1

Un monde multi-écrans Quelles opportunités pour les marques ?

1

2

Agenda

Pourquoi le multi-écrans est un sujet important pour les marques ?

Comment les différents écrans sont-ils utilisés ?

Que pensent les consommateurs des publicités sur les différents écrans ?

Comment les marques peuvent-elles en tirer parti ?

2

3

AdReaction 2014 U n e é t u d e M i l l w a r d B r o w n

3

4

30 pays au global

En janvier et février 2014

Utilisateurs multi-écrans

(TV + smartphone/tablette) :

+12 000 au total

+ 400 en France

Le questionnaire

15 questions administrées sur smartphone & tablette

L’étude AdReaction en quelques mots

Un objectif : découvrir le multi-écrans et son impact sur la

construction des marques

5

La France se situe dans la moyenne

Europe en ce qui concerne l’accès

aux différents écrans.

Les résultats sont donc

comparables.

L’échantillon interrogé en France a un taux d’équipement comparable à ceux de l’Europe et des US

94% 94% 94% 93% 93%

84%

60%

69%

59%

France Europe Etats-UnisTV Internet sur

smartphone

Internet sur

ordinateur

Internet sur

tablette

Code couleur des écrans

L’accès aux différents écrans digitaux (source étude)

6 6

Pige créative sur

AdScope + veille et

analyse AdSight

En association avec Kantar Media Digital competitive intelligence

7

Pourquoi le multi-écrans est un

sujet important pour les marques ?

8

Dans le monde, les smartphones et tablettes prennent l’avantage, tandis que la TV résiste en France

Minutes passée hier à… • Regarder la TV

• Aller sur internet à partir d’un ordinateur

• Aller sur internet à partir d’un smartphone

• Aller sur internet à partir d’une tablette

27%

35%

26%

12%

Monde

30% 28%

29%

13%

Europe

26%

12%

25%

38%

Asie-Pacifique

41%

9%

25%

24%

France

Hier, combien de temps environ avez-vous passé à …?

9

Les marques investissent de plus en plus sur ces nouveaux supports même s’il reste un décalage

minutes par jour

27%

35%

66%

29%

4% 12%

29%

60%

dépenses média

2013 2016

26%

12%

Monde

10

En France, le décalage entre le temps passé et les investissements publicitaires est encore plus visible

41%

9%

58% 41%

1%

2013

25%

24%

Hier, combien de temps environ avez-vous passé à …?

*Source IREP 2014 (TV)

France

minutes par jour

dépenses média

11

Comment les écrans sont-ils utilisés ?

12

La France fait partie des pays à dominante TV, moins impliqués dans les supports mobiles

Highest and Lowest

TV minutes? Highest and Lowest

Smartphone Minutes?

Highest and Lowest

Laptop Minutes

Indonesia

540

Italy

317

Czech Republic

421

Japan

342

UK

148

Vietnam

69 USA

147

Italy

89

China

161 Kenya

65

Russia

158 Germany

77

Nigeria

193 France

79

Germany

137

Canada

124

326

134

83

TOTAL ECRANS ORDINATEUR

SMARTPHONE

TV

13

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

de 6h à9h

de 9h à12h

de 12h à15h

de 15h à18h

de 18h à21h

de 21h àminuit

de minuità 6h

Au global, on retrouve le pic TV en

soirée et la montée progressive de la

tablette.

Par contre, l’utilisation de l’ordinateur

pour aller sur internet est constante

au cours de la journée.

Ici, le smartphone est le premier

support utilisé.

Hier, quand avez-vous …?

TV Internet sur

smartphone

Internet sur

ordinateur

Internet sur

tablette

Code couleur des écrans

Au global, c’est le cas du smartphone ET de l’ordinateur

Monde

14

Les smartphones sont utilisés tout

au cours de la journée, tandis que

les autres écrans sont plus utilisés

en soirée, tout particulièrement la

TV.

La TV domine nettement en soirée.

Hier, quand avez-vous …?

En France, le smartphone se différencie des autres écrans par son utilisation tout au long de la journée

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

de 6h à9h

de 9h à12h

de 12h à15h

de 15h à18h

de 18h à21h

de 21h àminuit

de minuità 6h

TV Internet sur

smartphone

Internet sur

ordinateur

Internet sur

tablette

Code couleur des écrans

16

Lorsqu’on regarde la TV, on utilise

très souvent (59%) un autre écran en même temps (ordinateur,

smartphone, tablette).

