14
Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte 4 novembre 2015 Data, contenus, fidélisation… Les clés d’un marketing conversationnel réussi #lehublaposte

Perception des marques en conversation

Embed Size (px)

Citation preview

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

20 mars 2013

4 novembre 2015

Data, contenus, fidélisation… Les clés

d’un marketing conversationnel réussi

#lehublaposte

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

Andria AndriuzziChercheur en marketing

Chaire Marques & Valeurs

Ariel SteinmannDirectrice marketing banque en ligne

Cécile RiffardResponsable de l’unité marque

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

Andria Andriuzzi

#lehublaposte

Quelle perception des marques

en conversation ?

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

Conversation de marque ?

#lehublaposte - @ndriaa

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

#lehublaposte - @ndriaa

Conversation de marque ?

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

Conversation de marque ?

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

Une marque en conversation est-elle plus humaine?

Conversation X Personnification

Anthropomorphisme ?

Effets positifs pour les marques ?

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

Humanisation VS Bureaucratisation

Illustrations : Twitter for Research, Lyon 2015

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

Humanisation VS Bureaucratisation

#lehublaposte - @ndriaa

« J’aime bien justement que ce soit justement un échange, et que ce soit pas juste une réclamation (…) et qu’il y ait un écho, une réponse. (…) Ils se mettent à la portée des gens comme si c’était un ami qui leur écrivait, qui leur répondait. Il se met à la place, il se prend pour un ami quoi (…) »

- Judith, 69 ans

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

Humanisation VS Bureaucratisation

#lehublaposte - @ndriaa

« Tu peux aussi parler à quelqu’un de physique qui va te donner l’impression que t’as une réponse générée. Ca c’est frustrant aussi. J’aime bien en fait quand les personnes, t’as vraiment l’impression de parler avec un humain, que le gars il va te… à limite te faire peut-êtreune petite touche d’humour, un truc comme ça … Tu sais, voilà, comme une vraie discussion quoi.(…) C’est plus rassurant. »

- Guillaume, 39 ans

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

Quatre perceptions des marques en conversation

Locuteur de marque

Attitude des internautes envers la conversation

Une marque Une personne

Positive Humanisation Incarnation

Négative Standardisation Bureaucratisation

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

3 piliers d’une conversation de qualité

Contexte Petit nombre de participants,sincères, empathiques

Contenu Intéressant, utile, distrayant,Constructif, créatif, aboutit à un résultat

Forme Précise, claire, facile à comprendre, rapide, humoristique

#lehublaposte - @ndriaa

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

Négatifs– Attitude envers la marque - -

• Intrusion

• Surveillance

• Manipulation

Effets de la conversation de marque

Le comportement de la marquea un impact :

« la marque peut donner un peu plus d’éléments et faire la personne avoir un avis un peu plus juste. (…) Mon premier point de vue, c’était ce que j’avais lu, des gens qui avaient posté sur le forum. Et ensuite, j’ai vu la réponse de l’organisme, et ça m’a fait changer d’avis ». Sabine, 29 ans

#lehublaposte - @ndriaa

Positifs– Attitude envers la marque ++

– Intention d’achat

– Génération de bouche à oreille

Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

Vers une conversation "utile"

Un ROI de la conversation à chercher… dans le contenu des conversations

#lehublaposte - @ndriaa

Pas toujours nécessaire de converser