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Vespa : un succès made in Italy dans le temps et dans le monde.

Exporter l'italianité en l'adaptant aux exigences culturelles des autres

pays.

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«On dirait une vespa !»

(Enrico Piaggio, 1964)

« Tapis volant magique à deux places, […],

Emblème de la révolution des jeunes,

clé pour la modernité : un mythe qui se renouvelle sans jamais trahir,

rêve de nombreux et signe du style,

créature issue du génie et du travail […] »

(Davide Mazzanti, 2006)

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3

Table

Introduction

1. Vespa, une histoire d’image………………………………………4

2. L’italianité de Vespa…..................................................................7

2.1 Les signes d’italianité

2.2 La mode

2.3 La langue italienne

2.4 L’Italie

2.5 L’âme Vintage

2.5.1 Le Vintage à l’italienne

3. Vespa et l’international………………………………………14

3.1 Internationalisation à l’italienne

3.2 Trois pays, des communications différentes

3.2.1 Italie

3.2.2 France

3.2.3 États-Unis

4. L’identité qui devient valeur………………………..……….....….23

Conclusion………………………………………………...………………….….23

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Introduction

« Une grande histoire italienne » : l’histoire de Piaggio et de Vespa est résumée par ces

mots sur le site de Piaggio. Créée en 1946, Vespa reste le scooter le plus célèbre dans le

monde et un des produits italiens les plus connus. Présente aujourd’hui dans plus de 114

pays, Piaggio exporte un peu d’Italie dans le monde entier depuis plus de cinquante ans.

« The most famous scooter in the world », comme le décrit le compte Instagram officiel

du scooter, est né de l’idée d’Enrico Piaggio de créer un nouveau scooter révolutionnaire.

Petit et rapide, le nouveau scooter quatre ans après sa naissance a conquis le monde en

devenant un mythe qui résiste encore aujourd’hui à la concurrence des scooters les plus

puissants et modernes. Dès sa naissance, Vespa a été l’emblème de l’Italie des années 50,

l’Italie étant connu comme « le pays des Vespa ». Le scooter conçu par Enrico Piaggio a

été capable de créer une image tellement forte qu’aujourd’hui quand on dit Vespa on

pense tout de suite à l’Italie, on pense à Rome, à Florence et on imagine des pâtes et du

vin rouge sur une table avec une nappe blanche et rouge ; une image de l’Italie qui n’a

pas changée au fil du temps.

La Vespa en chiffres1 :

70 ans d’existence ;

50 modèles différents ;

25 millions d’exemplaires vendus.

Dans cette analyse interculturelle, j’essayerai de comprendre comment Vespa, en tant que

produit italien exportateur d’ « Italianité » est vu en France et aux Etats Unis. Pour ce

faire, j’analyserai tout d’abord la marque Vespa du point de vue culturel, puis l’image

véhiculée aujourd’hui par Vespa aux Etats Unis et en France et, pour terminer, j’essayerai

de comprendre si, pour Vespa, être une marque italienne est une faiblesse ou un atout. Je

ferai souvent référence au compte officiel Instagram de Vespa car aujourd’hui les réseaux

sociaux sont devenus capitaux pour le marketing de n’importe quelle entreprise. Parmi

tous les réseaux sociaux utilisés par Vespa, j’ai choisi d’utiliser en particulier Instagram

1 Source : Museo Piaggio site officiel

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puisque je crois que celui-ci est aujourd’hui le canal le plus direct et le plus capable de

véhiculer l’image d’une entreprise, surtout grâce à l’utilisation d’images et de petites vi-

déos.

J’ai choisi Vespa comme sujet de mon travail parce que tout d’abord je voulais étudier un

produit lié à la culture de mon pays pour découvrir un peu plus l’idée que se font les

étrangers (dans ce cas les Français et les Américains) des Italiens. J’ai tenté de ne pas

rester concentré sur le point de vue marketing mais de découvrir ce qui se cache derrière.

