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INTRODUCTION
I- Définition et importance de la politique du
produit
II- les composantes du produit
III-La politique de produit
CONCLUSION
La politique du produit recouvre tous les aspects du développement d'une offre globale de produits qui comporte au-delà du produit physique de base, toute une série de caractéristiques annexes telles que l'emballage, la marque, le design, la qualité…
La politique de produit nécessite les
plus grands efforts en termes
d’investissement et donc toute erreur
est extrêmement coûteuse et
difficilement corrigeable
1 Les caractéristiques intrinsèques
du produit
On peut définir les caractéristiques
intrinsèques d’un produit ou un
service comme étant les attributs
réels, objectifs, et observables de ce
produit ou service.
Classification de ces caractéristiques
intrinsèques
La formule du produit :
Description
technique des
composants
Les performances du produit :
Objectivement
observables
Le design du produit :
Aspect visuel
extérieur
Le design
L’emballage et le conditionnement
ou packaging
L’étiquetage
Les services annexes
La qualité
Le design est un terme anglais qui en
français se réfère aussi bien à la conception
et au contenu du produit qu'à son style
c'est-à-dire à son expression matérielle et
esthétique.
1. Nature du produit
2. Lois et réglementations
3. Préférences locales
4. Coût
5. Compatibilité avec l'environnement
« Le packaging est l’ensemble des éléments
matériels qui, sans faire partie du produit lui-même,
sont vendus avec lui en vue de permettre sa
protection, son transport, son stockage, sa
présentation et son identification. »
Contenant
-Forme
-Système de fermeture
-Matériaux
Décor
-Graphisme
-Couleurs
-Textes, étiquettes
Protection et conservation
Commodité d’utilisation
Le packaging peut faciliter
l’utilisation du produit.
Protection de
l’environnement
Le packaging
respecte
de plus en plus les
normes de protection
de l’environnement.
Impact visuel
Reconnaissance et d’alerte
Identification
Le packaging doit
permettre la
reconnaissance
immédiate du produit.
Expression du
positionnement
Le packaging doit, par sa
forme ou son décor,
évoquer les traits
distinctifs qu’on a essayé de
conférer au produit.
Information du consommateur
Impulsion à l’achat
Le packaging doit
susciter et renforcer le
désir d’achat.
L'étiquetage contribue à l'identification rapide du produit par les consommateurs, concerne essentiellement les produits grand public. Il apporte des renseignements indispensables pour le consommateur surtout lorsque le produit est vendu en self-service dans de grandes surfaces, sans l'accompagnement de vendeurs.
Transport et assurances
Garantie
Maintenance
Service après -vente
On peut dire que c’est la résultat de tout ce qui
a été développé au niveau des composantes du
produit.
Avantages :
- amélioration de la rentabilité
- image de qualité pour l'entreprise
Le contrôle de qualité : les pouvoirs publics , les
associations de consommateurs …
1-La politique de gamme
2-La politique de
marque
On appelle gamme un ensemble de
produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière,
s’adressent aux mêmes clients, ou sont
vendus dans les mêmes types de
points de vente ou zones de prix.
Les lignes de produits :
Une gamme est composée d’un plus ou moins grand nombre de produits ou de services qu’on peut regrouper en plusieurs types ou lignes de produits.
Chaque ligne est faite de plusieurs modèles généralement développés à partir d’un produit de base
La largeur d’une gamme se mesure par le
nombre de ses lignes de produits.
La profondeur d’une ligne dépend du
nombre de produit qu’elle comporte
La longueur de la gamme est la somme
des produits ou modèles de toutes les
lignes
Le bas de gamme:
Les stratégies de bas de gamme sont de trois
types :
stratégie de coût/volume.
stratégie minimisation des coûts
Positionnement sur un segment précis
Le haut de gamme :
Le marketing des produits haut de gamme présente les
particularités suivantes :
L’image repose sur une très grande qualité, un savoir faire ou une création exceptionnelle, une histoire de la marque.
La communication relève moins de la publicité
La diffusion des produits de luxe est nécessairement restreinte
Le contrôle de la distribution est primordial
Les marchés du haut de gamme sont internationaux
Le milieu de gamme :
Potentiel de vente y semble être important
on peut offrir un bon rapport qualité/prix
Depuis plusieurs années, on observe que le milieu
de gamme connaît des difficultés sur de nombreux
marchés
a) L’élargissement de la gamme
b) La modernisation
c) La différenciation
d) L’abandon de produits ou l’élagage
L’extension
L’extension vers le bas : on commence par attaquer le
haut de ou le milieu de gamme pour s’étendre
ultérieurement vers le bas.
L’extension vers le haut : pour bénéficier d’un marché en
plus forte croissance et/ou marge plus élevées ; affaiblir
les concurrents vulnérables ; repositionner son image.
L’extension dans les sens : une société bien positionnée en
milieu de gamme peut décider de s’accroître simultanément vers
le haut et vers le bas.
Il y a souvent : un désir d’accroître les
bénéfices ; une volonté de satisfaire les
distributeurs qui s’inquiètent d’une gamme
incomplète ; la possibilité de produire à
pleine capacité ; le choix d’une position
dominante sur le marché ; la tentative de
garder la concurrence à distance.
Elle consiste à remettre au goût du jour des articles qui ont vieilli. Lorsqu’une entreprise décide de moderniser sa gamme, elle a le choix entre deux options : tester le nouveau style sur quelques modèles avant de l’étendre, ou bien modifier l’ensemble immédiatement.
Politique de produit par laquelle une entreprise va différencier son produit vis à vis de ceux de la concurrence par l’innovation et la créativité.
La politique de différenciation permet de fidéliser la clientèle et de pratiquer des prix plus élevés.
Il peut avoir lieu dans deux cas :
- Certains produits, devenus des poids morts, consomment inutilement les ressources de l’entreprise
- L’entreprise est confrontée à une forte demande et ne possède pas la capacité de production nécessaire pour produire toute la gamme.
la marque est un signe de reconnaissance du produit, composé d’un nom verbal et/ou d’un ensemble d’éléments visuels destinés à personnaliser le produit afin de le distinguer, de l’identifier et le repérer.
Identité et typicalité : L’identité d’une entreprise peut souvent se résumer à sa marque principale, elle-même représentée par son produit typique.
Constitution des actifs marque : les actifs de marque sont des éléments générés par l’identité de la marque et le positionnement des produits.
Identification
La marque peut renvoyer à une promesse,
elle correspond aux attentes spécifiques de
l’individu.
Repérage
La marque peut assurer une fonction
distinctive lorsqu’elle constitue le seul moyen
de différencier des produits qui se
ressemblent par leur composition.
Praticité
La marque permet, devant le linéaire ou dans
un catalogue, de reconnaître instantanément
un produit.
Garantie
La marque est un engagement public de
qualité et de performance.
Personnalisa
tion
La marque achetée peut donner une idée du
profil de la personne, à la fois sur le plan
psychologique et sur le plan social.
Ludique Le choix crée pour les acheteurs un certain
plaisir, une source de stimulation.
Type de
marque
Rôles
Marques de
fabricant
- L’identification du produit et la simplification
du repérage
Marques de
distributeurs
- Pratiquer des marges plus importantes qu’avec
les marques de fabricants.
- Fidéliser la clientèle grâce à une offre exclusive
.
Définition:
Les tests de produits consistent à faire
consommer des produits auxquels on
s'intéresse par un échantillon de clients
potentiels dont on recueille ensuite les
opinions
