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LE MARKETING / PUBLICITE MOBILE « La mobilité réinvente les marques » 30/04/2015 Achille Kmel MEKONTCHOU

Marketing mobile

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LE MARKETING / PUBLICITE MOBILE

« La mobilité réinvente les marques »  

30/04/2015Achille Kmel MEKONTCHOU

LE MOBILE, UN MEDIA INCONTOURNABLE: QUELQUES CHIFFRES ET CONSTATS

Un média de plus en plus proche des consommateurs : Le mobile est près du « cœur »

- Le téléphone mobile est toujours allumé et prêt à être utilisé- La couverture géographique du réseau mobile plus ou moins

grande- Le mobile est très personnel : 1/2 téléphones par personne ,

personnalisable et adaptable à ses besoins - Géolocalisable avec précision via le GPS

- 150: nombre moyen de consultation de son smartphone/jour- 25% de recherches sont faites sur un mobile - 2 fois plus de tablettes vendues que de PC dans le monde- 8 fois : le rapport entre la vitesse d’adoption du mobile en 2012

versus celle du PC en 2000

Un media de plus en plus adopté par les consommateurs

Taux de pénétration des smartphones et internet au Cameroun en pleine

croissance

>71% Taux de pénétration du mobile

(smartphones, multimédia et standards) au Cameroun

Une forte progression de la consommation de l’internet sur mobile

AUGMENTATION MOYENNE DU NOMBRE D’UTILISATEURS PAR CATÉGORIES D’APPLICATIONS MOBILES.

•Réseaux sociaux: +240%•Météo: +111%•Actualité: +124%•Actualité sportive: +113%•Comptes bancaires: +113%•Cartes: +93%•Cinéma: +93%•E-Commerce: +91%•Recherche:+90%•Partage de photos ou de vidéos: 90%

Ceci confirme donc la montée en puissance à la fois des nouveaux usages mobiles ainsi que du social media, mais également le fait que le consommateur est réellement et de plus en plus –friand des contenus mobiles.

Une opportunité pour accroître son audience

Audience supplémentaire après ajout de l’audience Mobile/tablette

II - SPECIFICITES DU MEDIA MOBILESPECIFICITES DU MEDIA MOBILE

Le mobile est un média complexe qui impose aux annonceurs de redoubler d’efforts pour concevoir des stratégies pertinentes. Cette complexité est une arme à double tranchants; Tantôt avantage, tantôt contrainte/ inconvénient

1. Un média personnel et intime

Un objet qui catalyse un investissement émotionnel et symbolique important :

Le doudou, gardien de notre lien avec nos proches

Le journal intime, sanctuaire de la mémoire personnelle

Le reflet de soi, vecteur d’expression et de distinction sociale

Un média vis à vis duquel nos exigences d’utilité et de personnalisation sont accrues…

… et notre tolérance à l’intrusion beaucoup plus faible

le smartphone est généralement un support utilisé par une seule personne, ce qui permet d'analyser au mieux ses centres d'intérêts et donc de mieux cibler/personnaliser la publicité à lui adresser. On parle de "fingerprinting"

2. Un contexte d’utilisation variable

3. Des usages complémentaires VS le PC

2. Des écrans plus petits

1. Des sessions plus courtes

3. Un réseau plus lent

4. Des interfaces moins maniables

-Une information packagée pour le « snacking »

-Des contenus et services adaptés au contexte

-Plus d’images et moins de texte

-Une information mieux priorisée

-Un usage mesuré du rich media

-Constante optimisation du poids des contenus

-Des interfaces et des possibilités d’interaction plus simples

4. Une expérience utilisateur sous contraintes

5. Une fragmentation technique

• Différents systèmes d’exploitation

6. Une fragmentation technique

• Différentes tailles d’écran et résolutions

- Fragmentation Android : des dizaines de formats d’écrans différents

- Fragmentation iOS : simple, homogène, standard (2 tailles d’iPhone et 1 seule pour iPad )

