INSTITUT INTERNATIONAL DU COMMERCE ET DU DEVELOPPEMENT

5ème année

INNOVATIVITE DU CONSOMMATEUR ET

ADOPTION DES NOUVELLES

TECHNOLOGIES :

Le cas des techniques mobile-in-store

Mémoire présenté et soutenu

Par

Thomas BLANDIN

08 septembre 2016

Sous la direction de : Monsieur Boris MAYNADIER, enseignant chercheur à l’ICD

Année universitaire 2015-2016

L’Institut International du Commerce et du Développement n’entend donner aucune

approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires.

Ces opinions devront être considérées comme propres à leur auteur.

REMERCIEMENTS

J’adresse tous mes remerciements aux nombreuses personnes qui m’ont aidé dans la réalisation

de ce mémoire, de près ou de loin.

En premier lieu, je remercie chaleureusement Boris MAYNADIER, spécialiste en marketing,

expert en marketing territorial, enseignant chercheur à l’ICD et titulaire d’un Doctorat en

sciences de gestion. En tant que tuteur de mémoire, il a su me guider dans mon ma réflexion et

mon travail et m’a aidé dans l’organisation de mes pensées durant toute cette année. Je le

remercie pour sa disponibilité et son soutien.

Je tiens à remercier également toute l’équipe pédagogique et l’administration de l’ICD pour ces

5 années passées au sein de l’établissement, pour leur aide méthodologique et les outils mis à

disposition tout le long de la rédaction de ce mémoire de recherche.

Je voudrais aussi grandement remercier Fidan KURTALIQI, Gilles ROEHRICH, Raphael

RIGACCI et Nicolas CLAIREMBALUT pour l’expertise qu’ils ont apportée afin d’enrichir

l’enquête qualitative ainsi que les nombreux participants au questionnaire pour l’enquête

quantitative.

Enfin je remercie ma chère et tendre, Domitille, mes amis proches, ainsi que toute ma famille,

pour leur soutien durant cette année charnière, ainsi que toutes les personnes qui ont analysé et

critiqué mon travail tout au long de sa réalisation, afin d’apporter les modifications nécessaires

en vue d’une meilleure compréhension et d’une meilleure présentation.

PREAMBULE

Étudiant en Master II, spécialisation webmarketing et e-business, à l’Institut International du

Commerce et du Développement (ICD), je présente un mémoire afin de finaliser les 5 années

d’études que j’ai réalisées dans le domaine du marketing et du commerce.

Étant passionné par les objets connectés en général et souhaitant effectuer un travail susceptible

d’apporter une expertise supplémentaire pour mon avenir professionnel, je suis parti sur

plusieurs problématiques du quotidien avant me centrer sur l’une d’entre elles.

En effet, c’est en parcourant de nombreux magasins, que ça soit une grande surface avec ces

innombrables rayons ou la boulangerie du coin et sa fameuse file d’attente en caisse,

smartphone dans la poche ou dans la main, que la question m’est venue : pourquoi ne pas utiliser

cet objet connecté, utilisé par tous, pour faciliter notre expérience d’achat ?

En approfondissant mes recherches et avec l’aide d’une veille mise en place sur le sujet, j’ai

souhaité étudier la problématique suivante : en quoi le degré d’’innovativité du consommateur

influence-t-il l’adoption des nouvelles technologies ?

Afin d’illustrer cette problématique, j’ai souhaité étudier certaines techniques mobile-in-store

qui commence à voir le jour et pour lesquels je voulais approfondir mon expertise, au sein des

points de vente, petit ou grand.

Les réponses qui ont été apportées au sein de ce mémoire sont le fruit de résultat obtenu à travers

mes recherches théoriques aboutissant à des hypothèses de recherche dans une première partie

puis, dans un second temps d’une enquête terrain composé d’enquêtes quantitatives,

qualitatives et de nombreuses observations personnelles afin de répondre à la problématique

choisie. C’est pourquoi ce mémoire dispose de limites notables et peut donc être critiquable

pour approfondir le travail.

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE .............................................................................................................................. 1

REVUE DE LITTERATURE : CONCEPTS ET HYPOTHESES ...................................................................................... 9

A. ADOPTION DES NOUVELLES TECHNOLOGIES .......................................................................................................... 9 B. LE CONCEPT D’INNOVATIVITE ........................................................................................................................... 30 C. VARIABLES SUSCEPTIBLES D’IMPACTER L’ADOPTION .............................................................................................. 37 D. CONCLUSION ET HYPOTHESES DE RECHERCHE ...................................................................................................... 42

ÉTUDE EXPLORATOIRE ET TECHNIQUE MOBILE-IN-STORE .............................................................................. 46

A. OBJECTIFS ET METHODOLOGIE D’ENQUETE ......................................................................................................... 46 B. CONTEXTUALISATION ..................................................................................................................................... 49 C. CARTOGRAPHIE DES ACTEURS .......................................................................................................................... 67 D. ÉTUDE QUALITATIVE ...................................................................................................................................... 71 E. ENQUETE QUANTITATIVE ................................................................................................................................ 81 RETOUR SUR HYPOTHESES ....................................................................................................................................... 99 PRECONISATIONS ................................................................................................................................................. 103

CONCLUSION GENERALE .............................................................................................................................. 106

BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ................................................................................................................. 109

A. OUVRAGES ET ARTICLES SCIENTIFIQUES ............................................................................................................ 109 B. WEBOGRAPHIE ........................................................................................................................................... 111

ANNEXES ...................................................................................................................................................... 113

TABLE DES ANNEXES .................................................................................................................................... 116

TABLE DES FIGURES ...................................................................................................................................... 117

TABLE DES TABLEAUX ................................................................................................................................... 118

TABLE DES ILLUSTRATIONS ........................................................................................................................... 119

TABLE DES MATIERES…………..…………………………………………………………………………………………………………………….120

RESUME / EXECUTIVE SUMMARY………………………………………………………………………………………………………………122

1

Introduction générale

Le 9 janvier 2007, à l’occasion de la Mac World de San Francisco, Steve Jobs, le défunt patron

d'Apple, dévoile l’iPhone première génération. Il s’agit là du premier smartphone (téléphone

intelligent). Il dispose des mêmes fonctionnalités que les autres téléphones portables du marché

(GPS, internet, e-mails, photos, musique…), mais avec une différence majeure, sa simplicité.

En effet, il n’est plus question de design sophistiqué, mais d’une ergonomie intelligente, marque

de fabrique d’Apple. Fini également les nombreuses touches, place à un écran tactile, qui

permet de passer intuitivement d'un écran à un autre à l’aide du doigt.

L'iPhone casse tous les codes et lance le début de la révolution mobile.

Avec l’arrivée de la deuxième génération, l’iPhone 3G en 2008, les usages que l’on avait du

mobile vont être considérablement modifiés avec la création de services multimodaux. Le

smartphone va jouer le rôle de lien entre le monde virtuel du web et le monde physique qui

nous entoure. L’arrivée de ces smartphones a également vu émerger une autre révolution : les

applications mobiles. Le Store permet au consommateur de télécharger de nombreuses

applications (gratuites ou payantes) de tous types (jeux, communication, transport,

photographie, consommation…).

En 2009, l’iPhone s’est écoulé à 40 millions d’exemplaires et 50 000 applications étaient

disponibles sur l’Apple Store. En cette année 2016, 1,48 milliards1de smartphone (toutes

marques confondues) vont être vendu et 2,8 millions d’applications2 sont disponibles sur les

principaux Store (Google Play et Apple Store).

Les usages ont ainsi été considérablement bouleversés au fil des années. Comme l’a évoqué

Caroline Noublanche3, expert français du marché de la mobilité : « aujourd'hui (en 2008), avant

de se déplacer, on effectue une recherche sur Internet pour imprimer sa feuille de route. Pour

acheter un ordinateur et comparer les prix, on fait également une recherche sur le Web avant

de se rendre sur place et toucher le produit. Demain, la recherche d'un itinéraire se fera

directement sur le téléphone mobile et le comparateur de prix sera utilisé sur place pour obtenir

le meilleur tarif possible ».

1 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventes-de-mobiles-et-de-smartphones-39789928.htm 2 http://www.geeksandcom.com/2015/04/15/applications-mobiles-chiffres/ 3 http://www.clubic.com/actualite-162460-pourquoi-iphone-revolution-tribune-caroline-noublanche.html

2

Caroline Noublanche a donc vu juste, la société actuelle à presque oublié que la fonction

première d’un smartphone est de pouvoir téléphoner. Ils sont devenus totalement indispensables

dans le quotidien des individus et leurs utilisations multiples : les achats en ligne sur mobile

(le m-commerce), l’accès aux services bancaires, la réservation d’hôtel, la connexion vidéo en

temps réel, des applications sociales… Une smartphone dépendance s’est installée.

En effet, de nos jours, sortir sans son smartphone est devenu quasi mission impossible. Cet

appareil est devenu une extension de l’individu, peu importe où ce dernier se trouve : chaque

fois qu’un utilisateur se pose des questions, son réflexe naturel est de trouver une réponse sur

son smartphone.

Sur le marché français, d’après une étude Xerfi, 24,5 millions de smartphones vont être vendus

en 2016 (+ 2% sur 2015). De plus, selon Médiamétrie4, 62% de la population française est

mobinaute, c’est-à-dire qu’ils utilisent internet sur leur mobile de façon quotidienne.

Cette utilisation du mobile en constante augmentation a permis l’essor du m-commerce, c’est-

à-dire l’achat en ligne via le smartphone. En effet les consommateurs français sont de plus en

plus nombreux à utiliser leur mobile pour faire des achats en ligne (6,6 millions début 20165).

Cet essor est également dû grâce à l’apparition de grands acteurs qui ont facilité l’expérience

d’utilisation et d’achat sur mobile comme PayPal, Ebay et Amazon, mais aussi la SNCF qui

favorise l’achat de billet de train en ligne et Cdiscount. Tous les acteurs du e-commerce se sont

adaptés aux contraintes de m-commerce : ergonomie, processus d’achat très cours, paiement

sécurisé… C’est ce dernier qui freinait la montée du m-commerce, mais aujourd’hui de gros

progrès ont été faits et les mobinautes achètent de plus en plus chaque année (6,4 milliards

d’euros en 2015 soient plus de 40% par rapport à 2014 selon la Fevad).

De plus, de nombreuses marques ont également développé leur propre application mobile afin

d’améliorer encore plus l’expérience d’achat. Il est aujourd’hui possible de se créer un compte

pour enregistrer une liste d’achat, sauvegarder sa carte bancaire pour éviter de retaper le numéro

sans cesse, suivre les livraisons, recevoir des informations personnalisées en fonction des

produits que l’on a recherchées. Tout cela se fait de façon simple et intuitive, de même que la

navigation au sein de l’application, afin d’accompagner au mieux le consommateur jusqu’à

l’achat. Aujourd’hui, avec le m-commerce, le consommateur peut faire des achats où il veut et

4 http://www.mmaf.fr/publication/barometre-trimestriel-du-marketing-mobile-en-france-1er-trimestre-2016-

infographie/ 5 http://www.fevad.com/

3

quand il veut. Le m-commerce est dans sa phase d’adoption par la majorité de la

population.

Ainsi, depuis une quinzaine d’années, l’émergence du m-commerce (et du e-commerce en

général) concurrence les achats traditionnels effectué en magasin, boosté par la place

grandissante que prend le digital dans notre quotidien : écran tactile, smartphones, tablettes,

objets connectés…

De plus, là où le client a acquis une grande autonomie grâce au digital, il ne veut pas la perdre

lorsqu’il se rend en boutique. En revanche, si 91 %6 des achats se font toujours en magasin (or

alimentaire), c’est que ce dernier est toujours d’actualité. Cependant, ils connaissent une baisse

de la fréquentation depuis l’essor de ses nouveaux canaux de distribution.

C’est en se promenant dans la rue et en parcourant de nombreux magasins que nous avons

constaté ce propos. De plus, de nombreux consommateurs fréquentant ses magasins avaient leur

smartphone à la main. Selon une étude du cabinet GfK7, la demande de conseil est l’activité la

plus souvent évoquée (32%) par les consommateurs utilisant leur smartphone en magasin.

Viennent ensuite la prise en photo des produits (26%), puis la comparaison des prix (24%).

Cependant, l’utilisation du mobile en magasin par les Français reste encore limitée. De plus, il

faut également noter que les trois pratiques évoquées précédemment concernent essentiellement

les 15-29 ans.

Pour autant, il ne faut pas exclure les seniors. En effet d’après une étude réalisée par Doro8,

leader dans la fabrication de téléphones pour les seniors, 35 % des Français de plus de 65 ans

qui ont un téléphone mobile sont équipés d’un smartphone et 41 % envisagent de s’équiper

rapidement. Les seniors passent en moyenne 6h309 sur internet par semaine, soit 1h de plus que

les jeunes. De plus, 1 sur 3 utilisent des sites de comparateurs de prix et 15% ont acheté de

façon régulière sur internet d’après une étude de TNS Sofres10. Ainsi, les seniors sont de plus

en plus connectés et ouverts aux nouvelles technologies.

6 http://www.fevad.com/ 7 http://www.frenchweb.fr/e-commerce-les-infos-essentielles-le-m-commerce-attendu-en-hausse-de-91-les-chiffres-de-lusage-du-mobile-en-magasins/184926 8 http://www.la-croix.com/Economie/France/Un-tiers-des-seniors-equipes-de-mobiles-ont-un-smartphone-2016-04-07-1200751871 9 http://www.senioractu.com/Seniors-conso-et-Internet-le-point-avec-l-etude-Cetelem_a18726.html 10 http://www.blogdumoderateur.com/seniors-digital-connexion/

4

Smartphone dépendance, hausse du m-commerce, baisse de la fréquentation en magasin…

C’est là que nous nous sommes posé plusieurs questions : comment les magasins physiques

peuvent-ils faire face à ces nouveaux parcours d’achat ? Comment peuvent-ils améliorer

l’expérience du consommateur au sein de leur point de vente ?

Juliette Villeminot, responsable de l’expertise Shopper chez GfK a récemment souligné que : «

Avec un nombre significatif de shoppers connectés quand ils sont dans un magasin, les points

de vente se doivent d’évoluer ».

Les points de vente doivent donc s’adapter au nouveau parcours d’achat du client qui est multi

canal. Il faut le repenser pour qu’il réponde aux nouvelles attentes des consommateurs qui sont

surinformés, sursollicités et surconnectés. En effet, le consommateur est aujourd’hui presque

autant informé que le vendeur, car il est allé chercher les informations dont il avait besoin avant

de se rendre en magasin. De plus, il compare sans cesse les prix entre le web et le physique. Il

n’hésite pas à venir tester des produits en magasin pour ensuite les acheter au meilleur prix sur

internet : c’est ce qu’on appelle le showrooming et en 2015, 68%11 des Français le pratiquent.

Les commerçants ne doivent pas voir l’essor de ces nouvelles technologies et nouveaux canaux

de distribution comme un ennemi. Ils doivent pouvoir faire le lien entre le web et le physique.

Pour cela, ils bénéficient d’un formidable outil devenu indispensable dans le quotidien des

consommateurs : le smartphone.

Digitaliser son point de vente semble donc la grande évolution que doivent réaliser les marques.

Petit à petit, les marques effectuent ce changement et modernise leur point de vente en y

intégrant du digital au sein de leur magasin. Cela à débuter avec la mise en place de bornes

tactiles et informatives pour effectuer des recherches (localiser un magasin au sein d’un grand

centre commercial) ou réaliser des achats (borne tactile chez les fast-foods comme Mc Donalds

ou Burger King). Les grandes surfaces de distribution ont mis en place le système de Drive-to-

store qui permet au consommateur d’effectuer ses courses en ligne avant de venir les chercher

sans descendre de sa voiture. Ces dernières ont également installé des scanettes au sien de leur

magasin afin de permettre au consommateur de scanner lui-même les produits qu’il met dans

son caddie avant d’aller payer en caisse sans avoir besoin de ressortir ses courses. Ces solutions

sont aujourd’hui adoptées par une grande majorité des consommateurs, mais elles n’utilisent

pas le smartphone et provoque encore des ruptures dans le parcours client multi canal.

11 http://megamark.fr/la-digitalisation-du-point-de-vente-kezako/

5

Afin d’éliminer ses ruptures et apporter une plus-value au parcours d’achat afin d’accroître

l’expérience en magasin, les magasins commencent à mettre en place des outils pour passer à

l’étape supérieure de la digitalisation du point de vente : les techniques mobile-in-store.

Ces outils permettent de créer un lien entre les nombreux points de contact tout en enrichissant

l’expérience d’achat du consommateur. Il ne faut pas confondre avec le mobile-to-store qui

regroupe des techniques qui permettent d’amener le client en magasin. Cependant, les deux sont

souvent associés, notamment à travers la géolocalisation qui peut être utilisée dans les deux cas.

Pour le mobile-in-store, cela va de l’utilisation d’écrans tactiles, au QR Code qui renvoie vers

des informations sur un produit ou une application, en passant par les bornes iBeacon couplées

au Bluetooth capable de tracer un consommateur au sein du point de vente afin d’anticiper ses

besoins, ou encore la géolocalisation, la mise en place de réalité augmentée ou de coupon de

réduction dématérialisé… Les marques ont donc à la disposition de nombreuses solutions

pour répondre aux nouveaux besoins de la société et ainsi utiliser ces nouvelles technologies

pour accroitre leur activité.

En France, les entreprises commencent donc à mettre en place ces techniques petit à petit

comme les Galeries Lafayette qui ont développé une application de géolocalisation permettant

de s'orienter au sein du magasin. Ainsi, les clients peuvent se voir proposer des itinéraires pour

retrouver les espaces de leurs marques favorites, mais aussi partager leur localisation dans le

magasin, pratique en cas de grande affluence. Le géant suédois Ikea, a digitalisé son fameux

catalogue produit en proposant à l’aide d’un QR Code d’accéder aux informations du produit

et couplées avec de la réalité augmentée, visualiser le produit chez soi. Starbucks, le géant

américain du café a développé une application qui permet de simplifier et d'accélérer le

paiement en caisse qui se fait via le mobile, de mettre à jour les points de fidélité et d'accéder à

un certain nombre d'informations et de services.

Chacune de ces marques a choisi la combinaison gagnante en fonction des attentes et des

besoins de leurs consommateurs. Les techniques mobil-in-store sont en train d’envahir les

points vente et vont devenir des outils du quotidien indispensable dans le processus d’achat du

consommateur. Pour le moment, les marques sont surtout en phase de test et les

consommateurs encore peu nombreuses à les utiliser.

Mais pour quelle raison ? Quels sont les freins au développement de ses techniques ? Les

consommateurs sont-ils prêts à les adopter ? Les marques ont-elles compris conscience de

6

l’enjeu d’une digitalisation rapide de leur point de vente ? Quel phénomène pourrait accélérer

le processus de démocratisation ?

En parlant de phénomène, il y en a un qui est arrivé en France le 24 juillet 2016, et qui risque

justement d’aider à la démocratisation des techniques mobile-in-store : Pokémon Go. Cette

application mobile, développée par Niantic et Nintendo, connait un engouement sans précèdent.

En effet, le jeu, qui est sorti dans une trentaine de pays par vague successive depuis début juillet,

est devenu l’application la plus téléchargée à travers le monde, en l’espace de quelques jours.

D’après le site Sensor Tower12, spécialisé dans l'étude de données d'applications mobiles,

Pokémon GO aurait ainsi été téléchargé 75 millions de fois (supports iOS et Android

additionnés).

De plus, c’est aussi devenu l’application mobile la plus utilisée : le temps moyen passé par jour

sur l’application13 (33 minutes) a déjà dépassé celui de Facebook (22 minutes), réseau social

incontournable aujourd’hui ou encore Twitter (17 minutes).

Pour résumer, le jeu permet de se mettre dans la peau d’un dresseur de Pokémon et de tenter

d’en collectionner le maximum pour ensuite les entraîner afin de combattre ceux d’autres

dresseurs. La révolution se situe dans le fait que le décor du jeu se trouve autour de nous. En

effet, l’application est dotée d’une cartographie du monde, comme le fait Google Maps, et

utilise la technologie de géolocalisation. Il vous suffit ainsi de vous déplacer autour de vous

pour trouver des Pokémon. Une fois que vous en aurez repéré un, il va apparaître devant vous

sur votre smartphone via votre appareil photo, et grâce à la réalité augmentée. De plus, pour

récupérer divers objets tels que des pokéballs ou des leurres, il faut parcourir les alentours à la

recherche de lieux touristiques, culturels ou des zones commerciales, dont ils regorgent

également de Pokémon.

Cette technologie, contrairement aux différents casques de réalité virtuelle qui remplacent ce

qui nous entoure par un monde imaginaire tout en se déplaçant dans le réel, ajoute au sein de

notre quotidien des éléments virtuels ce qui rend la chose plus excitante. Nous ne jouons plus

le rôle d’un dresseur de Pokémon dans un univers imaginaire et sur une console, nous sommes

devenus des dresseurs et jouons dans le vrai monde qui nous entoure, et avec notre smartphone.

12[1]http://www.gameblog.fr/news/60895-pokemon-go-un-nombre-de-telechargements-hallucinant-le-chiff 13[2]https://techcrunch.com/2016/07/13/pokemon-go-tops-twitters-daily-users-sees-more-engagement-than-facebook/

7

La sortie de cette application n’est pas simplement un phénomène de société passager. Les

technologies utilisées (géolocalisation et réalité augmentée) vont ainsi être démocratisées

et plus facilement adoptées.

D’un point de vue des professionnels du marketing, la question de la monétisation est déjà posée

et de nombreuses grandes marques sont déjà à l’affut (Mac Donalds, But, Intermarché…).

L’application dispose déjà d’achats intégrés qui permettent d’acheter divers accessoires, mais

Niantic va aller plus loin. Mathieu de Fayet, le vice-président de Niantic a annoncé récemment

que "Pokémon Go pouvait ré-enchanter l’expérience en magasin". En effet, l’application va

proposer aux enseignes de pouvoir devenir des lieux sponsorisés, autrement dit des zones

remplies de Pokémon à capturer. Ainsi les joueurs vont être incités à venir jusqu’à de vrais

magasins, où ils pourront accessoirement réaliser de vrais achats. Il s’agit là d’un véritable

levier de mobile-to-store et mobile-in-store qui s’ouvre pour les marques.

Nous avons pu constater que le mobile était devenu l’outil indispensable dans notre quotidien

et notamment en matière de consommation. Le m-commerce est en plein essor et les marques

prennent conscience qu’une digitalisation de leur point de vente est nécessaire afin de répondre

aux besoins des consommateurs et notamment en mettant le mobile au cœur de leur processus

d’achat. Nous nous sommes également posé beaucoup de questions pour lesquels nous allons

tenter de trouver des réponses à travers nos recherches.

C’est pourquoi, dans un premier temps, nous allons étudier deux concepts afin de les mettre en

relation au sein d’une revue de littérature : l’adoption des nouvelles technologies et

l’innovativité du consommateur. Ainsi nous allons voir comment une nouvelle technologie se

diffuse au sein de la société et fini par être adoptée par la majorité et quel sont les différents

types de consommateurs, pourquoi certains sont en avance sur d’autre. De plus, nous y

rajouterons des variables susceptibles d’impacter le lien entre les deux concepts principaux.

L’objectif de cette partie étant de délimiter le cadre de recherche et de dégager des hypothèses

crédibles.

Dans une deuxième partie, nous tenterons donc de vérifier les hypothèses et le modèle proposé

en prenant comme champ d’application les points de vente physique associé aux techniques

mobile-in-store que nous définirons. Nous allons donc présenter la méthodologie utilisée puis

nous présenterons et analyserons les résultats d’une observation réalisée au sein de plusieurs

8

magasins ainsi que d’une enquête qualitative effectuée auprès d’experts dans le domaine et une

enquête quantitative réalisée auprès de consommateur munis d’un smartphone.

Pour finir, nous reviendrons sur les hypothèses pour lesquelles nous apporterons des réponses

avant de proposer différentes recommandations et de conclure.

9

Revue de Littérature : concepts et hypothèses

A. Adoption des nouvelles technologies

1. Définition de l’adoption des nouvelles technologies

D’après le dictionnaire français Larousse, le concept d’adoption signifie « choisir quelque

chose pour soi, pour en user régulièrement ».

Afin que l’acceptation de nouvelles technologies puisse se faire, il faut que deux acteurs soient

en accord : d’une part les entreprises et autres organisations qui produisent et mettent en place

le service, et de l’autre, l’adoption doit se faire au niveau des consommateurs qui doivent

accepter ces technologies avant une éventuelle utilisation.

Rogers (1962) a défini le concept d’adoption des nouvelles technologies comme étant la

décision d’utiliser la technologie d’une façon continue. Pour lui, il s’agit d’un processus

d’acceptation d’une nouveauté (une idée, un produit, une marque…) par une unité décisionnelle

(une entreprise ou un individu) qui évolue au sein d’un système social défini.

Il existe une importante revue de littérature puisque de nombreuses études ont été réalisées sur

ce sujet d’acceptation des technologies par les consommateurs. Cependant, la définition qui

émerge de cette littérature est celle de Rogers (2003) qui est devenue la référence à propos de

cette thématique sur l’acceptation des nouvelles technologies. Selon lui :

« L’adoption est une décision de la pleine utilisation d’une innovation comme le meilleur

moyen d’action disponible, et le rejet est la décision de ne pas adopter cette innovation14 »

Il existe donc une panoplie de théories et modèles concernant la problématique d’adoption des

nouvelles technologies. C’est pourquoi, dans le cadre de ce mémoire, nous n’allons pas passer

en revue tous les modèles existants à propos de l’acceptation des technologies, mais nous allons

plutôt aborder les modèles les plus utilisés et importants dans la littérature consultée au

préalable concernant notre problématique.

14 « adoption is a decision of “full use of an innovation as the best course of action available” and rejection is a

decision “not to adopt an innovation » ROGERS, E.M, Diffusion of innovations, The Free Press, 2003 : 177

10

Les modèles et théories que nous allons présenter se sont en général intéressés à la décision

d’adopter ou non d’une ou des technologies par un ou plusieurs utilisateurs ainsi qu’aux

différentes étapes d’adoption et aux facteurs décisionnaires de l’intention d’adopter ou non ces

nouvelles technologies.

