

Appartenir à une communauté sportive n’est pas forcement nécessaire pour appartenir à la

communauté Nike. Un d’entre eux avance voit un antagonisme entre le fait que ceux qui ne

font que du sport sont majoritairement « centrés sur le corps et non sur l’esprit »

contrairement aux artistes. Les événements multi disciplinaires comme celui du questionnaire

est donc bien accueilli par les répondants, ils y voient un rapprochement entre différents types

de consommateur chez Nike.

5.4. Bénéfices émotionnels apportés par la marque

L’action d’acheter un produit Nike signifie pour certains d’entre eux la possibilité d’intégrer

un groupe de référence, que ce soit pour une communauté artistique spécifique « hip hop,

électro » ou un imaginaire collectif « le jeune travailleur New Yorkais dynamique en costume

portant des baskets ».

27

Les produits Nike sont également un signe de reconnaissance entre membres d’une

communauté. « Je sais à ce qu’il porte, les gouts qu’il a » indiquait une répondante. Cette

utilisation est donc à mettre en relation avec les valeurs et l’image qu’ils ont de la marque

Nike pour ainsi exprimer leur personnalité et leur gouts à travers leur vêtement.

Les produits leur permettent également de se différencier des autres communautés en dehors

de Nike ou celles plus sportives de Nike, en effet ils ont souvent fait part de l’utilité élitiste de

porter Nike, « comme au collège, tu portes des Nike, t ‘es en haut de l’échelle ».

Les gouts artistiques semblent donc être un moyen de s’élever dans l’échelle des communauté

plus sportive de Nike, dont une les détermine comme étant « moins cultivées ».

5.5. Les valeurs sportives

Les valeurs sportives prononcées par les répondants sont très diversifiées, il n’y a aucune

valeurs n’est exprimée à l’unanimité.

Le sport reste avant tout un outil pour l’épanouissement personnel à travers le bien être que

procure l’effort des activités physiques. « Se vider la tête », « un anti-stress », « une sorte de

méditation » sont des expressions qui illustrent bien ce désir de trouver un contre poids « aux

contraintes du quotidien ».

C’est d’ailleurs intéressant de constater que l’aspect compétitif du sport n’est jamais mis en

avant et plutôt même dégradé. Trois d’entre eux pratique le sport en dehors du système

fédéral ou associatif, ils jugent que le sport doit être une pratique libre loin des règles

institutionnelles.

Ils voient donc tous en priorité les bienfaits du sport sur l’esprit et non sur le corps, aucun

d’entre eux n’avance le désir de « sculpter son corps ».

28

6. Interprétation des résultats

6.1. Un éloignement progressif entre la sphère sportive et certaines communautés de

marque.

Nous observons de la part d’une partie des consommateurs de la marque Nike une

modification profonde de l’image de marque.

Il reste bien l’image originale de la marque, c’est à dire « une marque de sport », mais la

plupart de leur achat ne sont plus motivés dans un but d’acquérir un bien sportif, mais plus un

accessoire de mode. En plus du confort et la qualité des produits, les consommateurs

recherchent avant tout un design original en accord avec leur gouts vestimentaires et leur

personnalité.

Une « affinité sportive » est en effet nécessaire pour incorporer l’une des nombreuses

communautés de la marque, mais le degré varie sensiblement entre les groupes. Certains

préservent l’aspect « dynamique » du sportif, pour l’associer volontairement à l’image d’un

individu bien intégré dans la sphère professionnel, mais cependant le sport n’est plus l’atome

dominant de l’image de Nike.

Il est en effet intéressant de constater l’utilité des vêtements Nike chez certains

consommateurs qui s’éloigne progressivement des terrains de sport. Les produits haut de

gamme pourtant utilisables pour le sport deviennent un accessoire de mode voir une « œuvre

d’art ». Les consommateurs cherchent à se distinguer par un style original qu’ils revendiquent

d’une certaines communauté « bien éduquée, cultivée où les membres ont un gout prononcé

pour l’art »

Alors que le sportif professionnel était auparavant la figure de proue de la marque et un

facteur d’identification et d’attachement à la marque, ces autres consommateurs se sont

choisis de nouvelles idoles inconnues peu caractérisables en une personne. Ils ont en effet pris

pour modèles d’autres consommateurs qui leur paraissent appartenir à une catégorie

« d’élite » comme les artistes ou les amateurs d’art. Ce changement d’attitude peut être mis

en lien avec la médiatisation de l’art, notamment grâce aux réseaux sociaux. Les individus

peuvent désormais se mettre en scène plus facilement grâce à un internet pour mettre en

valeurs leur personnalité et leurs gouts. L’art semble donc avoir dans l’esprit des

consommateurs une pratique beaucoup plus distincte selon les classes sociales ou le niveau de

29

l’éducation alors que le sport et son caractère universel est beaucoup moins affublé de ce

genre de caractéristiques.

6.2. Le rejet des contraintes sportives

« Paraître sportif » ne fait plus partit des objectifs de certaines communautés de marque chez

Nike. Et quand ils font une activité physique, ils veulent se démarquer, des autres groupes,

promouvoir un sport plus individualiste, et centré sur l’épanouissement personnel. En effet la

recherche du culte du corps n’apparaît pas dans leur différents discours alors que le besoin

d’évasion ou de « méditation » est un facteur déterminant dans leur pratique.

Nous observons une modification des bénéfices attendus du sport par ces consommateurs. La

communauté étudiée semble s’opposer aux valeurs traditionnelles du sport tel que

l’hygiénisme, la compétition, la discipline ou la primauté du groupe sur l’individu. Ils

recherchent dans le sport un moyen de s’isoler de la société, un échappatoire aux difficultés et

au stress quotidien. Il existe donc un besoin physiologique voir spirituel pour certains, comme

la « méditation » de pratiquer une activité sportive.