7. Une fragmentation technique

• …et des frontières qui se brouillent entre les devices…

L’ère de la « Phablette » ?Une phablette est un smartphone dont l'écran est d'une taille intermédiaire entre celui des smartphones stricto sensu et celui des tablettes tactiles. Cette catégorie de smartphone répond à des considérations marketing selon lesquelles, de plus en plus de gens s’équipent d'une tablette en plus de leur smartphone. La phablette pourrait représenter à l'horizon 2019, 59% des parts de marchés mobiles avec 1,5 milliard d'appareils

LEVIERS DE LA PUBLCITE MOBILE

LEVIERS 1: SITE WEB MOBILE (Responsive web design)

92,1% des mobinautes ont visité au moins un site sur mobile

HTML 5Le langage de référence

Avantages Inconvénients Capte un trafic naturel généré

par le search mobile 1 seul site pour tous les terminaux Economique

Un design et une expérience moins riches Des fonctionnalités plus simples Requiert une connexion Internet

LEVIERS 2: APPLICATION MOBILE

72,1% des mobinautes utilisent au moins une application sur smartphone

Avantages Inconvénients Meilleurs ergonomie et design Des fonctionnalités plus avancées Fonctionne hors connexion Plus propice à la fidélisation Notification Géolocalisation

Impliquant car requiert une installation Dépendance aux app stores Doit être adapté aux divers apps stores Requiert des investissements promotionnels

600 000 applications sur l’app store

APPLICATION OU SITE WEB MOBILE?

LES FORMATS DE LA PUBLCITE MOBILE

Trois modèles de formats …

… pour 4 usages de campagnes

Campagne de notoriété et d’image

Génération de traffic Conversion Fidélisation

Ici les publicités ne sont pas forcément cliquables mais permettent au mobinaute de découvrir par exemple la nouvelle offre d’un annonceur

Le format publicitaire est cliquable et renvoie directement vers le site mobile de l'annonceur.

En cliquant sur la publicité, le mobinaute active un dispositif de "clic to call". Autrement dit, il déclenche automatiquement un appel téléphonique vers le call center

le mobinaute est renvoyé sur un formulaire où il est invité à renseigner des informations personnelles (nom, âge, coordonnées mobiles, e-mail, etc.).

AFFICHAGE)(display mobile)

SEARCH( search mobile )

PUSH(Notification)

DISPLAY MOBILE 1

1- Les bannières

Notoriété Considération Conversion Fidélisation

Leur but est de générer du traffic. Lorsque l’utilisateur clique sur une bannière, l’expérience peut être différente selon les publicités. Ces dernières sont souvent situées dans la partie haute de l’application. Il arrive qu’elles soient en bas ou bien intégrées dans le contenu.

DISPLAY MOBILE 1

1- Les bannières Utilisation formalisée dans les usages (tailles et poids standards)

Objectif : générer du trafic vers des sites mobiles ou applications

Complément d’une campagne média

Avantages: - Disponibles sur tous les leviers (sites et appli) - Simple, permet à l’utilisateur d’accéder à un message d’un seul clic

- Taux de click entre 1 et 1,5%

- Coût peu élevé (entre 5 et 8€le CPM)

Inconvénients:- Espace très petit (1/5e de l’écran) donc des opportunités créatives limitées

- Pas d’expérience avec la marque

- Technologie limitée (couleurs, animation, poids, etc.)

Notoriété Considération Conversion Fidélisation

DISPLAY MOBILE 2

2- bannières extensibles (Expand banners)Au lancement de l’application, l’utilisateur arrive sur l’écran 1. La publicité est visible en bas de l’écran. Après 5 à 6 secondes, cette annonce se réduit pour laisser place à un discret petit bandeau (écran 2). En cliquant sur ce dernier, l’utilisateur à la possibilité de faire réapparaître la publicité en entier.