Ils se distinguent principalement par l’importance qu’ils accordent à différentes catégories de

variables explicatives au détriment d’autres. Certains modèles vont plutôt insister sur les

facteurs technologiques, d’autres sur les facteurs organisationnels ou individuels et enfin

d’autres vont faire la combinaison de ces deux groupes de facteurs.

Les articles consultés dans le cadre de ce mémoire nous ont permis de dégager trois grands

modèles qui traitent de l’adoption des technologies, en l’occurrence les deux principaux

modèles classiques (Lewin, 1947, et Rogers, 1962) et celui de l’acceptation de la technologie

(TAM) de Davis (1989) suivi de l’une de ses extensions TAM 2. Nous nous sommes également

arrêtés sur quatre autres théories, qui sont en lien direct avec l’adoption des technologies. Il

s’agit de la théorie de diffusion de l’innovation de Rogers (1995) et celle de Moore et Benbasat

(1991), ainsi que la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975) et la théorie du

comportement planifié (Ajzen, 1991). Pour finir, nous avons souhaité évoquer la théorie unifiée

d’acceptation et d’utilisation de la technologie qui regroupe les différentes théories que nous

allons voir au préalable.

2. Modèles classiques : contributions de Lewin et Rogers

Les théories de Lewin (1947) et Rogers (1962) sont les deux plus importantes en ce qui

concerne l’acceptation des technologies d’un point de vue de l’école classique.

Lewin (1947) a modélisé l’adoption des technologies en un processus de six étapes successives

en fonction des cibles qu’elles touchent : l’initiation, (qui révèlent du management de

l’entreprise) l’adoption et l’adaptation (qui concernent l’équipe de projet), l’acceptation,

l’utilisation et l’intégration (qui touchent les consommateurs et utilisateurs finaux)

Le deuxième modèle qui s’inscrit dans le courant classique a été développé par Rogers (1962).

Cette théorie d’adoption des technologies qu’il explique dans son livre, Diffusion of

11

innovations15, est aujourd’hui très utilisé par les chercheurs qui travaille sur cette

problématique.

En effet, elle se différencie, entre autres, par sa capacité à expliquer l’adoption et la diffusion

d’une technologie dans divers champs d’applications (entreprises privées, santé, ingénierie…),

quels que soient sa nature et son domaine, telle que les innovations organisationnelles,

managériales ou technologiques (Chau et Tam, 1997).

Figure 1 – Courbe de diffusion de l’innovation de Rogers

D’après la courbe ci-dessus, on peut observer que Rogers a associé deux modèles à cette

théorie : l’adoption et la diffusion de l’innovation.

a. L’adoption des nouvelles technologies selon Rogers (1995)

La courbe d’adoption montre les différents profils de consommateurs qu’une technologie va

devoir convaincre pour pouvoir se diffuser au sein de la société.

Rogers (1995) distingue différents profils d’utilisateurs éventuels correspondants aux

différentes étapes du processus de l’acceptation. Il propose ainsi une typologie qui distingue

cinq profils d’adoptants :

15 Rogers, E.M., « Diffusion of innovation », New York : The Free Press, 1995

12

Les innovateurs : il s’agit des individus étant toujours à l'affût de toutes les nouveautés.

Ces consommateurs seront les premiers à adopter une nouvelle technologie ou un

nouveau produit. D’après Rogers, ils représentent seulement 2,5 % de la population

d’utilisateurs potentiels.

Les adoptants précoces : ils vont servir de liens entre les innovateurs et le reste de la

population, notamment la majorité précoce. Ils vont être déterminants quant à l’adoption

d’une nouvelle technologie et sa future utilisation qui en fera un succès. En effet, les

atteindre représente 13,5% d’utilisateurs dont font partie les nombreux influenceurs qui

jouent un rôle important aujourd’hui et peuvent donc influencer le comportement des

autres consommateurs éventuels.

La majorité précoce : elle représente 34% de la population et correspond aux

utilisateurs potentiels qui, une fois que la technologie ou le produit sera bien implanté

sur le marché et disposera d’un prix convenable, seront enclins à l’adopter et à l’utiliser.

La majorité tardive : cette tranche de population est composée des consommateurs qui

adoptent la technologie ou le produit une fois qu’une grande partie de la population en

est déjà équipée. Ils représentent également 34 % de la population d’utilisateurs

éventuels.

Les retardataires : 16% de la population font partie de cette catégorie selon Rogers, à

savoir ceux qui adoptent la technologie ou le produit en dernier. Cela est dû par méfiance

par rapport aux risques de l’adoption ou pour des raisons financières.

On peut donc constater qu’il y a une réelle différence entre les catégories. Effectivement, on

passe d’utilisateurs emballés et sensibles aux nouvelles technologies, à d’autres catégories plus

cartésiennes, souhaitant d’abord que le produit ou le service fasse ces preuves et qu’il soit bien

installé sur le marché. Il faut également signaler que, le cycle de diffusion de l’innovation n’est

pas continu et le passage d’une catégorie d’utilisateurs à une autre est loin d’être automatique.

Cette discontinuité est en grande partie liée à la différence d’attentes des utilisateurs et

consommateurs qui n’achètent pas le nouveau produit ou service pour les mêmes raisons.

L’adoption d’une nouvelle technologie est donc différente selon la catégorie de

consommateur auquel vous appartenez. Elle est adoptée par la société une fois qu’elle

est bien implantée sur le marché et que la majorité des consommateurs finissent par

l’accepter.

13

Afin d’accroître son analyse sur l’adoption des nouvelles technologies, Rogers a proposé un

processus afin de définir ce phénomène au sein de diverses organisations. Ce dernier, qualifié

de processus décision / innovation a été décomposé en cinq étapes : la connaissance, la

conviction, la décision, l’implantation et la confirmation.

La connaissance : pour commencer, les individus apprennent l’existence de

l’innovation et vont s’informer à son sujet pour en connaître un peu plus. D’après

Rogers (2003), le savoir est réparti de trois manières :

o La conscience-savoir correspond au savoir concernant l’existence de

l’innovation, c’est-à-dire ce qui pourrait encourager l’individu à chercher à en

savoir davantage sur cette dernière.

o Le comment-savoir peut permettre d’accentuer les chances d’acceptation, car il

s’agit de l’information concernant l’utilisation adéquate de l’innovation

o Les principes-savoir qui incluent les principes de fonctionnement, à savoir pour

qu’elles raisons il est pertinent d’adopter la technologie et comment cette

dernière fonctionne.

La conviction : cette étape se produit lorsque l’individu manifeste une attitude positive

ou négative à l’endroit de l’innovation, mais cette attitude ne conduit pas directement

au refus ou à l’acceptation de cette innovation (Rogers, 2003). Il s’agit d’évaluer la

pertinence de la technologie.

La décision : la décision d’adopter ou non l’innovation est prise au cours de cette étape.

Si cette dernière est adoptée par l’individu, elle va faire l’objet d’essais de manière

restreinte, avant de l’a généralisé.

Par contre, la décision de ne pas adopter peut intervenir à n’importe quel moment du

processus. Par ailleurs, Rogers a distingué deux types de refus :

o Le rejet actif, qui survient lorsque l’individu qui adopte essaye la technologie et

pense l’adopter, mais qui décide par ne pas le faire.

o Le rejet passif où l’individu décide de ne pas adopter la technologie dès le début.

L’implantation : la technologie est à présent active. Elle va ainsi amener de la

nouveauté qui, à son tour, va engendrer de l’incertitude quant aux résultats escomptés

tout le long du processus de diffusion. Son implémentation devient donc dépendant du

14

niveau d’assistance technique qui va être mobilisée afin de diminuer cette incertitude.

La confirmation : lors de cette dernière étape, la décision d’innovation a déjà été prise

par l’individu. L’adoptant va ensuite chercher à faire adhérer d’autres parties prenantes

à sa propre décision. Selon les résultats, l’adoption est confirmée ou avortée.

Figure 2- Le processus d’adoption d’une innovation selon Rogers (1995)

b. La diffusion des nouvelles technologies selon Rogers (1995)

La diffusion de l’innovation est « le processus par lequel une innovation est communiquée à

travers certains canaux, dans le temps et parmi les membres d’un système social donné »

(Rogers, 1995, p.5).

Sa théorie est en lien avec celle sur l’adoption des technologies (voir figure 1) que nous avons

vue précédemment et a pour but de montrer comment un nouveau produit ou innovation va

L’individu suit donc un processus bien défini dans sa phase d’adoption ou non d’une

technologie. Il part donc de ses connaissances et recherches éventuelles sur la

technologie et ainsi déterminer s’il va l’adopter ou non.

15

évoluer de sa création jusqu’à son expansion massive sur le marché.

Rogers (1995) a ainsi dégagé cinq éléments déterminants dans la diffusion d’une nouvelle

technologie ou d’un nouveau produit :

L’avantage relatif correspond au degré pour lequel la perception d’un nouveau produit

par le consommateur est supérieure aux solutions déjà existantes. Il faut que ce dernier

y voie un avantage sur les produits déjà sur le marché. Cela peut être en termes d’image

d’un point de vue social ou comme gain financier.

La compatibilité de la nouvelle technologie avec les pratiques et les valeurs existantes

des utilisateurs potentiels vont influencer sur la rapidité d’adoption. Une idée

incompatible avec les normes et valeurs actuelles va prendre plus de temps à être

adoptée qu’une technologie compatible.

La complexité d’utilisation de la technologie ou du produit que perçoit l’utilisateur

potentiel peut être un frein à sa diffusion. En effet, une technologie simple à comprendre

va être adoptée plus facilement et rapidement qu’une autre demandant diverses

compétences.

L’essaiyabilité ou la possibilité d’essayer le nouveau produit peut faciliter son

appropriation par les futurs utilisateurs et ainsi diminuer le risque et incertitude de ces

derniers, tout en favorisant le bouche-à-oreille et la diffusion du produit.

L’observabilité des résultats permet de prouver plus facilement l’utilité du produit ou

de la technologie. Des résultats clairs et visibles faciliteront l’adoption par l’utilisateur

potentiel.

Pour pouvoir s’implanter rapidement être adopté facilement, une nouvelle technologie

doit dont remplir ses cinq critères. Elle doit apporter une valeur ajoutée par rapport aux

autres déjà existantes, être compatible avec les valeurs de l’individu, être facile

d’utilisation et accessible pour pouvoir être testé et offrir des résultats clairs.

16

On peut ainsi résumer les théories de Rogers d’adoption et de diffusion de l’innovation à travers

le tableau ci-dessous :

Les caractéristiques de l'innovation Les adoptants Les 5 phases d'adoption

Son avantage relatif

Sa compatibilité avec les valeurs du

groupe d'appartenance

Sa complexité

La possibilité de l'évaluer

Sa visibilité

Les innovateurs

Les premiers adoptants

La première majorité

La majorité tardive

Les retardataires

La connaissance

La persuasion

La décision

L'implantation

La confirmation

D’autres chercheurs ont complété les divers modèles et théories de Rogers comme Moore et

Benbadat (1991) en y ajoutant certaines dimensions.

3. La théorie de la diffusion de l’innovation selon Moore et Benbasat

Moore et Benbasat (1991) ont travaillé sur la théorie de diffusion de l’innovation qui a pour

base la théorie de Rogers (1995) ainsi que le modèle TAM de Davis (1989) que nous allons

voir par la suite. Moore et Benbasat (1991) intègrent dans leur théorie les cinq dimensions de

Rogers (l’avantage relatif, la compatibilité, la complexité, l’essaiyabilité et l’observabilité). De

plus, ils considèrent que les individus adoptent les nouvelles technologies à travers les systèmes

sociaux et les processus comportementaux.

La théorie de la diffusion de l’innovation évoque notamment la dimension de l’avantage relatif

de Rogers, qui est elle-même liée à l’utilité perçue du TAM de Davis (1989). Moore et

Bensabasat reprennent également l’idée de la complexité du modèle de Rogers que l’on

retrouve aussi au sein du TAM à travers la facilité d’utilisation.

Moore et Benbasat (1991) ont rajouté plusieurs composantes pour compléter ceux de Rogers.

On y retrouve le concept d’image, qui se réfère au degré auquel l’utilisation de la technologie

va améliorer le statut social de l’utilisateur, ainsi que deux dimensions au sein de l’attribut

d’observabilité : la visibilité de la technologie (visibility) et la possibilité d’en démontrer les

17

résultats (demonstrability).

C’est dans une étude postérieure que Moore et Benbasat (1995) ont testé leur modèle et ont

établi que le volontarisme, les normes sociales en place et l’ensemble des attributs perçus de la

technologie étaient associés à l’adoption.

4. Les modèles en provenance de la psychologie sociale de l’adoption

Une multitude d’auteurs ont élaboré leurs modèles théoriques, afin d’expliquer et de prédire le

comportement des individus face à l’utilisation des nouvelles technologies, en se basant sur des

théories fondées sur des recherches en psychologie sociale. Parmi ces théories, nous allons nous

intéresser à trois d’entre elles : la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975), la

théorie du comportement planifié d’Ajzen (1991) et le modèle d’acceptation de la technologie

(TAM) de Davis (1989).

a. La théorie de l’action raisonnée développé par Fishbein et Ajzen

Fishbein et Ajzen (1975) ont été les premiers à travailler sur ce sujet. La théorie de l’action

raisonnée (de l’anglais Theory of Reasoned Action) sert à expliquer l’adoption des

comportements individuels et est basée sur différents existants entre des croyances, des

attitudes, des normes ainsi que l’intention et le comportement de l’individu.

D’après la figure que l’on peut voir ci-dessous, le comportement d’un individu serait déterminé

par son intention comportementale à l’adopter. Cette intention serait quant à elle déterminée

par l’attitude de la personne et par ses normes subjectives relatives au comportement en

question.

On retiendra donc que la diffusion d’une nouvelle technologie se fera au travers de cinq

critères et notamment les dimensions d’avantage relatif et de complexité d’utilisation.

De plus l’individu souhaite également que cette technologie lui soit bénéfique,

notamment en termes d’image et de statut social.

18

Figure 3 - la théorie de l’action raisonnée développé par Fishbein et Ajzen

La théorie est donc basée sur deux facteurs importants :

L’attitude, qui correspond à un intérêt personnel, va conduire l’individu à évaluer

positivement ou négativement l’adoption d’une technologie

L’influence sociale, considéré comme étant une norme subjective, qui se réfère à la

perception qu’à un individu sur l’opinion des autres par rapport au fait qu’il réalise un

comportement, et de son degré de motivation à se conformer à cette opinion.

De nombreux auteurs ont utilisé la théorie de l’action raisonnée, combinée avec d’autres, pour

étudier l’adoption d’une technologie. Cependant, peu de travaux ont utilisé cette théorie

originelle dans la littérature. On peut évoquer Hartwick et Barki (1994) qui, à travers leur étude,

ont montré que l’attitude et la norme sociale permettent d’expliquer 72 % de la variance dans

l’intention d’utiliser le système ainsi que 41 % de la variance dans l’utilisation du système.

L’attitude (intérêt personnel) et l’influence sociale (normes subjectives) sont donc les

deux dimensions qui influencent l’intention d’adopter ou non une nouvelle technologie.

Par la suite, c’est cette intention va déterminer le comportement de l’individu.

19

b. La théorie du comportement planifié d’adoption technologies d’Ajzen

La théorie du comportement planifié (Theory of Planned Behavior) d’Ajzen (1991) est une

extension de la Théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen ; 1975) que l’on a vue

précédemment. Elle a pour but de répondre aux limites de la théorie précédente afin de prendre

en compte les comportements et variables qui ne sont pas totalement sous le contrôle de la

volonté individuelle. L’apport principal de cette théorie par rapport à la théorie de l’action

raisonnée réside dans le fait que la théorie du comportement planifié prend en compte des

facteurs de contrôle comportementaux et sociaux. En effet, Ajzen (1991) a ajouté une variable

au modèle : la perception du contrôle sur le comportement.

Figure 4- la théorie du comportement planifié d’adoption technologies d’Ajzen

Comme nous pouvons le voir sur la figure ci-dessus, la théorie du comportement planifié

montre que trois variables influencent indirectement le comportement d’un individu : l’attitude

envers l’action, les normes subjectives et donc le contrôle comportemental perçu. Ajzen (1991)

fait interférer cette dernière variable lors d’un effort, qui prend en compte certains facteurs dont

l’individu n’a pas la possibilité de contrôler et pourrait affecter son intention et son

comportement. Cette variable joue un rôle important dans la mesure où l’individu est contraint

dans son comportement (capacité limitée, temps limité, environnement...), et a une influence

sur son intention d’agir.

Si l’on applique ce modèle au cas de l’adoption d’une nouvelle technologie, il insinue qu’une

attitude positive de la part de l’utilisateur éventuel envers la technologie en question, des

20

référents sociaux qui sont aussi pour l’adoption de cette technologie, associés à un degré élevé

du contrôle de l’utilisateur éventuel, à savoir la perception de sa capacité à maîtriser la nouvelle

technologie et à l’inclure de manière efficace dans son quotidien, augmentent la probabilité

d’adoption de cette technologie (Fishbein et Ajzen, 1975; Ajzen, 1991).

c. Le modèle d’acceptation de la technologie de Davis (1989)

Le modèle d’acceptation de la technologie (TAM, en anglais Technology Acceptance Model)

a été proposé par Davis en 1989. Il s’agit d’un modèle fréquemment utilisé dans les différentes

études qui portent sur le sujet de l’adoption des technologies et des innovations (Plewa et al.,

2012). C’est une adaptation de la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen,1975) que

nous avons vue auparavant.

Le modèle TAM part du principe que l’utilisation d’une nouvelle technologie est déterminée

par l’intention comportementale. Cependant, cette intention est déterminée d’une part par

l’attitude de l’individu envers l’utilisation de ce système et d’autre part par la perception de

l’utilité.

Le modèle de Davis (1989) permet de prévoir l’acceptabilité d’un service ou d’un produit

nouveau, mais également la possibilité d’y apporter des modifications afin que l’utilisateur

accepte se produit ou se service.

À la différence des modèles classiques que nous avons évoqués précédemment, le modèle TAM

va s’intéresser aux caractéristiques individuelles des utilisateurs potentiels d’une technologie,

qui seront susceptibles d’influencer la décision d’accepter ou non cette technologie, et cela en

Le comportement d’un individu face à une nouvelle technologie est donc déterminé par

trois variables, à savoir son attitude face à la technologie, son influence sociale ainsi que

sa capacité à maîtriser cette nouvelle technologie afin de l’utiliser efficacement au

quotidien. L’association de ses trois variables peut ainsi influencer de manière positive

l’adoption de la nouvelle technologie.

21

décortiquant les perceptions et les croyances individuelles de l’utilisateur à son endroit.

Davis (1989) a défini dans son modèle, deux principales croyances : la perception de l’utilité et

la perception de la facilité d’utilisation. Ces deux dimensions ont un rôle important quant à

l’explication des intentions et attitudes des consommateurs utilisateurs à l’égard de

l’acceptation ou non de nouvelles technologies.

La perception de l’utilité perçue est définie par Davis (1989) comme étant le degré

auquel un individu croit que l’utilisation d’une technologie ou d’un produit donnée

augmentera ses performances.

Plusieurs recherches concernant l’adoption des nouvelles technologies ont en effet montré

qu’une technologie ou un produit qui n’apporte aucune valeur ajoutée sur les performances de

l’utilisateur est peu susceptible d’être adopté (Venkatesh et Davis, 2000 ; Plewa et al., 2012).

La perception de la facilité d’utilisation correspond au degré avec lequel un individu

pense que l’utilisation de cette nouvelle technologie ou ce produit ne nécessite pas de

difficultés particulières, que ça soit un effort physique ou mental.

D’après Davis (1989), l’utilisation d’un nouveau produit ou technologie n’est pas uniquement

déterminée par l’attitude générale de l’utilisateur, mais elle est également basée sur l’impact

qu’elle a sur les performances de l’individu. Il est donc possible qu’une personne utilise un

produit ou une technologie, car il améliore ses performances alors qu’il ne l’apprécie pas

forcément.

Figure 5- le modèle d’acceptation de la technologie de Davis (1989)

22

On peut ainsi voir sur la figure ci-dessus que la perception de la facilité d’utilisation joue un

double rôle. Elle est en lien direct avec l’attitude envers l’utilisation, c’est-à-dire le

comportement à adopter. De plus, c’est elle qui détermine la perception de l’utilité ; en effet,

Davis (1989) estime que l’utilité est perçue favorablement lorsque l’effort requis pour

l’utilisation d’une technologie ou un produit est faible.

La perception de l’utilité joue également un rôle prépondérant puisque c’est la seule à avoir un

effet direct sur l’intention d’utiliser contrairement à la perception de la facilité d’utilisation qui

a uniquement un effet indirect via l’attitude envers l’utilisation.

Cependant, il dispose également de certaines limites, dont notamment, son exclusion de la

possibilité que des facteurs de contrôle, comme les facteurs institutionnels et sociaux, que l’on

a pu voir dans les théories de Fishbein et Ajzen (1975) et d’Ajzen (1991), puissent influer sur

la décision d’adoption, ainsi que sa concentration faite principalement sur les facteurs

individuels et leur influence sur la décision d’adoption.

Ce sont ces limites qui ont poussé Venkatesh et Davis à revoir le modèle du TAM en 200016.

Le TAM 2 est donc une extension du premier modèle d’acceptation des technologies, qui

explique l’intention d’utilisation et l’utilité perçue en termes d’influence sociale et de processus

cognitifs instrumentaux.

16 Venkatesh, V. et Davis, F.D. (2000), « A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model : Four

Longitudinal Field Studies », Management Science, vol°46, n°2, p. 186–204

D’après le modèle d’acceptation des technologies (TAM) de Davis (1989), l’utilité

perçue et la facilité d’utilisation perçue, sont les deux composantes essentielles de

l’attitude d’une personne envers l’usage d’un produit ou d’une technologie, et sont donc

les déterminants de son intention d’utilisation et du comportement effectif d’utilisation.

23

Figure 6 - Modèle de l'Acceptation des technologies 2 par Venkatesh et Davis (2000)

On peut voir dans la figure ci-dessus, qu’il reprend

Il reprend les deux composantes du modèle précédent, à savoir la perception de la facilité

d’utilisation et la perception de l’utilité perçue. Concernant la première, le TAM 2 conserve la

même approche, mais pour la seconde, il propose trois composantes sociales supplémentaires

susceptibles d’influencer la décision d’adoption : la norme subjective, le caractère volontaire et

l’image.

La norme subjective se définit par le fait qu’un individu est susceptible d’adopter un

comportement donné via l’influence de personnes qu’il considère comme importantes

pour lui ou en qui il a confiance (Fishbein et Ajzen, 1975 ; Ajzen, 1991).

Le caractère volontaire : il s’agit du degré avec lequel les adoptants éventuels

perçoivent la décision d'adoption comme étant non obligatoires, c’est-à-dire le degré de

contrôle que les adoptants potentiels ont sur cette décision (Moore et Benbasat, 1995 ;

Venkatesh et Davis, 2003).

L’image : certains individus ont le désir d’accéder à un statut social plus élevé, ce qui

caractérise l’une de leurs motivations principales pour adopter une nouvelle technologie

(Moore et Benbasat ; 1991).

24

Le modèle TAM et son extension TAM 2 sont souvent utilisés du fait qu’ils peuvent être

généralisable dans de nombreux contextes technologiques (Plewa et al., 2012). De plus, les

chercheurs ont montré, à la suite de nombreuses recherches, la robustesse du modèle TAM

(Venkatesh et Morris, 2000), et qu’il est le plus à même d’expliquer le comportement de

l’adoption de la technologie (Elliot et Loebbecke, 2000 ; Rao Hill et al., 2011).

d. Le modèle UTAUT de Venkatesh et al. (2003)

Nous avons pu voir que de nombreuses théories ont apporté des contributions notoires en ce

qui concerne l’adoption des technologies. Cependant, il existe des problèmes entre ces

recherches. En effet, les théories utilisent des terminologies diverses pour les facteurs

d’acceptation alors que ses derniers sont les mêmes concepts. De plus, il n’y a pas de théorie

unique qui reprend tous les facteurs.

Afin de pallier à ce manque et tenter d’intégrer les différentes théories que l’on a pu voir en une

seule, Venkatesh et al., (2003) ont proposé une synthèse de huit théories de l’acceptation

individuelle des nouvelles technologies afin d’en dégager une : la théorie unifiée d’acceptation

et d’utilisation de la technologie (en anglais, Unified Theory of Acceptation and Use of

Technology : UTAUT). Elle reprend notamment quatre modèles que l’on a vus auparavant : le

modèle de l’acceptation des technologies (TAM), la théorie de l’action raisonnée, la théorie du

comportement planifié et la théorie de diffusion de l’innovation.

Le modèle TAM 2 est donc une synthèse de trois modèles : la théorie de l’action

raisonnée (Fishbein et Ajzen ; 1975), la théorie du comportement planifié d’Ajzen

(1991) et le TAM de Davis (1989). Cela montre donc que le comportement du

consommateur est défini par deux variables (l’utilité perçue et la facilité d’utilisation)

qui sont-elles même déterminées par l’influence sociale (qui regroupe les normes

subjectives et l’image) et le contrôle comportemental perçu (qui regroupe la qualité et

la visibilité des résultats ainsi que la pertinence de la technologie).

25

La théorie unifiée d’acceptation et d’utilisation de la technologie (UTAUT) a pour but

d’améliorer la compréhension des mécanismes d’adoption des technologies en regroupant les

modèles d’intentions (qui mettent l’accent sur les attitudes et comportements des individus), les

théories sur l’adoption (qui se focalisent sur les facteurs de contingence durant la mise en

œuvre) et les modèles d’utilisation des nouvelles technologies (qui se concentrent sur les

réactions individuelles à travers la satisfaction perçue).