Ainsi, j’ai essayé d’aller au-delà des préjugés. Pour ce faire, j’ai identifié les éléments

principaux qui, à mon sens, font qu’un potentiel client relie le produit en question, à savoir

la Vespa, avec son pays d’origine. Dans ce cas, je me suis posé la question : « quels sont

les éléments qui font de Vespa un produit italien pour un Français et un Américain ? ».

Une fois que ces éléments ont été identifiés, j’ai confronté des images publicitaires pu-

bliées dans trois différents pays (Italie, France, États-Unis). L’objectif de cette confron-

tation a été de saisir les différences entre les publicités et d’identifier ainsi les différentes

visions de Vespa parmi ces trois différents peuples.

1. Vespa, une histoire d’image

Dans cette analyse, à partir d’une étude de certaines images publicitaires, j’essayerai de

découvrir comment est perçue Vespa en France et aux États-Unis.

L’image la plus célèbre du scooter italien a été créée en 1953 par William Wyler, réalisa-

teur de « Vacances Romaines » avec Audrey Hepburn et Gregory Peck. Cette image est

restée le symbole Hollywoodien de l’Italie des années 50. Dans ce film, qui se déroule à

Rome, la princesse Ann (Audrey Hepburn) qui est en train de faire un tour des capitales

européennes, tombe amoureuse du journaliste Joe Bradley (Gregory Peck). La scène la

plus célèbre du film est une visite de Rome en Vespa par ce couple. Audrey Hepburn a

ainsi contribué à forger l’image actuelle de Vespa. Avec son élégance, l’actrice a été une

icône du style et de la mode pendant son époque et c’est à partir de son apparition ciné-

matographique dans Vacance Romaines que Vespa sera liée au monde de la mode jusqu’à

aujourd’hui. A partir de ce moment, le scooter italien deviendra lui-même une icône de

style. C’est avec le même film que Vespa est attachée à jamais à l’image de l’Italie, depuis

ce moment Vespa sera le scooter italien par excellence. A partir de ce moment la marque

Vespa devient emblème de l’Italie dans le monde.

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Dans cette analyse, on verra aussi comment cette image créée par William Wyler n’a

jamais été abandonnée au fil des années mais a été modifiée afin de la rendre toujours

actuelle. On verra par conséquent comment Vespa garde encore aujourd’hui son identité

tout en restant une marque à l’âme italienne avec un fort esprit international.

Image 1. Audrey Hepburn et Gregory Peck sur une Vespa dans le film Vacances Ro-

maines. Source : Internet

Image 2. Haudry Audrey Hepburn dans Vacances Romaines. Source : Internet

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2. L’italianité de Vespa

2.1 Les signes d’italianité

Vespa est un scooter italien, cela reste évident. Tout le monde le sait. Mais où sont les

signes qui témoignent de l’italianité de Vespa ? Qu’est-ce que cela veut dire aujourd’hui

être une marque italienne ? Quelle est l’image que Vespa veut avoir auprès de ses clients

étrangers ?

Dans cette partie, j’analyserai les signes d’italianité du monde de Vespa présents dans

les publicités et donc la façon dont Vespa est présentée aux Italiens et aux étrangers.

En examinant les publicités Vespa d’aujourd’hui et en étudiant son histoire, j’ai identifié

les éléments principaux qu’il est possible de retrouver dans les publicités Vespa et qui

ainsi font de Vespa une marque indéniablement italienne. Ces éléments sont les suivants :

La mode

La langue italienne

L’Italie

L’âme vintage

Les signes d’italianité seront expliqués et analysés dans cette partie. Ils seront aussi con-

textualisés grâce à l’utilisation des publicités originales Vespa issues des comptes Insta-

gram officiels.

2.2 La mode

Pour Vespa, avoir une image très italienne est plutôt naturel vu son histoire, mais même

aujourd’hui Vespa fait des efforts afin de véhiculer une image étroitement liée à son pays

d’origine. Par exemple, Vespa est fortement liée au monde de la mode, secteur également

emblématique de l’Italie. Ce lien est identifiable dans la plupart des publicités du scooter

italien, dans lesquelles les ambassadeurs de la marque sont souvent des mannequins. Dans

les publicités, ces derniers sont toujours bien habillés et le scooter italien est souvent uti-

lisé dans des campagnes publicitaires de grandes marques de mode.

