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26 mai 2014 THÉORIE DE L’ENGAGEMENT ET CHANGEMENT DE COMPORTEMENT La communication engageante

Théorie de l'engagement et changement de comportement

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Intervention de Fabien Girandola, Professeur à l’Université Aix-Marseille, Laboratoirede psychologie sociale, auteur de Psychologie de la persuasion et de l’engagement et Psychologie et développement durable.

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Page 1: Théorie de l'engagement et changement de comportement

26 mai 2014

THÉORIE DE L’ENGAGEMENT ET CHANGEMENT DE COMPORTEMENT

La communication engageante

Page 2: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Fabien GirandolaLaboratoire de Psychologie Sociale

Aix-Marseille Université

[email protected]

Théorie de l’engagement et changement de comportement: la communication engageante

Page 3: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Information, savoir

Changement

Principales campagnes basées sur le principe selon lequel

Page 4: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Succès de certaines campagnes d’information et / ou de

sensibilisation (Hornik, 2001; Pfau et Parrott, 1993) mais le plus

souvent les individus résistent à la persuasion (Petty, Baker et

Gleicher, 1993)

La probabilité de fumer à 17 ans n’est pas plus faible

chez des élèves ayant suivi 65 séances de sensibilisation

entre 8 et 17 ans que chez des élèves n’ayant pas suivi ces

séances

(Peterson et collaborateurs, 2000)

Limites des campagnes d’informations

et de sensibilisation

Page 5: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Agissent N’agissent pas

Intention

Pas d’intention

53 % 47 %

7 % 93 %

Le décalage intention-comportement(Sheeran, 2002)

Page 6: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Ce décalage est particulièrement net dans le champ du

développement durable

Changement d’idées ne signifie pas nécessairement

changement de comportement

Le plus souvent, il y a un décalage entre les idées et les

comportements

Page 7: Théorie de l'engagement et changement de comportement

L’écocitoyenneté est généralement associée à des

attitudes positives, même si les comportements ne suivent

pas de manière systématique

Bickman (1972)

«Littering» ou ramassage des papiers répandus au sol

95% des individus interrogés expriment des sentiments

de responsabilité personnelle par rapport à cette situation

et sont prêts à ramasser les papiers

Observés en situation, moins de 2% ramassent

effectivement.

Page 8: Théorie de l'engagement et changement de comportement

SOURCE MESSAGE CANAL RECEPTEUR CONTEXTE DE LA

PRESENTATION

1. Exposition au message

2. Attention

3. Appréciation, intérêt

4. Compréhension

5. Capacités d’acquisition

6. Changement d’opinion

7. Stockage en mémoire du

contenu du message

8. Recherche et récupération

en mémoire de l’information

9. Décision sur la base de la

Récupération de l’information

10. Comportement en accord

avec la prise de décision

11. Renforcement des

comportements

12. Consolidation des

comportements

Page 9: Théorie de l'engagement et changement de comportement

La procédure expérimentale : une administration

de la preuve en psychologie

� Méthode expérimentale : variation des causes et mesures de

l’impact de ces causes sur les opinions et comportements

� Toutes choses étant égales par ailleurs…

� Analyse objective de la vraie détermination des opinions et des

comportements

� Réalisation d’expérimentations en laboratoire et sur le terrain

Page 10: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Comportement

préparatoire initial

Modification des

attitudes

(opinions, croyances)

La théorie de l’engagement

Comportement

attendu

L’engagement « est le lien qui unit l’individu à ses actes »

Il ne s’agit plus de peser sur les idées pour modifier lescomportements, mais de peser sur les comportements pour modifierles idées, casser la résistance au changement

Joule et Beauvois (1988)

Page 11: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Qui peut un peu peut beaucoup…

La technique du pied-dans-la-porte

Demander peu dans un premier temps pour

obtenir plus dans un second temps

La réalisation d’un acte peu coûteux (acte préparatoire)

rend plus probable la réalisation d’actes ultérieurs plus

coûteux.

