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En association avec LIVRE BLANC PORTRAIT DU RESPONSABLE MARKETING MODERNE – FICTION OU REALITÉ? PUBLIÉ EN JUILLET 2015 | B2BMARKETING.NET

Portrait du responsable marketing moderne

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Page 1: Portrait du responsable marketing moderne

En association avec

LIVRE BLANC

PORTRAIT DU RESPONSABLE MARKETING MODERNE – FICTION OU REALITÉ?PUBLIÉ EN JUILLET 2015 | B2BMARKETING.NET

Page 2: Portrait du responsable marketing moderne

Sommaire

Avant-propos par Oracle Marketing Cloud .....................................3

Introduction: Qui est le responsable marketing moderne? ...............4

1. Une évaluation honnête de la notion d’« idéal » ..........................5

2. Faire face à un monde en mutation ............................................6

3. Une situation qui s’améliore lentement ......................................7

4. Science du marketing versus art du marketing .......................... 10

5. Les déclencheurs et les freins ...................................................11

6. Comment se situe la France face à ses voisins anglais et allemands? ..13

En synthèse.............................................................................. 16

Commentaire du CMIT ............................................................... 17

À propos d’Oracle Marketing Cloud ............................................ 18

À propos de B2B Marketing ....................................................... 19

b2bmarketing.net

Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015 2

Page 3: Portrait du responsable marketing moderne

3Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

b2bmarketing.net

Bienvenue dans l’ère du marketing guidé par les données. Les équipes marketing modernes tirent parti des plateformes de gestion de données pour transformer les données marketing sur le public en renseignements

exploitables qui permettent d’interagir avec les clients dans l’ensemble de leur écosystème marketing. Du marketing multicanal au marketing social et de contenu, ces équipes proposent aux clients des expériences de qualité en se concentrant sur le ciblage, l’amélioration de la personnalisation et l’automatisation de la publicité numérique, tout en optimisant les budgets.

Découvrez de vrais résultats provenant des leaders du domaine dans un ensemble diversifié de secteurs. Comme tout le reste, la clé de la réussite repose sur les équipes qui génèrent la technologie permettant d’associer données analytiques et entreprise. Guidées par les meilleures pratiques, elles tirent parti des données et font ainsi la différence. Les meilleures pratiques commencent par le nettoyage des données et se concentrent sur les données éditeurs. Le nettoyage des données et des ensembles de données gérables sur une plateforme unique permet aux équipes de surmonter le cloisonnement des données, de suivre le parcours d’achat et d’identifier un plus grand nombre de clients.

Ensuite, elles utilisent ces données avec une segmentation stratégique qui leur permet de créer des segments ciblés, précis et rapides afin de se concentrer sur ceux qui fournissent les meilleurs retours. Enfin, elles effectuent des tests dans le but de développer de meilleurs ensembles de données et des processus améliorés, en exécutant des groupes de test pour valider leurs hypothèses et ajuster facilement leurs stratégies.

Au final, elles associent l’art et la science du marketing en tirant parti de la technologie qui met l’accent sur des publicités plus efficaces, tout en proposant du contenu engageant, créatif et dynamique en temps réel qui interagit avec les clients et génère du chiffre d’affaires.

ANDREA WARDVP MARKETING

ORACLE MARKETING CLOUD

Avant-propos par Oracle Marketing Cloud

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4Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

Introduction: Qui est le responsable marketing moderne?

b2bmarketing.net

Ces dernières années, les responsables marketing ont vécu de profonds changements qui ont directement affecté leur fonction. Habitués à un monde où

prédominaient les campagnes sortantes, essentiellement basées sur la publicité où l’intuition prédominait, ils ont dû faire face à un nouveau paradigme: des programmes de marketing entrant basés sur les canaux digitaux, générant de multiples points de contact et mesurés par des technologies sophistiquées, où l’analyse des données est la règle. C’est dans ce nouvel environnement déstabilisant qu’ils doivent évoluer, en n’ayant généralement que des ressources et budgets limités.