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En outre, Emporio Armani a été le partenaire d’excellence de Vespa en 2015 pour la

production de Vespa 946 Emporio Armani et une Vespa a été utilisée en 2016 dans le

film caricaturant l’univers de la mode, à savoir Zoolander 2. Ce film réalisé par Ben Stil-

ler, acteur et réalisateur américain, est la suite du premier volet Zoolander, qui se déroule

dans le monde de la mode, où Derek Zoolander (Ben Stiller) demeure un très célèbre

mannequin. Dans Zoolander 2, Vespa fait son apparition dans une scène tournée à Rome,

il suffit de regarder attentivement l’affiche du film pour apercevoir le célèbre scooter

italien.

Grâce à ses grands efforts de communication et ses campagnes publicitaires réalisés pen-

dant des années, Vespa n’est pas vu aujourd’hui comme un simple scooter mais en tant

qu’un véritable accessoire de mode, icône de style. Selon une étude de Superbrands Ltd:

«Piaggio has relied heavily on PR to promote Vespa as the ultimate stylish urban acces-

sory 2». Cette union entre Vespa et la mode est un élément qui ne fait que confirmer l’ita-

lianité du scooter aux yeux des clients étrangers, étant donné que la mode représente elle

aussi un secteur emblématique de l’Italie.

Grâce aux images publicitaires issues du compte Instagram officiel de Vespa, il est pos-

sible d’observer le lien avec le monde de la mode.

2 « Piaggio a beaucoup investi dans les relations publiques afin de promouvoir Vespa comme le

parfait accessoire chic et urbain »

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Image 3. Publicité Vespa pendant la semaine de la mode 2016 à Milan. Source : Insta-

gram

Image 4. Présentation du modèle Vespa conçu en collaboration avec Emporio Armani.

Source : Brochure française de Vespa 946 Emporio Armani.

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I

Image 5. Vespa 946 avec un mannequin. Source : brochure de présentation Vespa 946

Bellissima.

2.3 La langue italienne

La langue italienne a une très grande importance dans le marketing de Vespa. L’utilisation

de la langue de son pays d’origine est aujourd’hui un des éléments fondamentaux pour

Vespa, afin de conserver son identité culturelle. C’est dans son choix quant au nom des

modèles de scooter qu’il est possible de remarquer le plus l’utilisation de la langue ita-

lienne.

« Primavera » par exemple est un nouveau scooter Vespa qui reprend le nom d’un des

scooters Vespa les plus célèbres, un nom italien qui était déjà connu aux yeux des pas-

sionnés de Vespa. Aujourd’hui, Vespa a décidé de réutiliser un nom bien connu sans le

traduire, de le conserver en langue italienne partout dans le monde. C’est un excellent

moyen d’affirmer son identité culturelle dans les pays étrangers. En réutilisant un nom

italien déjà connu, Vespa garde aussi son âme vintage, dont on parlera ensuite.

D’autre part, 2014 a été l’année de lancement de Vespa 946 Bellissima, un tout nouveau

modèle de Vespa au style bien recherché. « Bellissima », que l’on peut traduire littérale-

ment « très belle » est un des mots italiens les plus reconnaissables pour un étranger. Un

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Américain ou un Français qui entend ou lit le mot « bellissima » le lie de manière systé-

matique à l’Italie.

Vespa utilise donc des mots italiens très reconnaissables aux yeux des étrangers afin de

garder et de renforcer son italianité. Dans tous les cas, un Français ou un Américain qui

achète une Vespa Primavera est conscient qu’il est en train d’acheter un produit italien.

Image 6. Vespa 946. Source : Brochure de présentation

2.4 L’Italie

Un autre élément presque omniprésent dans les publicités Vespa reste son pays d’origine.