Simultané: Hier, tout en regardant la TV, combien de temps

avez-vous également passé à…..?

Lorsqu’on regarde la TV, on utilise très souvent un autre écran en même temps

TV: 132 min

59%

multi-écrans 41% TV

seulement

17

Le smartphone est l’écran le plus

utilisé pour aller sur internet tout en

regardant la TV.

Il est suivi de l’ordinateur et de la

tablette.

Simultané: Hier, tout en regardant la TV, combien de temps

avez-vous également passé à…..?

C’est le plus souvent un smartphone

TV Internet sur

smartphone

Internet sur

ordinateur

Internet sur

tablette

Code couleur des écrans multi-écrans TV seulement

37% +

+ 44%

19% +

TV: 132 min

18

On peut diviser l’utilisation

simultanée des deux écrans entre

une activité en rapport avec le

contenu TV (relative) et une activité

sans rapport avec le contenu TV

(cumulative)..

L’usage simultané d’un autre écran se fait souvent sans relation avec le contenu diffusé à la TV

CUMULATIF 75%

RELATIF 25%

Sans rapport avec le contenu

diffusé à la TV

En rapport avec le contenu

diffusé à la TV

38% dans le monde

39% en Europe

62% dans le monde

61% en Europe

Simultané : Hier, tout en regardant la TV, combien de temps

avez-vous également passé à…..?

Relatif : Maintenant nous aimerions savoir si, à un moment,

hier, vous avez fait quelque chose en rapport avec le

programme que vous étiez en train de regarder à la TV.

Cumulatif = temps simultané total – temps simultané en

rapport

multi-écrans TV seulement

20

Un autre écran est souvent utilisé pour passer le temps ou en tant qu’alternative au programme TV

Pourquoi utilisez-vous un second appareil (ordinateur portable, smartphone ou tablette) lorsque vous

regardez la TV ? (Veuillez sélectionner toutes les réponses qui conviennent)

6%

7%

9%

12%

Pour en savoir plus après avoir vuune pub TV

Pour interagir avec le programmeTV

Pour discuter des programmesque je regarde

Pour obtenir plus d'informationssur le programme TV

UTILISATIONS CUMULATIVES

UTILISATIONS RELATIVES

27%

28%

30%

34%

34%

45%

J'ai d'autres choses à faire

Pour me tenir au courant de mesamis sur Facebook

La TV me sert seulement de bruitde fond

La TV n'est pas assezintéressante

Une autre personne a choisi leprogramme TV

Pour passer le temps pendant lescoupures publicitaires

(42%)

(39%)

(28%)

(27%)

(25%)

(20%)

(14%)

(24%)

(19%)

(11%)

23

Que pensent les

consommateurs des publicités sur les différents écrans ?

24

Les européens, et en particulier, les français sont plus critiques envers la publicité

TV Smartphone Laptop Tablet

Asie-Pacifique

Amérique Latine

Amérique du nord

Europe

61% 44% 44% 42%

64% 46% 43% 40%

51% 31% 31% 31%

41% 26% 24% 26%

France 23% 9% 10% 10%

25

Comment les marques

peuvent-elles en tirer parti ?

26

Clés de construction d’une campagne multi-écrans

Quels moyens ? Quels sont les ponts pour amener le téléspectateur à un usage 2nd écran ? Quels contenus ? Quelles sont les motivations à activer chez le téléspectateur pour l’inciter à cet usage et quelle proposition de contenu pour répondre à cet objectif ?

27

Quels moyens ?

28

Pont multi-screen : plusieurs clés d’entrée

Niveau d’engagement requis

URL HASHTAG

ESPACE

SYNCHRONISE

(MEDIA)

APPLICATION

MARQUE SHAZAM

29

Le lien vers un site dédié

Le type de connexion le plus

classique et le plus utilisé par

les marques reste le lien vers

le site internet de la marque

ou de plus en plus souvent

vers un site dédié à du

brand content.

URL

30

Le lien vers un site dédié

Le contenu digital peut ainsi

être un prolongement de

l’expérience de marque

amorcée par le spot TV.

Autres histoires déclinées

(Nespresso), jeu-concours sous la

forme d’une expérience virtuelle

(Nina Ricci), développement d’un

concept juste effleuré en télévision

(Vivelle Dop)…

Le pont est généralement

une simple mention affichée

en fin de spot.

URL

31

Utilisation de Shazam

Afin de faciliter la transition

entre le spot TV et le

contenu digital, l’utilisation de

Shazam se multiplie.