Notoriété Considération Conversion Fidélisation

Écran 1 Écran 2

DISPLAY MOBILE 2

2- bannières extensibles (Expand banners)

Notoriété Considération Conversion Fidélisation

Objectif : générer du trafic vers des sites mobiles ou applications + expérience de Marque

Avantages: - Plus complet que la bannière, et offre donc de plus grandes opportunités créatives - Moins intrusif que l’interstitiel*

- Taux de clic moyen élevé (plus de 1%)

Inconvénients:

- Forme de publicité encore très récente et méconnue, et donc non normée.

- Format encore relativement cher, - Nécessite un bon développement technique pour mise ne place

DISPLAY MOBILE 3

3- L’interstitielFortement utilisés, les interstitiels, se sont ces publicités qui prennent la totalité de l’écran pendant 2 à 5 secondes le chargement d’une application. Ce chargement peut intervenir au démarrage/lancement de l’application ou pendant le passage d’un rubrique/menu à une autre

Notoriété Considération Conversion Fidélisation

DISPLAY MOBILE 3

3- L’interstitiel

Notoriété Considération Conversion Fidélisation

second format de publicité le plus usité sur le mobile.

Objectif : Notoriété/image de marque + traffic vers appli ou site web mobile

Avantages: - Doté d’un espace plus grand, il y a donc un plus grand effort/possiblité créatif

- Taux d’exposition plus élevé et donc taux de mémorisation important

- Taux de clic moyen le plus élevé (entre 2 et 4%)

Inconvénients:

- Ce format est encore assez libre, il n’existe pas encore de réglementations à son sujet

- Il est intrusif et est imposé à l’utilisateur

- Risques de clics par erreur ( non qualifiés) car il prend l’écran complet

- Contraintes de poids pour éviter un chargement trop long

DISPLAY MOBILE 4

4- Les habillages• Envisageables que sur un site

mobile

• Habiller aux couleurs de l’annonceur

• Avantages -Crée un changement et une rupture aux yeux des utilisateurs, favorise la mémorisation Outil de notoriété

- Ne nuit pas à la visibilité du support

• Inconvénients

- Techniquement lourd : spécifications dépendent de chaque éditeur mobile

- Format encore limité, loin des opportunités offertes par les sites web traditionnels

Notoriété Considération Conversion Fidélisation

DISPLAY MOBILE 5

5- La vidéo

Notoriété Considération Conversion Fidélisation

• Avantages: taux de réponse de 86,7% pour un spot pre-roll de 15 secondes – Taux de clic de 11,6%

• Inconvénients: c’est sacrément intrusif et insupportable à force.

Comparable aux publicités que l’on retrouve aujourd’hui sur les sites proposant des vidéos en streaming du type Dailymotion ou YouTube, Un bref écran publicitaire est diffusé avant (pre-roll) ou au milieu (mid-roll) de la vidéo qui est en train d’être visionnée.

2/3 of the world’s mobile data

traffic will be by video by 2017

DISPLAY MOBILE 5

Le search mobile

Campagnes de liens sponsorisés mobile

Notoriété Considération Conversion Fidélisation

49%

15%

des smartphoners effectuent des recherches tous les jours sur leur mobile

des recherches Google sont réalisées sur mobile

Search Mobile:

SEA43% des recherches Google sont locales

SEO

Depuis mi Avril 2015, Google privilégie dans les 1ère positions des résultats de recherche les sites compatibles mobile (site responsive)

SEO pour search engine optimization consiste à travailler sur la durée son référencement naturel pour positionner son site dans les 1ère positions des résultats de recherches.

SEA pour search engine advertising consiste en l’achat de mot clés relatif à son secteur d’activité pour se positionner en 1ère positions des résultats de recherches via le programme Google Adwords (Google étant le moteur de recherche le plus usité)

Notoriété Considération Conversion Fidélisation

NOTIFICATION/PUSH Notoriété Considération Conversion Fidélisation

5-Push in AppsLes notifications Push sont de courts messages délivrés à ceux qui ont téléchargé votre application et acceptées les notifications

On regroupe les formats de push notification comme suit:

- Push Notification classique.

