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LE MARKETING / PUBLICITE MOBILE
« La mobilité réinvente les marques »
30/04/2015Achille Kmel MEKONTCHOU
Un média de plus en plus proche des consommateurs : Le mobile est près du « cœur »
- Le téléphone mobile est toujours allumé et prêt à être utilisé- La couverture géographique du réseau mobile plus ou moins
grande- Le mobile est très personnel : 1/2 téléphones par personne ,
personnalisable et adaptable à ses besoins - Géolocalisable avec précision via le GPS
- 150: nombre moyen de consultation de son smartphone/jour- 25% de recherches sont faites sur un mobile - 2 fois plus de tablettes vendues que de PC dans le monde- 8 fois : le rapport entre la vitesse d’adoption du mobile en 2012
versus celle du PC en 2000
Un media de plus en plus adopté par les consommateurs
Taux de pénétration des smartphones et internet au Cameroun en pleine
croissance
>71% Taux de pénétration du mobile
(smartphones, multimédia et standards) au Cameroun
Une forte progression de la consommation de l’internet sur mobile
AUGMENTATION MOYENNE DU NOMBRE D’UTILISATEURS PAR CATÉGORIES D’APPLICATIONS MOBILES.
•Réseaux sociaux: +240%•Météo: +111%•Actualité: +124%•Actualité sportive: +113%•Comptes bancaires: +113%•Cartes: +93%•Cinéma: +93%•E-Commerce: +91%•Recherche:+90%•Partage de photos ou de vidéos: 90%
Ceci confirme donc la montée en puissance à la fois des nouveaux usages mobiles ainsi que du social media, mais également le fait que le consommateur est réellement et de plus en plus –friand des contenus mobiles.
Une opportunité pour accroître son audience
Audience supplémentaire après ajout de l’audience Mobile/tablette
Le mobile est un média complexe qui impose aux annonceurs de redoubler d’efforts pour concevoir des stratégies pertinentes. Cette complexité est une arme à double tranchants; Tantôt avantage, tantôt contrainte/ inconvénient
1. Un média personnel et intime
Un objet qui catalyse un investissement émotionnel et symbolique important :
Le doudou, gardien de notre lien avec nos proches
Le journal intime, sanctuaire de la mémoire personnelle
Le reflet de soi, vecteur d’expression et de distinction sociale
Un média vis à vis duquel nos exigences d’utilité et de personnalisation sont accrues…
… et notre tolérance à l’intrusion beaucoup plus faible
le smartphone est généralement un support utilisé par une seule personne, ce qui permet d'analyser au mieux ses centres d'intérêts et donc de mieux cibler/personnaliser la publicité à lui adresser. On parle de "fingerprinting"
2. Des écrans plus petits
1. Des sessions plus courtes
3. Un réseau plus lent
4. Des interfaces moins maniables
-Une information packagée pour le « snacking »
-Des contenus et services adaptés au contexte
-Plus d’images et moins de texte
-Une information mieux priorisée
-Un usage mesuré du rich media
-Constante optimisation du poids des contenus
-Des interfaces et des possibilités d’interaction plus simples
4. Une expérience utilisateur sous contraintes
6. Une fragmentation technique
• Différentes tailles d’écran et résolutions
- Fragmentation Android : des dizaines de formats d’écrans différents
- Fragmentation iOS : simple, homogène, standard (2 tailles d’iPhone et 1 seule pour iPad )
7. Une fragmentation technique
• …et des frontières qui se brouillent entre les devices…
L’ère de la « Phablette » ?Une phablette est un smartphone dont l'écran est d'une taille intermédiaire entre celui des smartphones stricto sensu et celui des tablettes tactiles. Cette catégorie de smartphone répond à des considérations marketing selon lesquelles, de plus en plus de gens s’équipent d'une tablette en plus de leur smartphone. La phablette pourrait représenter à l'horizon 2019, 59% des parts de marchés mobiles avec 1,5 milliard d'appareils
LEVIERS 1: SITE WEB MOBILE (Responsive web design)
92,1% des mobinautes ont visité au moins un site sur mobile
HTML 5Le langage de référence
Avantages Inconvénients Capte un trafic naturel généré
par le search mobile 1 seul site pour tous les terminaux Economique
Un design et une expérience moins riches Des fonctionnalités plus simples Requiert une connexion Internet
LEVIERS 2: APPLICATION MOBILE
72,1% des mobinautes utilisent au moins une application sur smartphone
Avantages Inconvénients Meilleurs ergonomie et design Des fonctionnalités plus avancées Fonctionne hors connexion Plus propice à la fidélisation Notification Géolocalisation
Impliquant car requiert une installation Dépendance aux app stores Doit être adapté aux divers apps stores Requiert des investissements promotionnels
600 000 applications sur l’app store
Trois modèles de formats …
… pour 4 usages de campagnes
Campagne de notoriété et d’image
Génération de traffic Conversion Fidélisation
Ici les publicités ne sont pas forcément cliquables mais permettent au mobinaute de découvrir par exemple la nouvelle offre d’un annonceur
Le format publicitaire est cliquable et renvoie directement vers le site mobile de l'annonceur.
