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Analytics / Conversions Suivre les conversions avec Google Analytics [Partie 1] NOVEMBRE 2013 www.scandolagency.ch FICHE EXPERTISE

Suivre les conversions avec Google Analytics (1/2)

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Le marketing digital permet de suivre et d’améliorer les efforts engagés dans ce domaine. Toute modification peut en effet impacter à grande mesure les résultats obtenus. Une fois les indicateurs établis (qui dépendant du type de site), leur évolution doit être analysée et optimisée. De nombreux outils sont disponibles à cet effet. Google Analytics est l’un d’eux. Google Analytics est un outil puissant qui fournit des statistiques relatives à un site web, notamment pour y mesurer l’activité des visiteurs. Les statistiques basiques fournissent des informations précieuses. Cela étant, elles ne sont pas suffisantes pour analyser plus finement certaines conversions. Découvrez dans cette première partie les différents objectifs de conversion, comment les suivre et de quelle manière mesurer l'impact de vos campagnes digitales.

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Analytics / Conversions Suivre les conversions avec Google

Analytics [Partie 1]

NOVEMBRE 2013

www.scandolagency.ch

FICHE EXPERTISE

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Comment améliorer ce

qui n’est pas mesurable ?

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On ne peut pas.

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Tester, mesurer, optimiser

Le marketing digital permet de suivre et

d’améliorer les efforts engagés dans ce

domaine. Toute modification peut en effet

impacter à grande mesure les résultats obtenus.

Une fois les indicateurs établis (qui dépendant

du type de site), leur évolution doit être analysée

et optimisée. De nombreux outils sont

disponibles à cet effet. Google Analytics est l’un

d’eux.

!Google Analytics

Google Analytics est un outil puissant qui fournit

des statistiques relatives à un site web,

notamment pour y mesurer l’activité des

visiteurs. Les statistiques basiques fournissent

des informations précieuses. Cela étant, elles ne

sont pas suffisantes pour analyser plus finement

certaines conversions.

!

Conversion ?

Une conversion représente une action

spécifique effectuée par un visiteur. Exemples :

acquérir un produit ou compléter un formulaire.

!Les conversions sont fréquemment assimilées

aux ventes uniquement. Hors, d’autres objectifs

secondaires, sans valeur monétaire directe,

peuvent également être mesurés. Une

inscription à une newsletter n’a en effet pas de

valeur directe mais si 1 nouvel inscrit sur 50

achète un produit sur un site marchand, cette

inscription contribue elle-aussi aux résultats

financiers.

!Les mesurer permet donc d’avoir une vue

globale. Il ne faut cependant pas tout mesurer à

l’excès, au risque d’y perdre en clarté et

pertinence.

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Objectifs de conversion

Conversions de commerce électronique

Pour les sites de e-commerce, Analytics propose

le suivi des "conversions de commerce

électronique" qui récolte des informations propre

à ce secteur, notamment sur les produits

(produits commandés, quantité, revenus, …), les

transactions (chiffre d’affaires, frais d’envoi, ..) et

le délai avant achat. Ces conversions ne seront

pas traitées.

!Conversions par objectif

Une conversion représentant une action

spécifique effectuée par un visiteur, mettre en

place un objectif permet donc de la mesurer et

de l’analyser.

!

Par compte, il est possible de mettre en place au

maximum 20 objectifs.

!Macro et Micro

On distingue deux types d’objectifs : macro

objectifs, définissant les objectifs primaires (pour

un site de e-commerce = une vente) et micro

objectifs, représentant les objectifs secondaires,

soit ceux qui mènent/contribuent à une action

primaire.

!Pré-requis

Les pré-requis pour mettre en place un objectif

est de disposer d’un compte Google Analytics,

avec le code de suivi installé et fonctionnel.

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Suivi des conversions - Partie 1

Cette première partie du suivi des conversions comprend :

!- Inclure des paramètres de tracking dans une URL

!- Mettre en place un objectif de conversion (4 types)

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Inclure des paramètres

de tracking dans une URL

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Campagnes personnalisées

Google Analytics détecte automatiquement tout

visiteur arrivant sur un site. En revanche, ce n’est

pas le cas pour la source et le support utilisés.

!Pour identifier facilement les différents apports

de trafic et les retours des différentes

campagnes menées (et ne pas manquer des

informations précieuses), il faut créer des

campagnes personnalisées.

!Campagnes personnalisées

Les campagnes personnalisées permettent

d’ajouter des paramètres de tracking à la fin

d’une URL. Une fois les paramètres ajoutés, ils

seront visibles sous Acquisition/Canaux. Au

total, cinq paramètres sont disponibles.

!

I l est recommandé d’uti l iser des noms

compréhensibles et clairement identifiables

(sensible à la casse).

!!!!!!!!!!