En Mai 2015, Oracle Marketing Cloud et Crain Communications ont interrogé 119 professionnels marketing B2B impliqués dans le marketing digital sur leur vision, leur pratique et leur conception du « marketing moderne » : où en sont-ils actuellement dans des domaines tels que le marketing digital, les technologies, les compétences clés du marketing? Quels sont pour eux les canaux les plus importants? Quel rôle tiennent-ils dans ces organisations?

Ce livre blanc, sponsorisé par Oracle Marketing Cloud, présente les résultats de cette étude. Il explore la vision du responsable marketing « idéal », et les moyens pour atteindre ce niveau de compétence. C’est notamment un benchmark pour définir le responsable marketing moderne « idéal », à partir de la vision que s’en font les professionnels interrogés, comparée à leur situation actuelle.

Nous avons également inclus une comparaison avec les résultats les plus significatifs de cette même étude réalisée en Allemagne et au Royaume-Uni.

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Les responsables marketing ont une vision précise des compétences nécessaires pour exercer leur fonction, mais ils

admettent aussi qu’ils n’ont pas atteint le niveau requis pour être le responsable marketing idéal.

Dans le graphique ci-dessous, les responsables marketing ont évalué le mix parfait entre les cinq compétences clés qui impactent leur fonction, d’abord pour le responsable marketing « idéal », puis pour eux-mêmes. Le résultat est qu’ils ne s’évaluent qu’à 66 pour cent du profil idéal.

Si les cinq compétences sont toutes à améliorer, on notera tout de même un plus large écart pour celles concernant:

- L’analyse (optimisation des grands volumes de données, compréhension du retour sur investissement (RSI), mesure de la contribution au CA), estimée à huit pour cent en réel, au lieu de 17 pour cent pour le responsable marketing idéal.

- La technologie marketing (automatisation des flux du marketing, gestion intégrée de la relation client, suivi des réseaux sociaux et veille commerciale), estimée à neuf pour cent en réel, au lieu de 16 pour cent pour le responsable marketing idéal.

Ces indicateurs constituent un benchmark pour les responsables marketing qui souhaitent atteindre ce profil idéal en développant les compétences citées.

1. Une évaluation honnête de la notion d’« idéal »

Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

0%

10%

20%

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40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Marketeur moderne idéal Marketeur moderne réel

Quel taux de succès attribuez-vous à ces compétences marketing ?

La technologie marketing (l'automatisation des flux de travail, du marketing, la gestion intégrée de la relation client, le suivi des réseaux sociaux)

L'analyse (l'optimisation des données, la compréhension du RSI)

La conversion (la stratégie de prospect à client, la collaboration avec le service commercial et l’apport de très bons leads)

L'implication (la proposition d’un contenu adapté sur un support approprié au moment ideal)

Le ciblage (la connaissance des personnes impliquées dans le processus d’achat, le profilage dynamique)

16%

9%

8%

12%

16%

21%

17%

18%

19%

30%

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Quel taux de succès attribuez-vous à ces compétences marketing ?

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Les responsables marketing modernes font face dans leur profession à des changements massifs et en pleine

accélération, qui ne montrent aucun signe de ralentissement. La plupart des phénomènes qui transforment le marketing ouvrent aussi de nouvelles fenêtres d’opportunités, notamment dans le ciblage, la personnalisation et l’impact sur les ventes, mais ils nécessitent le développement de nouvelles compétences et l’appel à des ressources complémentaires.

Comme le montre le graphique ci-dessous, c’est l’utilisation des réseaux sociaux qui impacte le plus le marketing moderne. Les responsables marketing citent ensuite la capacité à mesurer le

RSI du marketing, à égalité avec l’émergence du marketing mobile, et suivi de près par la maturité dans la génération de la demande et le lead nurturing. Viennent ensuite la fragmentation des supports et le transfert de pouvoir entre la marque et le consommateur. Les améliorations dans le nettoyage des données arrivent en dernière position, preuve sans doute que les services marketing restent prudents quant à l’évaluation de la qualité de leurs données.

Il est intéressant de noter que chacun de ces changements est directement lié à la progression des technologies marketing. Ils n’auraient pas pu être cités ne serait-ce que quelques années auparavant, car ils n’existaient pas.