L’application permet de

reconnaître la campagne et

d’activer un lien instantané

vers le contenu désiré.

Les annonceurs utilisent cette

fonctionnalité pour ouvrir des

concours (Hotels.com) ou encore

pour offrir du contenu supplémentaire

exclusif aux «shazamers»

(Playstation, Carrefour).

32

Utilisation de hashtags

Pour rassembler les

réactions autour d’un

produit et de sa campagne et

surtout pour engager la

discussion sur les réseaux

sociaux, l’utilisation de

hashtags se fait de plus en

plus fréquente en fin de spot

TV.

SFR a complété son dispositif

#4GReady par une discussion

sociale axée sur l’humour (reprise du

thème du spot avec Gad Elmaleh) et

Yop a canalisé les discussions de sa

cible avec le hashtag #CMonYop.

#

33

Les espaces synchronisés

Les émissions de

télévision deviennent des

portails pour toucher

certaines cibles via le second

écran.

Coca-Cola a développé un dispositif

avec MYTF1 Connect autour de

Secret Story.

Cacharel (The Voice, TF1) et SFR

(Nouvelle Star, D8) ont mis en place

des stratégies semblables : accès

aux coulisses, questions aux

candidats…

Pour son partenariat avec Top Chef,

Auchan a notamment développé une

websérie mettant en scène des

candidats de l’émission, accessible

via l’espace synchronisé de M6.

34

Promotion d’une application mobile

Pour promouvoir leurs

propres applications

mobiles, les marques

développent également des

campagnes TV dédiées.

Société Générale montre la simplicité

d’utilisation de son application dans

un spot ludique, Leclerc joue sur

l’absurde pour l’application « Qui est

le moins cher » et Trésor

communique sur son registre habituel

décalé pour parler de son

advergame.

!

35

Quels contenus pour répondre à quelles motivations ?

36

Comment les marques intéressent-elles les téléspectateur au 2nd contenu ?

DÉCOUVRIR un contenu attractif

VIVRE une expérience produit

originale

CONTRÔLER le contenu de marque

JOUER pour se divertir ou gagner

QUATRE LEVIERS :

37

#1. Renault / Capture Call

DÉCOUVRIR un contenu attractif

Pour le lancement de son

crossover, Renault a

développé un dispositif

transmédia, #Capturcall,

mêlant TV, presse, display

et réseaux sociaux.

Un spot TV présentait sous forme de

teaser l'opération et dirigeait le

téléspectateur vers le site dédié

hébergeant l’ensemble des vidéos

complètes.

Le + : une campagne TV,

presse, digital et terrain + une

implication du spectateur (qui

peut être sélectionné)

Display

!

38

Contenu surprenant

Contenu riche

Contenu exclusif

Contenu drôle

SFR – Concert live exclusif de Mai

Lan en direct pendant la pub TV

SFR – #4GREADY, accès au sketch

complet de Gad Elmaleh sur flash de

la pub TV

MERCEDES – LE MONOLITHE DÉCOUVRIR un contenu attractif

NESCAFÉ – REALLY FRIENDS

39

#2. Milka / Le dernier carré

VIVRE une expérience produit

originale

Avec l’opération « Le Dernier

Carré », Milka a conjugué

télévision, digital et

physique.

La marque a modifié la production de

ses tablettes de chocolat pour donner

la possibilité aux consommateurs

d’envoyer le carré manquant à la

personne de leur choix à partir d’un

site internet dédié.

Une campagne qui joue sur l’émotion

et l’appropriation du produit par le

choix et le partage.

Le + : une chaîne forte

physique (packaging) – spot

tv – digital exclusif - courrier

URL

40

Personnaliser la

marque

Surprendre ses

proches

COCA COLA – PARTAGEZ UN

COCA COLA

MILKA – LE DERNIER CARRE

VIVRE une expérience produit

originale

41

#3. Kia Cee’d / Check

JOUER pour se divertir ou gagner

En partenariat avec TF1, KIA

a diffusé un spot TV que le

téléspectateur pouvait

identifier avec son

smartphone via

l'application MyTF1 pour

tenter de gagner le

nouveau modèle du

constructeur.

Trois minutes avant la diffusion de la

pub, une vidéo de dix secondes

servait de teaser pour annoncer

l'opération.

Le + : une utilisation en

synchronisation avec la

campagne TV pour participer

au concours

!