Mais l’identification vis à vis par rapport à des communautés sportives ont évolué. Les

pratiquant ne voient plus dans cet pratique un moyen de s’intégrer ou de s’élevé socialement.

Bien qu’ils soient tous pratiquant, il rejette la notion de « groupe » dans le sport pour la

remplacer par une activité plus « individuelle » et « personnelle ». La compétition, la

discipline de groupe, l’ordre, sont d’autant de notion qui effraient ces consommateurs, le sport

est considéré comme un jeu voir comme un outil, et sa fonction sociale relégué au second

plan.

Porter le titre de « sportif » est également une qualité peu souhaitée par ces consommateurs.

Placer le sport au centre de ses loisirs paraît même un obstacle « intellectuel » pour certains

consommateurs qui y voit même une forme d’oppression liée aux règles sportives mais aussi à

l’agenda sportif (entrainement, compétition). La pratique du sport doit rester pour eux un

loisir, une pratique hédoniste et non une contrainte et source de stress supplémentaire ajoutée

à l’éducation ou le travail. Ils revendiquent également dans leur temps libre une

pluridisciplinarité des loisirs à la fois sportives mais aussi culturelles.

30

6.3. Conclusion sur les hypothèses

A partir des résultats précédemment énoncés, il s’agit dès à présent de conclure sur validité de

nos hypothèses de travail.

6.3.1. Hypothèse 1 : A travers l’achat d’un produit de la marque Nike, le

consommateur exprime le désir d’intégrer une communauté artistique

Le consommateur ne cherche pas à intégrer une communauté artistique mais en adopté les

codes. En effet les produits Nike sont devenus des symboles pour certains consommateurs de

la marque. Ils y associent de nombreuses valeurs telle que le dynamisme, la créativité,

l’originalité. A travers leur achat le consommateur veut également exprimer ses valeurs mais

aussi ses gouts, musicaux notamment. Ses gouts et ses valeurs semblent communs à une

certaine catégorie sociale plus qu’à une caste spécifiquement artistique. Néanmoins ils

affirment tous la place prépondérante de la pratique ou la consommation de produits artistique

pendant leur temps libre auquel ils y attachent une fonction sociale et communautaire

beaucoup plus forte que la pratique sportive.

Le consommateur ne cherche pas en priorité à intégrer une communauté artistique spécifique

mais d’en adopter les codes, notamment vestimentaires et de bénéficier de l’image qu’ils se

font de cette communauté : créativité, originalité, dynamisme, paraître cultivé et bien éduqué.

6.3.2. Hypothèse 2 : Ces nouveaux supports de communication dans une

entreprise comme Nike correspond à l’émergence d’un nouveau segment de

consommateurs sportifs rejetant la culture traditionnelle du sport.

Nous avons observé un profond rejet de la culture traditionnelle sportive chez ces

consommateurs Nike. Bien qu’ils pratiquent tous régulièrement une activité physique et qu’ils

revendiquent les bienfaits du sport sur leur santé corporelle comme psychique, ils minimisent

considérablement le rôle du sport dans leur style de vie. Le sport n’est plus un facteur

d’intégration ni même un outil pour s’élever dans l’échelle sociale. La pratique individuelle et

libre du sport s’explique avant tout par le rejet des contraintes institutionnelles du sport

(entrainement, compétition, hygiène de vie). Le sportif n’est quand à lui plus un modèle

rechercher dans le style de vie de ces consommateurs.

31

Pour conclure, nous ne pouvons pas affirmer totalement la première hypothèse sans

toute fois négliger le rôle du transfert d’image de la communauté artistique aux

consommateurs de Nike. La modification du sport vers une pratique plus individuelle,

libre des contraintes institutionnelles permet donc d’affirmer notre seconde hypothèse.

L’insertion de code artistique dans l’identité de Nike a donc belle et bien permis à un

nouveau segment de consommateurs rejetant le pratique traditionnelle du sport de

s’identifier davantage à la marque.

32

7. Conclusion

Partant du constat que les marques de sportswear avaient recours de plus en plus depuis les

cinq dernières années à des partenariats artistiques dans leur communication, à des fins de

modification de l’identité de marque, il était donc intéressant d’en connaître l’effet sur la

communauté de marque. La littérature scientifique avait déjà démontré le rôle prédominant

des communautés de marque dans la démarche créatrice de l’identité de marque. De plus les

nouvelles communautés en ligne suite à l’apparition d’internet à profondément modifier le

lien entre les membres, l’interaction est instantanée mais les rencontres physiques sont plus

rares. Les ponts entre l’art et le sport se également multiplié dans les deux sens ses dernières

années constatant ainsi un désir profond de multidisciplinarité des individus dans leur pratique

de loisir. Il était cependant intéressant de s’interroger sur le système d’identification des

consommateurs de marque de sportswear comme Nike notamment à partir des travaux

d’Aaker mais dans notre cas sur ces projets artistiques.

Pour y parvenir nous avons donc eu recours à quatre entretiens semi-directifs avec quatre

consommateurs réguliers de Nike. Les thèmes que nous avons analysé étaient avant tout

centré sur la perception de la communauté de marque, l’image de Nike et les valeurs qu’ils

associent à la pratique sportive.

A partir de nos entretiens, nous avons donc put constaté une segmentation assez fine des

communautés de la marque Nike. Bien que la famille Nike que nous avons observé se

présente comme la moins sportive de toute, elle semble néanmoins très attaché à la marque.