L’UTAUT s’intéresse au niveau individuel de l’acceptation des technologies, à savoir que les

réactions individuelles d’un utilisateur éventuel déterminent son intention d’utiliser ou non la

technologie, laquelle détermine le comportement d’usage actuel de la technologie.

L’intention d’adoption d’une technologie et son usage sont considérés comme des variables

dépendantes et la théorie s’intéresse à leurs déterminants.

Figure 7 - La théorie unifiée d’acceptation et d’utilisation de la technologie (UTAUT) par Venkatesh et al. (2003)

Nous pouvons constater que la théorie de l’UTAUT a apporté deux améliorations par rapport

aux théories que l’on a vues précédemment :

Les déterminants ont été construits à partir d’une synthèse des déterminants les plus

marquants des autres modèles de recherche

La théorie atténue l’influence de ces déterminants sur le comportement et l’intention

d’usage à travers à la prise en compte de variables modératrices

26

Venkatesh et al. (2003) ont ainsi démontré, comme l’on peut le voir dans la figure ci-dessus,

que l’utilisation d’une nouvelle technologie est déterminée directement par les conditions

facilitantes et l’intention comportementale. Cette dernière est-elle influencée par trois facteurs,

la performance attendue, l’effort attendu et l’influence sociale. De plus, l’intégration d’autres

variables modératrices comme l’âge, le sexe et l’expérience d’utilisation, agissent sur les

facteurs précédents et par conséquent, influents sur l’intention et l’usage d’une nouvelle

technologie. Ces variables individuelles peuvent donc influencer l’individu sur son acceptation

des nouvelles technologies.

Cette théorie a été utilisée par de nombreux chercheurs et a permis d’expliquer près de 70% de

la variance dans l’intention et 50% de la variance dans l’usage. C’est pourquoi l’UTAUT de

Venkatesh et al., (2003) est considéré comme le modèle le plus important et le plus explicatif

concernant l’adoption des nouvelles technologies.

Nous pouvons donc retenir de la théorie unifiée d’acceptation et d’utilisation de la

technologie (UTAUT) que :

Trois déterminants qui agissent directement sur l’intention : l’influence sociale,

l’effort attendu et la performance attendue

Deux déterminants qui influent directement sur l’usage : l’intention d’adopter

un comportement et les conditions facilitatrices

Quatre variables modératrices influent indirectement sur l’intention

comportementale : le sexe, l’âge, l’expérience et la volonté d’utilisation

27

Afin de proposer un récapitulatif des différents modèles que nous avons pu présenter ainsi que

d’autres théories évoquant l’adoption des nouvelles technologies, voici un tableau, réalisé par

Khalil Rhaiem (2004)17, qui présente succinctement tous ces modèles et récapitule leurs

principaux apports et limites.

Tableau 1 - Récapitulatif des théories sur l'acceptation des nouvelles technologies (RHAIEM, 2014)

Tableau 2 - suite du récapitulatif des théories de l'acceptation des nouvelles technologies (RHAIEM, 2014)

17 RHAIEM Khalil, Les déterminants de l'adoption des technologies de pointe par les pme manufacturières,

Québec, 2014

28

Conclusion intermédiaire

Le concept d’adoption des nouvelles technologies a été énormément étudié. C’est pourquoi

nous avons choisi d’analyser les principales théories en lien avec le sujet.

La revue de littérature que nous avons étudiée nous a permis de dégager les principales théories

explicatives de l’adoption des technologies par les organisations. C’est Lewin (1947) qui fut le

premier à proposer un modèle classique avec un processus défini en six étapes de l’adoption

des technologies (l’initiation, l’adoption, l’adaptation, l’acceptation, l’utilisation et

l’intégration).

Ensuite, nous avons étudié plus en détail celle de Rogers (1965), qui a travaillé sur l’adoption

des nouvelles technologies. La théorie explique le processus décisionnel d’adoption en se

basant sur les différentes caractéristiques technologiques de l’innovation.

Elle a également permis de mettre en avant une typologie de consommateurs qui existent

aujourd’hui : les innovateurs, les adoptants précoces, la majorité précoce, la majorité tardive et

les retardataires.

De plus, ces recherches complémentaires concernant le processus décision / innovation

permettent de mieux comprendre le comportement du consommateur qui évolue au fil du temps.

Rogers (1995) ainsi que Moore et Benbasat (1991) ont travaillé sur la diffusion d’une nouvelle

technologie. Cette dernière se fait selon cinq critères dont notamment les dimensions

d’avantage relatif et de complexité d’utilisation. De plus l’individu souhaite également que cette

technologie lui soit bénéfique, notamment en termes d’image et de statut social.

Par la suite, nous avons étudié d’autres théories dont les auteurs ont souhaité compléter les

recherches de Rogers. C’est le cas de la théorie du comportement planifié d’Ajzen (1991),

l’extension de la Théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen ; 1975) qui étude le

comportement de l’individu. Ce dernier serait guidé par plusieurs croyances

(comportementales, normatives et relatives) qui montrent que la probabilité d’adoption d’un

individu augmente en fonction de son attitude envers la technologie ainsi que l’influence sociale

qui l’entourent.

Davis (1989) a quant à lui mis l’accent sur les différents facteurs individuels (l’utilité perçue et

la facilité d’utilisation) à travers le modèle TAM. Il a ainsi montré qu’un individu peut être plus

29

enclin à adopter une technologie si elle facile d’utilisation et apporte une valeur ajoutée comme

un gain de temps ou une amélioration des performances (travail, sport…). Son extension, le

TAM 2 nous montre que les deux facteurs individuels étudié au préalable sont déterminés par

l’influence sociale et le contrôle comportemental perçu.

Pour finir, la théorie de l’UTAUT réalisé par Venkatesh et al., (2003) permet de bien résumer

le concept d’adoption des nouvelles technologies. En effet, cette théorie est considérée comme

l’une des plus complète et fiable. Elle reprend notamment toutes les théories que l’on a vu au

préalable afin de regrouper les nombreux déterminés étudiés sous des noms différents. De plus

la théorie prend en considération des variables modératrices comme le genre, l’âge, l’expérience

et la volonté d’utilisation qui sont susceptible d’influencer, de manière indirecte, le

comportement du consommateur et par conséquent l’adoption d’une nouvelle technologie.

30

B. Le concept d’innovativité

1. Définition de l’innovativité

Après avoir évoqué l’adoption des nouvelles technologies à travers différentes théories, nous

allons nous pencher sur une autre notion assez proche que nous souhaitons mettre en relation

avec la précédente : l’innovativité.

Dans un premier temps, il faut savoir que l’innovativité peut être défini selon trois visions

différentes :

D’un point de vue du producteur : à savoir que l’innovativité d’une entreprise

correspond à sa capacité à développer et à lancer des produits nouveaux à un rythme

rapide (Hurley et Hult, 1998).

D’un point de vue du produit : l’innovativité du produit ou possession de nouveauté est

le degré de nouveauté du produit (Daneels et Kleinsmith, 2001).

D’un point de vue du consommateur : à savoir, son innovativité correspond au degré

avec lequel ce dernier est réceptif aux nouvelles idées et prend ses décisions d’adopter

des innovations de manière indépendante, sans prendre en compte l’avis des autres

(Midgley et Dowling, 1978).

Dans ce mémoire de recherche, nous allons étudier l’innovativité du point de vue du

consommateur qui regroupe plusieurs études.

Selon le dictionnaire français18, l’innovativité (de l’anglais innovativeness) est défini comme

étant la « propension pour un consommateur à acquérir des innovations ».

C’est Rogers (1962) qui a utilisé en premier l’innovativité pour définir l’adoption précoce d’une

technologie, qui est selon lui un comportement. Cependant, de nombreux auteurs ont par la

suite considéré l’innovativité comme une attitude car elle s’est révélé être fortement liée au

comportement innovateur.

Mais, dans la littérature, la définition la plus citée dans les nombreux travaux de recherche

réalisés sur le sujet est celle de Rogers (2003). Ce dernier définit l’innovativité comme :

18 http://www.wikimot.fr/dictionnaire/resultat.html?mot=innovativit%C3%A9

31

« La mesure dans laquelle un individu ou une autre unité d’adoption s’y prend

relativement tôt pour adopter un nouveau produit avant les autres membres du système

social19 »

L’utilisation fréquente de cette définition peut s’expliquer de par son caractère empirique, mais

également sa généralité conceptuelle qui comprend toute forme d’innovation, quelle qu’en soit

sa nature. C’est pourquoi, d’après Rogers (2003), l’innovativité peut ainsi concerner « une idée,

une pratique ou un objet perçu comme étant nouveau par un individu », c’est-à-dire à toute

entité susceptible d’être acquise par un individu.

Cestre (1996) nous rappelle que les chercheurs n’ont pas tous le même point de vue concernant

le concept d’innovativité. En effet, plusieurs auteurs (Hurt, Joseph et Cook, 1977 ; Venkatraman

et Price, 1990) considèrent l’innovativité comme étant un trait de personnalité central, possédé

par tous les individus à divers degrés. D’autres comme Midgley et Dowling (1978) et Roehrich

(1994) envisagent quant à eux l’innovativité au niveau de l’ensemble des produits de

consommation. Mais pour d’autres (Goldsmith et Hofacker, 1991), l’innovativité se conçoit

comme une combinaison de traits de personnalité et d’attitudes, au niveau d’une catégorie de

produits.

Dans la partie qui suit, nous allons tenter d’expliquer certaines de ces théories, dont celle de

Midgley et Dowling (1978), celle de Roehrich (1994) et celle de Goldsmith et Hofacker (1991),

pour pouvoir faire un lien avec le concept d’adoption que nous avons vu précédemment.

2. Innovativité selon Midgley et Dowling (1978)

Selon Midgley et Dowling (1978), l’innovativité est une convergence de deux traits individuels

: « l’innovativité innée », qui est une attitude, et « l’innovativité réalisé », qui est un

comportement innovateur.

a. Innovativité innée

Ces auteurs ont défini l’innovativité innée comme étant « le degré selon lequel un individu

prend des décisions innovantes indépendamment de l’expérience communiquée par les autres

[…]. L’innovateur adopte donc sans le support personnel ou social des personnes ayant déjà

19 Rogers, E., (2003), Diffusion of Innovations, 5th Edition, New York, The Free

Press

32

utilisé le produit ». L’innovativité du consommateur est donc défini soit comme une tendance

à acheter soit comme un achat effectif, la première amenant l’individu à la seconde.

La tendance à acheter est mesurée, par anticipation. Les approches prévisionnelles

consistent à demander aux consommateurs d’anticiper le moment où ils utiliseront une

nouvelle technologie pour lequel ils ont manifesté une intention d’utilisation et à évaluer

la force de cette dernière. Cestre (1996) tient à souligner que la manifestation d’une

intention d’utiliser à un moment donné peut être un meilleur reflet du degré

d’innovativité d’un consommateur que l’utilisation elle-même, dans les cas où

l’utilisateur retarde ou précipite son utilisation pour des raisons externes au processus

habituel de diffusion.

L’achat effectif est quant à lui mesuré, rétrospectivement grâce à trois approches : faire

appel à la mémoire de l’acheteur, compter les innovations achetées par l’individu ou

classer les consommateurs selon leur position sur la courbe d’adoption de Rogers

(1995). Cependant, ces approches disposent de nombreuses limites et supposent que le

degré d’innovativité de l’individu reste stable dans le temps, l’amenant à un

comportement similaire dans le futur (Cestre, 1996).

b. Innovativité réalisée

L’innovativité réalisée est envisagée comme un trait de caractère normalement distribué. Par

ailleurs, ce construit aurait trois niveaux d’application comme on peut le voir dans la figure ci-

dessous :

Figure 8 - L’innovativité selon Midgley et Dowling (1978)

33

L’innovativité relative à un seul produit : à savoir l’achat prématuré d’un nouveau

produit. Ce comportement est le résultat de plusieurs facteurs : l’innovativité innée et

l’intérêt pour la catégorie de produits ainsi que l’information reçue, l’expérience des

autres et les facteurs situationnels qui peuvent influencer le comportement.

L’innovativité spécifique à une catégorie de produits correspond à l’utilisation d’une

nouvelle technologie ou l’achat d’un nouveau produit au sein d’un mêmes domaine ou

catégorie. Ce comportement n’est autre qu’une convergence entre l’intérêt pour la

catégorie de produits et l’innovativité innée.

L’innovativité réalisée générale, qui correspond à la tendance à tester de nouvelles

technologies ou acheter un nouveau produit, dans divers domaines et catégories. Ce

comportement constitue une expression directe de l’innovativité innée

Midgley et Dowling (1978) montre ainsi le lien qui existe entre l’innovativité et le

comportement d’adoption. Ce dernier est basé sur le degré d’adoption d’une technologie de

manière anticipée par rapport au reste de la société appartenant au même réseau social.

Cependant, il faut savoir que certains auteurs (Gatignon et Robertson, 1985 ; Goldsmith, 1996

; Nyeck et alii., 1996) estiment qu’il n’est pas possible pour un individu d’avoir un

comportement innovateur vis-à-vis de l’ensemble des produits de consommation. Ils pensent

plutôt que l’innovativité se cantonne à un centre d’intérêt ou une catégorie de produits

seulement. En effet, d’après Roehrich (1993), il n’existerait pas d’innovateurs généralisés, étant

capables d’acheter ou d’utiliser toutes les innovations qui sortent sur le marché, car il faudrait

pour cela des moyens de tous ordres qui seraient hors du commun.

Il existe donc deux types d’innovativité : l’innovativité innée qui correspond à une

attitude générale que chaque individu dispose et l’innovativité réalisée qui correspond

à un comportement innovateur auprès d’une catégorie de produits spécifique ou d’un

produit uniquement.

34

3. L’innovativité selon Roehrich

Roehrich (1993) s’est inspiré des recherches de Hirchman (1980) qui définit l’innovativité

comme « une constante génétique dont on ne peut expliquer la présence chez certains individus

et pas chez d’autres ». Selon lui, l’innovativité est divisé en trois composantes

complémentaires : l’innovativité informative (la recherche d’informations nouvelles),

l’innovativité adoptive (ou comportementale, c’est-à-dire l’adoption de nouveaux produits) et

l’innovativité d’usage (l’utilisation sous une nouvelle forme des produits connus).

Roehrich (1993) par donc de cette vision pour définir l’innovativité comme une caractéristique

qui rend l’individu sensible à la nouveauté. Il perçoit ainsi la notion d’innovativité comme étant

une attitude résultant de deux besoins, celui de stimulation (dimension hédoniste), et celui

d’unicité (dimension sociale). Ces besoins vont permettre à l’individu de voir l’innovativité

comme une façon de satisfaire l’un ou l’autre de ses besoins, ou les deux.

Ainsi, les consommateurs ayant une innovativité hédoniste auraient tendance à utiliser des

technologies nouvelles par simple curiosité ou pour le plaisir. En revanche, les individus qui

disposent d’une innovativité sociale seraient quant à eux tentés par l’utilisation de nouvelles

technologies afin de répondre aux évolutions de la société et pour se distinguer des autres.

Dans ces recherches, Roehrich (1987) a donc mis en avant la valeur de la dimension sociale de

l’innovativité, qui est une dimension capitale du statut du consommateur innovateur, celle de

l’unicité et de la rareté en montrant que lorsqu’un individu vient à utiliser une nouvelle

technologie, il intègre un groupe restreint de personne ayant déjà adopté la technologie.

De plus, selon Roehrich (1987), les personnes qui ont une intention d’achat pour le dernier

produit sorti, dispose d’un degré d’innovativité plus élevé que les individus qui ont une

intention d’achat pour un produit moins récent.

L’innovativité est donc une caractéristique qui rend l’individu sensible aux nouvelles

technologies. De plus, cette innovativité est une attitude qui permet de répondre à deux

besoins : celui de stimulation et celui d’unicité. Ce dernier est capital puisqu’il permet

à l’individu d’évoluer au sein de la société.

35

D’après les différentes approches que nous avons vues précédemment, l’innovativité peut être

considéré comme étant assez générique pour englober plusieurs catégories de produits, voire

même tous les produits. Cependant, certains auteurs estiment que lorsque l’on s’intéresse à des

produits n’étant pas de même nature, le concept d’innovativité perd de sa pertinence. C’est ce

qu’ont montré Goldsmith et Hofacker (1991) dont ils définissent l’innovativité comme étant «

la tendance à se renseigner sur les innovations et à les adopter à l’intérieur d’un domaine

spécifique d’intérêt ».

4. Innovativité spécifique au domaine : Goldsmith et Hofacker (1991)

Goldsmith et Hofacker (1991) ont repris les travaux de Midgley et Dowling (1978) et de leurs

trois catégories de l’innovativité (généralisée, spécifique à une catégorie de produits et

spécifique au niveau d’un produit particulier). Ils ont ainsi développé une échelle

psychométrique, DSI (Domain Specific Innovativeness) ayant pour but de mesurer

l’innovativité vis-à-vis d’une catégorie spécifique de produits. On peut constater qu’il y a une

convergence entre l’innovativité innée et les comportements innovatifs spécifiques.

Figure 9 - La hiérarchie des innovativités de Goldsmith et Hofacker (1991)

La figure ci-dessus, qui illustre les recherches de Goldsmoth et Hofacker (1991), nous montre

le lien entre les différents types d’innovativité.

L'innovativité spécifique au domaine est considéré comme étant plus prédictive du

comportement d’achat de produits nouveaux que ne l’est l’innovativité innée (Goldsmith & al.,

1995). Elle renvoie à la notion d’intérêt qu’on définit Midgley et Dowling (1978) dans leur

théorie comme « une tendance durable à rechercher de l’information et/ou à effectuer des

achats au sein d’une catégorie spécifique de produits ».

36

Conclusion intermédiaire

Nous avons pu voir que de nombreuses recherches se sont intéressées à la notion d’innovativité,

avec des définitions et des échelles de mesure variées, afin de comprendre le comportement du

consommateur face à une nouvelle technologie.

Ainsi, les travaux de Rogers ont servi de base notamment à Midgley et Dowling (1978) qui

furent les principaux acteurs concernant les recherches sur l’innovativité. Ils ont fait la

différence entre innovativité innée, qui est une attitude générale que chaque individu dispose à

un degré différent, et l’innovativité réalisée qui est un trait de caractère se décomposant en trois

niveaux (l’innovativité de trait généralisée, l’innovativité spécifique à une catégorie de produits

et l’innovativité spécifique au niveau d’un produit particulier).

Par la suite, d’autres auteurs comme Roehrich (1993) voient également l’innovativité comme

une attitude, mais résultant de deux besoins, celui de stimulation et celui d’unicité. Le premier

étant assouvi par simple curiosité ou plaisir tandis que le second se fera par envie et pour se

démarquer des autres.

Cependant, des auteurs comme Goldsmith et Hofacker (1991) estiment que l’innovativité ne

peut se faire que pour une catégorie de produits ou d’innovation spécifique et non de manière

générique. Ils se sont ainsi penchés sur le comportement de l’individu et son degré

d’innovativité innée face à une catégorie de produits spécifique en reprenant les travaux de

Midgley et Dowling (1978). L’individu va ainsi faire le choix d’adopter ou non le produit en

fonction de son degré d’innovativité innée ainsi que son intérêt porté envers la catégorie de

produit donné, cela sans prendre en compte l’avis des autres.

Le concept d’innovativité est donc un facteur déterminant à prendre en compte lorsque l’on

veut étudier et comprendre le comportement innovateur d’un consommateur. Il va ainsi

influencer de manière positive l’adoption d’une nouvelle technologie.

Nous pouvons donc en déduire que les individus ayant un degré d’innovativité élevé sont

susceptibles d’utiliser les nouvelles technologies de son smartphone et d’utiliser des services

innovateurs, tels que les techniques de mobile-in-store.

37

C. Variables susceptibles d’impacter l’adoption

Pouvoir connaître les caractéristiques d’un consommateur est un facteur indispensable afin de

définir le marché d’un produit ou d’un service et mettre en place les techniques appropriées à

utiliser pour un groupe donné.

Dans cette partie, nous allons définir brièvement certains facteurs susceptibles d’influencer

l’adoption d’une nouvelle technologie et le degré d’innovativité du consommateur : il s’agit de

l’expérience d’utilisation, de la préoccupation vis-à-vis de la vie privée et des caractéristiques

sociodémographique.

1. Caractéristiques sociodémographique

Les nombreux changements et tendances identifiés au sein des recherches démographiques se

sont révélés pertinents pour les acteurs du marketing, car ils peuvent être utilisés pour envisager

un élargissement du marché pour de nombreux produits et services. C’est pourquoi l’impact de

certaines variables sociodémographiques comme l'âge et le sexe notamment ont fait l'objet de

certaines études.

D’après les recherches de Rivas et al. (1999), les caractéristiques économiques et

démographiques sont les principales variables externes qui influent sur le comportement du

consommateur. Ainsi, il est possible de découper et de déterminer le marché d’un produit ou

d’un service, pour pouvoir anticiper de possibles scénarios par la suite. Les auteurs soulignent

l’environnement économique (habitudes de consommation et niveau salarial) de

l’environnement démographique (tranches d’âge, niveaux d’éducation…).

D’autres auteurs comme Solomon et al. (2002), estiment que ces variables ont également des

facteurs d’influence au sein du processus de prise de décision telle que la famille, l’âge, la classe

sociale et le revenu.

En 2003, Karayanni (2003) a quant à lui démontré que l’adoption d’internet doit être associée

au niveau d’éducation, à l’âge et au genre de l’individu. En revanche, Oueslati et El Louadi

(2007) ont prouvé que les différentes caractéristiques sociodémographiques d’un

consommateur contribuent quelque peu à la variance de l’achat sur internet.

Nous pouvons en déduire que les variables sociodémographiques telles que l’âge, le sexe ou la

catégorie socioprofessionnelle (CSP) n’influent pas de manière significative sur l’adoption et

l’utilisation d’une nouvelle technologie.

38

2. Expérience dans l’utilisation des nouvelles technologies

Certains chercheurs ont établi que l’expérience du consommateur dans son utilisation des

nouvelles technologies va influencer sur son comportement et sur son acceptation des services

innovants.

Balabanis et Vassileiou (1999) ont ainsi déterminé qu’un individu ayant de l’expérience avec

l’usage d’internet, est plus enclin à dévoiler ses données personnelles. Le consommateur sera

moins réticent concernant le risque que peut engendrer l’achat en ligne.

De plus, d’autres auteurs (J.Phelps, G. Nowak et E. Ferrell, 2000) ont prouvé que cette

expérience d’achat en ligne a un effet négatif sur la préoccupation du consommateur à l’égard

de la collecte et l’usage de ses données personnelles par les entreprises.

Enfin, d’après Goncalves, De Pechpeyrou et Bénavent (2014), « les consommateurs ayant une

expérience préalable avec les applications mobiles devraient davantage apprécier les bénéfices

que peuvent leur apporter les services basés sur la géolocalisation ». Nous pouvons donc

penser qu’il en va de même concernant les bénéfices que peuvent apporter les techniques

mobile-in-store sur le consommateur dont certaines utilisent la technologie de géolocalisation.

Nous pouvons donc supposer qu’un consommateur muni d’une expérience en termes de digital

en général, serais moins hésitant devant le risque que sont susceptible de causer les techniques

de mobile-in-store mise en place dans un magasin, qu’un consommateur ne s’étant jamais servi

des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC).

3. Préoccupation vis-à-vis de la vie privée

La question relatant de la vie privée existe déjà depuis de nombreuses années, bien avant que

n’apparaissent les nouvelles technologies. Cependant, ces dernières n’ont fait qu’accroître les

capacités de collecte des données personnelles. De nombreux auteurs se sont penchés sur la

Nous pouvons donc penser que le degré d’expérience de l’individu en ce qui concerne

l’utilisation des outils digitaux a un impact positif sur l’intention d’adopter les

techniques mobile-in-store.

39

question dont De Pechpeyrou et al. (2010) qui a complété les nombreuses définitions déjà

existantes sur le concept de la vie privée du consommateur. Ils définissent ainsi le concept

comme « la possibilité pour tout consommateur de connaître et de décider en connaissance de

cause de la diffusion et de l’utilisation des informations préalablement à leur collecte, qu’elles

soient collectées durant la relation ou qu’elles résultent des transactions commerciales qu’il a

engagées. Il concerne également le contrôle de l’utilisation non souhaité de sollicitations

commerciales quel qu’en soit le support (mailing, e-mailing, téléphone, contact personnel…)

».

Par la suite, Malhotra, Kim et Agarwal (2004) ont mis en évidence ce concept à travers le

modèle IUIPC (Internet Users’ Information Privacy Concerns). Selon eux, la préoccupation vis-

à-vis de la vie privée est la conséquence de trois facettes qui ont un impact sur la divulgation

des données personnelles :

La collecte des données : les consommateurs souhaitent connaître la quantité de

données que détiennent les entreprises par rapport à la valeur des services perçus

Le contrôle : les consommateurs sont moins inquiets lorsqu’ils ont la possibilité

d’accepter ou non de partager leurs données.

La notification des pratiques de confidentialités : les consommateurs devraient pouvoir

être informés de la manière dont les entreprises utilisent les données personnelles.

Les auteurs rappellent également qu’une grande majorité d’internautes n’accepte pas le partage

de leurs données personnelles sur internet, s’ils ne sont pas au courant de la manière dont ces

informations seront utilisées.

Les auteurs ont également pris en compte dans leur modèle, deux facteurs contextuels qui ont

un impact sur la préoccupation vis-à-vis de la vie privée chez les individus : la confiance et le

risque perçu. Malhotra, Kim et Agarwal (2004) montrent ainsi que la préoccupation d’un

internaute vis-à-vis de sa vie privée influence de façon négative la confiance, qui va dépendre

des entreprises et de leur fiabilité en matière de protection de ses données personnelles. Cette

crainte a par conséquent un effet positif sur le risque perçu qui est lié à la diffusion des

informations personnelles. Les auteurs ont aussi montré que la confiance avait une influence

négative sur le risque perçu par l’individu.

Nous pouvons rajouter que plus l’internaute fait confiance à un site internet, mois il fera

attention au risque lié à la diffusion de ses données privées.