L’Italie se présente soit de manière directe, soit de manière indirecte. De manière indi-

recte elle apparait sous la forme d’une architecture typique, d’un drapeau tricolore vert,

blanc et rouge, ou encore d’un mot ou d’un nom italien comme on l’a vu auparavant avec

le modèle « Primavera ». Très souvent, dans certaines publicités ou présentations d’un

modèle de Vespa, comme par exemple dans certaines brochures, l’Italie est présentée de

manière directe, comme par exemple quand il est annoncé ouvertement que Vespa est le

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scooter italien par excellence ou encore quand Vespa est présentée comme icône de style

italien.

Ce dernier signe d’italianité est une autre preuve du lien étroit entre Vespa et l’Italie.

Aujourd’hui, dans la plus part des cas, Vespa est présentée comme un produit italien et

c’est l’une de ses principales qualités. Dans un monde globalisé comme celui d’au-

jourd’hui, il n’est pas facile de garder une identité culturelle si forte. Vespa garde non

seulement son identité culturelle, mais elle parvient à en faire un atout.

2.5 L’âme Vintage

Vespa est le scooter vintage le plus moderne. Une de ses forces est d’être parvenu à main-

tenir sa personnalité sans jamais la changer. Vespa est un exemple de produit industriel

qui a réussi à maintenir sa production pendant longtemps tout en ayant subi de faibles

changements. Comme l’explique Davide Mazzanti dans son livre « Vespa : un’avventura

italiana nel mondo », la Vespa n’a pas subi aucun type de vieillissement esthétique ou

fonctionnel, puisque depuis sa première édition en 1946 c’était un scooter complètement

révolutionnaire du point de vue du style, par rapport aux autres véhicules. Toujours selon

Davide Mazzati « on pourrait dire que Vespa fait partie de l’élite des produits industriels

qui depuis leur lancement ont maintenu leur morphologie presque inaltérée. Ils se sont

maintenus jusqu’à aujourd’hui, avec des petites retouches de style, mais avec les mêmes

prestations et la même force d’expression […] » [Notre traduction] (Giunti, 2006, p.11).

Se renouveler sans jamais changer, voici une autre force de Vespa.

Vespa fait du vintage une arme de communication très puissante. Par exemple, la nouvelle

Vespa 946 célèbre l’année de naissance de Vespa par son nom, mais dans d’autres cas

déjà mentionnés au cours de cette analyse, Vespa ressuscite un ancien nom pour relancer

un nouveau modèle de Vespa, la Primavera.

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Image 8. Première édition de Vespa Primavera (1967). Source :Site officiel Museo Piag-

gio

Image 9. Dernière édition de Vespa Primavera (2013). Source : Site officiel Museo Piag-

gio

2.5.1 Le Vintage à l’italienne

L’âme vintage de Vespa rappelle l’Italie. Du point de vue historique et culturel, Vespa

est liée à l’Italie des années 50 même si les modèles de scooter d’aujourd’hui sont très

modernes du point de vue fonctionnel. Une sorte de contraste est créé aujourd’hui par

Vespa entre le design classique d’un scooter, la vie urbaine actuelle et la modernité tech-

nologique du scooter. Ce contraste est visible dans l’image suivante, issue d’une vidéo

publicitaire pour la Vespa Primavera.

« La clé du succès de la Vespa réside aussi dans sa manière d’être rigoureusement

cohérente avec l’idée originale du style, tout en évoluant en qualité et en technologie

[…] » (Marco Lambri, responsable du Centro Stile Piaggio, 2014).

Image 10. Un couple en Vespa avec en fond le Colisée de Rome. Source : Vidéo Publici-

taire Vespa Primavera.

La vidéo originale est visible avec ce lien : https://www.you-

tube.com/watch?v=UvApJ6jpic0

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Dans la présente image, un couple est sur une Vespa à Rome et derrière eux se dresse le

Colisée. Un contraste se crée entre la modernité du dernier modèle de Vespa et l’ancien-

neté du Colisée et de la ville de Rome.