La marque présenterait selon eux un objet symbolique de leur place sur l’échelle de la société

mais également une vitrine de leurs valeurs, style de vie et gouts. Ils présentent tous la même

opinion quand à la place du sport dans leur vie. Le sport ne joue pour eux plus un élément

d’intégration dans la société et encore moins un moyen de s’élever dans la hiérarchie sociale.

Et pourtant ils transfèrent l’image de la marque du sport à leur personnalité et se présentent

comme des personnes dynamiques. Mais cela est le seul aspect sportif important qu’il

souhaite apporter à leur personnalité. Ils s’identifient ensuite à la marque pour des aspects

plus artistiques : la créativité, la liberté ou l’originalité. Encore dans le domaine artistique, ils

confèrent à cette communauté un certains « élitisme » qu’ils retrouvent également chez

certains consommateurs de la marque. Le sport n’est donc plus à leurs yeux le facteur

déterminant à pourquoi ils sont attachés à la marque, ils ne citent également jamais un sportif

professionnel comme modèle. Leurs modèles à ce nouveau type de consommateur rejetant la

33

culture traditionnelle du sport sont anonymes, ils sont simplement d’autres consommateurs de

Nike qui revendiquent la même opinion sur la pratique sportive et sur son rôle dans les loisirs

et dans leur style de vie.

Nous avons put constaté que les marques de sportswear avaient modifié leur image de marque

pour convenir à l’émergence de nouveaux segments de consommateur rejetant la culture

sportive traditionnelle et revendiquant une approche plus artistique de leur loisir. Il serait donc

intéressant d’étudier ce phénomène dans les fédérations sportives qui semblent déjà ce former

comme l’illustre la multiplication des festivals de film sportifs.

34

8. Bibliographie

Articles :

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Décisions Marketing No 46 Avril-Juin 2007, p 63-75.

Augustin Jean-Pierre. « Assiste-t-on vraiment à un rejet de la culture sportive traditionnelle?.

La passion du sport, 1999. p. 11-20.

Borghini, Visconti, Anderson, Sherry, « Symbiotic postures of commercial advertising and

street art », Journal of Advertising, vol 39, 2010, o 113-126

Bourdieu, « Les trois états du capital culturel », Actes de la recherche en sciences sociales, vol. 30, novembre 1979

Decrop Alain, « Les paradoxes du consommateur post-moderne », Reflets et perspectives de

la vie économique, 2008/2 Tome XLVII, p 37-47.

Ezan et Cova, « La confusion des rôLes de consommateur et de producteur dans Les

communautés de marque : une complicité dangereuse ? »Décisions Marketing N°52 Octobre-

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Ghewy, « la légitimation sociale de l’activité économique de l’entreprise par le discrous sur

les valeurs : le cas des TPE », marché et organisation 2/2006 (no2) p 97-108.

Grésillon Boris, « Tacheles, histoire d’un squat  berlinois », Multitudes, 2004/3 no 17, p 147-

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Melewar, Karaosmanoglu, « Seven dimensions of corporate identity a categorisation from the

practitioners’ perspectives », European Journal of Marketing, Vol 40, p 846-869

Mignon « Quand le sport devient pop » La passion du sport, 1999. p. 61-72.

Sitz, « Les mondes de marques : l’exemple du monde apple », Décisions Marketing N°52

Octobre-Décembre 2008, p 19-30.

35

Livres :

Aaker David, « Building strong brands », Free press, 2010

De Léséleuc. Les « voleurs » de falaise. Un territoire d’escalade entre espace public et privé,

. Maison des sciences de l'homme d'Aquitaine, 2004

Lendrevie, De Baynast. Publicitor, 7ème édition. Dunod, 2008

Mermet, « Francoscopie », édition 2013, Larousse, 2013.

Sites internet :

We are awesome : http://we-are-awesome.com/blog/2010/10/nike-more-than-air/

Nutelladay : http://www.nutelladay.com/my-favorite-nutella-_____-combination/

Addidas Originals : page facebook

Fédération française de surf : http://extranet.surfingfrance.com/

Ministère de la culture : http://www.culturecommunication.gouv.fr/

Presse :

Libération: http://www.liberation.fr/monde/0101540805-lonsdale-la-griffe-etiquetee-

fasciste

Huffingtonpost : http://www.huffingtonpost.fr/2013/06/06/fred-perry-skinheads-pourquoi-agresseurs-clement-meric-sortaient-vente-privee-marque-anglaise_n_3396623.html

New York Times : http://www.nytimes.com/1997/11/08/business/nike-shoe-plant-in-vietnam-is-called-unsafe-for-workers.html?pagewanted=all&src=pm

Enquêtes :

Ministère de l’économie numérique : http://www.economie.gouv.fr/bilan-e-commerce-pour-lannee-2011

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Ministère des sports :- http://www.sports.gouv.fr/IMG/pdf/stat-info_no13-01_de_mars_2013.pdf- http://www.sports.gouv.fr/IMG/archives/pdf/Chiffres-Cles_du_Sport_-_dec-_2011-

2.pdf)

Insee : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1453

Centre national du cinéma et de l’image animée :

http://www.cnc.fr/web/fr/frequentation-cinematographique

Sacem :http://www.sacem.fr/files/content/sites/fr/files/mediatheque/sacem/presse/communiques/2012/etude_sacem_spectacle_vivant_avril_2012.pdf

37

Annexe : Interview n° I

Intervieweur (I) : Bonjour, donc comme on avait convenu, je vais t’interroger sur les

consommateurs de Nike. Ceci est une étude académique, les répondants sont donc sous

l’anonymat. Tu dois savoir qu’il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses. Je commence

donc.

