56
Personnalités émotionnelles et stratégies média Segmentation Émotitudes

Personnalités émotionnelles et stratégies média

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Personnalités émotionnelles et stratégies média

Segmentation Émotitudes

Page 2: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Le médium, c’est l’émotion

Colère

Page 3: Personnalités émotionnelles et stratégies média

L’environnement média par excellence

«What is going on inside the consumer’s head when the message is received is the most

important environment of all. »

- Erwin Ephron, Media Planning / from recency to engagement

Page 4: Personnalités émotionnelles et stratégies média

L’environnement média par excellence

JoieSurprise

Peur

ColèreTristesse

Dégoût

Page 5: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Quiz : Identifiez la bonne émotion

(Source : Emotions revealed, Paul Ekman)

Page 7: Personnalités émotionnelles et stratégies média

L’émotion crée l’attention

Advertising creates an emotion, which results in attention. 

-The advertised mind, Erik du Plessis

Page 8: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Les émotions font vendre

Source : On efface tout et on recommence ! Pierre Delagrave, Cossette Média

Page 9: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotion, message et médias

Les médias et le message doivent véhiculer la même émotion

Message Médias

Émotion

Page 10: Personnalités émotionnelles et stratégies média

L’impact de l’engagement émotionnel

Message émotionnel fort

Engagement du programme (% loyauté élevé - BBM)

Auditoire « dans le marché », « se reconnait dans la pub » Rappel TV

(marque / message)

Source : On efface tout et on recommence, Pierre Delagrave

+21%

Page 11: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotions et personnalité

Page 12: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Ma personnalité me prédispose à certaines émotions

« People whose personality scores are high on extraversion report greater happiness. »

- Emotions revealed, Paul Ekman

Page 13: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Deux modèles de comportement du consommateur

L’ancien modèle Vos attitudes influencent vos comportements

Le nouveau modèleVos comportements et vos

expériences influencent grandement vos attitudes

Source : How brands Grow – What marketers don’t know, Byron Sharp

Page 14: Personnalités émotionnelles et stratégies média

L’approche NEUROGRAPHIQUE

Comportements Attitudes émotionnelles

•Nouveau versus familier•Gain, récompense versus perte, obligation•L’acte de payer : absence ou présence de douleur

Page 15: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Segmentation ÉMOTITUDES MÉDIA

Indicateurs comportementaux (consommation typique par émotion)

Exemple : Surprise = achat récent de nouvelles technologies

Tristesse Joie Surprise Colère Dégoût PeurIndicateurs Indicateurs Indicateurs Indicateurs Indicateurs Indicateurs1. 1. 1. Nouveautés 1. 1. 1.2. 2. 2. Voyages 2. 2. 2.3… 3… 3. Etc. 3… 3… 3…

Indicateurs de personnalité (attitudes)116 énoncés psychographiques de PMB

15 énoncés retenus - (correspondance de 70 %)Ex.: « Je suis le premier à acheter de nouveaux produits »

(d'accord)

Page 16: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Les segments de base au Canada

Page 17: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Les segments de base au Canada

Les gens heureux (joie) :

•Ils aiment recevoir des amis à la maison•Ils ont des valeurs spirituelles•Très créatifs, ils s’intéressent beaucoup aux arts•Ils apprécient les bonnes choses de la vie mais sans excès•Ils recherchent les activités qui les obligent à se dépasser mentalement et physiquement•Ils font du bénévolat (sauf en politique)•La qualité plutôt que le prix•Acheteurs précoces•Ils recommandent des produits aux autres

Page 18: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Les segments de base au Canada

Les explorateurs (surprise) :

•Ils aiment acheter de nouveaux produits et services•Pour eux, l’argent est la meilleure mesure du succès•Ils font tout pour exposer leur réussite•Ils sont très individualiste•Ils sont passionnés d’aventures•Ils s’impliquent beaucoup en politique•Acheteurs précoces •Très ouvert aux nouvelles technologies •Fidèles aux marques

Page 19: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Les segments de base au Canada

Les impatients (colère/frustration) :

•Ils ont un style de vie plutôt trépidant•À leurs yeux, la marijuana devrait être légalisée•Ils sont impulsifs et excessifs (consommation d’alcool élevée)•Ils appuient fortement les styles de vie alternatifs et considèrent que la violence fait partie de la vie•Le prix est plus important que la marque

Page 20: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Les segments de base au Canada

Les anxieux (peur) :