Les sources et supports dans ce rapport ont été

ajoutés manuellement aux URLs

google / cpc

facebook / cpc

scandolagency.ch / newsletter

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Paramètres de campagne personnalisés

Exemple d’une URL contenant des paramètres personnalisés•

?utm_campaign=campagneFR&utm_medium=cpc&utm_source=facebookhttp://www.exemple.ch/

origine du visiteur (ex. : newsletter, facebook, site partenaire, …)utm_source

utm_medium

utm_campaign

utm_term

utm_content

support utilisé (ex. : cpc, display, …)

nom de la campagne (ex. : newsletterNovembre2013, ..)

mot-clé acheté (pour les campagnes de liens sponsorisés si le

marquage automatique n’est pas activé)

contenu (ex. : différencier deux contenus très proches)

attention : syntaxe à respecter au niveau des séparateurs - après l’URL, insérer ?, suivi des paramètres séparés par &

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Créer facilement une URL personnalisée

Outil de création d’URL

Google propose un outil en ligne (lien en bas de page) qui permet de créer une URL personnalisée.

!Il n’est pas obligatoire de compléter tous les paramètres. "utm_source", "utm_medium" et

"utm_campaign" sont en effet suffisants.

Google Analytics, Outil de création d’URL : https://support.google.com/analytics/answer/1033867

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Mise en place

d’un objectif de conversion

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Créer un objectif

?

Se rendre sous Admin/View (Profile)/Goals

Inscrire le nom de l’objectif, puis sélectionner le Type. Une fois le nom de l’objectif inscrit, il

est nécessaire de choisir le type d’objectif.

Suivant le secteur d’activité du compte, une étape "Configuration de l’objectif" a été ajoutée en

supplément à l’étape 1. Celle-ci permet de disposer de modèles contenant des suggestions de

configuration, classés par catégories (revenus, acquisition, …). Avec ou sans cette étape

supplémentaire, la suite reste identique.

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Durée1

Pages/Ecrans par visite2

Destination3

Choix du type d’objectif

Evénement4

Quel type d’objectif choisir ? Il existe quatre types d’objectifs. Chacun sera détaillé et expliqué. Les

plus aisés à configurer sont la Durée et le nombre de Pages/Ecrans par visite.

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Objectifs de conversion

Durée et Pages/Ecrans par visite

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Type : Durée et Pages/Ecrans par visite

Durée

Pour mesurer les visites d’une durée supérieure à x temps.

Pour sa mise en place, il suffit d’entrer la durée (heure(s), minute(s), seconde(s)).

Pages/Ecrans par visite

Pour mesurer le nombre de pages consultées par visite.

Comme pour l’objectif durée, il ne reste qu’à compléter le champ.

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Objectif de conversion

Destination

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Type d’objectif : Destination

Exemple : si après avoir complété un formulaire, le visiteur accède à une page de remerciement,

cet objectif permettra de calculer le nombre de visiteurs qui ont atteint cette page.

!Quelle que soit la page de destination, il n’est pas nécessaire de mettre toute l’URL.

Destination

Vue d’une page spécifique.•

• Si l’URL du site est le suivant : http://www.monsite.ch/merci.html

- Il faut mettre : merci.html

!S’il y a un répertoire : http://www.monsite.ch/form/merci.html

- Il faut inscrire : /form/merci.html

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Destination : quel type de correspondance choisir ?

si la page de destination est : merci.htmlEgal à

Commence parsi la page de destination comporte une variable :

merci.html?id=8822 (où l’id n’est jamais le même)

pour les cas plus complexes. Indispensable pour les fonctions avancées

(voir page suivante)Expression régulière

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Destination : expression régulière

Une expression régulière (RegEx) permet de trouver une occurrence selon un modèle basé sur une

syntaxe particulière. Ceci permet par exemple de réunir différentes pages correspondant à un

critère. Leur utilisation peut rebuter à la première approche, mais elles ne représentent rien

d’insurmontable, même pour un profil non-technique.

Etape 1

Page d’accueil

Etape 2-1

/zone-chfr

Etape 2-2

/zone-chde

Objectif

Page de fin

L’exemple dans ce schéma simplifié est le suivant : je veux

mesurer les conversions menant à la page de fin (objectif), en

prenant en compte les deux variantes de l’étape 2 (partie de

l’URL), en passant par l’étape 1.

!Une expression régulière va permettre la prise en compte des

deux versions de l’étape 2, pour un seul objectif final.

Cette expression régulière indique ce qui suit : URL comprenant

"/zone", suivi de (-chfr ou -chde).

^/zone(\-chfr$|\-chde$)

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Objectif de conversion

Evénement

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Type d’objectif : Evénement

L’utilisation de ce type d’objectif nécessite de configurer au préalable un événement. Un

événement permet de suivre des actions qui ne sont pas mesurables de prime abord dans Google

Analytics.

