SHANGHAI pour les marques françaises

Tendances / Retail / Marketing / Digital

NOUVEL ELDORADO

What’s inside? u  Avant-Propos……………………………………………………………………....p 3 //1. La Jeunesse de Shanghai: qui sont ces jeunes?.………………………………...5 //2. Socio-Trending: une ville qui marche à l’envie………………………………......13 //3. Le Boom Digital: le phénomène WeChat et autres spécificités........................20 //4. Retail: nouveaux modes de consommation in store…….................................38 //5. Écologie et Bien-Être: changements de mentalité……....................................49 //6. Le Modèle Occidental: les pays et villes les plus influents…............................59 //7. La French Touch: quelle perception de la France?…....…………………..........72 //8. Case Study: Farine Bakery ou comment faire du bon Made in France?...........80 //9. Merchandising: observations et coups de cœur .............................................92 //10. Let’s go outside: comment se déplace-t-on à Shanghai?.…………............113 //11. Shanghai iconique: vers une ville de type précurseur…………...............….127 u  Synthèse: l’essentiel à retenir...…...................................................................130 u  Contact: nous sommes là pour vous!.…………………..................................134

Avant-Propos

u  La Chine est le nouvel Eldorado où toutes les marques s’engouffrent mais où beaucoup se cassent les dents faute d’expérience et d’informations adéquates. Ce guide a pour vocation de vous apporter des éléments concrets sur le consommateur chinois et ses habitudes, de vous indiquer les “best practices” ainsi que les tendances émergentes ou fortes repérées à Shanghai afin de vous aider dans le développement de votre marque; de la stratégie au point de vente en passant par le digital.

u  Nous avons passé pour vous plus de neuf mois sur le terrain, d’octobre 2013 à juillet 2014. Pourquoi prendre Shanghai en exemple? Parce que c’est la plus grande ville de Chine (23,5 millions d’habitants) et l’une des plus grande villes du monde. Shanghai propose également un dynamisme économique et culturel exceptionnel. C’est de très loin la ville chinoise référence en matière de tendances, de concepts et d’innovations. Elle est donc une ville désormais incontournable pour les marques.

Avant-Propos

u  Nous avons observé le consommateur Shanghaien, ainsi que la jeunesse de Shanghai qui, vous le verrez, se comporte très différemment de ses pères. Nous avons détecté les tendances qui construisent et font évoluer les marques. De ces différentes sources d’inspiration nous avons sélectionné, résumé et retenu le meilleur: les tendances et observations primordiales à prendre en compte et à intégrer rapidement pour votre stratégie en Chine.

u  Certaines observations et tendances ne pourront peut-être pas s’adapter à votre marché. Le but aujourd’hui est de vous présenter des insights pour vous aider à vous inspirer, vous renouveler, à penser de manière disruptive et tirer des meilleurs exemples issus de Shanghai et de la Chine pour vos succès de demain. Pour une étude ou une collaboration sur mesure, veuillez nous contacter: laetitia@urbansublime.com.

Bonne lecture.

// 1. LA JEUNESSE DE SHANGHAI!QUI SONT CES JEUNES?

# THE SPECIAL ONES u JEUNES CHINOIS NÉS DANS

LES ANNÉES 80 ET 90 La jeunesse chinoise est vue comme une génération en or. Aujourd’hui étudiants ou jeunes professionnels, ces individus sont beaucoup plus au fait grâce à Internet, sûrs de leurs capacités, et de ce fait plus exigeants que leurs parents ou grands-parents. Ayant grandis dans une société en pleine mutation – boom économique, changement des mentalités – ces jeunes sont en train de changer les mœurs en matière de travail, de mode de vie et de consommation.