•Ils sont peu influencés par le point de vue des autres•Leur vie est très paisible•Ils détestent prendre des risques•Peu carriériste•Ils souhaitent une relation durable avec leur partenaire•Ils préfèrent passer une soirée à la maison•Ils font beaucoup de bénévolat, politique incluse•Sensibles aux prix•Ils ne croient pas que les marques annoncées sont de meilleures qualité•Ils s’intéressent peu aux nouveautés

Page 21: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Les segments de base au Canada

Les intolérants (dégoût) :

•Ils ressentent beaucoup de stress dans leur vie•Ils veulent continuer à avoir l’air jeune•La religion compte beaucoup pour eux•Très carriériste•Ils sont contre les styles de vie alternatifs et les comportements violents•Ils consomment peu ou pas du tout d’alcool•Ils ont peu d’attrait pour les peuples et les cultures différentes d’eux•Ils croient que la publicité les informe•Pour eux, les marques annoncées sont de meilleure qualité

Page 22: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Les segments de base au Canada

Les jours tristes (tristesse) :

•Ils détestent passer une soirée à la maison•Ils ont tendance à abandonner facilement lorsqu’ils font face à un défi de taille•Ils ne s’intéressent pas aux activités qui les obligent à se dépasser mentalement et physiquement•Ils aiment consommer de nouveaux produits et services•Ils sont fidèles aux marques•Peu sensibles aux prix

Page 23: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Régions : indices vs CanadaSegments de base Can. PQ Ont. BC Prai.* Atl.

•Les gens heureux 100 130 96 96 82 67 •Les explorateurs (surprise) 100 81 109 91 123 83

•Les impatients (colère/frust.) 100 84 100 128 97 107

•Les anxieux (peur) 100 125 88 88 96 111

•Les intolérants (dégoût) 100 101 98 87 111 107

•Les jours tristes 100 77 114 103 91 118

* (Alberta, Manitoba, Saskatchewan)

Source : PMB 2015, Canada, 12 ans ou +

Page 24: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Les québécois sont les plus heureux Segments de base Can. PQ Ont. BC Prai.* Atl.

•Les gens heureux 100 130 96 96 82 67

Source : PMB 2015, Canada, 12 ans ou +

725

745

762

784

690 700 710 720 730 740 750 760 770 780 790

États-Unis

Reste du Canada

Québec

Danemark

SATISFACTION A L'ÉGARD DE LA VIE(Échelle de Cantrel, ONU/Gallup, mise a jour : Chris Barrinton-Leigh, Université

McGill, 2010)

Page 25: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Les québécois sont aussi plus anxieux !

Segments de base Can. PQ Ont. BC Prai. Atl.

•Les anxieux (peur) 100 125 88 88 96 111

Assurance habitation ou biens personnels

Québec = 65,9%Canada anglais = 52,2%.

Source : Print Measurement Bureau, 2015, 12 ans ou +

Page 26: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Six (6) émotions de base en donne 32

Page 27: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Combinaison d’émotions

Sources : Emotions revealed, Paul Ekman, Emotionomics, Dan Hill

Surprise Colère Dégoût Tristesse Peur

JoieHumour Fierté Morbidité/

voyeurisme/potinage

Mince espoir EspoirExtaseSoulagement Vengeance Nostalgie Coupable

Surprise Indignation

Embarras Inspiré / Émerveillé

Déception Alarmé

ColèreMépris Maussade

JalousieRancune Envie

Dégoût RegretHonte

Pudeur/Excès de

TristesseDésespoir

Détresse

Page 28: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Dépenses moyennes totales (48 catégories)

Page 29: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotions : meilleures ROI selon BrainJuicer

Source : Using an emotional model to improve the measurement of advertising effectiveness, Orlando Wood, BrainJuicer

Nb d'effets d'affaires Nb d'effets intermédiaires

ROI, gain de part de marché Notoriété, image, viralité

Amusé (joie + surprise) ++ --

Fier (joie + colère) -- -

Inspiré / émerveillé (surprise + peur) ++ ++

Extase (méditation, sexe, nature, Joie + surprise) + ++

Espoir (joie + peur) + ++

Soulagé (surprise + joie) - +

Humour pelure de banane ++ -(Humour + mépris)

Page 30: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotions : meilleures ROI selon BrainJuicer

Source : Using an emotional model to improve the measurement of advertising effectiveness, Orlando Wood, BrainJuicer

Nb d'effets d'affaires Nb d'effets intermédiaires

ROI, gain de part de marché Notoriété, image, viralité

Amusé (joie + surprise) ++ --

Fier (joie + colère) -- -

Inspiré / émerveillé (surprise + peur) ++ ++

Extase (méditation, sexe, nature , Joie + surprise) + ++

Espoir (joie + peur) + ++

Soulagé (surprise + joie) - +

Humour pelure de banane ++ -

Émotion positive parmi les plus virales sur les réseaux sociaux

-Jonah Berger, Katherine L.Milkman, Wharton Business School, 2010

-Viral Marketing, The science of sharing, Karen Nelsen-Field, 2013

(Humour + mépris)