3. Vespa et l’international

Dans la première section de cette analyse ont été présentés les signes d’italianité qu’il est

possible de reconnaître dans les publicités Vespa. Dans cette section je me concentrerai

sur la communication de Vespa dans trois différents pays : l’Italie, la France et les États-

Unis. Pour ce faire, j’ai opté pour des images publicitaires issues des trois comptes Insta-

gram officiels : Vespa Official (compte italien principal), Vespa France (compte fran-

çais), Vespa USA (compte américain).

J’analyserai les images à la recherche des signes d’italianité et j’essayerai de comprendre

les différences dans la vision de Vespa d’un pays à l’autre.

3.1 Internationalisation à l’italienne

Vespa veut dépasser les frontières nationales afin de véhiculer une image internationale

sans jamais abandonner son identité culturelle. En ce sens, le marketing de Vespa est un

véritable exemple d’interculturalité. J’aime imaginer Vespa comme un petit italien à la

conquête du monde. D’un point de vue interculturel, Vespa n’a jamais été un simple pro-

duit. Depuis des années, Vespa engrange beaucoup de succès commercial dans le monde

entier, non en tant que simple objet mais en tant qu’objet véhiculant une énorme puissance

communicative.

3.2 Trois pays, des communications différentes

La communication de Vespa peut être divisée en plusieurs parties. En considérant les

différents comptes Instagram officiels : Vespa Official (compte italien principale), Vespa

France (compte français), Vespa USA (compte américain), on peut observer comment la

manière de communiquer de Vespa change selon la culture cible. Il est possible d’obser-

ver en particulier un grand effort d’internationalisation dans le compte Instagram italien,

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un effort moyen d’internationalisation dans le compte français et un effort d’italianisation

important dans le compte américain.

3.2.1 Italie

Le compte italien étant le compte principal, il est écrit entièrement en anglais afin d’être

accessible à tous. Les publicités publiées sur ce compte visent toujours un dépassement

des frontières nationales et le message le plus répandu dans ces publicités est celui du

voyage, comme on peut le remarquer dans les deux images suivantes.

Image 11. Publicité Vespa GTS. Source : Instagram

Signes d’italianité

Mode

Langue italienne

Italie

Vintage

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Image 12. Publicité labyrinthe Vespa. Source : Instagram

Signes d’italianité

Mode

Langue italienne

Italie

Vintage

On observe aussi que la plupart des publicités reprennent des scènes qui ont lieu dans des

paysages étrangers, et non pas italiens. Par exemple, les publicités qui vont suivre ont

lieu respectivement à New York, sous le pont de Williamsburg et dans la vallée de l'Hud-

son dans l’Etat de New York.

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Image 13. Publicité Vespa 946 Emporio Armani. Source : Instagram

Signes d’italianité

Mode

Langue italienne

Italie

Vintage

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Image 14 : Publicité Vespa 946 Emporio Armani conçu par Armani. Source : Instagram

Signes d’italianité

Mode

Langue italienne

Italie

Vintage

Dans ces exemples, Vespa donne l’image d’un éloignement physique de l’Italie pour s’af-

firmer dans le monde entier. C’est l’image d’un produit déjà tellement affirmé dans son

pays d’origine en quête d’internationalisation. Dans ces images, il est possible de retrou-

ver tous les signes d’italianité, à l’exception de la langue italienne qui dans ce cas est

remplacée par la langue anglaise. Comme il est possible de voir dans les tableaux des

signes d’italianité au-dessous de chaque image, les publicités italiennes seront celles qui

comporteront le moins de signes d’italianité. Ainsi, dans l’image véhiculée par le compte

Instagram italien, Vespa est toujours fidèle à son italianité et ce qui change est le décor

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extérieur ainsi que la façon de se présenter afin de cibler un public italien qui connaît déjà

le produit, aussi bien qu’un public international qui peut rêver à travers ces publicités.

L’image véhiculée par ce compte est l’image principale de Vespa, l’idée qu’un client se

fait du produit au premier abord. Je crois que les publications de ce compte constituent la

réponse parfaite à la question : « quelle est l’image de Vespa dans le monde ? ».