40

D’autres auteurs comme Lancelot-Miltgen et Gauzente (2006) ont déterminé une typologie

d’internautes concernant leur comportement. Ces derniers se sont vu demander une autorisation

pour accéder à leurs données personnelles lorsqu’ils étaient en ligne. Cela a permis de distinguer

différents types de consommateurs qui n’ont pas la même facilité à divulguer leurs données.

Cette recherche s’est appuyée sur neuf bénéfices pour l’internaute (le gain de temps, la baisse

de prix, la sécurité, le plaisir, l’argent, la confidentialité, la personnalisation, les cadeaux et le

service) afin d’en ressortir quatre typologies de consommateurs que l’on retrouve dans le

tableau20 suivant :

Tableau 3 - Typologie des internautes français concernant leur comportement lors d’une demande de

données personnelles de Lancelot-Miltgen et Gauzente (2006)

Nous pouvons donc en déduire qu’une catégorie de consommateurs est réticente lorsqu’il est

question de données personnelles tandis qu’une autre est plus ouverte, notamment s’il y a une

possibilité d’obtenir des bénéfices via l’échange de leurs données.

Certains auteurs ont par ailleurs prouvé que les données qui suscitent le plus de préoccupations

concernent le nom, l’adresse postale, le numéro de téléphone, les coordonnées bancaires ainsi

que le numéro de sécurité sociale, le salaire, l’historique d’achat et les préférences d'achat. En

revanche, le consommateur est plus enclin à partager les caractéristiques démographiques et

son style de vie (loisirs, hobbies, cuisine préférée…).

20 « Vie privée et partage de données personnelles en ligne : une approche typologique », Lancelot-Miltgen et

Gauzente (2006)

41

En ce qui concerne l’utilisation du smartphone, les consommateurs sont d’autant plus méfiants

depuis que certaines études ont montré que des applications mobiles étaient capables de récolter

secrètement des informations sur ces utilisateurs (Angwin et Valentino-De Vries, 2011,

Hutchinson, 2011). C’est pourquoi, les techniques mobile-in-store peuvent être vu de la même

manière que les applications mobiles, ce qui peut freiner leur utilisation.

Nous pouvons en déduire que la préoccupation vis-à-vis de la privée influence de

manière négative l’adoption puis l’utilisation des techniques mobile-in-store.

42

D. Conclusion et hypothèses de recherche

1. Conclusion de la revue de littérature

Grâce à la revue de littérature étudiée précédemment, nous avons pu constater qu’il existait

plusieurs types de consommateurs ayant chacun un comportement différent face à l’adoption

d’une nouvelle technologie. Ce comportement est notamment guidé par plusieurs croyances qui

montrent que la probabilité d’adoption d’un individu augmente en fonction de son attitude

envers la technologie ainsi que les référents sociaux qui l’entourent.

De plus, les notions d’utilité perçue et de facilité d’utilisation nous semblent importantes. Car

il semblerait qu’un individu sera plus enclin à adopter une nouvelle technologie si cette dernière

est simple d’utilisation et que le consommateur en voit une valeur ajoutée dans son utilisation.

Dans un second temps, l’étude du concept d’innovativité nous a permis de mettre en avant le

fait que chaque individu dispose d’un degré d’innovativité innée plus ou moins élevé. À cela il

faut ajouter qu’un individu va s’intéresser à une catégorie de produit spécifique (innovativité

réalisée) selon les envies et besoins. Ces deux innovativité associés vont permettre à l’individu

d’adopter ou non un nouveau produit ou une nouvelle technologie, cela sans prendre en compte

les avis extérieurs.

Nous avons également pu constater que les variables tel que l’âge, le sexe et la catégorie

socioprofessionnelle sont susceptible d’avoir un impact sur l’adoption des nouvelles

technologies sans savoir à quel degré.

À cela il faut ajouter deux variables qui peuvent avoir un impact important sur le comportement

du consommateur : la préoccupation vis-à-vis de la vie privée et l’expérience de l’utilisation.

En effet la question des données personnelles est au cœur des débats et les consommateurs sont

de plus en plus méfiants lorsqu’il s’agit de les partager avec les marques. Ces dernières ne

donnant aucune information en retour, ne serait-ce quant à l’utilisation de ses données

personnelles.

Cependant, une personne étant familiarisé avec l’univers du digital par exemple naviguer ses

des sites web ou réaliser des achats en ligne sera plus enclin à adopter facilement une nouvelle

technologie.

43

Nous avons donc mis en lien deux concepts que sont l’adoption d’une nouvelle technologie et

l’innovativité du consommateur. La revue de littérature nous a permis de montrer que

l’innovativité est susceptible d’influencer l’adoption des nouvelles technologies tel que nous

souhaitons le prouver à travers notre problématique : en quoi l’innovativité du consommateur

influence l’adoption d’un nouveau produit ou d’une nouvelle technologie ?

Cependant, nous y avons rajouté des variables telles que l’expérience d’utilisation, la

préoccupation vis-à-vis de la vie privée et des variables sociodémographiques qui elles aussi

influencerait l’adoption de façon diverse.

Nous avons donc réalisé un modèle et des hypothèses de recherche que nous allons développer

par la suite et tenter d’y répondre au sein d’une enquête terrain.

2. Proposition d’un modèle et des hypothèses

A la suite de cette conclusion sur la revue de littérature, nous souhaitons proposer le modèle

suivant :

Figure 10 - Proposition d'un modèle conceptuel de causalité entre l'innovativité et l'adoption d'une

nouvelle technologie

A travers ce modèle, nous avons émis plusieurs hypothèses que nous allons tenter d’analyser

dans la partie suivante :

44

Hypothèse 1 (H-1) : L’innovativité du consommateur influence de manière positive

l’adoption d’une nouvelle technologie

Roehrich (1994) a prouvé qu’un individu qui dispose d’un degré élevé d’innovativité serait plus

sensible à la nouveauté. Étant donné que les techniques mobile-in-store sont des concepts

innovant et encore peu commun, nous pensons que cet individu est susceptible de les adopter.

Cependant, nous avons également vu que chaque individu n’avait pas le même comportement

face à l’innovation ni le même degré d’innovativité.

C’est pourquoi nous nous demandons si le degré d’innovativité du consommateur va influer sur

sa volonté d’adopter ou non une nouvelle technologie.

Hypothèse 2 (H-2) : la préoccupation vis-à-vis de la vie privée influence de manière

négative l’adoption d’une nouvelle technologie

Depuis toujours, la préoccupation vis-à-vis de la vie privée est au cœur des inquiétudes des

individus. Cette dernière c’est accru avec les nouvelles technologies qui ont accéléré le

processus de récolte des données, parfois secrètement et sans en connaître l’utilisation par la

suite. Nous avons pu voir qu’il y avait plusieurs catégories d’individus ayant un degré plus ou

moins élevé à propos de cette préoccupation. Plus elle est élevée, moins l’individu sera enclin

à adopter et utiliser une nouvelle technologie. Cependant, s’ils sont informés de l’utilisation des

données, ou qu’ils ont un contrôle sur ce qu’ils partagent auprès des marques, les

consommateurs réticents seront plus enclins à fournir des données personnelles.

Nous nous demandons ce que pense les consommateurs à propos des techniques mobil-in-store

et ce qu’on mit en place les marques à propos de cette préoccupation.

Hypothèse 3 (H-3) : le degré d’expérience d’utilisation d’un consommateur influence de

manière positive l’adoption d’une nouvelle technologie

Un consommateur qui utilise fréquemment internet et qui a déjà réalisé des achats en ligne, que

ça soit sur son ordinateur ou son smartphone bénéficie d’un degré élevé d’expérience en matière

d’utilisation d’outils digitaux dans son quotidien. Il est donc susceptible d’utiliser les diverses

techniques mobile-in-store mises à sa disposition. Cependant, chaque consommateur dispose

donc d’un degré d’expérience différent concernant l’utilisation des outils digitaux en général.

Nous nous demandons donc si ce niveau d’expérience va influencer de façon positive le

45

consommateur à adopter et utiliser les techniques mobile-in-store.

Hypothèse 4 (H-4) : les variables sociodémographiques telles que l’âge, le sexe et la

catégorie socio professionnelle n’ont pas un impact significatif sur la relation directe entre

l’innovativité du consommateur et l’adoption d’une nouvelle technologie

Lorsqu’on parle de digitale et de nouvelles technologies, nous faisons rapidement le

rapprochement avec la nouvelle génération qui en est accro et à la vieille génération qui elle est

dépassée.

Cependant, nous avons vu au cours de nos recherches sur les concepts d’adoption et

d’innovativité que les variables individuelles telles que l’âge, le sexe et la catégorie

socioprofessionnelle sont susceptible d’avoir un impact sur le comportement du consommateur

et son intention d’adopter une nouvelle technologie, sans savoir pour autant s’il est significatif

ou non. Cela vient du fait qu’au sein de chaque tranche d’âge ou catégorie socioprofessionnelle,

malgré des similitudes entre les individus, ils n’ont pas tous le même degré d’innovativité innée

et n’appartiennent pas à la même typologie de consommateur que l’on a vu avec Rogers (1962).

En revanche nous avons vu à travers d’autres études, que ces variables avaient un impact

minime sur l’adoption d’une nouvelle technologie.

C’est pourquoi, nous allons donc voir à travers une enquête quantitative et une observation au

sein de point de vente si l’impact est minime ou plus important.

46

Étude exploratoire et technique mobile-in-store

A. Objectifs et méthodologie d’enquête

Dans la partie précédente, nous avons présenté les différents concepts d’adoption des nouvelles

technologies et d’innovativité, de manière théorique en nous basant sur des recherches tirées

d’ouvrages, d’articles et de revues scientifiques réalisées par des experts. À cela il faut ajouter

différents facteurs que nous souhaitons mettre en lien et qui sont susceptibles d’avoir un impact

sur notre problématique de départ : en quoi l’innovativité du consommateur influence-t-elle

l’adoption des nouvelles technologies ?

Nous avons pu en tirer une conclusion théorique et émis diverses hypothèses que nous allons

désormais tenter de vérifier sur le terrain. Pour cela, nous allons illustrer nos propos grâce aux

techniques mobile-in-store mis en place dans certains points de vente et qui se développe de

plus en plus.

Nous avons donc mis en place un cadre d’analyse et utilisé plusieurs outils que nous allons

détailler par la suite.

1. Périmètre d’étude retenu

Pour étudier cette analyse sectorielle, nous allons présenter dans un premier temps, les

techniques mobile-in-store les plus répandu et mises en place par les marques au sein de leur

point de vente en France. Cela permettra de définir leur utilité d’un point de vue du

consommateur et d’un point de vue de la marque sans oublier de montrer leurs limites.

2. Objectifs et méthodologie de l’enquête qualitative avec des experts

L’étude qualitative correspond à collecter diverses informations permettant de décrire les

comportements, les attitudes et les opinions de personnes que l’on a définies au préalable. Ainsi,

il faut préciser qu’il ne s’agit pas d’un segment représentatif de la population. En effet, les

personnes interrogées ne reflètent pas forcément le courant de pensée du reste de la société. Il

s’agit d’expert dans le domaine que nous étudions, que ça soit d’un point de vue théorique ou

d’un point de vue professionnel.

47

À travers ces entretiens nous avons voulu avoir des avis d’experts afin de connaître leur vision

sur le sujet en reprenant les différentes hypothèses de recherche émises dans la partie

précédente.

Ainsi, ces entretiens ont été réalisés par échange de mail et téléphone. Nous avons dans un

premier temps discuté de l’actualité du mobile et des technologies mobil-in-store. Par la suite,

nous leur avons posé plusieurs questions en lien avec nos hypothèses de recherche, pour

lesquelles ils ont répondu de façon précise, ce que nous recherchions.

Nous allons donc analyser les réponses qu’ils ont pu apporter concernant nos hypothèses et

ainsi faire le lien avec la problématique générale de notre mémoire.

3. Objectifs et méthodologie de l’enquête quantitative

L’étude quantitative a pour but de mesurer des caractéristiques afin d’expliquer certains

phénomènes. Ainsi, dans le cadre de notre mémoire, notre objectif est de recueillir des

informations sur les consommateurs étant équipés d’un smartphone.

Techniquement, un questionnaire a été créé grâce à l’outil SPHINX mis à notre disposition et

distribué auprès de 180 personnes étant équipé d’un smartphone via boite e-mail et réseaux

sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin). Ces différents canaux ont permis de toucher nos cibles

rapidement et récolter une quantité de réponses importante. De plus, ces canaux permettent un

ciblage varié en termes de tranche d’âge et de catégorie socioprofessionnelle, ce qui rend

l’enquête plus pertinente et représentative d’un segment de la population. Les résultats ont

ensuite été traités sur le même logiciel qui permet un croisement de données pertinent et poussé.

Le questionnaire a été structuré en plusieurs parties :

Le profil du répondant : nous souhaitions savoir dans un premier temps si le répondant

disposait qu’un smartphone et s’il avait déjà utilisé en magasin ou était intéressé pour

le faire. Si cela n’était pas le cas, le répondant était amené directement à remplir les

variables sociodémographiques (âge, sexe, CSP).

Utilisation en magasin : nous voulions mettre le répondant en situation réelle afin de

connaître son éventuelle utilisation des techniques mobile-in-store lors de ses achats.

L’attitude face à l’innovation : nous voulions connaître l’attitude du répondant lorsque

nous parlons d’innovation pour étudier son degré d’innovativité.

48

Préoccupation vis-à-vis de la vie privée : nous avons souhaité connaître le degré de

préoccupation du répondant face aux données personnelles.

L’usage des nouvelles technologies et du smartphone au quotidien : il était question ici

de savoir si le répondant utilisait des nouvelles technologies et effectuait des achats en

ligne dans son quotidien.

Pour finir, chacun devait donner son sexe, sa tranche d’âge et sa profession.

Le questionnaire que nous avons utilisé reprend certaines échelles de mesure utilisée par des

auteurs que nous avons étudiés dans la première partie. Nous rentrerons bien évidemment plus

en détail par la suite afin d’expliquer le fonctionnement du questionnaire.

49

B. Contextualisation

Avant de voir les différents outils que nous avons mis en place et les résultats que nous avons

obtenus, nous souhaitons aborder plus en détail le cadre de notre mémoire.

Pour cela, nous allons définir de manière générale les techniques mobile-in-store en revenant

sur le but de leur mise en place pour les marques, mais également l’utilité pour le consommateur

au sein de son expérience d’achat. Nous allons également aborder leur limite et les freins

éventuels à leur adoption et leur démocratisation par les consommateurs.

Par la suite, nous rentrerons plus en détail sur certaines technologies utilisées en expliquant leur

fonctionnement ainsi que les différents bénéfices et inconvénients dont elles disposent.

1. Définition des techniques mobile-in-store

Les techniques mobile-in-store font partie des nombreux outils du marketing mobile et ont été

définit comme étant « l’ensemble des techniques marketing basées sur l’utilisation des

terminaux mobiles dont notamment le smartphone »21.

Ces techniques font partie de la stratégie de digitalisation des pointes de ventes. En effet, le

digital in store regroupe « l’ensemble des dispositifs digitaux pouvant être utilisés en point de

vente pour enrichir et améliorer l’expérience client dans le point de vente physique et améliorer

les ventes (ventes effectuées directement dans le point de vente ou avec report sur un site

Internet ou une application mobile)22 ». Le smartphone est ainsi au cœur de cette stratégie

comme les bornes interactives déjà largement adopté ou encore les tablettes.

Avec un taux d’équipement en smartphone de 58%23 en France, les marques peuvent toucher

les consommateurs partout où ils se trouvent. Le mobile-in-store permet ainsi de les

accompagner tout au long de leurs parcours d’achat, répondre à leurs différents besoins, que ce

soit en termes d’information sur un produit, d’information sur les prix, le confort ou le gain de

temps, et cela, à l’intérieur même du point de vente. Le consommateur peut donc retrouver au

sein du magasin physique la sensation de choix illimité que lui offre déjà le web, assurant une

21http://www.definitions-marketing.com/ 22http://www.definitions-marketing.com/definition/digital-in-store/ 23Xerfi : la distribution de téléphonie mobile, janvier 2016

50

fluidité entre le online (site web) et le offline (point de vente) : c’est ce qu’on appelle le «

Phygital ».

De plus, les consommateurs souhaitent de plus en plus être autonomes lorsqu’ils sont en magasin. D’après une étude réalisée par l’agence

Extreme Sensio24, 83% des consommateurs préfèrent réaliser leurs achats sans l‘aide d’un vendeur. De, plus, étude nous indique

que 62% des Français sont intéressés par les différents équipements qu’offre la digitalisation

des points de vente (ex : bornes interactives, vendeurs équipés de tablettes, vitrines

interactives…).

Cela renforce d’autant plus le potentiel du smartphone et de son utilisation à travers des

techniques in-store qui offrent de nombreuses possibilités pour le client et en constituant un

atout majeur pour les points de vente.

a. D’un point de vue de la marque

Pour l’enseigne, le mobile-in-store permet de faire lien entre le virtuel qu’apporte le web et le

réel qu’apporte et répond à deux objectifs principaux :

Analyser et mieux comprendre le trafic au sein de leur point de vente : Les

différents outils mis en place sur les sites e-commerce pour optimiser la navigation et le

trafic sont maintenant possible en point de vente via le mobile-in-store. Comme pour le

web, les commerçants vont pouvoir petit à petit disposer d’une vision chiffrée du

parcours de leur client, avec pour objectif d’avoir une vision complète (online et offline

réconciliés) de leurs visiteurs et acheteurs.

Ainsi, ils vont pouvoir identifier les sources de trafic, analyser les visites et les visiteurs

pour mieux les cibler ou recibler par la suite et optimiser leur communication et leur

implantation.

Fluidifier l’expérience et enrichir les services au consommateur : des applications

utilisant la géolocalisation jusqu’à celles dédiées aux cartes de fidélité, en passant par

les technologies permettant de pousser des promotions en magasin, les possibilités

d’interagir avec le consommateur pendant son shopping sont nombreuses. Ainsi,

l’utilisation des technologies in-store permettent à l’enseigne d’attirer le consommateur

passant devant la vitrine, de l’accueillir et le guider au sein du point de vente, lui

24Enquête Extrême Sensio – Ipsos auprès d’un échantillon représentatif de la population française 15-64 ans soit

1000 interviews, réalisé sur Internet du 26/08 au 01/09 2014

51

apporter des informations sur les produits, de dématérialiser sa carte de fidélité et sa

facture et de réaliser le paiement sans contact et directement sur le mobile.

Les avantages de ses techniques mobile-in-store sont donc nombreux. Ils permettent ainsi aux

marques d’attirer de nouveaux consommateurs et clients, de susciter l’envie d’acheter en

agissant sur les circuits de décision jusqu’à l’acte d’achat. Ces services contribuent donc à

l’augmentation du trafic en magasin, de la fidélisation des consommateurs, mais également la

valeur du panier moyen. De plus, grâce aux données des consommateurs, les marques peuvent

analyser le parcours client au sein du point de vente afin d’améliorer le merchandising. Il faut

également souligner que la mise en place de ses technologies permet d’avoir une image positive.

En effet, les points de vente qui utilisent des techniques mobile-in-store sont perçues comme

innovantes et dynamiques.

b. D’un point de vue du consommateur

Utiliser ces nouveaux services mobiles mis en place par les marques permet au consommateur

de satisfaire ses besoins basiques et pratiques, que ce soit en termes d’information sur un produit

ou pour des prix, des avis d’autres consommateurs, un gain de temps et d’efficacité, ou encore

en termes de choix grâce aux commandes en ligne en magasin ou à la personnalisation sur place.

Ces nouvelles technologies mobile-in-store facilitent les achats et réassurent le client. Elles ont

non seulement un côté utilitaire, mais apportent également des bénéfices hédoniques. En effet,

l’utilisation du mobile-in-store rend les courses plus agréables, en y apportant un côté ludique.

Ces technologies permettent d’améliorer cette fameuse expérience d’achat que recherche le

client connecté.

2. Limites et freins du mobile-in-store

Malgré ses nombreux avantages, les techniques mobile-in-store présentent aussi quelques

limites. Tout d’abord, d’un point de vue purement technique, il s’agit de l’accès à internet en

magasin. En effet, la configuration de certaines grandes surfaces et autres centres commerciaux

ne facilite pas la propagation des signaux internet (3G et 4G), ce qui rend donc impossible

l’utilisation de certaines technologies mobile-in-store. Cependant, de plus en plus de magasins

et notamment les centres commerciaux offrent un accès à la technologie WiFi.

Ensuite, ces techniques sont encore peu connus du grand public et les marques ne les mettent

pas forcément en avant ou n’accompagnent pas les consommateurs à les utiliser. De plus, pour

52

être utilisé, le consommateur doit en général activer les technologies (géolocalisation et

Bluetooth) sur son smartphone or, très peu de consommateurs ont ses deux fonctions activées

en permanence.

De plus, avant de pouvoir envoyer des messages ou collecter des données (profil, mode de

paiement, nature des achats…) sur le mobinaute, les marques doivent lui demander son

autorisation. Cependant, une bonne partie des consommateurs sont réticents lorsqu’il est

question de la collecte de leurs données personnelles et la protection vis-à-vis de leur vie privée.

De plus, il faut aussi prendre en compte la méfiance des consommateurs au sujet des services

perçus par certains comme intrusifs. En effet, pour certains, l’utilisation des techniques mobile-

in-store notamment lorsqu’il s’agit d’envoi de notification ou message commercial, peut être

source d’agacement et ainsi renvoyer une mauvaise image de la marque. Les enseignes doivent

donc prendre en compte les différents profils de consommateurs lorsqu’elles mettent en place

des stratégies mobile-in-store au sein de leur point de vente.

On peut donc voir qu’il existe encore de nombreux freins à une démocratisation de ses

techniques mobile-in-store qui sont encore à une phase de lancement au sein du processus

d’achat du consommateur. Cependant, le mouvement est marche et les consommateurs sont en

attentent de nouvelles expériences. En effet, d’après une étude Ipsos25, 83% des sondés

souhaitent gagner du temps durant leur course et 56% souhaitent passer un bon moment lors de

leurs achats. Nous pouvons également rajouter que l’abandon d’achat au sein d’un magasin

physique est dû à une file d’attente trop longue dans 30%26 des cas. Le mobile-in-store peut

répondre à ces besoins.

3. Exemples de technologies mobile-in-store

Nous allons voir un peu plus en détail les technologies mobile-in-store dont on parle le plus,

que les marques sont en train de tester ou ont déjà mises en place au sein de leur point de vente.

Il faut savoir qu’il n’y a pas de technologie mieux qu’une autre. En effet, chacune ayant ses

spécificités précises avec ces avantages et ces inconvénients. Elles ont plus un rôle de

complémentarité plutôt que de concurrence.

25Source Ipsos 2015 – Public : 15-64 ans

26https://www.lundimatin.fr/blog/2016/07/08/digital-in-store/

53

Ainsi, nous allons parler de géolocalisation indoor qui utilise plusieurs autres technologies

comme le Bluetooth (BLE) associé au Beacon et l’ultrason. Nous allons également évoquer le

QR code et la reconnaissance d’image ainsi que la technologie NFC et le paiement mobile.

Nous résumerons le tout à travers un tableau récapitulatif.

a. Géolocalisation in-store

Définition et usages

La géolocalisation est « la fonction permettant de localiser géographiquement une personne

via son téléphone portable, sa tablette, son PC ou tout autre objet connecté permettant cette

utilisation27 ».

Cette technologie est déjà grandement utilisée dans notre quotidien notamment comme GPS,

mais également par les marques pour faire venir le client en magasin (mobile-to-store).

Aujourd’hui, cette technologie se développe désormais au sein même de point de vente et centre

commerciaux (géolocalisation in-store).

La géolocalisation a pour objectif de recueillir des informations pertinentes plus facilement à

propos du consommateur. Il est désormais possible de le localiser au sein du point de vente pour

le guider à travers les rayons et lui envoyer des notifications push adaptés à l'endroit et à la

situation où il se trouve (messages de bienvenue personnalisés, informations concernant le

produit, promotions spécifiques au rayon, bons de réduction, conseils...).

Il y a trois types de géolocalisation ayant des objectifs différents :

La géolocalisation indoor : sa fonction principale est le GPS afin d’aider les

consommateurs à trouver leur chemin et d’optimiser leur visite. Pour le commerçant

elle permet de fournir des analyses comportementales sur le parcours des

consommateurs.

La micro localisation : sa fonction est de permettre au consommateur d’interagir avec

un élément spécifique comme le produit d’un rayon. La présence du consommateur

étant identifiée uniquement quand il est à proximité d’une balise (Beacon par exemple).

27https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/geolocalisation-2

54

Le Géofencing : cette technologie est utilisée pour envoyer des messages ou

notifications push aux utilisateurs lors de leurs entrées ou sorties d'une zone

géographique définies.

La géolocalisation est de plus en plus utilisée par les enseignes et utilise plusieurs technologies

selon l’objectif recherché comme nous l’avons vu précédemment. C’est pourquoi le système

Wifi, le Bluetooth associé au Beacon ou encore l’ultrason sont autant de technologie permettant

d’offrir une meilleure expérience d’achat pour le client, mais également de pouvoir analyser le

trafic en magasin et récolter de nombreuses informations sur le comportement des

consommateurs.

Parmi les applications qui offrent des services basés sur la géolocalisation, on peut citer celle

de Galerie Lafayette. L’enseigne a mis en place une application simple et intuitive afin de guider

l’utilisateur vers le produit de son choix parmi les nombreuses références de l’enseigne, sans

perte de temps.

Illustration 1 - Application géolocalisation Galeries Lafayette Haussmann

Pour cela, l’utilisateur rentre le corner dans lequel il souhaite aller puis l’application affiche une

carte en 3D du magasin et va lui créer l’itinéraire le plus rapide pour accéder à l’espace de la

marque. De plus, l’application intègre d’autres éléments comme les espaces de services de

l’enseigne (toilettes, lieux d’information, restauration …).