Pourrais tu me décrire le consommateur type de Nike.

Répondant (R) : Je ne pense pas qu’il y ai de consommateur type de Nike, il y en a plusieurs

selon moi. Il y a le sportif et celui qui aime Nike pour le côté esthétique de la marque. Le

premier il aime la marque pour son aspect performance des produits, et le second pour le

physique de la marque, son esthétique. C’est celui qui aime le physique de Nike parce qu’il

trouve ça bien, il aime le style de la marque et des vêtements. Alors que le premier, c’est

beaucoup pour l’aspect de l’objet mais plus pour ce qu’il fait avec. Ouai, le premier, c’est plus

pour s’en servir et le deuxième pour l’afficher, le deuxième voit plus la marque comme une

marque de couturier que comme une marque de sport.

I : Dans ces deux familles que tu viens de décrire, peux tu me décrire ces deux types de

consommateur ?

R : Le famille mode de Nike sont souvent plus des jeunes alors que les seconds sont surement

plus âgés et ils réfléchissent à deux fois avant de l’acheter, c’est moins impulsif, et en plus

contrairement aux autres, ils n’achètent pas que du Nike.

Mais après même dans la mode il y a plusieurs types de personnes. On ne peut pas les

rassembler tous dans le même panier, ils ont différents revenus par exemple ou niveau

d’éducation. Mais aussi des envies et des activités vraiment différentes, ça peut très bien être

dans le skate ou le hip hop, des gens de la cité ou d’autres très hypster, ça varie des personnes

ouai, mais souvent ils ont quand même un certains gout pour le vintage, le design.

I : Je vais te poser cette fois ci une question un peu plus personnelle. Quels sont les

points communs entre toi et la marque Nike ?

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R : Je dirais le confort, je suis quelqu’un d’assez calme et donc le confort des chaussures ou

des joggings vont bien avec mon attitude assez calme. Après j’ai toujours aimé les marques de

sport mais pas pour faire du sport. J’ai jamais été très sportive mais j’ai toujours aimé porté

des affaires sportives. C’est que j’ai pas toujours envie de ressembler à une fille, donc je porte

des fois des vêtements comme Nike, et certains matins, je prends pas le temps de m’habiller,

j’enfile un jogging, des basket et t’es pas si mal en fait.

Le coté esthétique, la beauté des produits est vraiment important aussi, certaines chaussures

sont plus confortable que celle de Nike et pourtant je porterais quand même des chaussures

Nike car je ne trouve les autres pas aussi design. Certaines baskets c’est limite des œuvres

d’art, des objets design. Et sachant que je suis en fac d’art, Même dans leur recherche de

matière, de couleurs, c’est vraiment intéressant, moi je suis en recherche design dans ma fac.

Par exemple leur nouvel Air max, il n’y a pas de couture, c’est vraiment génial. Et donc ça

m’inspire un peu. C’est des beaux objets quand même, j’aime bien, c’est presque que comme

des objets d’art, parfois je laisse bien mes baskets sur mon étagère, c’est vraiment comme de

la décoration.

Ça me rappelle aussi certaines choses à Berlin aussi, les gens qui les portent notamment. Ouai

ça me rappelle quelques lieux, New York par exemple, par ce que je rallie Nike aux USA et à

New York, mais aussi par rapport au New yorkais, il sont classe mais portent quand même

des baskets.

Nike c’est aussi un objet classe, comme au collège, tu portes des Nike, t  ‘es en haut de

l’échelle, c’est un peu pour se montrer, je ne pouvais pas à l’époque mais maintenant je suis

content de pouvoir le faire. C’est quand même un caprice, ça ne me fait pas autant plaisir

d’acheter une autre marque. C’est comme si j’achetais un bijou.

I : Maintenant je vais aborder la thème de la communication et de l’art chez Nike. Je ne

sais pas si tu sais mais Nike développe de plus en plus des partenariats artistiques, street

art, concert, mécénat. Et donc j’aimerais savoir si chez les consommateurs Nike et donc

chez toi, les gouts artistiques ont une influence sur tes relations sociales.

R : Ba déjà moi, mon groupe, en fait un sur deux est un étude d’art. Mais on a pas tous les

même gouts artistiques, pourtant on est en école d’art. Mais bon, on est quand même souvent

au courant des expo ou performances qu’il y a, don con se rejoint souvent dans les mêmes

endroits. Mais tu sais l’art ne fait pas que rapproché, parfois, c ‘est quand même assez

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critiques nos relations. Mais beaucoup de conversations tournent autour de l’art. Mais c’est un

peu spécial pour moi parce que je suis dans une école de l’art.

Mais pour faire le lien avec Nike, je crois que oui, il y a certaines communautés artistiques qui

se rapprochent plus de Nike. Par exemple ceux du Hip Hop, ouai, ils portaient pas mal de

d’Air Max. Mais toute cette com, ça ne touche pas les sportifs vrai et dure et ceux non plus

qui ne soucient pas de l’art, ceux qui sont dans des familles un peu plus modestes.

Mais maintenant que tu m’y fait penser, c’est vrai qu’on a tous des Nike dans mon groupe

d’amis proches à la fac.

I : Nike est à l’origine une marque de vêtements techniques pour le sport. Et donc

j’aimerais savoir pourquoi tu portes des vêtements Nike en dehors des terrains de

sport ?

R : Je pense que je ne me serais pas intéressé à une marque qui fait que des vêtements sports.