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// 2. SOCIO-TRENDING!UNE VILLE QUI MARCHE À L’ENVIE

// 3. LE BOOM DIGITAL!LE PHÉNOMÈNE WECHAT ET AUTRES SPÉCIFICITÉS

La révolution digitale u  La Chine est le pays qui compte le plus d’internautes (632 millions en juin

2014). Une augmentation de 2,3% (14 millions) par rapport au semestre précédent. Des chiffres fulgurant et des opportunités business qui se comptent en milliards de dollars.

u  La plupart des internautes se connectent via leur mobile (527 millions, soit 87%), ce qui explique en partie l’essor fulgurant de WeChat, le service de messagerie instantanée de Tencent.

u  Le secteur du e-commerce chinois est le plus dynamique du monde. Tout ou presque peut s’acheter en ligne en Chine sur les nombreuses plateformes (TMALL.com, JD.com, Taobao, Yihaodian). Les achats en ligne sont de plus en plus fréquents, notamment chez les jeunes. Le e-commerce est devenu une source de divertissement: une manière d’évacuer la pression au travail pour les cadres, et pour d’autres, le seul loisir à leur portée.

u  On remarque une légère baisse de l’utilisation des réseaux sociaux (- 7,4% par rapport au semestre dernier) due au renforcement des mesures répressives à l’encontre de Sina Weibo (l’équivalent de Twitter en Chine) et de WeChat.

# LE PHÉNOMÈNE WECHAT u L’APPLI CHAT INCONTOURNABLE Introduit par le géant du web local Tencent, WeChat est un véritable phénomène de société en Chine. Devenue ‘l’appli’ incontournable à avoir sur son Smartphone, toutes les tâches du quotidien se font via WeChat: communiquer avec ses amis, commander un taxi, faire ses achats en ligne. Pâle copie de WhatsApp à l’origine, WeChat s’est perfectionnée au fil du temps au point de supplanter la fameuse appli américaine rachetée par Facebook, notamment grâce à l’ajout incessant de nouvelles fonctionnalités.

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# UN MODE D’EXPRESSION

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u  Comme pour tous les réseaux sociaux occidentaux, WeChat est une plateforme sur laquelle on s’affiche, notamment chez les plus jeunes. La tendance Self-expression ne faisant qu’accroître le phénomène.

u  Un trésor pour les marques avides de savoir ce que les jeunes consommateurs mangent, quelles marques ils achètent ou les lieux qu’ils affectionnent.

// 4. RETAIL!NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION IN STORE

// 5. ÉCOLOGIE ET BIEN-ÊTRE!CHANGEMENTS DE MENTALITÉ

Prise de conscience u  Avec un développement économique effréné couplé à une urbanisation

exacerbée et l’augmentation du niveau de vie général, les chinois prennent peu à peu conscience de leur santé et de l’écologie en général.

u  Les derniers pics de pollution de décembre 2013 à Shanghai n’ont fait que

renforcer les critiques auprès du gouvernement et des industriels. Ceux-ci ont pris des mesures pour contrecarrer le problème, jugées aujourd’hui encore trop insuffisantes par le grand public.

u  Les campagnes de sensibilisation sont encore peu nombreuses, mais elles vont devenir plus fréquentes au fur et à mesure que la population se sensibilise (notamment dans les villes du 1er tiers pour l’instant).

u  L’écologie ainsi que les produits naturels ou artisanaux sont donc une

ressource intéressante à exploiter pour les entreprises étrangères qui disposent d’un vrai savoir-faire en la matière.

# LA NATURE DANS LA VILLE u Gratte-ciels à perte de vue, peu de verdure et pollution parfois intenable,

Shanghai est une véritable jungle urbaine.

u Les marques donnent aux consommateurs chinois l’opportunité de s’évader à travers un merchandising et des campagnes de communication très ‘nature’.

u L’exemple le plus frappant est la boutique Central Central de Shanghai qui met en scène des pâturages en plein cœur de leur vitrine.

// 6. LE MODÈLE OCCIDENTAL!LES PAYS ET LES VILLES LES PLUS INFLUENTS

# CRITÈRES DE BEAUTÉ u  L’Occident garde son aura esthétique auprès des consommateurs chinois,

et reste la référence en matière de beauté.

u  La beauté occidentale a encore la part belle chez les populations chinoises. Aux marques étrangères de savoir exploiter cet avantage (avec ou sans les clichés).

// 7. LA FRENCH TOUCH!QUELLE PERCEPTION DE LA FRANCE?

// 8. FARINE BAKERY!COMMENT FAIRE DU BON MADE IN FRANCE À SHANGHAI?