55

b. Bluetooth-Beacon et Ultrason

Définition et usages

La technologie Bluetooth est une technique de transmission sans fil à courte distance. En 2010

a été introduit le Bluetooth Low Energy (BLE ou Bluetooth Smart) afin de fournir une solution

moins gourmande en énergie et de s’adapter aux exigences des smartphones et de l’Internet des

Objets (Bluetooth 4.0).

Avec cette technologie, disponible sur notre smartphone, il faut y associer le Beacon. Il s’agit

d’un petit boitier basé sur la technologie BLE, qui émet en permanence une petite quantité

d’informations, ce qui permet à une application mobile d’adapter son comportement. Il est ainsi

possible de détecter la présence du consommateur et le guider dans les rayons, mais également

pour lui envoyer des notifications push.

Le consommateur disposant de l’application de la marque se verra ainsi proposer diverses

informations lors de son entrée en magasin. La géolocalisation possible avec cette technologie

permet ainsi un de gain important.

Le Beacon est plus répandu que l’ultrason du fait que de gros acteurs développent ce système

(Apple et Google notamment qui possède 80% des smartphones) et donc favorise son

utilisation.

Illustration 2 - Utilisation balise Beacon / BLE

Une autre alternative au BLE et Beacon est également utilisé : l’ultrason. Au sein d’un point de

vente, l’utilisation de l’ultrason permet de communiquer avec le smartphone, sans pour autant

56

perturber l’utilisateur. En effet il s’agit d’une fréquence (trop élevé pour que l’humain ne

l’entende) émisses à travers une pièce. Il peut se diffuser à travers tout type de haut-parleur

(sonorisation, ordinateur, écran vidéo, tablette…) ou via des boitiers installés au sein du

magasin (entrée, rayon…). La détection du signal se limite à une dizaine de mètres (les ultrasons

ne traversent pas les murs contrairement au BLE). Cela permet une microlocalisation très

précise.

Afin que la technologie fonctionne, il faut que le mobile du consommateur soit activé, et que

l’application du magasin fonctionne en tâche de fond.

Illustration 3 - Fonctionnement de la technologie par ultrason

Ainsi, le client est identifié lorsqu’il est proche d’un émetteur. Il est donc possible de lui

transmettre de nombreuses informations (le saluer à son arrivée dans le magasin de façon

personnalisée, proposer des informations et des promotions sur les produits qu’il recherche...).

Tout comme le BLE, l’ultrason permet d’orienter le client à travers le magasin et le diriger dans

le bon rayon ou jusqu’au bon vendeur.

BLE et ultrason sont donc des technologies complémentaires et l’association des deux est

possible à travers un boitier hybride. Ce dernier permet ainsi de cumuler les avantages des deux

technologies, avec beaucoup moins de déploiement matériel et donc moins de coûts.

Ainsi, le BLE va alerter à proximité et permettre l’ouverture de l’application puis l’ultrason

détecte la présence du consommateur pour rentrer en interaction avec lui au bon endroit du

magasin, face au bon produit ou dans le bon rayon.

57

Celio, marque de prêt-à-porter masculin à opter pour l’ultrason afin de

stimuler l’expérience d’achat de ses clients. Ainsi, le consommateur

ayant l’application de la marque est incité à rentrer afin de gagner des

points cadeaux (steps) et autres bons de réductions. De plus, grâce à la

géolocalisation, l'application permet de suivre le client à travers les

différents rayons du point de vente, et ainsi de lui envoyer des offres

ciblées en fonction de sa position.

Cette technologie permet à la marque de booster son trafic en magasin

et rendre l’expérience client plus ludique. Pour le consommateur, il y

a le côté gain d’argent, mais aussi une façon de réaliser des achats de

manière originale.

Avantages et inconvénients

Le gros avantage de l’ultrason est qu’il fonctionne avec le micro du smartphone (ils en sont

tous équipés) ainsi que les haut-parleurs au sein des points de vente. Cela facilite grandement

son déploiement à moindre coût et permet de toucher un plus grand nombre de consommateurs.

Si besoin, l’installation du boitier est plus simple qu’un Beacon. De plus l’ultrason offre une

géolocalisation plus précise que le BLE (dont les ondes se propagent à travers les obstacles et

peu donc fausser la précision de la géolocalisation) et permet une meilleure analyse du trafic.

En revanche, le Beacon est la seule solution pour envoyer des notifications push sans que

l’application soit ouverte. De plus, il peut être couplé au CRM afin d’enrichir la base de données

et la connaissance client. Cependant, il faut pouvoir prendre en compte le côté intrusif de la

technologie.

Pour les deux solutions, l’obligation de télécharger une application sur son smartphone est un

des freins actuels à son développement. De plus, d’après une étude réalisée par MMAF, on

seulement 10 à 15% des possesseurs de smartphone ont leur Bluetooth constamment.

Cependant, le chiffre risque de grandir avec l’explosion des objets connectés (comme les

bracelets par exemple) qui favorise l’activation du Bluetooth.

Illustration 4 - technologie ultrason et application Celio

58

c. QR Code et reconnaissance d’image

Définitions et usages

Le QR code (ou Quick Response Code), est un code-barre en deux dimensions (2D) constituées

de modules noirs disposés dans un carré à fond blanc. L’agencement de ces points définit

l’information que contient le code. Le QR code permet de stocker une quantité plus importante

d’informations qu’un code barre EAN (que l’on trouve sur tous les produits) et offre ainsi

davantage de possibilités en matière de marketing. Ainsi il suffit de le scanner à partir du

smartphone et avec l’aide d’une application pour pouvoir accéder à diverses informations (page

web, fiche produit, vidéos, jeux-concours…).

Le QR code est utilisé déjà depuis de nombreuses années par les commerçants sur différents

supports (affichage, vitrine, packaging, PLV, étiquette, écran...). De plus, il s’agit d’une

technologie pull uniquement qui nécessite une action du consommateur.

Les marques utilisent principalement le QR code pour fournir de l’information ou un service

additionnel (télécharger une application ou une carte de fidélité, ouvrir une page web ou une

application mobile, déclencher une notification ou un instant gagnant, générer un SMS, un tweet

ou un email, valider un coupon...) pour le consommateur afin de rendre les supports sur lesquels

ils sont disposés plus interactifs.

Illustration 5 - Utilisation QR code au sein d'une boutique virtuelle

De plus, cette technologie peut aussi être utilisée comme solutions de paiement, de programmes

de fidélité ou microlocalisation.

Le QR code est sans doute la technologie d’interaction in-store la plus connue du grand public,

malgré un démarrage assez lent et une mauvaise utilisation par les marques. En effet, d’après

59

une étude28, 80% des Français connaissent la technologie et plus de 4 sur 10 ont déjà scanné un

QR code, avec un taux de satisfaction supérieur à 90%.

En revanche, d’après une étude réalisée par Experian, plus de 95% des marques qui ont utilisé

le QR code au sein de leur stratégie l’ont jugé très efficace.

L’un des exemples mobile-in-store que nous pouvons prendre est celui du magasin de jeans

Hointer implantée à Seattle aux États-Unis. La marque propose à ses clients de télécharger une

application sur leur smartphone afin de pouvoir scanner les QR code apposé sur les étiquettes

des jeans, pour ensuite choisir la couleur et la taille des modèles qu’ils voudraient essayer.

L’application va ensuite indiquer un numéro de cabine où attendent les jeans sélectionnés.

Illustration 6 - Utilisation du QR code en pointe de vente par Hointer

Ainsi, la boutique répond à un besoin de simplicité et de rapidité pour le choix des vêtements.

C’est un formidable gain de temps pour le client qui est sûr de tomber sur le jeans qu’il souhaite.

La créatrice du concept, Nadia Shouraboura souligne : "Mes clients me confient que le shopping

devient un amusement".

Pour la boutique, c’est un gain de place, car plus besoin d’avoir des piles de jeans à la différente

taille sur le point de vente. En effet, il suffit simplement de proposer un produit du même type,

le reste étant en stock et installé et enlevé de la cabine d’essayage via une trappe.

28Etude Mobile Marketing Association France « Mobile Marketing Consumer Report 2015 »

60

Avantages et inconvénients

Le gros avantage du QR code pour la marque est qu’il est peu coûteux (voir gratuit), ne nécessite

pas d’installation de matériel et n’a aucun impact sur l’infrastructure du point de vente. De plus,

il peut être personnalisable pour être intégré au code la marque. Il permet d’offrir du contenu

additionnel qui peut être une valeur ajoutée pour le consommateur et ainsi améliorer son

expérience d’achat.

Cependant, le principal inconvénient pour la marque est qu’il nécessite une action du

consommateur et donc un engagement assez fort, ce qui le rend inefficace pour des opérations

de push et inappropriées à l’analyse de trafic.

Pour le consommateur, utiliser un QR code en magasin lui permet d’accéder à de nombreuses

informations complémentaires et ainsi être autonome durant son processus d’achat. De plus, il

permet de dématérialiser les billets de transports ou carte de fidélité et les réunir au sein de son

mobile.

En revanche, il nécessite d’avoir une application permettant de scanner le QR code, car les

smartphones ne disposent pas de la technologie nativement.

Reconnaissance d’image

La reconnaissance d’image est encore peu utilisée, mais est amenée à fortement se développer

dans les années à venir puisque plusieurs entreprises étudient déjà la question comme Shazam,

Ebay, Zalando et Google. Le concept est sensiblement le même que le QR code.

Le consommateur va prendre en photo, via une application, un produit pour ensuite pouvoir le

mettre dans son panier par exemple. Ainsi lorsqu’il passe devant une vitrine ou parcours un

magasin, il pourra réaliser ses achats via son appareil photo puis payer via la technologie NFC

par exemple.

Ainsi, le consommateur disposera d’une nouvelle expérience d’achat plus ludique et agréable,

mais également un gain de temps considérable.

61

Illustration 7 - Exemple de reconnaissance d'image testée par la marque Zalando

Il s’agit tout comme le QR code, d’une technologie pull qui demande une action du

consommateur ainsi qu’une connexion au service internet.

Le gros inconvénient de cette technologie réside dans l’indexation de toutes les données et de

les stocker. Cependant, grâce au e-commerce, de nombreux visuels sont déjà digitalisés, ce qui

va permettre la démocratisation de cette technologie à l’avenir.

d. NFC et paiement mobile

Définition et usages

La NFC (Near Field Communication) est une extension de la norme RFID ((Radio Frequency

Identification Device). Cette technologie de communication sans fil à courte portée et haute

fréquence permet l’échange d’informations entre des périphériques jusqu’à une distance

d’environ 10 cm. Le NFC est désormais présent sur les smartphones dernières générations

(Android depuis 2014 et iPhone 6 et 6S). Cependant, le NFC ne concerne pas uniquement les

smartphones puisqu’on la retrouve aussi sur des cartes (comme la Carte Bleue ou le pass

Navigo) pour effectuer des paiements sans contact.

En ce qui concerne les points de vente, l’utilisation de cette technologie est principalement le

paiement sans contact. Ainsi, le consommateur pourra régler ses achats effectués en magasin

grâce à son smartphone associé à une application (PayPal, Apple Pay, Orange Cash…). De plus,

le NFC permet d’étendre le service de paiement en le digitalisant (envoi de factures et de

garanties, historique des achats, programme de fidélité…). En 2016, la France enregistre 11,5

62

millions de possesseurs de mobiles NFC compatibles et 408 700 commerçants équipés en

terminaux de paiement sans contact d’après l’Association Française du Sans Contact Mobile29.

Illustration 8 - Exemple de paiement NFC avec Visa

Les marques peuvent également utiliser cette technologie pour d’autres usages en installant des

tags sur les produits, le packaging, l’affichage publicitaire notamment. Le consommateur sera

ainsi redirigé vers des informations complémentaires, à l’instar des QR codes ou de la

reconnaissance d’image. Il faut noter que le NFC est une technologie pull uniquement,

nécessitant donc une action du consommateur. Ce dernier doit également être à une distance

très courte du lecteur ou autre terminal dans le cadre d’un usage.

Le meilleur exemple d’utilisation de cette technologie est Starbucks. Le géant du café a

développé une application complète qui sert à la fois de carte de paiement et de carte de fidélité.

Ainsi, le client charge le porte-monnaie virtuel de l’application avec sa carte bancaire puis

réalise sa commande. Au moment du paiement, le client scanne un QR code devant le serveur

et repart avec sa commande. De plus, chaque transaction effectuée confère des points à

l'utilisateur permettant de remporter boissons gratuites et cadeaux.

Depuis peu, l’entreprise a encore amélioré son service en proposant à ses clients de commander

et payer sa boisson quand il le souhaite afin qu’elle soit prête lorsqu’il arrive en magasin. Ainsi

plus besoin d’attendre en caisse ou de sortir sa carte bancaire. Aux États-Unis, Starbucks

enregistre déjà 5 millions de commandes mobiles par mois.

29http://www.afscm.org/le-nfc-en-chiffres/

63

Illustration 9 - Application Starbucks et paiement mobile

Avec ce système, Starbucks permet de faciliter les achats pour satisfaire ses clients en

supprimant notamment le passage en caisse, mais également de recueillir un certain nombre

d’informations sur les consommateurs pour adapter ses offres à leur profil.

Avantages et inconvénients

L’un des principaux avantages du NFC est qu’il ne nécessite aucune application pour être

utilisé, mais simplement de l’activer sur son smartphone, ce qui simplifie le parcours utilisateur.

De plus, les mobiles dernières générations sont tous équipé de cette technologie, ce qui favorise

son développement. Ainsi, le smartphone va devenir le nouveau portefeuille puisqu’il est

possible de dématérialisé sa carte bancaire, carte de transport, carte de fidélité…

De plus, pour la marque, cette technologie permet de proposer de nombreuses expériences au

consommateur : fiche produit, présentation d’une vidéo, coupon de réduction, carte de

fidélité…

En revanche, comme toutes nouvelles technologies, la question de la sécurité et des données de

vie privée sont des freins au développement. Les consommateurs n’ayant pas encore

entièrement confiance envers la technologie NFC. Il faut également que le smartphone dispose

d’une batterie suffisante pour réaliser les paiements et utiliser la technologie.

De plus, la fabrication de tags représente un coût encore important (contrairement au QR code

ou à la reconnaissance d’image), ce qui limite le déploiement, surtout au regard de l’audience

accessible à l’heure d’aujourd’hui (11,5 millions de consommateurs).

64

e. Autres techniques

Il existe bien sûr d’autres techniques mobile-in-store que nous n’avons pas évoqué et pour

lesquelles nous n’allons pas rentrer en détail. Il s’agit :

Coupon mobile (m-coupon) : Ce sont des coupons de réduction proposant un avantage

immédiat, accessible au sein du magasin. Ils sont diffusés sur les mobiles à travers des

méthodes push (notification push, e-mailing, in app, SMS…) ou pull (site web de

l’annonceur, plateforme ou application spécialisée telle que Plyce ou Shopmium.

Carte de fidélité dématérialisée : De plus en plus de marques dématérialisent la

fidélisation. Ainsi, le côté virtuel permet d’échanger plus souvent avec le

consommateur (messages personnalisés, bons de réduction, conseils personnalisés en

fonction de l’historique d’achat, points de fidélité…). Elles intègrent ce système

directement sur leur application qui propose en plus le paiement mobile et la

géolocalisation (le but étant de regrouper tout le parcours d’achat au sein d’une même

application) ou utilisent des plateformes qui regroupent les cartes de fidélité

dématérialisée de nombreuses autres enseignes comme Fidall ou FidMe.

L’éclairage LED / LIFI (light fidelity) : Le LIFI est une technologie de

communication basée sur l’utilisation de la lumière (ampoule, néon...). Elle permet ainsi

de transmettre des données tout en permettant de géolocaliser le consommateur sur le

point de vente pour lui envoyer des promotions personnalisées sur son smartphone (à

l’instar du BLE / Beacon et de l’ultrason).

La réalité augmentée : Très utilisée pour le mobile-to-store, notamment par les

distributeurs de meubles, la technologie est aussi utilisable en magasin via des tablettes

comme chez Audi et Renault qui proposent de visualiser les nombreuses options des

voitures présentées, mais également via smartphone comme Atol qui propose de tester

des lunettes via une application de réalité augmentée. Pour aller plus loin, le distributeur

Intermarché teste des lunettes de réalité augmentée associée à leur application. Le client

qui a déjà saisi sa liste de course va pouvoir, avec les lunettes, se voir proposer un

parcours optimal à travers les rayons. À la fin, il pourra utiliser le paiement mobile pour

65

éviter le passage en caisse. Ainsi, cela permet un énorme gain de temps pour le

consommateur.

Nous avons vu qu’il existait de nombreuses technologies mobile-in-store ayant chacun des

avantages, des inconvénients et des spécificités différentes afin de répondre à des besoins variés.

De nombreuses marques utilisent déjà ces technologies au sein de leur stratégie de digitalisation

des points de vente.

L’objectif commun à toutes ces techniques est d’offre de nouveaux services alliant réel et virtuel

afin d’améliorer l’expérience d’achat du client en répondant à ces nouvelles attentes, bouleversé

par les nouvelles technologies. Ces technologies permettent ainsi de poursuivre le processus

d’achat souvent débuté via le smartphone pour le faire terminer au sien du point de vente.

Pour résumer nos propos, le tableau ci-dessous, réalisé par l’Association Française du

Marketing Mobile (MMAF) permet de visualiser les différents points que nous avons évoqués

précédemment à propos des caractéristiques techniques et des usages de ces technologies

mobile-in-store.

Tableau 4 - Tableau récapitulatif des technologies mobile-in-store. Source : mmaf.fr

66

Tableau 5 - Suite tableau récapitulatif des technologies mobile-in-store. Source : mmaf.fr

Tableau 6 - Fin tableau récapitulatif des technologies mobile-in-store. Source : mmaf.fr

67

C. Cartographie des acteurs

1. Méthodologie et objectifs

Après avoir présenté le contexte et vu les différentes technologies mobile-in-store, nous avons

réalisé une cartographie des acteurs.

Il s’agit d’un outil qui permet de regrouper les différents acteurs du secteur, qu’ils soient

internes ou externes. Cette cartographie, souvent utilisé en intelligence économique, permet de

mieux comprendre le fonctionnement de l’écosystème que nous étudions, ici le mobile-in-store.

2. Les acteurs

a. Enseignes

Les enseignes sont au cœur de ce secteur du mobile-in-store puisque ce sont au sein de leur

point de vente que ces technologies vont être mises en place. Cependant, nous en sommes qu’au

début de la digitalisation des points de vente. En effet, les enseignes ont pour le moment mis en

place des bornes interactives (Fast-Food, centres commerciaux…) et utilisent la technologie

QR Code. En ce qui concerne les technologies mobile-in-store que nous avons évoqué

précédemment, elles ne sont qu’en phase de test.

Ainsi, les enseignes travaillent en étroite collaboration avec les divers fournisseurs de solutions

mobile-in-store afin de pouvoir proposer les services les plus adéquats à la fois pour remplir les

objectifs de l’enseigne en termes de chiffre d’affaires, mais aussi pour améliorer l’expérience

d’achat du consommateur

De plus, les enseignes doivent également communiquer sur les différentes solutions qu’elles

proposent au sein de leur point de vente afin de pouvoir informer, mais aussi rassurer les

consommateurs.

b. Fournisseurs de solutions mobile-in-store

Sur le marché du mobile-in-store, il existe une multitude de fournisseurs étant donné qu’il y a

plusieurs technologies. On peut citer Insiteo et Pole Star pour la géolocalisation indoor, Plyce

et Shopmium pour les notifications push, Square et Paybal pour le paiement mobile…

À cela il faut ajouter de nouveaux acteurs qui viennent également apporter leurs compétences.

En effet, Starbucks et Apple sont des acteurs majeurs du paiement mobile, Google joue sur de

nombreux tableaux, Orange propose également plusieurs solutions comme le paiement mobile

68

et le Beacon. Il faut rajouter que c’est un marché en plein essor et encore loin d’être fixé, d’où

le fait qu’il existe une multitude d’acteurs qui proposent des solutions mobile-in-store.

Ces acteurs ont des échanges financiers avec les nombreuses enseignes dans le but de digitaliser

les points de vente et proposer de nouvelle expérience d’achat aux consommateurs.

De plus, une grande partie de ses acteurs ont des échanges d’informations et de conseils avec

diverses associations et institutions afin d’accélérer la transition numérique, mais également de

veiller au respect du code de déontologie.

En ce qui concerne les consommateurs, certains fournisseurs auront des échanges d’ordre

financiers puisque le but étant que les solutions, même si elles sont proposées gratuitement aux

consommateurs, soient utilisées par ses derniers afin de les inciter à l’achat. De plus, les

fournisseurs doivent également avoir un rôle d’informateurs afin d’accélérer l’utilisation du

mobile-in-store jusqu’à leur démocratisation.

c. Institutions et associations

Au niveau des institutions, nous pouvons noter que l’État ainsi que celles d’ordre juridique

jouent un rôle puisqu’elles vont faire évoluer les différents textes de loi à propos de ce marché

afin de l’encadrer.

On retrouve aussi la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) qui pour

but de protéger le consommateur, notamment à propos de sa vie privée. Le mobile-in-store

utilisent de nombreuses données que la CNIL doit donc contrôler.

De plus, plusieurs associations ont pour missions de démocratiser et d’accélérer la transition

numérique, mais également de veiller au respect du Code de déontologie. On retrouve

notamment la Mobile Marketing Association France (MMAF) et l’Association Française du

Sans Contact Mobile (AFSCM).

De nombreux acteurs du marché font partie de ses associations, notamment des fournisseurs de

solutions de mobile-in-store, afin d’échanger des informations et des conseils pour continuer

de développer le marché.

L’échange d’informations et de conseils se fait également auprès des enseignes qui réalisent

des audits auprès des associations afin de pouvoir apprivoiser les solutions de mobile-in-store

avant de les mettre en place au sein de leurs points de vente.

69

Ces associations auront pour but d’échanger toutes les informations sur le marché aux

consommateurs. Elles apportent ainsi les chiffres, mais également les divers comportements

que l’on retrouve parmi les consommateurs.

d. Consommateurs

Les consommateurs se sont adaptés à l’utilisation des nouvelles technologies et notamment le

parcours d’achat multi canal. Ils sont au cœur du marché du marketing mobile. Il est donc

important de prendre en compte leurs besoins et leurs avis pour pouvoir proposer les meilleures

solutions.

Le mobile-in-store est encore peu connu par le grand public, ce qui oblige les autres acteurs à

informer les consommateurs des différentes technologies et de leur utilisation. De plus, ils vont

également devoir les rassurer afin de diminuer leur préoccupation, mais aussi anticiper leurs

besoins et attentes.

Ainsi, les institutions et associations sont là pour informer les consommateurs, mais aussi

pour les protéger, notamment en ce qui concerne les données personnelles.

En ce qui concerne les fournisseurs de solutions mobile-in-store et les enseignes, les échanges

seront en grande partie financière, mais si ces acteurs doivent également informer les

consommateurs à propos des solutions qu’ils souhaitent mettre en place, s’ils veulent que ces

technologies se démocratisent.

70

Figure 111 - Cartographie des acteurs sur le secteur du mobile-in-store

71

D. Étude qualitative

1. Méthodologie

Nous avons réalisé une enquête qualitative auprès de quatre experts dans le domaine de

l’adoption des nouvelles technologies et du mobile-in-store : deux professionnels travaillant

depuis de nombreuses années dans l’univers du mobile et deux experts ayant travaillé sur le

concept d’adoption des nouvelles technologies.

L’objectif était de pouvoir avoir deux visions différentes sur le sujet de ce mémoire afin de

pouvoir renforcer à la fois la théorie étudiée précédemment, mais également d’avoir des

réponses précises sur l’univers du mobile aujourd’hui dans notre quotidien.

Voici la liste des personnes qui ont été interrogées :

Fidan KURTALIQI, doctorant en science de gestion, a réalisé une thèse sur le

comportement du consommateur dans l’interaction avec les objets connectés au point

de vente.

Gilles ROEHRICH, agrégé en science de gestion, il a réalisé de nombreuses

recherches, notamment à propos de l’innovativité.

Raphael RIGACCI, responsable du pôle B2B chez M-Target (fournisseur de solutions

mobile) depuis 2010.

Nicolas CLAIREMBAULT, travail dans le mobile depuis 2009, fondateur de Ikomobi

(agence mobile) et de SmartAppli (édition de solutions marketing mobiles).

Pour ces interviews, nous avons souhaité garder la même structure répartie en quatre parties :

Adoption et innovativité : Il s’agit des deux concepts principaux de notre mémoire.

C’est pourquoi nous avons demandé aux deux experts théoriques de faire le lien entre

l’innovativité et l’adoption des nouvelles technologies. Pour les deux professionnels,

nous leur avons demandé où en était l’adoption des technologies mobile-in-store par les

consommateurs.

Préoccupation vis-à-vis de la vie privée : Il s’agit de l’une des principales questions

que se posent les consommateurs lorsqu’une nouvelle technologie est utilisée par les

marques. C’est pourquoi nous avons souhaité connaître l’avis de nos experts à propos

72

de cette question.

Expérience d’utilisation : Aujourd’hui, de plus en plus de personnes utilisent internet

quotidiennement et sur plusieurs écrans. C’est pourquoi selon nous, l’expérience

d’utilisation favoriserait l’adoption d’une nouvelle technologie et notamment le mobile-

in-store. Nous avons donc voulu vérifier si cela était vrai grâce aux réponses des experts.

Variables sociodémographiques : l’âge, le sexe et la catégorie socioprofessionnelle

sont des variables à prendre en compte lorsqu’on étudie les nouvelles technologies.

Chacune a une influence différente sur le comportement et l’adoption d’une nouvelle

technologie. C’est pour cela que nous avons voulu connaître le point de vue des experts.

2. Adoption et innovativité

Si l’on se fie aux différentes recherches qui ont été réalisées à propos de l’adoption et de

l’innovativité, ces deux concepts sont étroitement liés. En effet, Rogers, qui fut le premier à

étudier ces deux notions, a défini l’innovativité comme étant « la mesure dans laquelle un

individu ou une autre unité d’adoption s’y prend relativement tôt pour adopter un nouveau

produit avant les autres membres du système social ». C’est pour cela que nous avons souhaité

les mettre en relations et étudier l’impact de l’innovativité sur l’adoption.