2. Faire face à un monde en mutation

Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

Utilisation des réseaux sociaux dans le marketing

Capacité à suivre le RSI du marketing grâce à la technologie

Émergence du marketing mobile

Maturité de la génération de demande et du lead nurturing

Fragmentation des supports

Transfert de pouvoir entre la marque et le consommateur

Progrès en matière de nettoyage des données

Quels changements ont le plus impacté le marketing moderne ?

52%

37%

37%

35%

27%

26%

11%

b2bmarketing.net

Quels changements ont le plus impacté le marketing moderne ?

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Contrairement à nos voisins anglo-saxons, nous le verrons plus loin, les responsables marketing n’ont pas positionné le RSI du marketing en première position. Cela se confirme avec les résultats présentés dans le graphique suivant, qui montrent que, pour eux, le principal indicateur

pour mesurer le succès du marketing est le taux de conversion, devant l’influence du marketing sur les ventes. Des indicateurs très orientés sur la progression du chiffre d’affaires, juste devant l’expérience client, sont en troisième position ex æquo avec le RSI du marketing.

Etonnamment, la mesure des réseaux sociaux est en dernière position, avec seulement trois pour cent des réponses, alors qu’ils sont cités en première position dans la liste des phénomènes

qui ont le plus influencé le marketing moderne. Une influence qui n’aurait pas besoin d’être mesurée, ou qui serait trop complexe à mesurer sans les bons outils?

Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

Taux de conversion

Influence du marketing sur les ventes

Expérience du client

RSI du marketing

Fidélisation clients

Revenu par client

Mesure des réseaux sociaux

3% 3%

26%

24% 15%

11%

11%

10%

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Quel est l’indicateur le plus important pour évaluer le succès du marketing ?

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3. Une situation qui s’améliore lentement

Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

Première étape: aucune adoption du concept de marketeur moderne au

sein des services commerciaux et marketing de notre organisation.

Troisième étape: adoption moyenne.

Deuxième étape : Adoption partielle.

2012

Quatrième étape: adoption prononcée.

Cinquième étape : adoption totale. Intégration complète du concept de

marketeur moderne dans nos initiatives commerciales et marketing.

2013 2014

36%28%

24%

26%

26%27%

9%

17%

2%5%

13%

21%

28%

20%18%

Malgré le fait que les responsables marketing se jugent encore loin de la situation idéale en termes de

compétences, ils ont tout de même fait progresser l’adoption du marketing moderne dans leur organisation.

Interrogés sur la position de leur entreprise face aux cinq étapes de l’adoption du marketing moderne (depuis l’étape une: « aucune adoption » jusqu’à l’étape cinq: « adoption totale »), ils n’étaient que deux pour cent à se considérer à l’étape cinq en 2012, mais ce chiffre a progressé pour atteindre 13 pour cent en 2014. Le nombre de sociétés qui se situent aux étapes quatre et cinq a été ainsi multiplié par trois en trois ans.

Mais il reste encore une large proportion d’entreprises (70 pour cent) aux étapes une à trois. Près d’un responsable marketing sur quatre considère même qu’il n’y a aucune adoption du marketing moderne dans son entreprise. Un chiffre pessimiste, surtout comparé à celui de nos voisins européens, comme nous le verrons plus loin.

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Comment jugez-vous votre adoption du marketing moderne dans les trois dernières années ?

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9Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

Email

Réseaux sociaux

Publication personnalisée

Bannière

Webinaires/événements virtuels

Livre blanc

Recherche

Mobile

RP, blogs, études de cas de clients

Marketing d'affiliation

Newsletters

Micro-sites

Portails vidéo

63%

39%

38%

22%

21%

17%

16%

16%

15%

14%

14%

12%

12%

b2bmarketing.net

L’adoption du marketing moderne passe par la mise en œuvre de diverses techniques. L’e-mailing apparaît comme le plus important des canaux de diffusion, et il conserve sa prédominance depuis plusieurs années. Il se positionne loin devant les réseaux sociaux, qui apparaissent tout de même en deuxième position. Cette place des réseaux sociaux dans le mix du marketing digital est sans doute l’élément le plus intéressant à noter, il prouve la réalité de l’importance de ce canal pour les responsables marketing interrogés.