Page 12: Théorie de l'engagement et changement de comportement

16,7%

100% 76%

Freedman et Fraser (1966)

3 jours plus tard

Page 13: Théorie de l'engagement et changement de comportement

En jouant sur plusieurs facteurs de la situation, par

exemple:

� le contexte de liberté dans lequel l’acte est réalisé:

déclarer verbalement que les gens sont libres de faire ce

que l’on attend d’eux ou donner plusieurs alternatives de

choix (rappeler à l’individu qu’il est libre d’agir, de choisir, de réfléchir, par

une simple phrase « Vous êtes libre d’accepter ou de refuser » )

� le caractère public de l’acte: plus individu réalise un

comportement de manière visible plus il est engagé par

ce comportement (formaliser par écrit l’acte à réaliser ou prendre une

décision devant un grand nombre de personnes)

Comment obtenir un fort engagement ?

Page 14: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Pourcentage de participants acceptant de donner de la monnaie(Guéguen et al. 2011)

Contrôle 29 %

« Ne vous sentez pas obligé… »

« Vous êtes libre de… » 59 %

51 %

« Vous êtes libre de… » +« Ne vous sentez pas obligé…. » 69 %

Page 15: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Nature du lien individu/actes

L’engagement d’un individu dans un acte

correspond au degré auquel il peut s’assimiler

à cet acte, et ce degré correspond à son

sentiment de liberté.

La théorie de l’engagement:

une théorie de la responsabilisation

Page 16: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Le tri des déchets en centre-ville de Bordeaux :

VERRE PLASTIQUE PAPIER

CARTON

POINT-TRI

Proposer le tri des déchets ménagers

Dufourqc-Brana et Guéguen (2007) *

* Thèse de doctorat

Page 17: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Première situation : contrôle

On demande directement à un groupe d’habitants s’ils ont l’intention de trierles déchets (contrôle):

« Voulez-vous tenir un carnet de tri pendant un mois répertoriant la quantitéde plastique et papier que vous triez ? A chaque fois que vous transporterezces déchets aux conteneurs vous devrez noter la date ainsi que la quantitéde déchets, de la façon qui vous convient le mieux, en pesant vos sacs, ouen nombre de bouteilles par exemple »

Engagement et tri des déchets(procédures résumées)

Page 18: Théorie de l'engagement et changement de comportement

2ème situation : Pied dans la porte

Acte préparatoire

« Acceptez-vous de répondre à un questionnaire ? Il y a seulement 10questions, cela ne vous prendra qu’une minute »

Puis (une dizaine de jours après)

« Voulez-vous tenir un carnet de tri pendant un mois répertoriant la quantitéde plastique et papier que vous triez ? A chaque fois que vous transporterezces déchets aux conteneurs vous devrez noter la date ainsi que la quantitéde déchets, de la façon qui vous convient le mieux, en pesant vos sacs, ouen nombre de bouteilles par exemple »

Demande finale (la même qu’en contrôle) :

Page 19: Théorie de l'engagement et changement de comportement

« Acceptez-vous de répondre à un questionnaire ? Il y a seulement 10questions, cela ne vous prendra qu’une minute…Bien sûr, vous êtes tout àfait libre d’accepter ou de refuser »

Puis (une dizaine de jours après)

« Voulez-vous tenir un carnet de tri pendant un mois répertoriant la quantitéde plastique et papier que vous triez ? A chaque fois que vous transporterezces déchets aux conteneurs vous devrez noter la date ainsi que la quantitéde déchets, de la façon qui vous convient le mieux, en pesant vos sacs, ouen nombre de bouteilles par exemple »

Demande finale (la même qu’en contrôle) :

3ème situation : Pied-dans-la-Porte + Déclaration de liberté

Acte préparatoire

Page 20: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Taux d’acceptation

Tri effectif

Contrôle

Pied dans la porte simple

Pied dans la porte avec déclaration de liberté

Proposer le tri des déchets ménagers pendant 1 mois

42 % 8 %

63 % 26 %

81% 44%

Page 21: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Objectifs de la communication engageante

1- Proposer une approche psychosociale afin d’optimiser la portée desactivités de sensibilisation et d’éducation notamment à l’environnement

Expérimenter la communication engageante dans ces activités

2- Modifier ou créer les comportements en matière d’écologie, de respect de l’environnement, de développement durable, santé publique

Page 22: Théorie de l'engagement et changement de comportement

EngagementCommunication

engageanteCommunication Persuasive

La communication engageante

(Girandola & Joule, 2012; Joule, Girandola & Bernard, 2007)

La communication engageante

Page 23: Théorie de l'engagement et changement de comportement

La communication engageante: définition

La communication engageante est un champ de recherche qui fait un lien entre la persuasion (sensibilisation) et l’engagement

Le but est d’ajouter à la communication persuasive (effectuée dans des

activités de sensibilisation à l’environnement) une dimensionengageante…pour optimiser les campagnes d’informations et desensibilisation

…par l’intermédiaire d’actes préparatoires (en faisant faire quoi ?)