L’objet sport est assez moche et pas agréable à regarder, mais en même temps certains de ces

habits sont agréables à porter. Mais je considère maintenant que quand j’achète Nike, je

n’achète pas un article de sport. Mais ce mélange se fait parce que certaines marques non

sportifs à la base se mettent à faire du sport, donc la limite n’est plus si claire qu’avant.

Même si je ne porterais jamais de chaussure de foot.

I : Quelle image souhaites tu refléter avec ces habits ?

R : Quelqu’un qui est bien dans ces baskets, pas besoin d’être en talon pour montrer qui je

suis. Je trouve que je suis plus sincère en habits de sport. C’est se montrer en toute simplicité.

Bien que je trouve que ça ressemble à un objet d’art ou un bijou, je trouve que c’est moins

prétentieux que de porter des matières nobles ou riches, ou porter des bijoux en or. Et Nike,

c’est un truc de connaisseur. Tu te dis que si quelqu’un remarque ce que tu portes c’est qu’il

doit être un connaisseur aussi. C’est une communauté avec plusieurs communautés dedans.

I : Comment définirais tu ta famille Nike ?

R : Je serais la famille artistique de Nike. Mais aussi, chaque famille artistique Nike

dépendent de la musique qu’on écoute. Les rappeurs ne portent pas des blazer par exemple, ça

c’est plus la famille électro ou techno. C’est comme un signe de reconnaissance.

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I : Je vais t’interroger cette fois ci un peu plus sur le sport. Trouves des liens entre les

valeurs du sport et les valeurs dans le domaine de l’art ?

R : Je ne sais pas quoi dire sur les valeurs de l’art. Mais le sportif comme l’artiste ont envie de

se vider la tête, ou la recherche du beauté du geste. Il y a aussi la recherche de la gloire qui

joue beaucoup sur les deux mondes. Il y a donc un accomplissement de ce que l’artiste va tirer

de son œuvre ou le sportif de sa victoire. Une fierté personnelle aussi.

Et surtout ça reste une passion à la base, même si certains en vive. Mais voilà, ça reste une

manière de s’épanouir. C’est se sentir capable de faire quelques choses. Mettre en action une

pensée intérieur, je me dis de faire quelque chose et j’arrive ou pas à la réalisé, c’est excitant.

C’est quand même quelque chose de manuelle ou corporelle aussi.

I : Je cherche à savoir les émotions que tu recherches quand tu veux pratiquer une

activité sportive ?

R : J’ai fait un peu de basket. En fait ça me plaisait bien, ça me défoule. Ça me permet de

sortir la pression. J’ai arrêter quand il a fallu faire de la compétition, ça j’aime pas trop, je

préfère juste prendre du plaisir à jouer à plusieurs. Sentir l’esprit d’équipe un instant sans la

compet.

Après j’ai fait du Hip Hop. C’était aussi beaucoup lié à pas mal de film que j’ai vu. J’en ai fait

aussi pour le coté musicale. Ça fait plaisir de pouvoir danser sur une musique qu’on aime

bien.. Mais moi comme je t’ai dit, j’ai jamais fait du sport pour les autres, j’en ai surtout fait

pour moi, c’est pour ça que je n’ai pas fait de compétition. Mes parents ne m’ont aussi jamais

poussé à faire un sport en particulier, ni de la compet.

I : Dernière question, je voulais te parler d’une course organisée par Nike à Amsterdam

où les clients Nike devait effectuer un parcours dans la ville où à chaque check point , il

devait réaliser un graff sur le thème de Nike. Quelles seraient les raisons pour que tu

participes à cette course ?

R : Moi j’y participerais surtout pour le coté artistique de la course. Vraiment, ouai, pour

découvrir le graf, c’est pas à la portée de tout le monde, et surtout c’est assez rare qu’on nous

propose de graffer. Et en plus c’est une possibilité de découvrir un endroit autrement. C’est

intéressant de voir des lieux insolites.

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J’aimerais bien le faire accompagné d’amis aussi.

I : Très bien l’interview est terminée. Écoute, je te remercie de m’avoir consacré tu temps.

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Interview N°2 :

Intervieweur (I) : Bonjour, donc comme on avait convenu, je vais t’interroger sur les

consommateurs de Nike. Ceci est une étude académique, les répondants sont donc sous

l’anonymat. Tu dois savoir qu’il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses. Je commence

donc.

Pourrais tu me décrire le consommateur type de Nike.

R : Je pense qu’il y a plusieurs différents types de consommateurs de Nike. Il y a ceux qui

utilisent les chaussures de Nike comme outils pour le sport. D’autres utilisent ces chaussures

pour la mode. Souvent des avant-gardistes, ou des hypster comme on dit. Ils sont souvent

jeunes , cultivés et bien éduqués. Dans les banlieues, il y a certains jeunes qui portent des

Nike, mais c’est à l’ancienne, c’est pas le mêmes modèle. Ils ont un Back ground particuliers.

Le coté vintage de Nike attire beaucoup de gens, et surtout ces avant-gardistes. Je ne sais pas

comment ils ont vraiment fait pour intégrer cette communauté. Par exemple moi, j’ai trouvé

qu’avec Nike, on peut les porter dans des endroits où normalement les chaussures de sport

sont interdites comme au travail ou dans les clubs. Par exemple devant le Berghain (ndlr :

boite Techno à Berlin) tout le monde porte des Nike, c’est marrant.

I : Quelles sont les points commun entre toi et la marque Nike ?

J’aime bien le sport, moi j’utilise plus les Nike pour faire du sport. Je sais que c’est de la

bonne qualité et que ça correspond à ma manière de faire du sport. Mais aussi parce que ça va

bien avec mon style. Comme ça on peut porter des chaussures confortables mais super design.