!Exemples :

!- Calculer le nombre de clics sur un bouton

- Mesurer le nombre de lectures d’une vidéo

- Scroller vers le bas une page

- Connexion sur une page

!Une fois configuré, un événement est visible sous Comportement/Evénements.

Evénement

Suivi d’une action en particulier.•

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Type d’objectif : Evénement

La syntaxe est la suivante (pour la version standard, Universal Analytics étant encore en version

beta) :

_gaq.push ([‘_trackEvent(category, action, opt_label, opt_value, opt_noninteraction]);

catégorie

(obligatoire)

groupe d’objets

action (obligatoire)

action produite

(clic, téléchargement, …)

libellé

information supplémentaire

valeur

valeur numérique

attribuée à l’action

non-interaction

indique si l’évènement affecte le taux de rebond ou

non (est une valeur booléenne (à compléter par

"true" ou "false" uniquement))

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Evénement : exemple 1

Exemple 1 - Mesurer le nombre de clics sur le bouton "Ajouter au panier"

_gaq.push(['_trackEvent', 'Produits Hi-Tech', 'Ajouter au panier', 'Page produit 7000']);

Ajouter au panier

<a href=”#” onClick=”_gaq.push (['_trackEvent', 'Produits Hi-Tech', 'Ajouter au panier', 'Page produit 7000’]);”>Ajouter au panier</a>

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Evénement : exemple 2

Source : Making Google Analytics Work For You, Mike Pantoliano, distilled

<p onload=“_gaq.push(['_trackEvent', 'Erreur Panier', 'Entrer une adresse email valable’]);”>Entrer une adresse email valable.</p>

Exemple 2 - Connaître le nombre de fois que le message d’erreur "Entrer une adresse email

valable" est affiché dans le panier d’un visiteur

_gaq.push(['_trackEvent', 'Erreur Panier', 'Entrer une adresse email valable']);

••

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Evénement : mise en place

Mettre en place des événements pour toutes les erreurs possibles s’affichant dans le panier d’un

visiteur permettra de connaître les erreurs les plus fréquentes, de les visualiser et ainsi de les

optimiser si nécessaire.

Une fois l’événement mis en place, la configuration de l’objectif "Evénement" est très rapide :

Ex. : Erreur Panier

Ex. : Entrer une adresse email valable

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Fin de la partie 1

Les données obtenues résultants du suivi des

conversions sont importantes, puisque ce sont

d’elles que ressortiront les points les plus

significatifs et sur lesquelles seront prises les

décisions. Dans un souci de cohérence, il est en

outre crucial de dresser des segments et de les

appliquer lors de l’analyse des données,

notamment à l’aide de l’outil de segmentation de

Google Analytics.

!Prochaines thématiques des fiches à venir : la

segmentation, les entonnoirs, les flux de

l’objectif ainsi que le gestionnaire de balises.

"If you don’t know where you’re going, any road will get you there."

Lewis Carroll

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Références et outils

SEO Takeaways - "The Geek Guide to Understanding Funnels in Google Analytics" http://www.seotakeaways.com/the-geek-guide-to-understanding-funnels-in-google-analytics/

!Google Analytics - "Conversions - Types d’objectif" https://support.google.com/analytics/answer/3046660

!Google Analytics - "Conversions - A propos des objectifs" https://support.google.com/analytics/answer/1012040?hl=fr

!Search Engine Watch - "10 Google Analytics Custom Events That Track the Untrackable" http://searchenginewatch.com/article/2287906/10-Google-Analytics-Custom-Events-That-Track-the-Untrackable

!The Future Buzz - "The Ultimate Guide To Google Analytics Event Tracking" http://thefuturebuzz.com/2012/10/04/google-analytics-event-tracking-guide/

!LunaMetrics - "Regular Expressions for Google Analytics" http://www.lunametrics.com/regex-book/Regular-Expressions-Google-Analytics.pdf !Econsultancy - "How to get up and running with Google Analytics in six steps" http://econsultancy.com/ch/blog/63728-how-to-get-up-and-running-with-google-analytics-in-six-steps !WebRankInfo - "Inclure des paramètres de tracking dans une URL" http://www.webrankinfo.com/outils/tracking.php !Google Analytics - "Outil de création d’URL"

https://support.google.com/analytics/answer/1033867

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SITES E-COMMERCE OPÉRATION D’ACQUISITION DE LEADS

VISIBILITÉ ET APPORT DE TRAFIC CIBLÉ E-MARKETING

ANALYTICS OPTIMISATION ET A/B TESTING

DÉVELOPPEMENT ET ANIMATIONS DE COMMUNAUTÉSSUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

Scandola SA est une agence de communication digitale, créée en 2008 et située à Lausanne (Suisse).

Ses activités se focalisent autour de 4 piliers :

« Success for your digital Business ! »

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