Page 24: Théorie de l'engagement et changement de comportement

La communication engageante : principes

Dans la communication engageante , les questions centrales restent :

Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?

Quels sont les meilleurs arguments à mettre en avant ?

Quels sont les meilleurs canaux, outils, supports et médias ? etc.

Une autre question doit aussi être prise en compte :

En faisant faire quoi ? (acte préparatoire)

Communication plus efficace lorsque les informations diffusées sontprécédées de l’obtention d’un ou de plusieurs comportement(s)préparatoire(s)

Page 25: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Les actes préparatoires

� ils rendent les personnes plus sensibles aux arguments ou

aux informations ultérieurement diffusées dans l’action de

sensibilisation

� ils augmentent la probabilité que les personnes acceptent

d’autres demandes dans le même sens

Les actes préparatoires ENGAGENT et prédisposent à aller

plus loin…

Page 26: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Rendre l’individuactif

La prise en compte de ces questions confère à la cible un

statut d’acteur et non pas seulement de récepteur.

C’est ce qui distingue une démarche de communication

engageante d’une démarche de communication classique

« En lui faisant faire quoi ? »

« Quels sont les actes préparatoires à obtenir ?»

� remplir un questionnaire

� réfléchir à des slogans

� accepter de poser un autocollant

� discussion de groupe

� …

Page 27: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Quels acte(s) préparatoire(s) doit-on obtenir de la part de la cible ?

Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?

Quels sont les meilleurs canaux, outils, médias ?

Quel est le public ?

ENGAGEMENT

PERSUASION

Page 28: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Un acte préparatoire en communication engageante:Accepter et remplir un questionnaire

Première situation (sensibilisation classique)

1- Mise à disposition pour des particuliers d’une brochure de sensibilisation envers les économies d’énergie

Deuxième situation (communication engageante)

1- Mise à disposition et remplissage d’un questionnaire sur les comportements d’économie d’énergie à domicile (acte préparatoire)

2- Mise à disposition d’une brochure de sensibilisation envers les économiesd’énergie

Page 29: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Les individus sont 5 fois plus nombreux à se procurer uneampoule basse consommation lorsqu’ils ont d’abord rempli unquestionnaire puis accepté la brochure (communicationengageante)

Un acte préparatoire (ici, le questionnaire) conduit à accepterplus favorablement les arguments contenus dans la brochuresur les ampoules basses consommation.

RESULTATS

Page 30: Théorie de l'engagement et changement de comportement

La communication engageante: applications

Développement durable, environnement

- Tri- Recyclage- Maîtrise de l’énergie- Prévention des déchets- Prévention des risques majeurs et naturels- Marketing social du développement Durable, nudge

Santé publique

- Vaccination- Prévention du cancer- Messages de prévention- Marketing social de la santé publique

En lien avec les Représentations Sociales…

Page 31: Théorie de l'engagement et changement de comportement

La communication engageante: agir

Campagne de communication:

faire agir pour obtenir des comportements

Méthodologie mise au service de demandes sociales

concernées par le changement comportemental

Page 32: Théorie de l'engagement et changement de comportement

La communication engageante: quelques illustrations

Page 33: Théorie de l'engagement et changement de comportement

• ASF gère plus de 8 000 tonnes de déchets par an

• 7 000 tonnes sont issues des aires d’autoroutes

• 25% des déchets des aires sont recyclables

La communication engageante au service du tri sur une aire d’autorouteCommunication engageante et tri des déchets

sur une aire d’autoroute (Joule & Blanchard, 2006)

Page 34: Théorie de l'engagement et changement de comportement

33

1- Généralisation du tri

- Suppression des points poubelles classiques

- Implantation points recyclages + poubelle classiques

Comment augmenter les volumes triés ?