Pour répondre aux questions « quelle est l’image de Vespa en France ? » et « quelle est

l’image de Vespa aux Etat Unis ? » il convient de faire le même type d’analyse à partir

des comptes Instagram Vespa France et Vespa USA.

3.2.2 France

En France, l’image de Vespa est légèrement différente. Tout d’abord est très localisée et

il y a un quasi oubli d’italianité. Le compte Instagram Vespa France est entièrement écrit

en français et il n’y a presque jamais d’éléments de lien direct avec le pays d’origine de

Vespa, comme des mots italiens ou un drapeau vert-blanc-rouge, à quelques exceptions

près. Au contraire, il y a des liens avec la France, pays dans lequel le scooter est commer-

cialisé. Dans les publicités publiées sur ce compte figurent Paris par exemple ou des

phrases françaises très célèbres comme « la vie en rose ». A partir du compte Instagram

Vespa France il est donc possible de remarquer qu’en France il y a une image différente,

mais pas révolutionnaire de Vespa. C’est une image de Vespa adaptée afin de la rendre la

plus française possible, mais il ne s’agit pas d’une négation des origines du scooter.

Vespa, comme on l’a dit auparavant, est tellement liée à ses origines que les nier ou sim-

plement les changer serait impossible et cela deviendrait une faiblesse pour le scooter.

C’est plus une adaptation que Vespa est en train de mettre en œuvre en France. Dans ce

cas, pour reprendre la métaphore du chapitre précèdent, c’est un Italien qui conquiert la

France, pas de force, mais doucement et en comprenant la culture cible afin de s’adapter

à celle-ci.

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Image 15. Publicité Vespa. Source : Instagram

Signes d’italianité

Mode

Langue italienne

Italie

Vintage

En regardant cette image il semblerait que Vespa cache son italianité, mais en réalité,

Vespa garde son identité culturelle en France en l’adaptant au contexte culturel français.

Le hashtag #ladolcevita représente le lien avec l’Italie dans cette publicité à travers l’uti-

lisation de l’italien comme signe d’italianité.

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3.2.3 États-Unis

Aux États-Unis, il est possible d’assister à un grand effort d’italianisation. Pour un amé-

ricain, Vespa est clairement identifiée comme une marque italienne. Dans le compte Ins-

tagram officiel Vespa USA il est possible de remarquer une grande quantité de mots ita-

liens comme l’omniprésent #vespavita, utilisé dans presque toutes les images. En outre,

dans les images publiées, le style et la mode sont des éléments omniprésents et la plupart

des publicités ont lieu dans des endroits qui rappellent l’Italie du point de vue architectu-

ral.

Image 16. Publicité Vespa GTS 300. Source : Instagram.

Signes d’italianité

Mode

Langue italienne

Italie

Vintage

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Dans l’image ci-dessus il est possible de retrouver tous les signes d’italianité qui ont été

étudiés au cours de cette analyse. Il est possible d’observer un couple de mannequins bien

habillé (la mode) avec une Vespa dans un endroit qui rappelle l’Italie (Italie) du point de

vue architectural. Enfin, le hhashtag #vespavita est présent dans la description de l’image

(langue italienne). Ce hashtag est composé du nom de la marque Vespa et d’un mot italien

très reconnaissable comme « vita », traduisible par « vie ».

En outre, dans les publicités du compte Instagram américain il existe un élément complè-

tement nouveau : la fonctionnalité. Cet élément n’a été observé ni dans le compte Italien

ni dans le compte Français. Ainsi, aux Etats-Unis, les prestations et la sécurité devien-

nent deux caractéristiques clé du scooter. Ces deux éléments sont toujours mentionnés en

Italie et en France mais seulement sur les sites internet et dans les brochures, mais ils se

trouvent toujours parmi les derniers éléments. Ainsi, ils n’ont pas la même importance

qu’en Amérique, où ils sont déjà utilisés dans la publicité.

Ce nouvel élément est également présent dans l’image 16, en particulier dans la descrip-

tion de l’image : « The #Vespa GTS 300 is equipped with traction control and ABS. Its

technological safety mechanisms make it the perfect ride whether in the unpredictable

city or on a country road. #vespavita #gts3003 ». Par rapport aux publicités italiennes et

françaises déjà analysées, cette dernière est bien plus technique.