Même si à la base c’est des chaussures de sport, je peux les porter dans un autre contexte, et

donc je casse les codes en quelques sortes, et bien que se soit l’une des marques les plus

connues du monde, ce n’est pas mainstream de porter des basket Nike. T’es un peu en dehors

des codes de la société. Tu peux porter quelque chose classe mais avec des baskets Nike. Pour

moi c’est que tu refuses en partie certains codes de bonne conduite des habits à porter au

boulot. Par exemple moi, je n’aime pas porter des choses mainstream, je n’aime pas voir mes

habits sur les autres personnes. Pour moi la mode, c’est pas être beau, c’est être créatif,

original. Mélangé aussi les codes féminins et masculins, et pour ça Nike correspond bien à

mon style. On ne retrouve ce style que chez Nike. C’est débile à dire, mais si je voyais

seulement des personnes mal éduqués portées des Nike, je n’aurais pas envie de les porter, ça

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joue aussi sur mon style ce que les autres consommateurs portent. Je fais donc partit des

genres de gens de j’aime bien, ou auquel j’aimerais faire partit.

I : Maintenant je vais aborder la thème de la communication et de l’art chez Nike. Je ne

sais pas si tu sais mais Nike développe de plus en plus des partenariats artistiques, street

art, concert, mécénat. Et donc j’aimerais savoir si chez les consommateurs Nike et donc

chez toi, les gouts artistiques ont une influence sur tes relations sociales.

R : Vu qu’on a presque les même gouts artistiques, Nike est devenu un peu un symbole pour

cette communauté de personne bien éduquée, cultivée et qui s’intéresse à l’art, mais en même

temps qui supportent l’individualisme.

I : Nike est à l’origine une marque de vêtement technique dans le sport. Pourquoi portes

tu des vêtements Nike en dehors des terrains du sport :

R : Pour moi, c’est vraiment plus pour le design. C’est tellement original. Mais aussi que je

l’associe avec d’autres personnes qui représentent cette marque, ces même gens dont j’ai parlé

avant.

I : D’après toi, quelles sont les valeurs sportives associables au domaine de l’art ?

R : La performance je crois, physique ou de l’esprit. Mais aussi de la passion. T’es passionné

quand tu fais du sport comme quand tu crées une œuvre artistique. Les deux c’est aussi une

performance visuelle. Le sport est devenu à cause de la télé une performance de plus en plus

visuelle. Et par exemple, les vêtements chez les sportifs comptent aussi, par exemple on fait

des nouveaux maillots chaque année. Pour les artistes, c’est la même chose, il faut savoir se

mettre en scène. Maintenant on peut voir les artistes, les sportifs dans les médias, je ne sais

pas si c’est bien ou pas mais ils font beaucoup plus à attention à savoir se montrer, et ils

prennent beaucoup plus de temps qu’avant là dedans. Par exemple Van Gogh n’était pas du

tout connu avant sa mort, il s’en foutait de faire des expo par exemple. Il avait pas beaucoup

de succès. Mais ça tellement changé avec les artistes d’aujourd’hui

I : Quand tu pratiques un sport, quelle émotion recherches tu ?

R : Plutôt, la sensation de ne pas penser à autres choses, c’est une forme de méditation. Tu es

recentré sur ton corps et non plus sur ton esprit, surtout quand on faire des boulots comme le

mien où on fait peu de travail physique. Et je n’ai pas envie non plus de paraître paresseuse.

Et moi personnellement, ça ne me fait pas plaisir de ne pas pratiquer du sport, ça fait parti de

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ma personnalité. C’est une discipline de ne pas se laisser aller Je ne me sentirais pas bien si je

n’en fait pas.

I : Dernière question, je voulais te parler d’une course organisée par Nike à Amsterdam

où les clients Nike devait effectuer un parcours dans la ville où à chaque check point , il

devait réaliser un graff sur le thème de Nike. Quelles seraient les raisons pour que tu

participes à cette course ?

R : En fait, ça réunit deux intérêts, d’un coté, la créativité et aussi le physique. Et en

participant à cette course on est sur de rencontrer des gens intéressant. Les gens créatifs sont

souvent plus intéressants ou du moins ceux qui ont une certaines affinités aux arts qui ne sont

pas mainstream et le graff en fait partit. Ça sera un événement où il y aura une bonne

ambiance avec des gens avec un bon esprit. C’est vraiment intéressant de mélanger les genres

je trouve, entre les sportifs et les artistes ou hypster. Les sportifs généralement ne s’intéressent

pas trop à la créativité, parce qu’ils ont mis tous leurs effort dans le travail de leur corps ou de

la technique corporelle, donc ça serait intéressant de voir ce mélange.

I : Merci, c’était vraiment intéressant.

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Interview N°3

Intervieweur (I) : Bonjour, donc comme on avait convenu, je vais t’interroger sur les

consommateurs de Nike. Ceci est une étude académique, les répondants sont donc sous

l’anonymat. Tu dois savoir qu’il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses. Je commence

donc.

Pourrais tu me décrire le consommateur type de Nike.

R : ça ne va pas être évident. Il y a pas mal de personnes différentes qui consomment Nike.

Bon il faut quand même avoir une certaine sensibilité avec le sport. On n‘est pas obligé de le

porter que pendant le sport, on peut le porter en allant au boulot. Ça reste une personne qui

s’intéresse au sport et qui est dynamique. Il faut aussi avoir les moyens de s’acheter les

produits Nike. Mais aussi une personne intégrer dans la société de consommation, car s’est un

produit bien intégrer dans cette société qui nous entoure. Si on veut vraiment se démarquer,

on ne porte pas Nike. Ce sont des personnes marginales qui ne veulent pas en porter.