De plus, l’un des auteurs principaux en ce qui concerne l’innovativité n’est autre que Gilles

ROEHRICH, l’un des experts que nous avons interrogés. Ainsi lorsqu’on lui demande si selon

lui, l’innovativité du consommateur influence de manière positive l’adoption d’une nouvelle

technologie, sa réponse est sans appel : « Oui, évidemment ! ».

Cependant, selon lui ce n’est pas systématique. En effet, il rajoute que : « cela varie avec le

type d’innovation. Plus l’innovation est « nouvelle » (really new product vs incremental

innovation), plus l’innovativité va jouer puisqu’elle est une sensibilité à la nouveauté. En

revanche, si l’innovation est incrémentale (c’est-à-dire qu’elle n’apporte pas une grande

nouveauté et ne remplace pas la technologie dominante), l’innovativité va avoir peu de chance

de jouer un rôle important. Là, le comportement d’achat est quasiment le même que pour un

produit connu. »

73

M. ROEHRICH montre ainsi que l’innovativité dispose de différents degrés et que l’individu

ne réagit pas la même manière selon le type d’innovation. De plus, l’innovativité influence

l’adoption de façon positive et à une échelle plus ou moins élevée.

En ce qui concerne les nouvelles technologies comme le mobile-in-store, M. ROEHRICH qu’

« a priori, une nouvelle technologie possède un niveau minimum de nouveauté. L’innovativité

a donc des chances de jouer un rôle. » Il tient cependant à rappeler que « pour les

nouvelles technologies, un facteur supplémentaire va jouer un rôle : la complexité. D’où

l’intérêt des modèles de Rogers et du TAM (Technology Adoption Models). »

Il nous montre ainsi que l’innovativité et l’adoption sont liés à travers notamment les recherches

sur l’adoption de Rogers (1995) que nous avons vues dans la première partie, avec la notion de

complexité de l’innovation qui va jouer un rôle sur le degré d’innovativité de l’individu.

Comme M. ROEHRICH l’a évoqué, le modèle TAM réalisé par Davis (1989) a également repris

cette notion sous la forme de facilité d’utilisation.

Cela nous ramène également à la théorie de Goldsmith et Hofacker (1991) qui ont montré que

l’innovativité se faisait essentiellement pour une catégorie de produits. L’individu aura un degré

d’innovativité plus important, et donc une adoption plus rapide, pour une technologie qui

apporte une réelle valeur ajoutée.

Fidan KURTALIQI, qui a réalisé une thèse sur le comportement du consommateur dans

l’interaction avec les objets connectés au point de vente est du même avis que M. ROEHRICH.

Il rajoute simplement que « plus le niveau d’innovativité est élevé, plus il va influencer sur

l’adoption et donc plus ce degré est faible moins l’individu sera enclin à adopter la technologie

rapidement ».

Afin d’avoir un point de vue plus professionnel, nous avons demandé à M. RIGACCI et M.

CLAIREMNBAULT où en était selon eux, l’adoption des technologies mobile-in-store

aujourd’hui.

Ainsi, M. RIGACCI responsable B2B chez M.Target, entreprise experte en solutions mobiles,

évoque qu’il s’agit « d’une lourde tendance de fond qui tend à se développer de plus en plus

avec l'évolution des mentalités, des terminaux et des solutions technologiques. L'offre de

solution marketing in store est de plus en plus en adéquation avec le marché et va devenir un

réel levier de conversion ».

74

Il indique donc que c’est un secteur en très forte croissance qui est en train de se structurer et

de mettre en place les meilleures offres pour les consommateurs. Cependant, il tient à rajouter

que : « à ce jour on ne peut pas dire que le mobile in store est bien adopté sur l'ensemble des

consommateurs, ni même des annonceurs. Il y a des locomotives et des expériences à plus

ou moins grande échelle pour la partie marketing ». D’après lui, le mobile-in-store est donc

encore en phase de test et de mise en place notamment grâce à de grandes marques qui se lancent

dans leur utilisation (Starbucks, Mac Donald’s, Orange, Celio, Sephora, Intermarché…). En

revanche, il précise que « sur la partie tracking et analyse comportementale les usages sont

bien plus répandus et démocratisés. (Salon événementiel, supermarché, galeries marchandes

aéroports...) ». Il fait donc référence à la géolocalisation qui d’après lui est la technique la plus

utilisée par les entreprises actuellement et celle qui est susceptible d’être adoptée en première.

Nous avons donc posé la même question à Nicolas CLAIREMBAULT, fondateur de Ikomobi,

agence spécialisée dans le mobile et le digital, mais également de SmartAppli, start-up

spécialisée dans le marketing et la publicité mobile. Le problème ne vient pas forcément de

l’individu, car d’après lui, « le consommateur adopte assez facilement les techniques mobile-

in-store ». Il nous précise qu’il faut regarder du côté des entreprises : « il faut plutôt se pencher

sur les retards et l’attitude parfois frileuse des enseignes à mettre en place ces techniques ».

C’est ce qui selon lui permettrait « d’expliquer d’éventuels faibles taux d’usage à l’heure

d’aujourd’hui en France. »

Grâce aux réponses des quatre experts, nous pouvons donc retenir deux points majeurs :

L’innovativité influence positivement l’adoption d’une nouvelle technologie : en

effet, d’après M. KURTALIQI et M. ROEHRICH, plus le degré d’innovativité d’un

individu est élevé, plus ce dernier va adopter rapidement et facilement la nouvelle

technologie. De plus, il faut que cette dernière soit une réelle valeur ajoutée à apporter

et être simple d’utilisation.

Le mobile-in-store n’est pas encore adopté par la société : Selon M. RIGACCI et

M. CLAIREMBAULT, deux professionnels du mobile, le mobile-in-store n’en ait qu’à

ses débuts. Les consommateurs sont encore peu nombreux à utiliser ses technologies,

mais il faut aussi souligner que cela est aussi en grande partie dû aux enseignes qui sont

encore très peu nombreuses à avoir mis en place ces techniques mobile-in-store.

75

3. Préoccupation vis-à-vis de la vie privée

Nous avons étudié cette variable dans les parties précédemment pour en déterminer que la

préoccupation vis-à-vis de la vie privée est un frein à l’adoption des nouvelles technologies.

Nous avons posé la question à nos quatre experts.

D’un point de vue théorique, M. ROEHRICH nous indique que « cette question est relative au

risque perçu » que l’on retrouve dans le modèle IUIPC de Malhotra, Kim et Agarwal (2004)

qui traite du sujet. Et donc celui lui, « le risque perçu est connu pour avoir un impact négatif

sur l’adoption. » D’après notre expert, la question de la vie privée influencerait donc

négativement l’adoption des technologies mobile-in-store.

Afin de renforcer cette idée, M. KURTALIQI fait « un parallèle avec la publicité mobile sur

smartphone » en évoquant « Lin et alii. (2016) qui ont démontré que les risques concernant les

données personnelles impactent plus négativement que le sacrifice et l’utilité ». Il explique ces

propos en rajoutant que « s’il y a des risques concernant les données personnelles, le

consommateur n’acceptera pas la publicité sur mobile. Le sacrifice étant les risques perçus

dans l’acceptation des notifications. Les consommateurs sont plus enclins à accepter les risques

de recevoir beaucoup de publicité que le risque d’obtention de leurs données personnelles ».

Ainsi, pour en revenir à l’adoption, Fidan KURTALIQI estime « qu’il y a de fortes chances que

la préoccupation vis-à-vis de la vie privée influence négativement l’adoption des nouvelles

technologies ».

Si l’on reprend donc les réponses de nos experts théoriques, la notion de préoccupation vis-à-

vis de la vie privée, influence bien négativement l’adoption d’une nouvelle technologie. Ainsi

plus un individu sera soucieux vis-à-vis de ses données personnelles, moins il sera enclin à

adopter et utiliser une nouvelle technologie.

D’un point de vue professionnel, M. RIGACCI estime que « cela peut être un frein, mais pas

un point bloquant ou du moins pas le point majeur. En effet, en fonction des générations et des

habitudes d'usages il y a une disparité forte ». De plus, il rajoute que « les préoccupations liées

à la vie privée peuvent être rassurées (opt-in, conditions générales...) ». Selon lui, « le frein

majeur consiste en la fluidité de l’expérience client ». Cependant, « les solutions proposées à

ce jour ne sont pas encore suffisantes, il faut une réelle transparence dans le parcours d'achat

et il doit y avoir un minimum de "bruit" ou de points de friction durant tout le processus :

76

compatibilité avec les terminaux, activation du Bluetooth, installation d'une application

dédiée... »

Nicolas CLAIREMBAULT renforce l’avis précédemment puisqu’il pense notamment que « les

médias entretiennent et favorisent un climat de plus en plus méfiant du consommateur vis-à-vis

de certaines technologies dont celle du mobile in store, avec certaines croyances qui se

répandent largement sans être vraiment fondées ». De plus, il est aussi d’accord sur le fait qu’il

s’agit d’un frein qui peut être atténué. Pour cela, « les acteurs technologiques et enseignes

doivent travailler de concert pour proposer des solutions visant à rassurer le consommateur,

garantir le respect de ses données personnelles, lui offrir une expérience d’achat plus

intéressante, tout en apportant de la valeur ajoutée à la marque. Quadrature du cercle qui sera

la condition du succès et de l’adoption massive de ces techniques ».

À travers ses deux avis, nous avons pu voir que la préoccupation vis-à-vis de la vie privée est

bien un frein à l’adoption, mais qu’il a un degré différent selon les individus. De plus, il est

possible d’atténuer cette inquiétude et ainsi favoriser l’adoption.

Pour résumer les propos apportés par les experts, nous pouvons retenir que la préoccupation

vis-à-vis de la privée influence négativement l’adoption d’une nouvelle technologie.

Cependant, cette préoccupation n’est pas la même pour tous les individus et peut être atténuée

en y apportant plusieurs solutions pour le consommateur.

4. Expérience d’utilisation

Étant donné que nous avions étudié cette notion dans les parties précédentes, il nous semblait

logique de demander l’avis aux experts que nous avons interrogés. Pour rappel, nous avions

estimé que l’expérience d’utilisation du consommateur a une influence positive sur l’adoption

d’une nouvelle technologie.

Ainsi, Gilles ROEHRICH répond simplement en faisant référence au modèle TAM de Davis

(1989) : « Oui ! L’expérience diminue le risque perçu et augmente la confiance dans sa

capacité à maitriser la technologie ».

Pour argumenter ses propos, Fidan KURTALIQI fait le rapprochement avec l’habitude « parce

que c’est finalement est-ce qu’à force d’utiliser ces objets on est plus enclins à en adopter des

nouveaux ? »

Pour cela, il reprend les études réalisées par Venkatesh et al. (2012). Ainsi, « l’habitude est liée

77

à l’expérience. Ils ont déterminé que l’expérience comportait trois phases qui sont : première

phase d’utilisation après l’entrainement, puis deuxième phase après 1 mois d’utilisation, et

troisième phase après 3 mois d’utilisation (Venkatesh, Davis, Morris, & Davis, 2003).

L’habitude en découle lorsque l’utilisateur essaie d’améliorer son comportement d’utilisation

par l’entrainement (Limayem, Hirt, & Cheung, 2007) ».

C’est pourquoi M. KURTALIQI estime que « l’habitude est un déterminant important dans

l’adoption d’une technologie ».

En ce qui concerne l’avis des professionnels du secteur, c’est le même constat comme le dit M.

CLAIREMBAULT : « Oui, le consommateur s’est habitué au fil des années à faire une part de

plus en plus croissante de ses achats en ligne, donc le fait de proposer des expériences digitales

en point de vente via le smartphone est une continuité logique pour le consommateur ».

Il en va de même pour M. RIGACCI qui indique que « la démocratisation des nouvelles

technologies et leur adoption par les utilisateurs a sans aucun doute un impact sur l'adoption

du mobile-in-store tout du moins dans sa dimension technologie/ digitale ». De plus, il rajoute

que « le coté anxiogène des technologies et plus particulièrement du mobile est atténué avec la

démocratisation des usages du digital ».

Nous pouvons ainsi résumer que l’expérience d’utilisation du consommateur influence

positivement l’adoption d’une nouvelle technologie. Cette notion fait référence à l’habitude

d’utilisation. De plus, cette expérience est de plus en plus présente au sein de la société grâce à

la démocratisation des nouvelles technologies et notamment d’internet et de l’achat en ligne.

5. Variables sociodémographiques

Pour conclure notre enquête qualitative, nous avons demandé l’avis à nos experts concernant

les variables sociodémographiques.

Comme le dit M. ROEHRICH, « c’est une vieille question de la recherche en innovation ». En

effet, nous avons pu voir dans la partie théorique qu’il s’agissait d’une variable importante.

Nous avons vu à travers plusieurs recherches que les variables telles que l’âge, le sexe et la

catégorie socioprofessionnelle n’avaient pas une influence élevée sur l’adoption d’une nouvelle

technologie. Cependant, nous avons vu par la suite en étudiant le mobile-in-store que les jeunes

issues des nouvelles générations sont les principaux utilisateurs de ces technologies, et ceux

malgré que les générations précédentes soient déjà bien équipées en smartphone et utilisateur

78

d’internet d’achat en ligne. M. ROEHRICH indique ainsi que « les résultats montrent que les

plus jeunes, les plus éduqués, les plus riches ont une plus grande tendance à innover que les

autres ».

Fidan KURTALIQI est du même avis que son homologue puisque selon lui « cela est certain

que les variables modératrices ont un impact sur l’adoption de la technologie. Par exemple les

personnes âgées ont beaucoup plus de difficultés à maitriser les technologies que les enfants

de 10 ans qui les adoptent de manière quasi innée ».

Même son de cloche du côté des professionnels. En effet, Raphael RIGACCI est aussi d’accord

sur ce point de vue et y apporte ses connaissances sur le marché : « On note de manière

flagrante un lien entre l'âge et la CSP, le cœur de cible est 35-49ans et les 25-34ans si l’ont

élargie un peu et on voit que les CSP+ sont 33,4% de mobinautes contre 28.5 % sur les CSP-

». Cependant, il tient à préciser « qu’il n’y a pas de distinction du niveau du sexe puisqu’il y a

49,9% de femmes et 50,1% d’hommes qui utilisent l’internet mobile ».

Nicolas CLAIREMBAULT est également d’accord là-dessus et pense que « les jeunes et CSP+

sont davantage ouverts à utiliser des techniques mobile-in-store que les seniors et CSP- ». En

revanche il tient à rajouter que « même si les jeunes sont à l’aise avec les nouvelles technologies,

ils se démarquent par le fait d’être réticents à transmettre des données et informations

personnelles. Notamment parce qu’ils sont très au courant du traitement qui en est fait et ne

sont pas dupes vis-à-vis des pratiques publicitaires et marketing en vigueur chez les géants du

web ».

D’après les réponses des experts, nous pouvons voir que les variables sociodémographiques et

notamment l’âge et la catégorie socioprofessionnelle ont une influence importante sur

l’adoption d’une nouvelle technologie. En revanche, la variable du sexe n’a quant à elle aucune

influence significative.

Cela apporte des réponses quant à notre hypothèse sur le sujet. En effet, nous avions déterminé,

suite aux recherches théoriques, que les variables sociodémographiques n’avaient pas

forcément un impact conséquent sur la relation entre innovativité et adoption d’une nouvelle

technologie. À travers les réponses communes de ses quatre experts, l’hypothèse de recherche

que nous avons émise suite à la partie théorique est donc remise en cause.

79

Conclusion enquête qualitative

Nous avons donc réalisé ces quatre interviews afin d’avoir un point de vue théorique, mais aussi

professionnel à propos de quatre grandes questions qui reprend nos hypothèses de recherche,

émise suite à la partie théorique.

En ce qui concerne la relation entre innovativité et adoption, nos experts étaient d’accord pour

dire que le degré d’innovativité du consommateur influence de manière positive l’adoption

d’une nouvelle technologie. De plus, d’un point de vue professionnel, les deux experts du

secteur sont d’accord pour dire que le mobile-in-store n’est pas encore adopté, que ça soit par

les entreprises encore frileuses pour mettre en place une digitalisation de leur point de vente à

travers du mobile-in-store, mais également par les consommateurs qui sont encore peu

nombreux à les utiliser.

C’est pourquoi, à la suite de cette enquête qualitative, nous pouvons donner une réponse

à l’hypothèse 1 (H-1), à savoir que le degré d’innovativité du consommateur influence de

manière positive l’adoption d’une nouvelle technologie.

À propos de la préoccupation vis-à-vis de la vie privée, nous avions vu dans la partie théorie

que c’était un réel frein quant à l’adoption d’une nouvelle technologie, d’où notre hypothèse

émise à ce sujet. À la suite de ces entretiens, la réponse est unanime de la part des quatre

experts : la notion de données personnelles est un vrai frein à la démocratisation des techniques

mobile-in-store et autres nouvelles technologies de l’information et de la communication en

général. Cependant, les deux experts professionnels ont tenu à rajouter que le degré de

préoccupation pouvait être atténué par diverses solutions à mettre en place par les entreprises

notamment.

C’est pourquoi, à la suite de cette enquête qualitative, nous pouvons donner une réponse

à l’hypothèse 2 (H-2), à savoir que la préoccupation vis-à-vis de la vie privée influence de

manière négative l’adoption d’une nouvelle technologie.

Par la suite, nous avons étudié l’expérience d’utilisation du consommateur. Nous avons émis

une hypothèse à savoir que cette expérience avait une influence positive sur l’adoption d’une

nouvelle technologie. Nous avons pu voir grâce aux différents entretiens réalisés que les

individus utilisent de plus en plus internet que ça soit pour la navigation ou l’achat en ligne, et

sur de multi appareils (tablettes, mobile, ordinateur…). De plus, les quatre experts sont d’accord

80

pour dire que l’expérience (l’équivalent de l’habitude) d’utilisation a un impact positif sur

l’adoption d’une nouvelle technologie.

C’est pourquoi, à la suite de cette enquête qualitative, nous pouvons donner une réponse

à l’hypothèse 3 (H-3), à savoir que l’expérience d’utilisation du consommateur influence

de manière positive l’adoption d’une nouvelle technologie.

Pour finir, nous avons souhaité éclaircir la question des variables sociodémographiques, car

cette dernière n’est pas évidente. À la suite de la partie théorie, nous en avions déduit que

l’impact de ses variables était minime sur le lien entre innovativité et adoption. Cependant, à

travers les différents entretiens que nous avons réalisés, les réponses ne sont pas les mêmes. En

effet, les quatre experts estiment que les variables telles que l’âge et la catégorie

socioprofessionnelle ont un impact important sur l’adoption d’une nouvelle technologie. En

revanche, la variable du sexe n’a quant à elle aucune influence significative. Ce qui montre

donc que de manière générale, les variables sociodémographiques ont une influence plus

importante que nous avions estimée.

C’est pourquoi, à la suite de cette enquête qualitative, nous pouvons donner une réponse

à l’hypothèse 4 (H-4), à savoir que les variables sociodémographiques influencent de

manière significative l’adoption d’une nouvelle technologie.

81

E. Enquête quantitative

1. Méthodologie

Nous avons réalisé une enquête quantitative auprès de consommateurs français étant équipés

d’un smartphone (le questionnaire est disponible en annexe 1). De plus nous souhaitions que

ces individus aient déjà utilisé leur smartphone en magasin ou soient intéressés pour le faire.

Pour cela, nous avons diffusé le questionnaire via e-mail et divers réseaux sociaux (Facebook,

Twitter et Linkedin) afin de récolter des réponses rapidement, mais aussi pour cibler des

individus utilisant déjà les outils web. Nous avons ainsi obtenu 180 réponses que nous

analyserons par la suite.

L’objectif était de pouvoir recueillir des avis de consommateurs qui sont confrontés aux

techniques mobile-in-store et ainsi faire le lien avec les résultats de l’enquête qualitative.

L’enquête a été répartie en fonction de différentes échelles de mesure réalisée par plusieurs

auteurs étudiés dans la première partie. Nous allons donc revenir sur les résultats afin de pouvoir

répondre aux hypothèses que nous avons émises suite à la partie théorique.

2. Résultats et analyse

Afin de rendre l’analyse compréhensible et cohérente avec notre problématique et les

hypothèses que nous avons émises, nous allons répartir les réponses en quatre grandes parties,

tout comme pour l’enquête qualitative :

Adoption et innovativité : Il s’agit des deux concepts principaux de notre mémoire.

C’est pourquoi nous avons souhaité connaître le degré d’innovativité des répondants

ainsi que leur capacité à adopter ou non les techniques mobile-in-store.

Préoccupation vis-à-vis de la vie privée : Il s’agit de l’une des principales questions

que se posent les consommateurs lorsqu’une nouvelle technologie est utilisée par les

marques. C’est pourquoi allons voulu vérifier le degré de préoccupation de nos

répondants.

Expérience d’utilisation : Aujourd’hui, de plus en plus de personnes utilisent internet

quotidiennement et sur plusieurs écrans. De plus, nous avons vu que cette expérience

82

d’utilisation influencerait positivement l’adoption d’une nouvelle technologie et

notamment le mobile-in-store. C’est pourquoi nous avons voulu connaître le degré

d’expérience de nos répondants.

Variables sociodémographiques : l’âge, le sexe et la catégorie socioprofessionnelle

sont des variables à prendre en compte lorsqu’on étudie les nouvelles technologies.

Chacune a une influence différente sur le comportement et l’adoption d’une nouvelle

technologie, comme nous avons pu le voir précédemment. C’est pour cela que nous

avons demandé ses variables aux répondants pour pouvoir répondre à l’hypothèse émise

sur le sujet.

De plus, dans un premier temps, nous avons souhaité savoir si les répondants étaient équipés

d’un smartphone, ce qui est le cas pour 95,6%. Nous avons également voulu connaître leur

utilisation ou leur intention d’utiliser leur smartphone en magasin.

Ainsi, nous pouvons constater que déjà 42,8% utilisent déjà leur mobile et 21,7% souhaitent

l’utiliser à l’avenir. En revanche, 35,6% ne sont pas intéressé. Ces derniers ont donc été

redirigés directement à la fin du questionnaire pour remplir les variables

sociodémographiques.

a. Variables sociodémographiques

Nous avons souhaité commencer par étudier les variables sociodémographiques afin d’analyser

la représentativité de notre échantillon puis de trouver des réponses à notre hypothèse de

recherche émise à la suite de la partie théorique.

Nous avons donc eu 180 personnes qui ont répondu à notre questionnaire administré sur l’outil

Sphinx.

83

On peut ainsi observer que parmi les 180 répondants, 64,7% sont des femmes et 35,3% sont

des hommes. Cela montre que les femmes sont curieuses à propos du mobile-in-store et grande

utilisatrice d’internet.

En ce qui concerne la tranche d’âge, nous pouvons constater un déséquilibre. En effet, nous

avons seulement 3,3% de répondants ayant 46 ans et plus alors que 67,3% ont entre 18 et 25

ans qui représentent la nouvelle génération, celle qui utilise le plus les nouvelles technologies.

À noter qu’il y a également 21,6% de 26-35 ans qui utilisent également quotidiennement les

réseaux sociaux où fut administré le questionnaire.

Pour ce qui est des catégories socioprofessionnelles, les étudiants sont les plus représentés

(60,8%) suivis par les cadres (17,6%) et les employés (14,4%). À noter que nous avons

également 3,3% d’artisans et commerçants ainsi que 2% de retraité.

84

Ainsi, d’après les différents résultats, nous pouvons voir que les femmes dominent le

questionnaire. De plus, les jeunes générations sont également très présentes tout comme les

étudiants. Cela semble logique puisque les étudiants font partie de ces jeunes générations qui

baignent dans les nouvelles technologies depuis de nombreuses années.

Après avoir vu la représentativité du questionnaire, nous allons désormais nous pencher sur

l’hypothèse de recherche que nous avons émise précédemment. Pour rappel, suite à la partie

théorique, nous avions déterminé que les variables sociodémographiques (âge, sexe et CSP)

n’avaient pas une influence importante sur la relation entre innovativité et adoption d’une

nouvelle technologie. Cependant, nous avons pu voir notamment à travers l’enquête qualitative

que les variables de l’âge et de la catégorie socioprofessionnelle ont une influence importante.

Analyse de la variable d’âge

Afin de pouvoir mettre en relation l’âge et l’adoption d’une technique mobile-in-store, nous

avons réalisé des tableaux croisés.

Ainsi, nous pouvons voir ici que les jeunes générations sont plus ouvertes à l’utilisation de la

géolocalisation produit lorsqu’ils sont en magasin. En effet, parmi les 18-25 ans, ils sont 61,3%

à vouloir utiliser la géolocalisation alors qu’ils sont seulement 12,5% parmi les 36-45 ans.

(Nous ne prendrons pas en compte les tranches d’âge à partir de 46 ans, car seulement 4 personnes ont répondu ce

qui n’est pas significatif).

85

On peut également voir que les réseaux sociaux utilisés beaucoup plus régulièrement par les

jeunes générations, ce qui explique leur degré d’expérience important. Ainsi, 83,8% des 18-25

ans utilisent de façon très régulière les réseaux sociaux alors qu’ils sont seulement 37,5% des

36-45 ans.

(Nous ne prendrons pas en compte les tranches d’âge à partir de 46 ans, car seulement 4 personnes ont répondu ce

qui n’est pas significatif).

Malgré le manque de données pour les catégories de 46 ans et plus, nous pouvons constater que

l’âge a une influence sur l’innovativité et l’adoption. Cela confirme les chiffres que nous avons

pu voir précédemment et les avis des experts interrogés.

Analyse de la variable de genre

Nous avions vu précédemment à travers l’enquête qualitative que le sexe n’avait pas d’influence

sur l’innovativité et l’adoption d’une nouvelle technologie. Nous allons voir si cela se vérifie à

travers le questionnaire.