Les webinaires et les événements virtuels apparaissent également en bonne position parmi les outils les plus utilisés, preuve que la technologie ne rebute ni les responsables marketing, ni les clients. On notera également une bonne position du mobile dans cette liste, à égalité avec la recherche. Il est cité plus de deux fois plus souvent que les portails vidéos.

Quelle sont vos trois plus importantes activités marketing ?

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4. Science du marketing versus art du marketing

Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

Le développement des techniques de marketing moderne telles que l’analytique, le ciblage et le big data

pourrait laisser penser que le marketing devient plus une science qu’un art.

Toutefois, les responsables marketing continuent à penser que la meilleure « recette » est une combinaison des deux, et ceci que ce soit pour des activités de stratégie de marque, ou de création et déploiement de campagnes. Seules les activités de reporting font un peu pencher

la balance, avec une note moyenne de quatre (au lieu de cinq pour les autres). Il est vrai que la complexité de la mesure sur les canaux digitaux, à laquelle s’ajoute les problématiques de réconciliation de données issues de multiples sources, demandent une certaine maîtrise scientifique de l’analyse de données. Mais il reste une phase d’interprétation des chiffres qui fait que l’art du marketing n’est pas absent de cette activité. En synthèse, l’art est alimenté par la science dans la plupart des activités marketing modernes.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5%

0%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Entièrement de la science

De la science et de l'art en

proportions égales

Entièrement de l'art

Stratégie de marque/de messages

Création/déploiement de campagne

Mesure/reporting du marketing

Ces activités marketing relèvent-elles plus de la science ou de l’art ?

« L’art est alimenté par la science dans la plupart des activités marketing modernes »

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5. Les déclencheurs et les freins

Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

Les responsables marketing sont pleinement conscients de la complexité de l’environnement, qui diminue

l’efficacité du marketing traditionnel, et qui nécessite de trouver de nouveaux moyens d’atteindre leurs clients au bon moment, avec des messages pertinents. Le graphique suivant classe les phénomènes qui déclenchent le besoin de faire appel à un responsable marketing

moderne. Des facteurs qui apparaissent clairement comme des challenges à relever, voire même des obstacles à surmonter.

Les responsables marketing sont conscients des phénomènes qui poussent à devenir un marketeur moderne. Qu’est-ce qui les freine encore? Pour la majorité, ce sont les contraintes budgétaires qui apparaissent comme l’obstacle principal.

Besoin de trouver rapidement des points de contacts plus pertinents pour atteindre le marché

Réduction des ressources (budget et personnel)

Accroissement de la difficulté à trouver le moment et le message spécifiques pour le client

Diminution de l'efficacité du marketing traditionnel

Incapacité du mix actuel de technologie marketing (à générer des analyses pertinentes)

Difficulté à mesurer le RSI

Déclin de la reconnaissance de la marque

45%

44%

42%

35%

26%

17%

6%

Quels facteurs déclenchent le besoin d’un marketing moderne ?

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12Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

Contraintes budgétaires

Mauvaise intégration des initiatives commerciales et marketing à l'échelle de l'entreprise

Manque de données/de soutien du service commercial sur l'évaluation des leads

Manque de normes de performance en matière de technologies marketing numérique

Pensée dominante selon laquelle les méthodes existantes sont adaptées aux besoins d'aujourd'hui

Faibles infrastructures de collecte et d'analyse de données au sein du marketing

Impossibilité de trouver des experts formés ou qualifiés en technologies marketing numériques

Mauvaise définition du RSI

Aucun – nous sommes des marketeurs modernes

51%

26%

25%

21%

20%

20%

17%

14%

10%

Les obstacles pour devenir un marketeur moderne

Mais on note dans le graphique suivant deux freins positionnés juste après, à quasi égalité, et dont les thématiques se rejoignent: la mauvaise intégration des initiatives commerciales et marketing à l’échelle de l’entreprise, et le manque d’information et/ou de soutien du service commercial dans l’évaluation des leads. Ce sujet de l’alignement entre les ventes et le marketing

n’est pas récent mais il prend toute son importance lorsque l’entreprise souhaite mettre en place un marketing moderne, où la technologie tend à abolir les frontières entre les services, grâce à des processus plus automatisés et performants. Ces automatismes, toutefois, ne sauraient se mettre en place sans une bonne collaboration entre les services commerciaux et marketing.