I : Vois tu des points commun entre ta personnalité et la marque Nike ?

R : le sport reste le point commun le plus important. Vu que je suis footballeur, j’ai dut

m’acheter des crampons Nike depuis que je suis petit. Mais bon au début, c’était surtout pour

le foot et maintenant ça a évolué, je les utilise pour me balader ou pour aller à la fac. Ensuite,

je les trouve assez belles aussi.

I : Maintenant je vais aborder la thème de la communication et de l’art chez Nike. Je ne

sais pas si tu sais mais Nike développe de plus en plus des partenariats artistiques, street

art, concert, mécénat. Et donc j’aimerais savoir si chez les consommateurs Nike et donc

chez toi, les gouts artistiques ont une influence sur tes relations sociales.

R : OK, je ne savais pas ce qu’il faisait ça Nike. Mais pour mes gouts artistiques, c’est vrai

que ça influence mes relations. Moi je vais souvent voir des expos ou des concerts, et je

rencontre souvent de nouvelles personnes. Même si j’ai plein de pote que je connais avant ses

gouts. Et de toute façons, tous les gouts rapprochent ou nous séparent de certaines personnes.

I : Nike est à l’origine une marque de sport. Pourquoi portes tu des baskets Nike en

dehors des terrains de sport :

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R : Tout d’abord parce que je veux me sentir bien dans mes baskets. Les chaussures Nike ont

quelques choses que les autres chaussures n’ont pas, ce sont des pompes de sport mais avec

un design sympa quand même. Je suis peut être aussi une victime de la société de

consommation, non mais parfois je vois certaines personnes qui portent ces chaussures. Même

si je dis que je ne veux pas m’habiller comme d’autres personnes. A Berlin, j’ai vu pas mal de

personne habillé classe et avec des baskets Nike aux pieds, ça casse le style, je trouve ça assez

cool comme attitude.

I : Trouves tu certaines valeurs du sport associable au domaine de l’art ?

R : je dirais, le dépassement de soi même. Mais je dirais aussi la recherche de la performance.

Artistes comme sportifs recherchent de repousser ces limites. Et cette manière de voir la vie

est commune aux deux domaines. La créativité aussi, certains sportifs sont des artistes, ils

sont les seuls à pouvoir faire certaines choses. C’est une forme d’art à sa propre manière.

I : Quelles émotions recherches tu dans la pratique sportive ?

R : Le bien être physique ou spirituelle. L’apaisement après l’effort, c’est vraiment génial.

C’est ce sentiment d’avoir fait quelque chose de bien pour moi même. Avoir fait un effort qui

me rapportera quelque chose. Tu vois on arrive à voir les étapes de progression et à repousser

ces limites chaque fois. Il y a la fierté aussi, être fier de soi ou que les autres soient fier de

moi. Quand j’étais petit, je voulais que mon père soit fière de moi quand il lit le journal le

lundi matin devant son café. Ça me fait plaisir de faire plaisir aux autres.

I : Dernière question, je voulais te parler d’une course organisée par Nike à Amsterdam

où les clients Nike devait effectuer un parcours dans la ville où à chaque check point , il

devait réaliser un graff sur le thème de Nike. Quelles seraient les raisons pour que tu

participes à cette course ?

R : Déjà, je trouve ça plutôt fun et orignal. Un produit ça peut se payer mais ça peut se mériter

aussi. Avoir fait un effort et être récompensé, après on profite toujours plus de ce qu’on a

gagné, on apprécie plus. Voilà après ça coute rien, c’est toujours une expérience en plus. Ça

serait plutôt une bonne ambiance. Personne ne part gagnant dans ce genre de course, il faut

surtout rechercher l’expérience. C’est surtout le coté fun qui ressort plutôt que l’aspect

compétition de la course, je trouve ça plus important.

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Interview N°4

Intervieweur (I) : Bonjour, donc comme on avait convenu, je vais t’interroger sur les

consommateurs de Nike. Ceci est une étude académique, les répondants sont donc sous

l’anonymat. Tu dois savoir qu’il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses. Je commence

donc.

Pourrais tu me décrire le consommateur type de Nike.

R : Je ne sais pas si aujourd’hui il y a un consommateur type de Nike. Elle est abordée de

différentes manières. A la base, c’était surtout un consommateur sport et maintenant

sportswear. Ils achètent des produits Nike mais pas pour seulement les porter dans les terrains

de sport. C’est surement l’image que j’ai en ce moment de Nike à Berlin où je vois plein de

gens portés des Nike sans aller à la salle de muscu. En fait il s’habille dans la vie de tous les

jours avec des produits Nike, même pour aller danser le soir dans les boites électro à Berlin.

Je connais d’ailleurs pas mal de DJ ici qui portent des Nike pour mixer.

I : Vois tu des points commun entre ta personnalité et la marque Nike ?

R : Je vois un point commun, je pense que c’est ce que pensent aussi plusieurs autres

personnes en ce moment. C’est l’association entre le vintage et la marque Nike. Moi par

exemple j’adore les friperies et je retrouve beaucoup de vieux modèles dans ces magasins

dans les nouvelles collections Nike. Et je pense que Nike le fait bien, ils ont vraiment des

couleurs que j’aime bien. Je ne suis pas du genre à m’habiller en noir. Voilà c’est un style

jeune dynamique. Dans le sens où tu vas bosser, mais avec des basket Nike. C’est à la fois un

objet de mode, fashion, moderne mais aussi c’est confortable, c’est important ça. On est

vraiment bien dedans.