Nous pouvons voir dans un premier temps que nous avons eu presque deux fois plus de femmes

qui ont répondu à notre questionnaire. Cependant, on note qu’il y a 79,6% des Hommes qui ont

utilisé leur smartphone en magasin ou souhaitent le faire et 74% de Femmes. Cela montre que

le sexe n’a pas d’influence significative sur l’adoption.

86

On peut voir ici que les résultats sont équilibrés entre les Hommes et les Femmes. En effet,

lorsqu’on demande si les répondants aiment être au courant des derniers progrès technologiques

qui peuvent changer le quotidien, on retrouve 83,8% de Femmes d’accord et 95,3% d’Hommes.

L’écart n’est donc pas très conséquent par rapport à la tranche d’âge comme nous avons vu

précédemment.

Si l’on prend en compte le nombre de répondants, on peut voir ici que 35 Femmes sont d’accord

pour dire qu’elles sont au courant des dernières innovations avant leur entourage contre 36

Hommes. Le sexe a donc un impact peu significatif sur l’innovativité.

Malgré une disparité importante parmi les répondants (100 Femmes et 54 Hommes), nous

pouvons constater que le sexe n’a pas une influence significative sur l’innovativité et l’adoption.

Cela confirme ce que nous avons pu voir précédemment au sein de l’enquête qualitative.

Analyse de la variable socioprofessionnelle

Nous avions vu précédemment lors de l’enquête qualitative que la catégorie

socioprofessionnelle avait une influence sur l’innovativité et l’adoption d’une nouvelle

technologie. Nous allons voir si cela se vérifie à travers le questionnaire.

87

Nous pouvons voir ici que les étudiants (malgré qu’ils soient représentés en nombre) sont ceux

qui utilisent le plus régulièrement les réseaux sociaux (87,1% d’entre eux). On constate

également que sur 18 employés, 2 n’utilisent jamais les réseaux sociaux.

Nous avons vu précédemment que le QR Code est sans doute la technologie la plus répandue

et la plus adoptée actuellement. Nous pouvons constater que seulement 1 employé et un retraité

ne souhaitent pas du tout utiliser cette technologie en magasin. De plus, on remarque que parmi

les 70 étudiants, seulement 7 ne souhaitent pas vraiment l’utiliser.

88

Malgré le manque de données pour certaines catégories et une forte dominance pour les

étudiants, nous pouvons constater que la catégorie socioprofessionnelle a une influence sur

l’innovativité et l’adoption. Cela confirme ce que nous avons pu voir précédemment à travers

les avis des experts interrogés.

b. Adoption et innovativité

Nous avons pu voir à travers l’enquête qualitative que le degré d’innovativité influence

positivement l’adoption d’une nouvelle technologie. Nous allons ainsi voir à travers les résultats

de ce questionnaire si l’hypothèse de recherche que nous avons déterminée est validée.

Adoption des techniques mobile-in-store

Nous avons donc mis en situation les répondants au sein d’un magasin physique, à travers

plusieurs exemples.

Dans un premier temps, nous avons évoqué la géolocalisation produit afin de faire gagner du

temps aux consommateurs lors de leurs achats. Nous pouvons voir que les réponses sont très

équilibrées. Ainsi, parmi les 116 personnes qui disposent d’un smartphone et utilisent (ou

souhaite le faire) en magasin, 51,7% souhaitent utiliser cette technologie (34,5% sont plutôt

d’accord et 17,2% sont tout à fait d’accord) et 50,3% ne souhaitent pas être géolocalisé durant

leur achat, dont 25,9% pas d’accord du tout.

89

Nous avons ensuite évoqué l’utilisation du QR code pour accéder à diverses informations sur

le produit. Nous constatons que cette technologie est plus acceptée par les consommateurs. En

effet 89,6% des répondants sont intéressé par son utilisation (51,7% sont tout à fait d’accord et

37,9% plutôt d’accord) alors que seulement 1,7% ne sont pas du tout d’accord.

Par la suite, nous avons voulu connaître l’avis des répondants à propos des offres

promotionnelles qui peuvent recevoir sur leur smartphone lorsqu’ils parcourent les rayons du

magasin. Ainsi, nous pouvons constater que cette technologie est loin de faire l’unanimité parmi

les consommateurs. En effet, ils sont 62% à ne pas vouloir utiliser cette technologie (33,6% pas

d’accord du tout et 28,4% plutôt pas d’accord) alors que seulement 38% sont plutôt ouvert aux

notifications promotionnelles.

Pour finir, nous avons voulu connaître l’avis des répondants à propos du paiement mobile qui

permet notamment d’éviter l’attente en caisse. Ainsi, concernant cette technologie, les

répondants sont relativement ouverts à son utilisation. En effet, ils sont 32,8% à être plutôt

d’accord et 26,7% sont tout à fait d’accord pour utiliser le paiement mobile. En revanche, ils

sont 40,5% à ne pas vouloir utiliser cette technologie.

90

Nous pouvons donc constater que les différentes technologies mobile-in-store que nous avons

mise en situation ne sont pas entièrement adopté pas les consommateurs. En effet, seule

l’utilisation du QR Code est fortement acceptée (89,6%). Pour ce qui est de la géolocalisation

produite, des notifications push et du paiement mobile, les consommateurs sont encore réticents

même si c’est en bonne voie.

Nous pouvons le constater avec la question suivante que nous avons posé dans le questionnaire

afin de connaître les techniques mobile-in-store les plus susceptible d'être adopté dans les mois

ou années à venir

Les réponses confirment donc que le QR Code est connu des consommateurs. Cela est dû au

fait qu’il est grandement utilisé par les marques depuis de nombreuses années déjà. On constate

également que le paiement mobile et la géolocalisation produit sont aussi attendus.

Ces réponses nous confirment celles que nous ont donné les deux professionnels du mobile lors

des entretiens qualitatifs qui montraient que le mobile-in-store n’était pas encore adopté par les

consommateurs (mais également par les marques, ce qui empêche leurs développements).

Innovativité du consommateur

À propos de l’innovativité du consommateur, nous nous sommes servis de l’échelle de mesure

de Gilles ROEHRICH en utilisant plusieurs de ces items (que vous pourrez retrouver en annexe

2). Nous avons voulu ainsi connaître le degré d’innovativité des répondants.

Nous avons souhaité savoir si les répondants étaient précurseurs pour essayer ou acheter de

nouveaux produits. Nous pouvons voir que 42,7% sont plutôt d’accord pour dire qu’ils sont

91

souvent parmi les premiers, mais 44,4% à être plutôt pas d’accord. On peut également voir que

seulement 3,4% des répondants ont un degré d’innovativité très élevé et 9,4% ont un degré très

faible.

On peut voir que les répondants sont plus enclins à rechercher l’information lorsque cela est

susceptible de les concerner. En effet, ils sont 88% à être au courant des derniers progrès

technologies pouvant changer la vie de tous les jours. On constate ici que seulement 12% ne

sont pas intéressé par les nouveautés technologiques.

Pour finir, nous voulions connaître leur degré d’innovativité par rapport à leur entourage. Ainsi,

on peut voir que 60,4% des répondants ont un degré plus élevé que les personnes qu’ils

fréquentent régulièrement. En revanche, ils sont 39,3% à être en retard en matière d’innovation

par rapport à leur entourage.

Afin de mettre en relation l’innovativité et l’adoption sur les nouvelles technologies pour

pouvoir répondre à notre hypothèse, nous avons réalisé plusieurs tableaux croisés.

92

Nous pouvons ainsi voir que 58,1% des répondants qui ont un degré d’innovativité élevé

souhaitent utiliser le paiement mobile à la fin de leur achat. De plus, 65,5% qui ont un degré

d’innovativité faible ne souhaitent pas utiliser le paiement mobile. Cela confirme donc que

l’innovativité a une influence sur l’adoption.

Toutes ces réponses confirment donc l’hypothèse émise à la suite de la partie théorique, ainsi

que les entretiens réalisés au préalable. Nous pouvons donc dire que le degré d’innovativité du

consommateur influence positivement l’adoption d’une nouvelle technologie.

c. Préoccupation vis-à-vis de la vie privée

Nous avons vu dans les parties précédentes que la préoccupation des données personnelles était

un frein à l’adoption d’une nouvelle technologie. Nous avions émis l’hypothèse que la

préoccupation vis-à-vis de la vie privée avait une influence négative sur l’adoption. Nous allons

ainsi voir à travers les réponses du questionnaire si cela se vérifie de nouveau.

Nous avons demandé aux consommateurs s’ils étaient préoccupés des risques éventuels que

pouvait avoir l’utilisation de leur mobile au sein d’un point de vente sur leur vie privée. La

réponse est très claire puisque 83,6% des répondants sont d’accord avec la question. À l’inverse,

seulement 16% des répondants ont quant à eux un degré de préoccupation faible.

93

Même constat lorsqu’on leur demande s’ils seraient d’accord pour partager leurs données

personnelles avec les enseignes afin qu’elles puissent améliorer leur expérience d’achat. Ainsi,

81% des répondants ne sont pas favorable l’idée de partager leurs données.

Pour atténuer cette préoccupation, les consommateurs souhaiteraient savoir ce que font les

enseignes avec leurs données personnelles. En effet, nous avons posé cette question et la

réponse fait l’unanimité : 81,9% des répondants sont tout à fait d’accord et 12,9% plutôt

d’accord. Le consommateur souhaite avoir un contrôle et un regard quant à l’utilisation de ses

données personnelles avant un éventuel partage de celles-ci.

Afin de mettre en relation la préoccupation vis-à-vis de la vie privée et l’adoption sur les

nouvelles technologies, nous avons réalisé plusieurs tableaux croisés.

Ainsi, on remarque que 80% des répondants sont préoccupé par les risques d’atteinte à leur vie

privée lorsqu’ils utilisent leur mobile en magasin et n’acceptent pas d’être géolocalisé pour

trouver un produit. De plus, on ne compte que 40% de répondants étant moins préoccupés et

94

souhaitant utiliser la géolocalisation produit lors de leurs achats.

Le constat est le même si l’on prend en compte les notifications push. Plus le degré de

préoccupation est élevé, moins le consommateur sera enclin à accepter cette technologie. Ainsi,

parmi les réponses que nous avons eues, on peut voir que 66,7% sont très préoccupé vis-à-vis

de leurs données personnelles et ne souhaitent pas utiliser les notifications push. On remarque

aussi que seulement 22% des répondants souhaitent utiliser les notifications alors que leur degré

de préoccupation est moyen.

Toutes ces réponses confirment donc l’hypothèse émise à la suite de la partie théorique, ainsi

que les entretiens réalisés au préalable. Nous pouvons donc dire que la préoccupation vis-à-vis

de la vie privée influence négativement l’adoption d’une nouvelle technologie.

d. Expérience d’utilisation

En ce qui concerne l’expérience d’utilisation, nous avons vu dans la partie théorique qu’elle

influençait positivement l’adoption d’une nouvelle technologie. Cela s’est vérifié à l’issue de

l’enquête qualitative où les experts étaient unanimes sur la question. Nous avons souhaité

connaître l’avis des consommateurs.

Nous avons donc demandé aux répondants si la technologie Bluetooth était activée sur leur

smartphone. Cela permet notamment de connecter divers objets (bracelet connecté notamment)

ou encore de recevoir diverses informations quand l’application (de la marque) est ouverte par

exemple. Il faut rappeler que le Bluetooth n’est pas activé de façon native sur les smartphones,

l’utilisateur doit l’activer s’il souhaite l’activer.

95

On peut donc constater que les répondants n’ont pas encore l’habitude d’activer le Bluetooth

sur leur mobile. En effet, ils sont seulement 12% à l’utiliser très régulièrement et 14,5% à

l’utiliser régulièrement. En revanche, ils sont donc encore très nombreux à ne l’avoir jamais

activé (34,2%) ou très rarement (39,3%).

Nous avons également posé la même question concernant la géolocalisation qui n’est également

pas activée de manière native sur les smartphones. On peut voir que pour cette technologie, les

réponses ne sont pas les mêmes. En effet, contrairement au Bluetooth, la géolocalisation est

utilisée par 58,2% des répondants. Cela est dû notamment par le fait que cette technologie est

souvent utilisée comme GPS ou pour connaître la météo notamment.

Pour ce qui est de l’utilisation des réseaux sociaux, la majorité des répondants l’utilisent

fréquemment (73,5% très régulièrement). En effet, c’est devenu une habitude pour une grande

partie de la société actuelle.

96

Pour finir, nous avons voulu connaître la fréquence d’achat des consommateurs sur les

différents supports. Ainsi nous pouvons voir que l’ordinateur reste le support le plus utilisé pour

les achats en ligne (83,7%). Le smartphone est quant à lui utilisé de manière régulière qu’à

25,6% et très régulière à 8,5% pour les achats en ligne.

De plus, nous avons voulu voir si l’expérience d’utilisation du consommateur avait une

influence positive sur l’adoption en réalisant des tableaux croisés.

Nous pouvons ainsi voir que 54,5% des répondants n’ont jamais utilisé la géolocalisation sur

leur smartphone et ne souhaitent pas utiliser cette technologie en point de vente pour améliorer

leur expérience d’achat. Nous pouvons également constater que 44,1% ont la géolocalisation

très régulièrement activée sur leur mobile et souhaitent utiliser la technologie lors de leur achat.

Toutes ces réponses confirment donc l’hypothèse émise à la suite de la partie théorique, ainsi

que les entretiens réalisés au préalable. Nous pouvons donc dire que l’expérience d’utilisation

du consommateur influence de manière positive l’adoption d’une nouvelle technologie.

97

Conclusion enquête quantitative

Nous avons donc réalisé cette enquête quantitative afin de connaître l’avis des consommateurs

et pouvoir par la suite faire la comparaison avec les réponses que nous ont données les experts

dans l’enquête qualitative. L’enquête reprend donc plusieurs questions regroupées en quatre

parties afin de pouvoir répondre aux hypothèses émises à la suite de la partie théorique.

En ce qui concerne l’adoption du mobile-in-store, nous avons pu voir que le QR Code est la

technologie la plus adoptée par les consommateurs. De plus, le paiement mobile et la

géolocalisation produit sont également attendus. En revanche, la notification push n’est pas du

tout accepté à l’heure actuelle.

À propos de l’innovativité du consommateur, nous avons pu voir que les répondants sont

soucieux des innovations qui peuvent changer leur quotidien. De plus, nous avons constaté que

plus le degré d’innovativité était élevé, plus le consommateur souhaitera utiliser une

technologie mobile-in-store.

C’est pourquoi, à la suite de cette enquête quantitative, nous pouvons donner une réponse

à l’hypothèse 1 (H-1), à savoir que le degré d’innovativité du consommateur influence de

manière positive l’adoption d’une nouvelle technologie.

À propos de la préoccupation vis-à-vis de la vie privée, nous avions vu dans la partie théorie et

à travers l’enquête qualitative que c’était un réel frein quant à l’adoption d’une nouvelle

technologie, ce qui répond à notre hypothèse. Nous avons pu voir avec cette enquête

quantitative que les consommateurs sont préoccupés vis-à-vis de leurs données personnelles et

ne souhaitent pas les partager. De plus, ils souhaiteraient savoir ce que font les enseignes avec

les données qu’elles récoltent.

Nous avons également vu que plus le degré de préoccupation du consommateur était élevé,

moins il voudra utiliser les technologies mobile-in-store.

C’est pourquoi, à la suite de cette enquête quantitative, nous pouvons donner une réponse

à l’hypothèse 2 (H-2), à savoir que la préoccupation vis-à-vis de la vie privée influence de

manière négative l’adoption d’une nouvelle technologie.

Par la suite, nous avons étudié l’expérience d’utilisation du consommateur. Nous avons vu

précédemment que cette variable avait une influence positive sur l’adoption. Avec l’analyse des

résultats de cette enquête quantitative, nous avons pu voir que l’hypothèse était confirmée.

98

En effet, nous avons vu que les consommateurs qui n’avaient jamais activé la géolocalisation

sur leur mobile ne souhaitent pas utiliser cette technologie en magasin. Il en va de même pour

la technologie Bluetooth. Nous pouvons également signaler que l’utilisation des réseaux

sociaux s’est énormément démocratisée tout comme l’achat en ligne sur ordinateur.

L’utilisation du mobile pour réaliser des achats en ligne commence quant à lui à être de plus en

plus important.

C’est pourquoi, à la suite de cette enquête quantitative, nous pouvons donner une réponse

à l’hypothèse 3 (H-3), à savoir que l’expérience d’utilisation du consommateur influence

de manière positive l’adoption d’une nouvelle technologie.

Pour finir, nous avons souhaité éclaircir la question des variables sociodémographiques, car

cette dernière n’est pas évidente. À la suite de la partie théorie, nous en avions déduit que

l’impact de ses variables était minime sur le lien entre innovativité et adoption. Cependant, les

résultats de l’enquête qualitative en avaient déduit autrement. Ainsi à travers cette enquête

quantitative, nous avons pu voir que les variables de l’âge et de la catégorie

socioprofessionnelle avaient un impact significatif. En revanche, ce n’est pas le cas pour le

sexe.

Toutefois, les résultats de notre enquête ont montré quelques limites.

C’est pourquoi, à la suite de cette enquête quantitative, nous pouvons donner une réponse

à l’hypothèse 4 (H-4), à savoir que les variables sociodémographiques influencent de

manière significative l’adoption d’une nouvelle technologie.

99

Retour sur hypothèses

Dans cette partie, nous allons donc conclure la partie terrain réalisée au préalable et répondre

aux différentes hypothèses émises à la suite de la partie théorique.

Hypothèse 1 (H-1) : Le degré d’innovativité du consommateur influence de manière

positive l’adoption d’une nouvelle technologie

Dans la partie théorique, nous avons vu que plusieurs auteurs sont étudiés le concept

d’innovativité. Roehrich (1994) notamment a prouvé qu’un individu qui dispose d’un degré

élevé d’innovativité serait plus sensible à la nouveauté. De plus, il a estimé que chaque individu

n’avait pas le même comportement face à l’innovation ni le même degré d’innovativité.

Nous avons également vu que les techniques mobile-in-store sont des technologies innovantes

que les enseignes commencent à mettre en place, malgré qu’elles soient encore « frileuses des

à mettre en place ces techniques » d’après Nicolas CLAIREMBAULT que l’on a interrogé dans

une enquête qualitative. Cependant, et comme nous l’a bien souligné Raphael RIGACCI, « à

ce jour on ne peut pas dire que le mobile in store est bien adopté sur l'ensemble des

consommateurs ».

Nos deux experts théoriques, Fidan KURTALIQI et Gilles ROEHRICH ont quant à eux validé

l’hypothèse. En effet M. ROEHRICH a rapporté que « plus l’innovation est nouvelle, plus

l’innovativité va jouer ».

De plus, à travers une enquête quantitative, l’hypothèse s’est également validée au vu des

résultats. En effet, nous avons pu voir que les consommateurs ayant un degré d’innovativité

élevé, souhaitaient utiliser les technologies mobile-in-store, notamment le paiement mobile

(58,1%). Il en va de même pour ceux qui ont un degré d’innovativité faible (65,5%).

Ainsi, nous pouvons donc dire que cette hypothèse (H-1) est validée

100

Hypothèse 2 (H-2) : la préoccupation vis-à-vis de la vie privée influence de manière

négative l’adoption d’une nouvelle technologie

La question de la préoccupation vis-à-vis de la vie privée a toujours fait partie des inquiétudes

des consommateurs. Cette dernière s’est renforcée avec l’utilisation massive des nouvelles

technologies qui ont accéléré le processus de récolte des données, parfois secrètement et sans

en connaître l’utilisation par la suite.

Dans la partie théorie, nous avons pu voir qu’il y avait plusieurs catégories d’individus ayant

un degré plus ou moins élevé à propos de cette préoccupation. Plus elle est élevée, moins

l’individu sera enclin à adopter et utiliser une nouvelle technologie. En revanche, s’ils sont

informés de l’utilisation des données, ou qu’ils ont un contrôle sur ce qu’ils partagent auprès

des marques, les consommateurs réticents seront plus enclins à fournir des données

personnelles.

Par la suite, lors de l’enquête qualitative, les quatre experts ont été unanimes sur la question.

En effet, d’un point de vue théorique, M. ROEHRICH nous a indiqué que « cette question est

relative au risque perçu » et que ce dernier « est connu pour avoir un impact négatif sur

l’adoption ». De plus, M. KURTALIQI estime lui aussi « qu’il y a de fortes chances que la

préoccupation vis-à-vis de la vie privée influence négativement l’adoption des nouvelles

technologies ». D’un point de vue professionnel, M. RIGACCI estime que « cela peut être un

frein, mais pas un point bloquant ou du moins pas le point majeur ». Nicolas CLAIREMBAULT

est d’accord sur le sujet et rajoute que « les acteurs technologiques et enseignes doivent

travailler de concert pour proposer des solutions visant à rassurer le consommateur, garantir

le respect de ses données personnelles ».

Pour finir, nous avons vu à travers l’enquête quantitative que les résultats allaient dans le même

sens. En effet, 83% des répondants sont préoccupé vis-à-vis de leurs données personnelles. De

plus, ils sont 80% à être préoccupés par les risques d’atteinte à leur vie privée lorsqu’ils utilisent

leur mobile en magasin et n’acceptent pas d’être géolocalisés pour trouver un produit. Il en va

de même pour l’utilisation des notifications push (66,7%). En revanche, ils souhaiteraient que

les enseignes soient transparentes quant à l’utilisation des données qu’ils récoltent.

Ainsi, nous pouvons donc dire que cette hypothèse (H-2) est validée

101

Hypothèse 3 (H-3) : le degré d’expérience d’utilisation d’un consommateur influence de

manière positive l’adoption d’une nouvelle technologie

Nous avons vu à travers la partie théorique qu’un consommateur qui utilise fréquemment

internet et qui a déjà réalisé des achats en ligne, que ça soit sur son ordinateur ou son smartphone

bénéficie d’un degré élevé d’expérience en matière d’utilisation d’outils digitaux dans son

quotidien. Il est donc susceptible d’utiliser les diverses techniques mobile-in-store mis à sa

disposition. Cependant, chaque consommateur dispose donc d’un degré d’expérience différent

concernant l’utilisation des outils digitaux en général.

Par la suite, l’enquête qualitative a permis de confirmer cette hypothèse. En effet, Gilles

ROEHRICH a répondu tout simplement : « Oui ! L’expérience diminue le risque perçu et

augmente la confiance dans sa capacité à maitriser la technologie », en faisant référence au

modèle TAM de Davis (1989). Fidan KURTALIQI fait lui référence aux travaux de Venkatesh

et al. (2012) et estime que « l’habitude est un déterminant important dans l’adoption d’une

technologie ».

Les experts professionnels sont également du même avis puisque M. RIGACCI qui indique que

« la démocratisation des nouvelles technologies et leur adoption par les utilisateurs a sans

aucun doute un impact sur l'adoption du mobile-in-store ». M. CLAIREMBAULT a donc

rajouté que « le fait de proposer des expériences digitales en point de vente via le smartphone

est une continuité logique pour le consommateur ».

Pour finir, l’enquête quantitative est venue confirmer ces propos. En effet, parmi les répondants,

on a pu voir que le Bluetooth était très peu utilisé actuellement, contrairement à la

géolocalisation qui s’est démocratisée grâce au GPS, tout comme l’utilisation des réseaux

sociaux ; ces derniers étant devenus incontournables. On rajoutera que l’achat en ligne se

démocratise de plus en plus sur tous les supports (83,7% sur ordinateur et 34,1% sur mobile).

De plus, nous avons pu constater que 54,5% des répondants n’ont jamais utilisé la

géolocalisation sur leur smartphone et ne souhaitent pas utiliser cette technologie en point de

vente pour améliorer leur expérience d’achat. À l’inverse, 44,1% ont la géolocalisation très

régulièrement activée sur leur mobile et souhaitent utiliser la technologie lors de leur achat.

Ainsi, nous pouvons donc dire que cette hypothèse (H-3) est validée

102

Hypothèse 4 (H-4) : les variables sociodémographiques telles que l’âge, le sexe et la

catégorie socio professionnelle n’ont pas un impact significatif sur la relation directe entre

l’innovativité du consommateur et l’adoption d’une nouvelle technologie

Nous avons vu au cours de nos recherches sur les concepts d’adoption et d’innovativité que les

variables individuelles telles que l’âge, le sexe et la catégorie socioprofessionnelle sont

susceptibles d’avoir un impact sur le comportement du consommateur et son intention d’adopter

une nouvelle technologie, sans savoir pour autant s’il est significatif ou non. Cela vient du fait

qu’au sein de chaque tranche d’âge ou catégorie socioprofessionnelle, malgré des similitudes

entre les individus, ils n’ont pas tous le même degré d’innovativité innée et n’appartiennent pas

à la même typologie de consommateur que l’on a vu avec Rogers (1962).

En revanche nous avons vu à travers d’autres études, que ces variables avaient un impact

minime sur l’adoption d’une nouvelle technologie.

Nous avons donc souhaité éclaircir la question avec l’avis d’expert. D’après Gilles

ROEHRICH, « les résultats montrent que les plus jeunes, les plus éduqués, les plus riches ont

une plus grande tendance à innover que les autres ». Il en va de même pour Fidan KURTALIQI

puisque selon lui « cela est certain que les variables modératrices ont un impact sur l’adoption

de la technologie ». Les deux experts professionnels étaient également d’accord là-dessus. En

effet, Raphael RIGACCI nous a indiqué qu’« on note de manière flagrante un lien entre l'âge

et la CSP», mais précise « qu’il n’y a pas de distinction du niveau du sexe ». De plus, Nicolas

CLAIREMBAULT rajoute que « les jeunes et CSP+ sont davantage ouverts à utiliser des

techniques mobile-in-store que les seniors et CSP- ».

L’enquête quantitative que nous avons réalisée a plus ou moins confirmé ces résultats. En effet,

l’échantillon que nous avons n’est pas très significatif puisque sur les 154 répondants, il a 100

Femmes ainsi que 94 étudiants et 104 répondants ayant entre 18 et 25 ans. Cependant, nous

avons tout de même pu constater que l’âge et la catégorie socioprofessionnelle avaient une

influence sur l’innovativité et l’adoption d’une nouvelle technologie. En revanche, nous avons

également pu constater que le sexe n’avait aucune influence.