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6. Comment se situe la France face à ses voisins anglais et allemands ?

Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

Cette étude sur le responsable marketing moderne a été également réalisée en Allemagne et au Royaume-Uni. Si les

grandes tendances se retrouvent à travers les réponses analysées, il existe toutefois des écarts significatifs qu’il nous a semblé intéressant de mettre en avant. Les responsables marketing qui évoluent dans un environnement international y trouveront certainement des éléments utiles pour mener à bien leurs projets.

Une des différences les plus importantes se trouve dans l’évaluation de la maturité des entreprises en termes de marketing moderne.

Nous avons vu précédemment que les Français restent prudents sur cette évaluation, puisque 42 pour cent des répondants se situent aux étapes une et deux. Les Allemands, eux, ne sont que 30 pour cent à se positionner sur ces deux premiers niveaux, et les Anglais, 11 pour cent.

Les Anglais apparaissent nettement comme les plus matures en matière de marketing moderne, avec 23 pour cent des répondants qui s’estiment au niveau cinq. Ils sont 60 pour cent à se situer aux étapes quatre et cinq, soit deux fois plus que les Français.

Cinquième étape : adoption totale. Intégration complète du concept de

marketeur moderne dans nos initiatives commerciales et marketing

Quatrième étape: adoption prononcée

Troisième étape: adoption moyenne

Deuxième étape : adoption partielle

Première étape: aucune adoption du concept de marketeur moderne au

sein des services commerciaux et marketing de notre organisation

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

16%

13%

27%

17%

28%

28%

17%

13%

24%1%

18%10%

30%

37%

23%

Allemagne UK France

Adoption du marketing moderne dans les entreprises

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14Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

Autre élément intéressant: les indicateurs de mesure du marketing moderne. Si le RSI ne semble pas la préoccupation première des responsables marketing français, c’est bien celle des Anglais, qui citent le RSI du marketing en première position de ces indicateurs de mesure. L’Allemagne, elle, le cite en deuxième, derrière l’expérience client, sujet qui prend beaucoup plus d’importance chez eux que chez les Français ou les Anglais. Le client semble bien

être la préoccupation première des Allemands, qui citent en troisième position la fidélisation client. Ils sont également beaucoup plus nombreux à citer la mesure des réseaux sociaux.

Les Français et les Anglais se rejoignent dans les indicateurs « orientés business » : ils citent dans des proportions assez similaires le taux de conversion et l’influence du marketing sur les ventes, qui se positionnent parmi leurs trois premières réponses.

Mesure des réseaux sociaux

Revenu par client

Fidélisation clients

RSI du marketing

Expérience du client

Influence du marketing sur

les ventes

Taux de conversion

9%2%

3%

4%6%

10%

18%

19%26%

27%12%

11%

12%20%

26%

21%24%

15%

5%11%

11%

Allemagne UK France

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Quel est l’indicateur le plus important pour mesurer le succès du marketing moderne ?

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7. Comment se situe la France face à ses voisins anglais et allemands ?

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Email

Réseaux sociaux

Publication personnalisée

Bannière

Webinaires/événements virtuels

Livre blanc

Recherche

Mobile

RP, blogs, études de cas de clients

Marketing d'affiliation

Newsletters

Micro-sites

Portails vidéo

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Allemagne UK France

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39%37%

14%

6%6%

14%

15%

16%

37%33%

16%

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17%20%

23%

23%

22%

38%

50%

48%58%

63%

41%39%

22%11%

11%

13%8%

9%3%

17%44%

10%

15%13%

12%

7%

Enfin, lorsque l’on examine les activités marketing les plus fréquentes, quelques différences apparaissent, notamment sur les RP, blogs et études de cas clients, beaucoup plus utilisés par les Anglais que par les Allemands ou les Français. Les Anglais sont par contre très peu nombreux à citer le mobile.