I : Maintenant je vais aborder la thème de la communication et de l’art chez Nike. Je ne

sais pas si tu sais mais Nike développe de plus en plus des partenariats artistiques, street

art, concert, mécénat. Et donc j’aimerais savoir si chez les consommateurs Nike et donc

chez toi, les gouts artistiques ont une influence sur tes relations sociales.

R : Je pense que d’une certaines manière vaut mieux. Car comme le sport ça te permet

d’appartenir à une certaines communauté. Tu vois les consommateurs de Nike, ils se

reconnaissent dans ce genre d’endroit. La mode ou les articles de sportswear est une sorte de

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symbole, symbole de son identité, symbole de son groupe auquel on appartient. Et ça prouve

aussi qu’on a des certains gouts dans la mode et donc des gouts artistiques poussées ou

recherchées plutôt, t’es pas juste là à allumer la radio ou la télé et avaler ce qu’on te dit

d’avaler. Et donc c’est un peu un gage de qualité de la personne ce genre d’habits, bon pas

tout le temps quand même.

I : Nike est à l’origine une marque de sport. Pourquoi portes tu des baskets Nike en

dehors des terrains de sport :

R : C’est vrai que je porte plus volontiers la marque Nike en dehors du sport. J’aime bien

partir au boulot avec mes baskets, tu te sens bien, à l’aise, dynamique. C’est joli aussi. Il faut

se dire aussi que c’est assez un effet de mode. C’est vraiment sortit des terrains de sport. C’est

peut être un effet de mode en fait. En même temps y’a du choix, chacun y trouve son compte.

Mais bon moi c’est pas parce que tous le monde porte des Nike que moi je porte des Nike, j’y

retrouve vraiment les designs qui me plaisent.

En fait Nike, c’est comme une collection, il y a tellement de modèle que tu les collectionnes

comme des bijoux ou porter des chaussures Chanel. Même si elles sont abimées, je les

garderais, je les jetterais pas. Certaines sont vraiment vieilles et défoncées, mais quand même

je trouve qu’elles gagnent du charme en vieillissant.

I : Trouves tu des valeurs similaires entre le sport et le domaine artistique ?

R : Ouai, je trouve qu’il y a plusieurs points communs, même si certaines choses divergent

entre ces deux mondes. Le sport est beaucoup plus régit par les règles, on peut pas tous se

permettre. Dans l’art tu peux vraiment te laisser aller à ton imagination, le sport, c’est assez

limité.

Mais on retrouve l’esprit communautaire dans les deux domaines. En sport, il y a le coté

performance collective mais surtout individuelle, comme pour les artistes. Tu essayes de te

donner toi même, de mettre en avant ta personne. En fait ça révèle ta personne ces deux

activités. Dans l’art, comme dans le sport, il y a une énergie qui se dégage, tu fais ressortir tes

émotions. Dans le sport tu ne laisses pas de trace contrairement à l’art où il reste un trace.

I : Quelles émotions recherches tu dans la pratique sportive ?

R : A me sentir bien. A me vider la tête, se sentir tonique. Une journée où tu as fait du sport

c’est une journée qui n’est pas gâchée, t’as accomplit quelques choses. Plus que le but de se

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tailler un corps parfait, en tout cas pour moi. Bon après si tu pratiques un sport avec d’autres

personnes, c’est pour partager une émotion collective, même si je ne n’ai jamais fait de sport

collectif. J’ai surtout fait de la course à pied, donc moi ça m’a permis de découvrir plein de

nouveaux endroits, tu découvres de nouveaux chemins qui deviennent les tiens. Tu travailles

également ton endurance, c’est bien pour sculpter son physique mais ce n’est pas ça qui

m’importe, c’est surtout le fait que tu travailles ta combativité et à s’accrocher à ce que tu

veux dans la vie.

I : Dernière question, je voulais te parler d’une course organisée par Nike à Amsterdam

où les clients Nike devait effectuer un parcours dans la ville où à chaque check point , il

devait réaliser un graff sur le thème de Nike. Quelles seraient les raisons pour que tu

participes à cette course ?

R : D’une c’est sportif, donc ça ne peut faire que du bien. Moi je ne suis jamais allé à

Amsterdam, donc ça peut être un bon moyen de découvrir la ville. C’est aussi une manière

pour des gens pas du tout sportifs et ou avec un intérêt pour l’art mais qui ne le pratiquent pas

de découvrir une nouvelle activité et donc de réunir des groupes qui ne se seront pas

forcément côtoyés normalement.

Le faire seule aussi, ça peut être bien, car tu es beaucoup plus réceptif au décor qui t’entoure.

Ça s’est génial et donc tu fais beaucoup plus attention aussi à ce que font les autres. C’est pas

mal ouai. Et il doit y avoir une ambiance particulière, tu te laisses entrainé par le mouvement

de foule, c’est entrainant quoi ! En plus ça doit être vraiment ludique. Et à la fin si tu as un

petit goodie de Nike, c’est toujours ça de prit.

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Résumé : La communauté de marque joue un rôle prépondérant dans l’attachement des

consommateurs à une marque. Pour trouver de nouvelles cibles, certaines marques de

sportswear cherchent à séduire de nouveaux clients loin de leurs cibles traditionnelles. C’est

l’exemple des marques de sportswear qui développent depuis cinq ans les partenariats

artistiques. Ainsi l’objet de cette recherche est de comprendre si la modification des valeurs

traditionnelles du sport vers une approche post moderne des activités physiques et la nouvelle

identité de marque entrainent une modification de la relation client-marque. Pour illustrer

cette recherche, nous analyserons les comportements des consommateurs de Nike dans la

communauté de marque et ces bénéfices émotionnels liés à ces nouvelles formes de

communication.

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