Ainsi, nous pouvons donc dire que cette hypothèse (H-4) est non validée

103

Préconisations

1. Accélérer la digitalisation des points de vente

Nous avons vu au cours de nos recherches ainsi que lors des enquêtes qualitatives et

quantitatives, que le mobile-in-store était encore très peu présent au sein des points de vente.

En effet, les enseignes n’en sont qu’aux phases d’expérimentation et utilisent ces technologies

pour leur communication et montrer qu’elles sont innovantes et dynamiques. De plus, ces tests

restent donc éphémères et il n’y a pour le moment aucune grande enseigne en France qui utilise

pleinement le mobile-in-store.

C’est ce que nous a confirmé Nicolas CLAIREMBAULT, expert du mobile depuis de

nombreuses années : « il faut se pencher sur les retards et l’attitude parfois frileuse des

enseignes à mettre en place ces techniques ».

Cela s’est vérifié lorsque nous avons souhaité réaliser une observation pour analyser le

comportement des consommateurs utilisant le mobile-in-store. Nous nous sommes rendu dans

des magasins dits « connectés ou digitalisés », mais aucun d’entre eux ne proposaient de réels

services mobile-in-store. La plupart disposent de bornes interactives pour rechercher des

informations (trouver un magasin au sein d’un centre commercial) ou réaliser des achats (Fast-

Food et le magasin Undiz à Toulouse). La seule enseigne qui propose une réelle expérience

mobile-in-store aujourd’hui en France et de manière quotidienne est Starbucks.

Toutefois, la digitalisation des points de vente et du parcours d’achat est bien en marche puisque

plusieurs marques proposent des expériences digitales, notamment à travers l’utilisation de

bornes interactives, du click and collect et des QR Code. De plus, l’utilisation de réalité

augmentée et la digitalisation des vendeurs commencent également à se mettre en place.

Or nous avons vu que, malgré une certaine réticence et une méconnaissance de ces techniques,

les consommateurs utilisent de plus en plus les différents canaux de distribution et notamment

le mobile tout au long de leur processus d’achat. De plus, ils sont en quête de nouvelles

expériences lorsqu’ils rentrent en magasin physique. En effet, d’après une étude réalisée par

l’agence Digital Instore30, spécialisée dans la digitalisation de points de vente, 90% des

interrogés pensent que le mobile-in-store permet de mieux s’orienter et 83% pensent que cela

peut permettre un gain de temps.

30 http://pixelnews.fr/digitalisation-points-de-vente-france/

104

Afin de démocratiser ces technologies mobile-in-store et qu’elles fassent partie de notre

quotidien, il faut que les enseignes, et notamment dans la grande distribution, accélèrent la mise

en place de ces services.

2. Accroître la perception de l’utilité de ces technologies

Le mobile-in-store est encore à l’heure actuelle, une notion inconnue de la plupart des

consommateurs. Ils en entendent parler, mais ne savent pas réellement de quoi il s’agit ni ce

que cela peut leur apporter. En effet, d’après une étude réalisée en 2015, 57% des interrogés

connaissent l’utilité des bornes interactives et 38% savent que les vendeurs vont être de plus en

plus connectés pour leur fournir les meilleures informations. En revanche, pour les mêmes

dispositifs, ils sont très nombreux à être intéressés pour les utilisés (81% pour les bornes et 79%

pour les vendeurs connectés).

Les consommateurs sont aujourd’hui très connectés. Ils n’hésitent pas à utiliser leurs

smartphone, ordinateur ou tablette pour rechercher des informations avant de se rendre en

magasin pour effectuer leur achat. Ils sont prêts à utiliser les technologies mobile-in-store, mais

ne sont pas au courant de leur utilité.

C’est pourquoi les enseignes mais également les associations et les institutions doivent se

charger de communiquer sur les avantages que cela apporte au consommateur. D’après la même

étude, les consommateurs souhaitent que ces technologies permettent de payer moins cher

(85%), gagner du temps (83%) mais aussi passer un bon moment (56%).

Il faut donc accompagner les consommateurs dans l’utilisation de ces nouvelles technologies

afin qu’un grand nombre d’entre eux les utilise, ce qui est l’objectif premier des enseignes pour

pouvoir par la suite augmenter leur chiffre d’affaires et répondre aux besoins des

consommateurs.

3. Augmenter la transparence et la sécurité au niveau des données personnelles

Nous avons pu voir à travers ce mémoire que la question des données personnelles était un frein

important pour l’adoption des technologies mobile-in-store. Les consommateurs français sont

très soucieux de leur vie privée et des données qui sont récoltées par les marques. En effet,

105

d’après une étude du CSA31 (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) réalisé en 2014, 85% des

Français sont préoccupés par la protection de leurs données personnelles.

Cela est aussi en partie dû aux « médias qui entretiennent et favorisent un climat de plus en plus

méfiant du consommateur vis-à-vis de certaines technologies dont celle du mobile in store, avec

certaines croyances qui se répandent largement sans être vraiment fondées » comme nous l’a

signalé Nicolas CLAIREMBAULT, professionnel du secteur.

L’étude montre également que près de trois Français sur quatre font confiance à la CNIL pour

garantir une confidentialité et une sécurité de leurs données. D’où le fait qu’il faut pouvoir

rassurer le consommateur et notamment de la part des enseignes qui récoltent ses données. Elles

doivent être plus transparentes quant à l’utilisation qu’elles souhaitent en faire.

De plus, même si le risque zéro n’existe pas en matière de sécurité, les différents acteurs doivent

expliquer aux consommateurs que l’utilisation de ces techniques mobile-in-store ne sera pas

plus intrusif que d’autres services qu’ils peuvent utiliser au quotidien comme la navigation sur

les moteurs de recherche et réseaux sociaux ou l’utilisation d’applications et jeux sur le mobile.

Il est donc indispensable de pouvoir diminuer cette préoccupation et de mieux communiquer

sur la sécurité et l’utilisation des données récoltées pour pouvoir convaincre les plus sceptiques

d’adopter les technologies mobile-in-store. Comme nous l’avait évoqué Raphael RIGACCI,

professionnel du secteur, « les préoccupations liées à la vie privée peuvent être rassurées (opt-

in, conditions générales...) ». Il faut donc pouvoir communiquer dessus. De plus, il faut offrir

plus de contrôle aux consommateurs quant au partage de leurs données auprès des marques.

31 « Les français et la protection des données personnelles » Etude de l’Institut CSA pour Orange, Février 2014

106

Conclusion générale

Lorsque nous avons démarré ce mémoire, nous nous sommes posé de multiples questions

notamment à propos de ces objets connectés qui envahissent notre quotidien. Nous sommes

parties d’un constat que l’objet connecté numéro un aujourd’hui n’est autre que le smartphone.

En effet, tout le monde dispose d’un mobile aujourd’hui qui est devenu un élément

indispensable dans notre quotidien. De plus, nous avons constaté que de plus en plus de

consommateurs utilisaient leur smartphone durant leur achat pour comparer les prix ou

rechercher des informations. À cela nous avons ajouté le fait que les magasins étaient moins

fréquentés, ce qui est en partie dû à l’explosion du e-commerce et à l’autonomie du

consommateur.

Cependant, le point de vente physique reste un lieu encore très plébiscité par les consommateurs

d’où la question que nous nous sommes posée : comment ces magasins peuvent-ils utiliser les

nouvelles technologies et offrir de nouvelles expériences d’achat aux consommateurs ? À la

suite de cela, nous avons voulu savoir si ces consommateurs étaient prêts à utiliser de nouvelles

technologies encore peu utilisées aujourd’hui et étudier ses différents comportements.

C’est pourquoi au cours de notre recherche théorique, nous avons étudié l’adoption d’une

nouvelle technologie et l’innovativité du consommateur, qui sont deux notions liées. Nous en

sommes donc venus à la problématique suivante :

« En quoi le degré d’innovativité du consommateur influence-t-il l’adoption d’une nouvelle

technologie ? »

A travers nos recherches nous y avons associés plusieurs variables qui nous semblaient

importantes d’étudier : la préoccupation vis-à-vis de la vie privée, l’expérience d’utilisation et

les variables sociodémographiques. Nous avons pu voir qu’elles avaient une influence sur

l’adoption et qu’il était donc important de les prendre en compte pour étudier le consommateur.

Pour pouvoir répondre à notre problématique, nous avons émis plusieurs à la suite de nos

recherches théoriques :

Le degré d’innovativité a une influence positive sur l’adoption

La préoccupation vis-à-vis de la vie privée à une influence négative sur l’adoption

L’expérience d’utilisation a une influence positive sur l’adoption

107

Les variables sociodémographiques ont un impact peu significatif sur la relation entre

innovativité et adoption

Afin de répondre à ces hypothèses, nous avons souhaité illustrer nos propos en étudiant un

secteur encore peu connu du grand public, mais qui se développe très rapidement : le mobile-

in-store.

Nous avons donc défini le mobile-in-store ainsi que les grandes technologies qui le composent.

De nombreux acteurs se positionnement sur ce domaine afin de proposer les meilleures

solutions pour répondre au mieux aux besoins des consommateurs tout favorisant leur

utilisation.

Par la suite, nous avons réalisé une enquête qualitative afin de récolter les avis de plusieurs

experts avant d’effectuer une enquête quantitative pour connaître l’avis des consommateurs.

Nous avons ainsi pu constater que la préoccupation envers les données personnelles était un

réel frein quant à l’utilisation de ces technologies, mais qu’il était possible de l’atténuer. Nous

avons également vu voir que les enseignes étaient encore frileuses à mettre en place ces services

malgré une réelle attente des consommateurs.

Les deux enquêtes ont également pu confirmer plusieurs de nos hypothèses. En revanche, l’une

d’elles n’a pas été validée. Il s’agit des variables sociodémographiques pour lesquelles nous

souhaitons avoir des réponses. À travers nos enquêtes terrain, nous avons ainsi pu constater que

l’âge et la catégorie socioprofessionnelle avait une influence assez significative sur le degré

d’innovativité du consommateur et sa capacité d’adoption. En revanche, le sexe n’a quant à lui

aucune influence majeure.

Nous tenons tout même noter que ce mémoire comporte certaines limites, que ça soit d’un point

de vue théorique, mais aussi d’un point de vue du terrain.

En effet, au sein de la théorique, le concept d’adoption est une notion très large et de nombreux

auteurs ont étudié la question. Il a été difficile de faire un tri parmi toutes les recherches afin de

ne conserver que celles qui étaient relatives à notre sujet sans pour autant trop en développer.

Concernant l’innovativité, ce concept nous a semblé difficile à synthétiser dans le sens où il y

avait peu d’autres qui avaient étudié le sujet et que chacun y apportait un avis ou des notions

différents qu’il a fallu comparer et retravailler.

108

Il en a été de même pour les trois variables que nous avons souhaitées rajouté, mais pour

lesquelles nous ne voulions pas rentrer en détail. Il a donc fallu synthétiser au mieux afin d’y

apporter une valeur ajoutée à notre mémoire.

De plus, notre enquête terrain manque de représentativité. En effet, nous avons une grande

majorité de Femmes, d’étudiants et de répondants ayant moins de 36 ans. Afin de pouvoir

récolter un panel plus varié, nous aurions dû nous rendre dans des galeries marchandes afin de

pouvoir interroger d’autres tranches d’âge. Cependant, cette solution est relativement

chronophage.

En revanche, l’enquête qualitative nous a portée entièrement satisfaction puisque que nous

avons réussi à avoir deux experts théoriques, dont un des grands auteurs en ce qui concerne

l’innovativité, et deux professionnels du mobile. Cela nous a permis d’avoir deux visions

différentes et ainsi renforcer notre terrain et nos hypothèses.

Malgré les différentes limites de ce mémoire, nous pouvons tout de même dire que

l’innovativité du consommateur va influencer sur sa capacité d’adoption d’une nouvelle

technologie et notamment le mobile-in-store.

De plus, il serait intéressant d’étudier l’intention d’achat et l’utilisation du mobile-in-store. En

effet, est que le consommateur sera plus enclin à acheter s’il utilise ces nouvelles technologies

mises en place par les enseignes ?

Nous pensons que les enseignes doivent accélérer la digitalisation de leurs points de vente en

proposant de réelles expériences d’achat avec le mobile. Ces solutions ne peuvent être que

bénéfiques à la fois pour les enseignes, mais également pour les consommateurs. Cependant, il

faut pouvoir lever les doutes et inquiétudes en matière de données personnelles et de sécurité.

Pour cela, il faut pouvoir démocratiser ces technologies, à l’image de pokémon Go et son

utilisation de la réalité augmentée et de la géolocalisation. Ce jeu, qui va être ouvert à la

monétisation pour les marques, peut être un formidable outil pour les enseignes.

Tout comme internet et l’utilisation du smartphone, le mobile-in-store va devenir d’ici quelques

années, des habitudes dans notre quotidien.

109

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113

Annexes

Annexe 1 - Echelle de mesure de l'innovativité selon Gilles ROEHRICH

114

Annexe 2 - Questionnaire de l'enquête quantitative réalisée sous sphinx

115

116

Table des annexes

ANNEXE 1 - ECHELLE DE MESURE DE L'INNOVATIVITE SELON GILLES ROEHRICH .................................................................. 113 ANNEXE 2 - QUESTIONNAIRE DE L'ENQUETE QUANTITATIVE REALISEE SOUS SPHINX ............................................................... 114

117

Table des figures

FIGURE 1 – COURBE DE DIFFUSION DE L’INNOVATION DE ROGERS ........................................................................................ 11 FIGURE 2- LE PROCESSUS D’ADOPTION D’UNE INNOVATION SELON ROGERS (1995) ................................................................ 14 FIGURE 3 - LA THEORIE DE L’ACTION RAISONNEE DEVELOPPE PAR FISHBEIN ET AJZEN ............................................................... 18 FIGURE 4- LA THEORIE DU COMPORTEMENT PLANIFIE D’ADOPTION TECHNOLOGIES D’AJZEN...................................................... 19 FIGURE 5- LE MODELE D’ACCEPTATION DE LA TECHNOLOGIE DE DAVIS (1989) ....................................................................... 21 FIGURE 6 - MODELE DE L'ACCEPTATION DES TECHNOLOGIES 2 PAR VENKATESH ET DAVIS (2000) ............................................. 23 FIGURE 7 - LA THEORIE UNIFIEE D’ACCEPTATION ET D’UTILISATION DE LA TECHNOLOGIE (UTAUT) PAR VENKATESH ET AL. (2003) ... 25 FIGURE 8 - L’INNOVATIVITE SELON MIDGLEY ET DOWLING (1978) ...................................................................................... 32 FIGURE 9 - LA HIERARCHIE DES INNOVATIVITES DE GOLDSMITH ET HOFACKER (1991) ............................................................. 35 FIGURE 10 - PROPOSITION D'UN MODELE CONCEPTUEL DE CAUSALITE ENTRE L'INNOVATIVITE ET L'ADOPTION D'UNE NOUVELLE

TECHNOLOGIE ................................................................................................................................................... 43 FIGURE 11 - CARTOGRAPHIE DES ACTEURS SUR LE SECTEUR DU MOBILE-IN-STORE ................................................................... 70

118

Table des tableaux

TABLEAU 1 - RECAPITULATIF DES THEORIES SUR L'ACCEPTATION DES NOUVELLES TECHNOLOGIES (RHAIEM, 2014) ...................... 27 TABLEAU 2 - SUITE DU RECAPITULATIF DES THEORIES DE L'ACCEPTATION DES NOUVELLES TECHNOLOGIES (RHAIEM, 2014) ........... 27 TABLEAU 3 - TYPOLOGIE DES INTERNAUTES FRANÇAIS CONCERNANT LEUR COMPORTEMENT LORS D’UNE DEMANDE DE DONNEES

PERSONNELLES DE LANCELOT-MILTGEN ET GAUZENTE (2006) ................................................................................... 40 TABLEAU 4 - TABLEAU RECAPITULATIF DES TECHNOLOGIES MOBILE-IN-STORE. SOURCE : MMAF.FR ............................................. 65 TABLEAU 5 - SUITE TABLEAU RECAPITULATIF DES TECHNOLOGIES MOBILE-IN-STORE. SOURCE : MMAF.FR ..................................... 66 TABLEAU 6 - FIN TABLEAU RECAPITULATIF DES TECHNOLOGIES MOBILE-IN-STORE. SOURCE : MMAF.FR ........................................ 66

119

Table des illustrations

ILLUSTRATION 1 - APPLICATION GEOLOCALISATION GALERIES LAFAYETTE HAUSSMANN ............................................................ 54 ILLUSTRATION 2 - UTILISATION BALISE BEACON / BLE ....................................................................................................... 55 ILLUSTRATION 3 - FONCTIONNEMENT DE LA TECHNOLOGIE PAR ULTRASON ............................................................................ 56 ILLUSTRATION 4 - TECHNOLOGIE ULTRASON ET APPLICATION CELIO ...................................................................................... 57 ILLUSTRATION 5 - UTILISATION QR CODE AU SEIN D'UNE BOUTIQUE VIRTUELLE....................................................................... 58 ILLUSTRATION 6 - UTILISATION DU QR CODE EN POINTE DE VENTE PAR HOINTER .................................................................... 59 ILLUSTRATION 7 - EXEMPLE DE RECONNAISSANCE D'IMAGE TESTEE PAR LA MARQUE ZALANDO................................................... 61 ILLUSTRATION 8 - EXEMPLE DE PAIEMENT NFC AVEC VISA ................................................................................................. 62 ILLUSTRATION 9 - APPLICATION STARBUCKS ET PAIEMENT MOBILE ....................................................................................... 63

120

Table des matières

INTRODUCTION GENERALE .............................................................................................................................. 1

REVUE DE LITTERATURE : CONCEPTS ET HYPOTHESES ...................................................................................... 9

A. ADOPTION DES NOUVELLES TECHNOLOGIES .......................................................................................................... 9 1. Définition de l’adoption des nouvelles technologies .............................................................................. 9 2. Modèles classiques : contributions de Lewin et Rogers ....................................................................... 10

a. L’adoption des nouvelles technologies selon Rogers (1995) ............................................................................ 11 b. La diffusion des nouvelles technologies selon Rogers (1995) .......................................................................... 14

3. La théorie de la diffusion de l’innovation selon Moore et Benbasat.................................................... 16 4. Les modèles en provenance de la psychologie sociale de l’adoption................................................... 17

a. La théorie de l’action raisonnée développé par Fishbein et Ajzen ................................................................... 17 b. La théorie du comportement planifié d’adoption technologies d’Ajzen .......................................................... 19 c. Le modèle d’acceptation de la technologie de Davis (1989) ............................................................................ 20 d. Le modèle UTAUT de Venkatesh et al. (2003) .................................................................................................. 24

Conclusion intermédiaire .............................................................................................................................. 28 B. LE CONCEPT D’INNOVATIVITE ........................................................................................................................... 30

1. Définition de l’innovativité ................................................................................................................... 30 2. Innovativité selon Midgley et Dowling (1978) ..................................................................................... 31

a. Innovativité innée ............................................................................................................................................ 31 b. Innovativité réalisée ......................................................................................................................................... 32

3. L’innovativité selon Roehrich ............................................................................................................... 34 4. Innovativité spécifique au domaine : Goldsmith et Hofacker (1991) ................................................... 35 Conclusion intermédiaire .............................................................................................................................. 36

C. VARIABLES SUSCEPTIBLES D’IMPACTER L’ADOPTION .............................................................................................. 37 1. Caractéristiques sociodémographique ................................................................................................ 37 2. Expérience dans l’utilisation des nouvelles technologies ..................................................................... 38 3. Préoccupation vis-à-vis de la vie privée ............................................................................................... 38

D. CONCLUSION ET HYPOTHESES DE RECHERCHE ...................................................................................................... 42 1. Conclusion de la revue de littérature ................................................................................................... 42 2. Proposition d’un modèle et des hypothèses ........................................................................................ 43

ÉTUDE EXPLORATOIRE ET TECHNIQUE MOBILE-IN-STORE .............................................................................. 46

A. OBJECTIFS ET METHODOLOGIE D’ENQUETE ......................................................................................................... 46 1. Périmètre d’étude retenu..................................................................................................................... 46 2. Objectifs et méthodologie de l’enquête qualitative avec des experts ................................................. 46 3. Objectifs et méthodologie de l’enquête quantitative .......................................................................... 47

B. CONTEXTUALISATION ..................................................................................................................................... 49 1. Définition des techniques mobile-in-store ........................................................................................... 49

a. D’un point de vue de la marque ....................................................................................................................... 50 b. D’un point de vue du consommateur .............................................................................................................. 51

2. Limites et freins du mobile-in-store ..................................................................................................... 51 3. Exemples de technologies mobile-in-store .......................................................................................... 52

a. Géolocalisation in-store ................................................................................................................................... 53 Définition et usages ..................................................................................................................................... 53

b. Bluetooth-Beacon et Ultrason .......................................................................................................................... 55 Définition et usages ..................................................................................................................................... 55 Avantages et inconvénients ........................................................................................................................ 57

c. QR Code et reconnaissance d’image ................................................................................................................ 58 Définitions et usages ................................................................................................................................... 58 Avantages et inconvénients ........................................................................................................................ 60 Reconnaissance d’image ............................................................................................................................. 60

d. NFC et paiement mobile................................................................................................................................... 61

121

Définition et usages ..................................................................................................................................... 61 Avantages et inconvénients ........................................................................................................................ 63

e. Autres techniques ............................................................................................................................................ 64 C. CARTOGRAPHIE DES ACTEURS .......................................................................................................................... 67

1. Méthodologie et objectifs .................................................................................................................... 67 2. Les acteurs ........................................................................................................................................... 67

a. Enseignes.......................................................................................................................................................... 67 b. Fournisseurs de solutions mobile-in-store ....................................................................................................... 67 c. Institutions et associations ............................................................................................................................... 68 d. Consommateurs ............................................................................................................................................... 69

D. ÉTUDE QUALITATIVE ...................................................................................................................................... 71 1. Méthodologie ...................................................................................................................................... 71 2. Adoption et innovativité ...................................................................................................................... 72 3. Préoccupation vis-à-vis de la vie privée ............................................................................................... 75 4. Expérience d’utilisation ........................................................................................................................ 76 5. Variables sociodémographiques .......................................................................................................... 77 Conclusion enquête qualitative .................................................................................................................... 79

E. ENQUETE QUANTITATIVE ................................................................................................................................ 81 1. Méthodologie ...................................................................................................................................... 81 2. Résultats et analyse ............................................................................................................................. 81

a. Variables sociodémographiques ...................................................................................................................... 82 Analyse de la variable d’âge ........................................................................................................................ 84 Analyse de la variable de genre ................................................................................................................... 85 Analyse de la variable socioprofessionnelle ................................................................................................ 86

b. Adoption et innovativité .................................................................................................................................. 88 Adoption des techniques mobile-in-store ................................................................................................... 88 Innovativité du consommateur ................................................................................................................... 90

c. Préoccupation vis-à-vis de la vie privée ........................................................................................................... 92 d. Expérience d’utilisation .................................................................................................................................... 94

Conclusion enquête quantitative .................................................................................................................. 97 RETOUR SUR HYPOTHESES ....................................................................................................................................... 99 PRECONISATIONS ................................................................................................................................................. 103

1. Accélérer la digitalisation des points de vente .................................................................................. 103 2. Accroître la perception de l’utilité de ces technologies...................................................................... 104 3. Augmenter la transparence et la sécurité au niveau des données personnelles ............................... 104

CONCLUSION GENERALE .............................................................................................................................. 106

BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ................................................................................................................. 109

A. OUVRAGES ET ARTICLES SCIENTIFIQUES ............................................................................................................ 109 B. WEBOGRAPHIE ........................................................................................................................................... 111

ANNEXES ...................................................................................................................................................... 113

TABLE DES ANNEXES .................................................................................................................................... 116

TABLE DES FIGURES ...................................................................................................................................... 117

TABLE DES TABLEAUX ................................................................................................................................... 118

TABLE DES ILLUSTRATIONS ........................................................................................................................... 119

TABLE DES MATIERES ................................................................................................................................... 120

RESUME / ABSTRACT ................................................................................................................................ 122

122

RESUME

Le smartphone est devenu l’objet connecté incontournable dans notre quotidien et a transformé

notre manière de consommer, notamment avec l’avènement du m-commerce en plein essor. Par

la même occasion, les points de vente voient leur fréquentation diminuée. Afin de faire revenir

les consommateurs en magasin, les marques commencent à mettre en place des leviers

marketing en lien avec le smartphone : le mobile-in-store. Cependant, l’adoption de ces

techniques n’est pas encore totale notamment dû à certains freins existants.

À quel stade en est l’adoption de ces nouvelles technologies ? Quel type de consommateurs

sont susceptibles d’utiliser ses techniques mobile-in-store ? Le comportement du

consommateur a-t-il un impact sur l’adoption ? Quel est l’impact de ses techniques mobile-in-

store sur l’expérience d’achat du consommateur ? Quels sont les avantages et les limites de ses

techniques ?

Nous nous sommes penchés sur ces nombreuses questions autour de l’utilisation du smartphone

et les différents leviers mis en place par les points de vente.

Mots-clés : Adoption des technologies, innovativité, mobile-in-store, smartphone

ABSTRACT

The smartphone has become the must-connected object in our daily lives and has transformed

the way we consume, especially with the advent of m-commerce booming. At the same time,

the outlets have their reduced attendance. To bring back consumers in stores, brands are

beginning to develop in connection with the marketing levers smartphone : the mobile in-store.

However, the adoption of these techniques is not yet complete mainly due to some existing

brakes.

At what stage is the adoption of these new technologies ? What type of consumers are likely to

use their mobile in-store techniques ? He has consumer behavior affect adoption ? What is the

impact of its mobile in-store media on the consumer buying experience ? What are the

advantages and limitations of his techniques ?

We focused on these many questions about smartphone use and the various levers set up by the

outlets.

Keywords : Adoption of technology, innovativeness, mobile in-store, smartphone