2- Décision de réduire le nombre de lieux où les clients peuvent jeter leurs

ordure :

- obtenir de leur part un acte préparatoire (se déplacer avec leurs déchets)

sans le moindre contact avec eux.

Page 35: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Mesures

1/ Volume trié sur le site

2/ Impact de la réduction du nombre de point de rejet sur la

propreté du site

Le tri étant possible sur chacun de ces lieux, les clients ayant

fait l’effort de se déplacer se trouvent devant un choix :

Trier ou ne pas trier (containers + poubelle classique à leur

disposition)

Page 36: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Durée de test Poids triés

10 mois

1020 kg d’emballage triés par mois

Durée de test Poids triés

10 mois

3440 kg d’emballage triés par mois (communication engageante)

x 3,4

1020 kg

3440 kg

Le dispositif de communication engageante a permis de multiplier par 3,4 lesemballages triés par les clients, sans que la propreté du site ne soitaltérée.

Page 37: Théorie de l'engagement et changement de comportement

1/ Maîtrise de l’énergie et adoption de comportements écocitoyens dans 2

villes du sud de la France: engagement des habitants.

Résultats : en moyenne une économie de 8% sur l’ensemble de la ville

2/ Adoption de comportements écocitoyens dans 11 écoles primaires, avec la

participation de 700 élèves et 18 enseignants

Résultats : les élèves et parents d’élèves prennent des initiatives en faveur

de l’environnement

La communication engageante:

quelques réalisations antérieures

Page 38: Théorie de l'engagement et changement de comportement

3/ Maîtrise de l’énergie dans une maternité de la ville de Marseille

Résultats : économie d’électricité (-23%) réalisée (relevé des compteurs)

comparativement à une aile de l’établissement n’ayant pas bénéficié

d’une stratégie engageante

4/ Maîtrise de l’énergie dans les résidences universitaires de la ville de Besançon

Résultats: économie d’électricité (-29%) réalisée (relevé des compteurs)

La communication engageante:

quelques réalisations antérieures

Page 39: Théorie de l'engagement et changement de comportement

La communication engageante: quelques illustrations

5/ Conduire les habitants d’un quartier d’une grande ville à utiliser des modes

de déplacements doux plutôt que la voiture

6/ Garder les plages méditerranéennes propres,

éviter le rejet de déchet (Marseille et Cassis)

Etude comparative sur 3 plages de même taille :

-Plage 1: sensibilisation classique (tract)

-Plage 2: communication engageante

-Plage 3: observation (aucune action)

Résultats: comportements écocitoyens plus

fréquents en communication engageante

Financé par l’ADEME Franche-Comté, Conseil régional de Franche-Comté

Avec le concours de la Ville de Besançon (Université de Franche-Comté)

Page 40: Théorie de l'engagement et changement de comportement

La communication engageante: quelques illustrations

7/ Garder le littoral méditerranéen propre, éviter le rejet de déchet,

participation des plaisanciers

Résultats: comportement de protection de l’environnement plus fréquent en

situation de communication engageante qu’en situation de sensibilisation

Page 41: Théorie de l'engagement et changement de comportement
Page 42: Théorie de l'engagement et changement de comportement

Merci pour votre attention !

Page 43: Théorie de l'engagement et changement de comportement

- Cialdini, R. (2012). Influence. Editions First

- Gifford, R. (2012). Environnemental Psychology. Optimal Books.

- Guéguen, N., & Meineri, S. (2012). Pourquoi la nature nous fait du bien. Dunod

- Golsdstein, N.J., Martin, S.J., & Cialdini, R.B. (2009). Yes ! 50 scientifically proven

ways to be persuasive. Free Press

- McKenzie-Mohr, D. (2011). Fostering sustainable behavior. NSP Press.

- Pratkanis, A.R. (2008). The science of social influence. Psychology Press

- Thaler, R., & Sunstein, C.R. (2012). Nudge: la méthode douce pour inspirer

La bonne décision. Seuil.

- Steg, L., Van den Berg, A.E., & De Groot, J. (2011). Environmental Psychology.

BPS Blackwell

- Weiss , K., & Girandola, F. (2010). Psychologie et Développement durable. InPress

Bibliographie