En cliquant sur la publicité, le mobinaute active un dispositif de "clic to call". Autrement dit, il déclenche automatiquement un appel téléphonique vers le call center
le mobinaute est renvoyé sur un formulaire où il est invité à renseigner des informations personnelles (nom, âge, coordonnées mobiles, e-mail, etc.).
AFFICHAGE)(display mobile)
SEARCH( search mobile )
PUSH(Notification)
DISPLAY MOBILE 1
1- Les bannières
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
Leur but est de générer du traffic. Lorsque l’utilisateur clique sur une bannière, l’expérience peut être différente selon les publicités. Ces dernières sont souvent situées dans la partie haute de l’application. Il arrive qu’elles soient en bas ou bien intégrées dans le contenu.
DISPLAY MOBILE 1
1- Les bannières Utilisation formalisée dans les usages (tailles et poids standards)
Objectif : générer du trafic vers des sites mobiles ou applications
Complément d’une campagne média
Avantages: - Disponibles sur tous les leviers (sites et appli) - Simple, permet à l’utilisateur d’accéder à un message d’un seul clic
- Taux de click entre 1 et 1,5%
- Coût peu élevé (entre 5 et 8€le CPM)
Inconvénients:- Espace très petit (1/5e de l’écran) donc des opportunités créatives limitées
- Pas d’expérience avec la marque
- Technologie limitée (couleurs, animation, poids, etc.)
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
DISPLAY MOBILE 2
2- bannières extensibles (Expand banners)Au lancement de l’application, l’utilisateur arrive sur l’écran 1. La publicité est visible en bas de l’écran. Après 5 à 6 secondes, cette annonce se réduit pour laisser place à un discret petit bandeau (écran 2). En cliquant sur ce dernier, l’utilisateur à la possibilité de faire réapparaître la publicité en entier.
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
Écran 1 Écran 2
DISPLAY MOBILE 2
2- bannières extensibles (Expand banners)
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
Objectif : générer du trafic vers des sites mobiles ou applications + expérience de Marque
Avantages: - Plus complet que la bannière, et offre donc de plus grandes opportunités créatives - Moins intrusif que l’interstitiel*
- Taux de clic moyen élevé (plus de 1%)
Inconvénients:
- Forme de publicité encore très récente et méconnue, et donc non normée.
- Format encore relativement cher, - Nécessite un bon développement technique pour mise ne place
DISPLAY MOBILE 3
3- L’interstitielFortement utilisés, les interstitiels, se sont ces publicités qui prennent la totalité de l’écran pendant 2 à 5 secondes le chargement d’une application. Ce chargement peut intervenir au démarrage/lancement de l’application ou pendant le passage d’un rubrique/menu à une autre
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
DISPLAY MOBILE 3
3- L’interstitiel
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
second format de publicité le plus usité sur le mobile.
Objectif : Notoriété/image de marque + traffic vers appli ou site web mobile
Avantages: - Doté d’un espace plus grand, il y a donc un plus grand effort/possiblité créatif
- Taux d’exposition plus élevé et donc taux de mémorisation important
- Taux de clic moyen le plus élevé (entre 2 et 4%)
Inconvénients:
- Ce format est encore assez libre, il n’existe pas encore de réglementations à son sujet
- Il est intrusif et est imposé à l’utilisateur
- Risques de clics par erreur ( non qualifiés) car il prend l’écran complet
- Contraintes de poids pour éviter un chargement trop long
DISPLAY MOBILE 4
4- Les habillages• Envisageables que sur un site
mobile
• Habiller aux couleurs de l’annonceur
• Avantages -Crée un changement et une rupture aux yeux des utilisateurs, favorise la mémorisation Outil de notoriété
- Ne nuit pas à la visibilité du support
• Inconvénients
- Techniquement lourd : spécifications dépendent de chaque éditeur mobile
- Format encore limité, loin des opportunités offertes par les sites web traditionnels
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
DISPLAY MOBILE 5
5- La vidéo
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
• Avantages: taux de réponse de 86,7% pour un spot pre-roll de 15 secondes – Taux de clic de 11,6%
• Inconvénients: c’est sacrément intrusif et insupportable à force.