Par conséquent, aux États-Unis, en comparaison de l’image de Vespa en Italie et en

France, Vespa n’est pas un produit seulement italien mais aussi fonctionnel et sûr. Pour

la première fois, il est possible d’observer des références aux prestations et à la sécurité,

éléments purement liés à la culture américaine. Un Américain qui achète une Vespa sait

qu’il est en train d’acheter un produit italien avec une image typique et en même temps

un scooter moderne et sûr. On peut également identifier ce dualisme entre italianité et

fonctionnalité dans l’introduction du compte Instagram Vespa USA : « For 70 years,

Vespa has been an international icon of Italian function and style 4».

3 La Vespa GTS 300 est équipée d’un système d’anti-patinage ASR et de freinage ABS. Grâce à

son mécanisme technologique de sécurité Vespa GTS 300 est le scooter idéal pour l’imprévisi-

bilité de la ville et pour les routes de campagne. 4 Depuis 70 ans, Vespa est une icône internationale de fonctionnalité et de style à l’ita-

lienne.

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4. L’identité qui devient valeur

Ainsi l’image de Vespa est légèrement différente dans les trois pays et même s’il y a des

petites différences, Vespa arrive toujours à garder sa personnalité. Dans les trois pays en

question, Vespa reste un produit avec une image forte qui ne représente pas seulement un

pays mais aussi un style de vie. Le scooter Piaggio est aujourd’hui un accessoire de mode

et il est symbole de style mais aussi de modernité. Cette image vintage lui a permis de

conquérir le monde entier. Vespa est l’exemple parfait d’une marque qui s’internatio-

nalise en maintenant sa propre identité nationale et son italianité à tout prix. Vespa fait de

son identité sa valeur.

Conclusion

Grace à cette analyse, il a été possible de démontrer comment un produit comme Vespa

peut en premier lieu transmettre une image très forte et en second lieu continue à garder

cette image depuis des années en la renforçant. Vespa continue à avoir beaucoup de suc-

cès grâce à l’image qu’elle exporte. Cette image n’a pas beaucoup changé depuis les an-

nées 50 et elle parvient aujourd’hui à s’adapter aux différentes cultures. On pourrait dire

donc que l’image de Vespa est toujours celle d’Audrey Hepburn et Gregory Peck qui a

évolué au cours du temps. A travers sa communication, Vespa change son image mais

pas sa personnalité en restant toujours symbole de son pays d’origine. De plus, grâce à

cette analyse il a été possible d’approfondir cet élément.

Comme il a déjà été dit, Vespa conserve une énorme puissance communicative et l’image

qu’elle véhicule est très forte : c’est l’image de tout un pays. Vespa transmet l’image de

l’Italie en exportant l’italianité dans le monde. Vespa est ancrée dans la culture italienne

et par conséquent, en étant l’un des produits italiens les plus exportés, elle est devenue

partie intégrante de la vision de l’Italie aux yeux des étrangers. Aujourd’hui, si un étranger

pense à une Vespa, il la relie à l’Italie. Et si un étranger pense à l’Italie il l’imagine avec

des rues qui grouillent de Vespa. Vespa et l’Italie forment une image unique. La Vespa

sans l’Italie serait un scooter comme un autre et l’Italie sans Vespa serait en quelque sorte

incomplète. Il a été aussi possible de découvrir que la perception d’un peuple envers un

autre évolue difficilement au fil des années. Dans ce cas particulier, l’image de l’Italie

aux yeux des étrangers n’a pas beaucoup changé en 60 ans. L’image de l’Italie des années

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50 a évolué mais n’a pas subi de grandes révolutions. A travers l’analyse d’un produit tel

que Vespa, ainsi que ses publicités on peut comprendre de manière générale l’image que

l’Italie donne à la France et aux États-Unis. En conclusion, l’identité italienne de Vespa

constitue indéniablement un atout.

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