# CASE STUDY: FARINE u  Les clichés, notamment ceux sur la France, vont bon train en Chine. Mais la

population Shanghaienne et les CSP+ chinois ne s’y trompent plus: s’inscrivant désormais dans une culture mondialisée, ils souhaitent désormais vivre des expériences plus proches du réel et plus raffinées.

u Dans ce contexte spécifique, comment transmettre une image de la France moderne tout en préservant ses caractéristiques intrinsèques qui continuent de faire sa renommée au niveau mondial?

// 9. MERCHANDISING !OBSERVATIONS ET COUPS DE COEUR

Quoi de neuf? u  Shanghai a énormément progressé au niveau de ces concepts en magasins,

du merchandising et de l’expérience sensorielle que proposent les marques.

u  La ville n’est pas encore au niveau des grandes villes ‘monde’ que sont New York, Londres, Tokyo, Milan ou Paris, mais elle rattrape rapidement son retard.

u  En matière de tendances, Shanghai est une ville de type suiveur plutôt que précurseur. Néanmoins nous avons repéré quelques tendances merchandising fortes propres à Shanghai.

u  A noter également la présence d’un merchandising mondialisé: les grandes marques telles que Nike utilisent une ligne directrice mondiale pour leurs stratégie merchandising, qu’elles n’affinent que très légèrement ensuite selon le pays et les villes clés.

// 10. LET’S GO OUTSIDE!COMMENT SE DÉPLACE T-ON À SHANGHAI?

Shanghai et la mobilité u  A Shanghai le véhicule, qu’il soit un deux roues ou une voiture, est un véritable

symbole, voire l’extension de la personnalité et du statut social du propriétaire. Comprendre comment la population se déplace et ses codes spécifiques revient à comprendre comment elle consomme et ce qu’elle aime. Il est donc primordial de s’attarder sur la mobilité, reflet social d’une culture en mouvement perpétuel. Ici se déplacer, c’est exister.

u  Le vélo est roi dans les rues. Du plus classique au fixie dernier cri, nous

analysons toutes les tendances du deux roues écolo dans ce chapitre.

u  Le scooter est également très populaire. Il est majoritairement électrique (suite à un décret du gouvernement) et peut également être customisé à volonté.

u  Quant’au marché automobile chinois, il est en plein développement. Signe extérieur de richesse, la grosse berline allemande est très populaire chez l’élite Shanghaienne, même si l’on assiste aussi à l’essor du SUV qui fait son apparition dans les rues de Shanghai, symbole d’une personnalisation poussée à l’extrême.

// 11. SHANGHAI ICONIQUE!VERS UNE VILLE DE TYPE PRÉCURSEUR

# SHANGHAI ICONIQUE

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u Son nouveau statut de ville économique et culturelle bouillonnante fait de Shanghai une coqueluche pour les publicitaires et les grandes marques qui l’utilisent de plus en plus comme nouveau cadre pour leurs campagnes.

u Les marques de luxe, souvent avant-gardistes et précurseuses de tendances ne

s’y sont pas trompées. Yves Saint Laurent vient de lancer ‘Black Opium’. Sa campagne digitale et son spot publicitaire ont pour trame scénographique Shanghai, ses hôtels, ses rues ainsi que le fameux tunnel psychédélique du Bund.

Voir la campagne: http://bit.ly/1phsvm0

SYNTHÈSE!L’ESSENTIEL À RETENIR

CONTACT!NOUS SOMMES LÀ POUR VOUS!

CONTACT u  Urban Sublime est un bureau de tendances marketing et innovation

pragmatique. Basé en France et oeuvrant dans le monde entier grâce à un réseau d’experts présents à New York, Milan, Londres, Berlin, Singapour, Shanghai et Florence, nous anticipons et détectons les tendances, innovations et usages émergents. Nous vous aidons à adapter vos stratégies et votre relation clients de manière pragmatique en fonction des évolutions des marchés et des modes de consommation. En bref, nous vous aidons à être au top et à le rester durablement.

Laetitia FAURE CEO laetitia@urbansublime.com u  “Trending” est un atelier workshop d’une journée. Une réflexion poussée afin

de vous aider à intégrer de façon pragmatique les tendances à votre business. Prenez contact avec nous!

Alex Cortey Senior Trend Analyst alex@urbansublime.com