Comparable aux publicités que l’on retrouve aujourd’hui sur les sites proposant des vidéos en streaming du type Dailymotion ou YouTube, Un bref écran publicitaire est diffusé avant (pre-roll) ou au milieu (mid-roll) de la vidéo qui est en train d’être visionnée.
Le search mobile
Campagnes de liens sponsorisés mobile
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
49%
15%
des smartphoners effectuent des recherches tous les jours sur leur mobile
des recherches Google sont réalisées sur mobile
Search Mobile:
SEA43% des recherches Google sont locales
SEO
Depuis mi Avril 2015, Google privilégie dans les 1ère positions des résultats de recherche les sites compatibles mobile (site responsive)
SEO pour search engine optimization consiste à travailler sur la durée son référencement naturel pour positionner son site dans les 1ère positions des résultats de recherches.
SEA pour search engine advertising consiste en l’achat de mot clés relatif à son secteur d’activité pour se positionner en 1ère positions des résultats de recherches via le programme Google Adwords (Google étant le moteur de recherche le plus usité)
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
NOTIFICATION/PUSH Notoriété Considération Conversion Fidélisation
5-Push in AppsLes notifications Push sont de courts messages délivrés à ceux qui ont téléchargé votre application et acceptées les notifications
On regroupe les formats de push notification comme suit:
- Push Notification classique.
- Rich Push Notification.
- Messages in-app (pop-ups, bannières, interstitiels).
- Boîte de réception de notifications In-App
NOTIFICATION/PUSH Notoriété Considération Conversion Fidélisation
Avantage des notifications push
Objectif : fidéliser et générer du trafic vers site web (et plus loin en boutique)
Avantages: - Non intrusives car à l’installation de l’application l’utilisateur accepte d’en recevoir ou pas
- directe et instantanée - Taux de conversion dix fois plus élevé que les autres formats
- fournissent des informations sur les centres d’intérêts de vos clients
- Coût peu élevé (proche de 0 Fcfa)
Inconvénients:- Peux devenir intrusive si fréquence élévée
- Mise en place technique spécifique à chaque système d’exploitation mobile
- Technologie limitée (couleurs, animation, poids, etc.)
NOTIFICATION/PUSH Notoriété Considération Conversion Fidélisation
PUSH SMS
NB: Je ne parlerais pas de push SMS
Des évolutions rapides nourries par des usages de plus en plus variés
Communiquer
Acheter
Se divertirPrendre soin de soi
S’orienter
Controler
GeofencingS’orienter
- Le geofencing consiste à définir une zone géographique et à détecter les personnes qui y entrent ou en sortent pour leur envoyer des notifications push (ou push sms). Les utilisateurs sont géolocalisés via le GPS de leurs smartphones : On parle de « Web to store »
- C’est ainsi qu’un passant à proximité (10 mètre à la ronde) d’un restaurant où il a l’habitude il a l’habitude de passer peut recevoir un push lui proposant une réduction ou une offre spéciale
- Mieux, un consommateur passant à proximité d’un guichet automatique où il a l’habitude de faire ses opération peux recevoir un Push lui informant de la présence d’un magazin de vêtements pour enfants juste à quelques mettre de lui (si nous sommes en fin d’année par exemple)
- L’objectif principale du geofencing n’est pas de donner envie, ni de présenter le produit, mais de dire qu’il est disponible à côté de vous.
Se divertir Mobile social : des usages de plus en plus sociaux…
48% of Facebook users on a given day are only accessing it from mobile (Facebook 2013)
60% of Twitter active users log in via a mobile device at least once a month (Source : Twitter, 2013)
40% of YouTube video plays in the US come from mobile
(Source : Unified Social)
49%of Facebook advertising revenue
comes from mobile (Facebook 2013)
25%Of YouTube advertising revenue comes from mobile (Unified Social)
Mobile social : de nouveaux réseaux sociaux mobile-natifs
Creativity
Exposure
Intimacy
Expressi-veness
Mobile Shopping : étudier & comparer les produits en points de vente
40 % des mobinautes surfent en magasin pour préparer leurs achats
Mcommerce : le mobile devient un canal de vente
Une croissance à
3 chiffres6.8% des ventes online européennes en 2017
14% Des acheteurs en ligne ont déjà
acheté via leur smartphone
Mode d’achat de la publicité mobile
La publicité sur mobile propose divers modes d’achat selon le format choisi.
- CPM : Coût pour Mille impression (affichage);
on retrouve aussi le:
- CPA: Coût par Action/Interaction (s’il s’agit de clic, téléchargement
d’applications, d’une vue sur une vidéo ou lead (sondage, formulaire).