- Rich Push Notification.

- Messages in-app (pop-ups, bannières, interstitiels).

- Boîte de réception de notifications In-App

NOTIFICATION/PUSH Notoriété Considération Conversion Fidélisation

Formats de notifications push

NOTIFICATION/PUSH Notoriété Considération Conversion Fidélisation

Avantage des notifications push

Objectif : fidéliser et générer du trafic vers site web (et plus loin en boutique)

Avantages: - Non intrusives car à l’installation de l’application l’utilisateur accepte d’en recevoir ou pas

- directe et instantanée - Taux de conversion dix fois plus élevé que les autres formats

- fournissent des informations sur les centres d’intérêts de vos clients

- Coût peu élevé (proche de 0 Fcfa)

Inconvénients:- Peux devenir intrusive si fréquence élévée

- Mise en place technique spécifique à chaque système d’exploitation mobile

- Technologie limitée (couleurs, animation, poids, etc.)

NOTIFICATION/PUSH Notoriété Considération Conversion Fidélisation

PUSH SMS

NB: Je ne parlerais pas de push SMS

LES TENDANCES/EVOLUTIONS

Des évolutions rapides nourries par des usages de plus en plus variés

Communiquer

Acheter

Se divertirPrendre soin de soi

S’orienter

Controler

Des évolutions rapidesS’orienter

Gofencing, ou comment faire venir les passants en boutique.

GeofencingS’orienter

- Le geofencing consiste à définir une zone géographique et à détecter les personnes qui y entrent ou en sortent pour leur envoyer des notifications push (ou push sms). Les utilisateurs sont géolocalisés via le GPS de leurs smartphones : On parle de « Web to store »

- C’est ainsi qu’un passant à proximité (10 mètre à la ronde) d’un restaurant où il a l’habitude il a l’habitude de passer peut recevoir un push lui proposant une réduction ou une offre spéciale

- Mieux, un consommateur passant à proximité d’un guichet automatique où il a l’habitude de faire ses opération peux recevoir un Push lui informant de la présence d’un magazin de vêtements pour enfants juste à quelques mettre de lui (si nous sommes en fin d’année par exemple)

- L’objectif principale du geofencing n’est pas de donner envie, ni de présenter le produit, mais de dire qu’il est disponible à côté de vous.

Se divertir Mobile social : des usages de plus en plus sociaux…

48% of Facebook users on a given day are only accessing it from mobile (Facebook 2013)

60% of Twitter active users log in via a mobile device at least once a month (Source : Twitter, 2013)

40% of YouTube video plays in the US come from mobile

(Source : Unified Social)

49%of Facebook advertising revenue

comes from mobile (Facebook 2013)

25%Of YouTube advertising revenue comes from mobile (Unified Social)

Mobile social : de nouveaux réseaux sociaux mobile-natifs

Creativity

Exposure

Intimacy

Expressi-veness

4. Un média au carrefour entre le réel et le virtuel

Mobile Shopping : étudier & comparer les produits en points de vente

40 % des mobinautes surfent en magasin pour préparer leurs achats

Mcommerce : le mobile devient un canal de vente

Une croissance à

3 chiffres6.8% des ventes online européennes en 2017

14% Des acheteurs en ligne ont déjà

acheté via leur smartphone

EN BONUS

Mode d’achat de la publicité mobile

La publicité sur mobile propose divers modes d’achat selon le format choisi.

- CPM : Coût pour Mille impression (affichage);

on retrouve aussi le:

- CPA: Coût par Action/Interaction (s’il s’agit de clic, téléchargement

d’applications, d’une vue sur une vidéo ou lead (sondage, formulaire).

MERCI