Page 31: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotions les plus virales

Source : Viral marketing – The science of sharing, Karen Nelson-Field

Nombre de partage moyen par jour pour les vidéos de marques ou d'entreprises

Émotions positives Émotions négatives

Forte intensité Faible intensité Forte intensité Faible intensité

Hilarant 1929 Amusant 1377 Dégoût 2652 Inconfort 1783

Inspiration 4900 Calme 1139 Tristesse 9150 Ennuie 985

Étonnement 3946 Surprise 2742 Bouleversé 774 Irrité 589

Euphorie 5790 Bonheur 2245 Colère 0 Frustration 1448

Moyenne 4141 1876 3144 1201

Page 32: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Structure créative la plus rentableStructure du scénario créatif Retour sur investissement

1) Émotions négatives au début Très élevé (+55% vs structure 3)suivi par les positives(« No pain, no gain »)

2) Joie et surprise qui se développent Élevé (+37% vs structure 3)jusqu’à la fin du message

3) Émotions négatives du début Faiblejusqu’à la fin du message

Source : Using an emotional model to improve the measurement of advertising effectiveness, Orlando Wood, BrainJuicer

Page 33: Personnalités émotionnelles et stratégies média

La musique joue un rôle majeur

8 des Top 10 publicités mesurées par Brainjuicer avaient une trame musicale

Source : Using an emotional model to improve the measurement of advertising effectiveness, Orlando Wood, BrainJuicer

Page 34: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Formats longs : plus d’impact

75 % des 50 meilleures publicités en 2013 :

60 secondes ou plus(pour installer l’émotion)(Source : BrainJuicer 2013)

Page 35: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Cas : automobile – Europe vs Corée

Page 36: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Propriétés média et émotions (PMB 2015)

Page 37: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotitudes émission à la Di Stasio

Autre émotion :Joie + surprise = extase (nature, sensualité, méditation)

Page 38: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Impact viral à la Di Stasio

+90,9%0,0%

+90,9%

Page 39: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotitudes émission J.E.

Autres émotions :Dégoût + peur = Honte, excès de pudeur

Page 40: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Impact viral J.E.

+11,4%-18,8%-7,4%

Page 41: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotitudes émission Les enfants de la télé

Autres émotions :Joie + peur = espoirJoie + tristesse = nostalgie, mince espoirPeur + tristesse = désespoir

Page 42: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Impact viral Les enfants de la télé

+20,5%-7,50%+13,0%

Page 43: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotitudes sites de recherche d’emplois

Autres émotions :Colère + tristesse = envie, amertumeTristesse + peur = désespoir, détresseColère + peur = jalousie

Page 44: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Impact viral sites d’emplois

+0,00%-35,00%-35,00%

Page 45: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotitudes Les affaires

Autres émotions :Joie + surprise = extase, soulagement/solutions

Page 46: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Impact viral Les affaires

+90,90%-00,00%+90,90%

Page 47: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotitudes Album Rock/Rock Classique (radio)

Autres émotions :Colère + tristesse = envie, amertumeJoie + tristesse = nostalgieJoie + colère = fierté, vengeance

Page 48: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Impact viral Rock/rock classique radio

+20,50%-86,30%-65,80%

Page 49: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotitudes Quotidiens (quintile fort)

Autre émotion :Joie + peur = espoir

Page 50: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Impact viral quotidiens (quintile fort)

+20,50%-7,50%+13,00%

Page 51: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotitudes Réseaux sociaux via tablette

Autres émotions :Joie + colère = fiertéSurprise + joie = extase, humour, soulagement/solutionsSurprise + colère = indignation

Page 52: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Impact viral réseaux sociaux tablette

+56,80% -20,00%+36,80%

Page 53: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Émotitudes Réseaux sociaux via « Smartphone »

Autres émotions :Surprise + tristesse = embarras, déceptionSurprise + colère = indignationTristesse + colère = amertume

Page 54: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Impact viral réseaux sociaux smartphone

+36,40% -86,30% -49,90%

Page 55: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Stratégie, création et média

• Quels sont les ÉMOTIONS CIBLES dans mon industrie ? Stratégie

• Quelles émotions je désire mettre de l’avant avec mes exécutions créatives ? Création

• Quels sont les meilleurs médias et supports pour mettre en valeur ces émotions cibles ? Média

Page 56: Personnalités émotionnelles et stratégies média

Merci !