Les réseaux sociaux présentent un peu d’avance chez les responsables marketing allemands, qui sont par contre très peu nombreux à citer les portails vidéos.

On notera également un certain retard des Français quant aux newsletters, et à la recherche (SEO), deux activités qu’ils citent deux fois moins souvent que leurs voisins anglais et allemands.

Principales activités marketing digitales

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16Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

• Les compétences du responsable marketing moderne s’équilibrent entre la créativité requise pour les campagnes traditionnelles, et les connaissances technologiques. Le responsable marketing moderne idéal doit maîtriser les idées et la stratégie, ainsi que les compétences techniques nécessaires pour assurer le RSI du marketing.

• Les données prennent de plus en plus d’importance pour piloter le marketing moderne et définir le responsable marketing moderne idéal, mais l’analyse des données n’est pas la compétence la mieux maîtrisée par les responsables interrogés.

• Les réseaux sociaux prennent une part significative dans les différentes activités du marketing moderne. Ils sont aussi considérés par les responsables marketing français comme le phénomène qui a le plus impacté leur fonction. Pour alimenter ces réseaux sociaux, les entreprises ont besoin de contenus, mais c’est loin d’être l’activité marketing la plus souvent citée par les responsables marketing français.

• Les responsables marketing ne s’évaluent qu’à 66 pour cent du profil idéal du marketeur moderne. Pour s’en rapprocher, il leur faut améliorer leurs compétences dans l’analyse et les technologies. Il leur reste aussi des progrès à faire dans la pratique du ciblage, incluant le profilage dynamique selon le comportement du client.

• Les indicateurs les plus souvent cités pour mesurer le succès du marketing sont très orientés vers la génération d’affaires. Les responsables marketing français se distinguent ici de leurs voisins anglais et allemands, qui citent en premier le RSI du marketing ou l’expérience client. Le RSI du marketing semble être moins la préoccupation des responsables marketing français.

• Ce sont en premier lieu les contraintes budgétaires qui freinent les responsables marketing dans leur ambition de mettre en place un marketing plus moderne. Mais ils sont aussi conscients de l’importance d’aligner les ventes et le marketing pour que ces initiatives portent leurs fruits.

« Le responsable marketing moderne idéal doit maîtriser les idées et la stratégie, ainsi que les compétences techniques nécessaires pour assurer le RSI du marketing »

En synthèse

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17Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

Le CMIT – le club des directeurs marketing et communication de l’IT – a collaboré à ce projet. Son président, Michel Mariet, interprète les résultats de l’étude:

• La pratique du marketeur est très différente de ce qu’elle était il y a trois ans et de ce qu’elle sera dans trois ans sous l’impulsion de facteurs exogènes (mobilité, nouveaux comportements d’achat …) et endogènes (pression sur la mesure de l’efficacité du marketing …). Le numérique bouscule le marketeur et va continuer en ne citant que l’impact des objets connectés.

• Le CMIT constate également une nette accélération de l’adoption d’un marketing moderne lié à la volonté d’innover. Cette transformation est numérique, ultra-rapide, disruptive et plus scientifique en s’appuyant sur plus de technologies. Pour réussir, le marketeur moderne va devoir acquérir ces compétences et comprendre ces technologies, travailler en équipe agile et pluridisciplinaire en empruntant au monde entrepreneurial des startups.

• Marketing automation, inbound, nurturing, multi-touch... enrichissent le champ lexical du marketeur moderne et les outils d’automatisation marketing sont déjà majoritairement intégrés par nos adhérents. Il faut trouver le bon contact – ou qu’il nous trouve – au bon moment, et être plus efficace avec moins de ressources. Le rôle du CMIT est de faire circuler les idées, les innovations, les expériences, les bonnes pratiques pour accompagner le marketeur.

• Lors du dernier Forum du CMIT sur le thème « piloter vos données ou mourir », 250 marketeurs liaient le marketing moderne à la connaissance et à l’expérience client. L’analyse interprétée en temps réel des données plus nombreuses et de nature hétérogène devient très critique. Les compétences dans le domaine du Big Data sont également rares.