42

Gagner un prix

Se divertir

Etre le meilleur

KIA - CEED

COCA COLA ZERO + PLAYSTATION

Concours de jeu vidéo (AllStars)

TRESOR –PITFALL

Jeu sur mobile

JOUER pour se divertir ou gagner

43

#4. BNP Paribas / What the teuf

CONTRÔLER le contenu de marque

Afin de mettre en avant sa

plateforme We Love Cinema,

BNP Paribas a lancé la série

participative What Ze Teuf

diffusée sur D8 et sur les

réseaux sociaux (YouTube

et welovecinema) dont les

internautes étaient invités à

écrire le scénario du jour pour

le lendemain via Twitter.

Le + : la première série

interactive, avec une

influence directe sur un

contenu créatif + présence de

guests stars

Bannières

Habillage de page

#

44

Construire la marque

Interagir avec la

campagne

Exprimer sa

créativité

ARGOS – ARGOS ALIENS BABY (UK)

Les internautes pouvaient choisir le

nom du nouveau membre de la famille

des aliens Argos, égéries de la marque

MERCEDES – YOU DRIVE (UK)

SFR – STORYSKATING

Concours de créativité sur Vine pour

filmer la suite du spot TV

CONTRÔLER le contenu de marque

45

5

15

25

35

45

5 10 15 20 25 30 35

Les français sont particulièrement

familiers des vidéos virales et des

publicités TV mettant en avant une

appli mobile de marque.

Ils sont particulièrement

enthousiastes envers les dispositifs

qui leur permettent d’interagir.

SOUVENIR: Parmi les publicités suivantes, lesquelles avez-

vous déjà remarquées ?

OPINION: Parmi les publicités suivantes, quelles sont celles

dont vous avez une opinion positive ?

Les français plébiscitent les dispositifs interactifs

et participatifs

SOUVENIR - FRANCE

OP

INIO

N P

OS

ITIV

E -

FR

AN

CE

Pubs TV avec URL du

site de la marque

Pubs TV avec lien vers

la page Facebook de

la marque Pubs TV avec # du

compte twitter de

la marque

Pubs TV

interactives

Pubs TV avec

bonus online

Pubs TV incitant

à télécharger

l’appli mobile

de la marque

Parrainage d’un jeu

mobile, pour jouer

avec une émission

TV en direct

Parrainage du vote sur internet pour

influencer une

émission TV

Prolonger

l’expérience d’une

émission TV

Pubs TV menant

vers des vidéos

virales

Marque

Interactivité

Code couleur dispositifs marketing

46

Globalement, les vidéos virales et

les publicités TV mettant en avant

une application de la marque sont

également les dispositifs les plus

connus.

Globalement, l’interactivité et les vidéos virales sont également plébiscitées

28

33

38

17 22 27 32

Pubs TV menant vers

des vidéos virales

Pubs TV incitant

à télécharger

l’appli mobile

de la marque

Pubs TV avec

URL du site de

la marque

Pubs TV avec lien

vers la page

Facebook de la

marque

Parrainage d’un jeu

mobile, pour jouer

avec une émission

TV en direct

Pubs TV

interactives

Pubs TV avec

bonus online

Pubs TV avec

# du compte

twitter de la

marque

Prolonger

l’expérience

d’une

émission TV

Parrainage du vote sur internet pour

influencer une

émission TV

Marque

Interactivité

Code couleur dispositifs marketing

SOUVENIR - MONDE

OP

INIO

N P

OS

ITIV

E -

MO

ND

E

SOUVENIR: Parmi les publicités suivantes, lesquelles avez-

vous déjà remarquées ?

OPINION: Parmi les publicités suivantes, quelles sont celles

dont vous avez une opinion positive ?

Monde

47

En conclusion

Travailler pour la marque et sa stratégie

Partir d’une Big Idea

Générer de l’engagement en favorisant l’interactivité

48

Channel Optimization Solutions

48

How should I be using

social, mobile and other

on-line touch points, in

conjunction with traditional

media, to build my brand?

How did each channel affect my brand?

How could I optimize the return from my

media spend...

…including how I use specific ads?

What is the impact of my

digital activities?

How is my fan page

performing?

49

CASTING

Le Digital Studio

MATINÉE

Enseignements - acquérir

un socle de connaissances

commun

APRES MIDI

Ateliers – Définir un

écosystème digital cohérent

PRE-TASK

SUIVI

8 à 10

participants

50

MERCI !