Planning stratégique Heineken

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  • Planning

    stratgique

    Anthony Apaya

    Nelcy Canon

  • Sommaire

    La marque

    Heineken

    1 2

    Le march de la

    bire en France

    Analyse de la

    concurrence

    3 4

    Stratgie de

    communication

    1

  • 1. La marque

    Heineken

    2

  • 1. Heineken, groupe et marque

    3

  • 1. Le public cible

    4

    Sexe: Hommes (cible principale),

    femmes (cible secondaire)

    Age : 20-34 ans

    CSP : Revenus moyens

    suprieurs

    Valeurs : diplms, urbains,

    dynamiques, connects

    Motivations : nouveaut,

    socialisation, estime de soi

    Lieux : domicile, dans les

    pubs ou lors dvnements

    Frquence : Occasionnelle

  • 1. La plateforme de marque

    5

    Bire universelle Qualit remarquable Got unique

    Evasion Elgance et prestige Plaisir de consommation

    Got inchang depuis (1873) Prsence et notorit mondiale Packaging et communication premium

    Boire Heineken, ce nest pas boire une simple bire La boisson des privilgis La bire nest pas une boisson

    rustique, bien au contraire

    Heineken rend chacune de vos

    expriences unique

    Le meilleur pour tous

    Personnalit

    Preuves

    Promesse

    Mission

    Vision

  • 1. Lvolution de la communication

    6

    1999-2004 Lesprit Bire

    2005-2007 For a fresher world

    2008-2009 So refreshing

    2010-2011 Be Fresh

    2012-2014 Open your World

  • Constat

    7

    Une image de marque reconnue

    Une transition publicitaire russie

    Une cible qui boit moins mais mieux

    Une communication premium

    Comment associer Heineken aux nouveaux

    modes de consommation ?

  • 2.

    Le march de la

    bire en France

    8

  • 2. La bire, un secteur porteur

    9

    71.500

    12,8 milliards deuros

    Grande distribution

    72%

    CHR/CHD 28%

    Points de contact/Distribution

    Source de revenus pour les CHR

    La bire reprsente plus du tiers

    des revenus de lactivit boisson

    Source: Fdration nationale des boissons Source: Brasseurs de France, 2013

    + 2000 bires

    Source: Brasseurs de France, 2013

  • 2. Un march en dclin depuis 30 ans

    Les Franais, petits consommateurs de bire

    Diminution gnrale de la consommation dalcool

    Baisse de 30% en 30 ans

    Baisse des ventes de 2,7% en 2013

    17,7 litres dalcool pur/an/hab en 1960 contre

    10,5l en 2014, soit une baisse de 40,7%

    Un march soumis des facteurs externes

    Source: Rapport de situation mondial sur lalcool et la sant, OMS

    10

  • 2. Des consommateurs qui boudent la bire

    Le vin dpasse de loin la bire Des Franais de plus en plus sduits par les bires sophistiques

    56% de lalcool pur est du vin contre 19% pour la

    bire en 2014

    Source: OFDT 2011

    des spcialits: 29% PDM en volume

    des premiums : 30% PDM en volume

    des classiques : 35% PDM en volume

    Les Franais prfrent de plus en plus lartisanale lindustrielle

    Lassitude des bires standardises

    Recherche de la qualit quils trouvent dans le terroir

    Dimension motionnelle: fabricants passionns,

    autodidactes

    Source: Brasseurs de France & Interview Robert Dutin dans Lexpress

    Source: Rapport de situation mondial sur lalcool et la sant, OMS

    11

    Source: Brasseurs de France, 2013

  • 2. Une consommation occasionnelle pour la dtente, mais dpendante du prix

    Privilgie le soir ou le week-end Une consommation rgulire ou occasionnelle

    Des consommateurs sensibles la hausse des prix

    Plus de 2 Franais sur 3 boivent de la bire

    Plus d1/4 consomment au moins 1 fois par

    semaine

    16% moins d1 fois par semaine

    42% moins d1 fois par semaine

    Source: Sondage ifop, 2012

    55% consomment le soir ou le week-end

    18% lors dun pot entre collgues aprs le travail

    11% table pendant le repas

    10% en rentrant la maison

    6% devant la tlvision

    3/4 ont entendus parler des hausse de la taxe

    86% estiment inefficace cette mesure pour lutter contre lalcoolisme et injuste

    1/3 pensent changer leur consommation de bire

    35% rduiront leur consommation dans les CHR

    33% se rendront moins frquemment dans les CHR

    34% diminueront leur achat en GMS

    12

  • 2. La bire, une image positive chez les Franais

    Source: Sondage ifop, 2012

    Conviviale 95%

    Varit de saveurs 82%

    Idale la terrasse dun caf 93%

    Faiblement alcoolise 78%

    Plus raffine

    Dsaltrante 82%

    Rustique

    13

  • Constat

    Une volution de la consommation de bire en CHR

    Une diminution gnrale de la consommation dalcool

    Une consommation associe la dtente

    Un besoin de qualit et dmotion ( bires artisanales)

    Une recherche de raffinement

    Un paradoxe prix/qualit

    14

    Comment concilier le raffinement et la dtente?

    Comment justifier la consommation dHeineken ?

  • 3.

    Analyse de la

    concurrence

    15

  • 3. Positionnement concurrentiel

    16

    Srieuse Dcontracte

    Chic

    Rustique

  • 3. Les principaux concurrents

    Kronenbourg

    Concurrent principal (n2 franais)

    Evolution du positionnement vers le premium

    Cible de plus en plus jeune

    17

  • 3. Les principaux concurrents

    Carlsberg

    Grande proximit visuelle et stratgique avec Heineken

    Communication innovante

    Produit de gamme suprieure

    18

  • 3. Les principaux concurrents

    1664

    Image de bire premium

    Positionnement luxe et prestige

    Cible de plus en plus jeune

    19

  • Constat

    Une concurrence qui se premiumise

    Perte de lavantage concurrentiel

    - Des cibles identiques

    - Des axes de communication proches

    20

    Quel nouveau sweet spot convoiter?

  • 4.

    Stratgie de

    communication

    21

  • 4. Les grands enseignements & partis pris

    22

    Constats Propositions

    Baisse de la consommation au profit de la qualit

    Il faut valoriser encore plus la qualit offerte par Heineken

    Recherche de raffinement lors des moments de dtente

    Il faut faire tomber les barrires entre les deux notions (UX)

    Besoin de justifier la consommation Heineken

    Il faut associer Heineken une (ou des) valeur(s) forte(s) pour la cible

    Mimtisme stratgique de la concurrence

    Il faut une promesse qui diffrencie Heineken de tous ses concurrents

    Convention : Les bires sont les boissons du partage et de la convivialit

    Disruption : Le plaisir personnel est communicatif

    Vision : La bire cest avant tout un plaisir personnel

  • 4. Le brief

    22

    Contexte: Recherche de qualit Uniformisation du positionnement concurrentiel

    Objectif: Commercial : Fidliser les consommateurs Comm : Diffrencier Heineken des autres bires dans lesprit des consommateurs

    Cible: 20 -34 ans ; revenus moyens+ ; urbaine

    Thmatiques: Prestige, individualisme, aventure, dfi, humour

    Insight: Se faire plaisir nest pas un dfaut