• Le phénomène ‘médias sociaux’ est intéressant. Nos adhérents évaluent ce changement comme le plus marquant de ces dernières années; mais la définition d’indicateurs de performance et efficacité du social selling est prématurée. Ce mode de communication et d’engagement est clé pour l’avenir. Pour l’appréhender, le marketeur utilise ces médias à titre personnel. Un tiers de nos adhérents évaluent leur entreprise mature sur ces médias et un autre tiers en apprentissage. La maturité du réseau de distribution doit suivre celle de la marque.

• La place de la vidéo est faible dans l’étude même si on constate un taux d’engagement fort sur ces contenus; il est vrai plutôt en phase de découverte, c’est-à-dire tôt dans le cycle.

• Le RSI est peu mis en avant en France dans l’étude mais la tendance à mesurer le marketing est réelle. Un marketeur connait la subjectivité de l’interprétation que l’on peut faire qui entretient une tension marketing/ventes. L’étude montre que le marketing est attaché en France à mesurer l’apport de leads et l’impact sur le revenu et le business. Marketing moderne ou pas, c’est la mission première attendue par l’entreprise et c’est un facteur de cohésion ventes/marketing. La numérisation, les technologies et les nouveaux outils du marketing moderne vont permettre la mise en place d’indicateurs plus consensuels du RSI et de la performance du marketing.

MICHEL MARIET PRESIDENT, CMIT

DIRECTEUR MARKETING PARTENAIRES EUROPE

DU SUD, ORACLEwww.cmit.fr

@CMITfr

Commentaire du CMIT

Page 18: Portrait du responsable marketing moderne

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18Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

À propos d’Oracle Marketing CloudLes principales marques internationales choisissent des solutions Oracle Marketing Cloud pour bâtir une culture axée sur le client, créer et amener à maturation des clients modèles, et augmenter leur chiffre d’affaires. Ces équipes marketing modernes sont en train de révolutionner le marketing numérique en mettant l’accent sur les relations plutôt que sur les transactions. Ceci leur permet de proposer du contenu en contexte, de transformer l’engagement en fidélisation et d’utiliser des données pour personnaliser les profils.

Des informations intégrées issues d’activités de marketing social, de contenu et sur plusieurs canaux, associées à la gestion des données et à des centaines de partenaires de données et d’applications leur permettent de cibler, d’exploiter, de convertir, d’analyser et d’utiliser des technologies et un savoir-faire marketing primés pour proposer au client une expérience personnalisée tout au long du parcours d’achat. Désormais, vous pouvez en faire de même.

Obtenez une vue d’ensemble complète des données sur les clients. Simplifiez la complexité du marketing grâce à la plateforme multicanale la plus puissante. Fournissez des contenus personnalisés à chaque étape du parcours d’achat. Collectez des données et utilisez un profil client unique pour chaque processus marketing. Considérez chaque client comme une personne unique. Interagissez intelligemment avec vos clients à l’aide de contenus afin d’approfondir votre relation avec eux.

Songez à l’avantage d’une solution unique et uniformisée, appréciée des équipes marketing et à laquelle les informaticiens font confiance. Connectez l’ensemble de la technologie marketing au sein d’une seule plateforme. Unifiez vos données et exécutez vos programmes sur tous les canaux en ligne.

Rendez-vous sur oracle.com/fr/marketingcloud/index

Page 19: Portrait du responsable marketing moderne

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19Portrait du Responsable Marketing Moderne: Fiction ou Réalité? © B2B Marketing 2015

À Propos de B2B Marketing B2B Marketing est une ressource complete pour les marketeurs B2B. Sa mission est de leur donner toute l’information dont ils on besoin pour executer leurs roles le mieux possible et en développant plus leur tâche, quel que soit le secteur B2B dans lequel ils travaillent. À la suite du lancement du magazine B2B Marketing en 2004, B2B Marketing est maintenant devenu une ressource multi-facettes, offrant une vaste gamme de produits dans une grande varieté de formats.

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Page 20: Portrait du responsable marketing moderne

B2B Marketing Clover House

147–149 Farringdon RdLondon

EC1R 3HN

Tel. +44 (0) 20 7014 4920

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