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STRATEGIES DE COMMUNICATION

Présenté parZoghlami Brahim

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PlanIntroductionLe plan de communicationLe diagnosticÉlaboration de la stratégieAnalyse d’un problème de com.Cadre stratégiqueLes objectifs de com.Les ciblesLes types d’approchesMessages clésCanaux et supports du com.

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Introduction

Démarche alliant rigueur, professionnalisme, travail d’équipe, participation et créativité.

Il faut respecter les principes de la bonne planification, soit:

Avoir une pensée organisée, Lier les activités et les ressources aux

résultats escomptés, Déterminer des indicateurs de performance

et des moyens de vérification,

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Introduction

Répartir les responsabilités et communiquer de manière concise et sans ambigüité

S’adapter à une situation en évolution et évaluer les risques

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Introduction Il est important de noter que la communication vise le

changement (ou l'adoption) de comportement par une population cible et, à plus long terme, le changement social.

De ce point de vue, le changement de comportement durable est un processus plus ou moins long qui , outre de la communication, dépend de:

facteurs tels que la disponibilité, l'accessibilité et la qualité des services, le contexte socioculturel et politique, le niveau d'instruction et le statut socio-économique

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Le plan de communication1. Le diagnostic: où en est la com. sur le sujet?2. Les objectifs: qu’attendons-nous de la com.?3. Les cibles et le message: à qui voulons-nous

parler et de quoi?4. Les axes créatifs: comment le dire pour faire

agir?5. Les outils: quel dispositif sera le plus pertinent?6. Le planning: comment communiquer au bon

moment?7. Le budget: comment évaluer l’investissement?

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1.Le diagnostic

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Analyser les parties prenantes1) Parties prenantes institutionnelles:. Identification des organismes et groupements

publics, privés…pouvant être impliqués dans la planification et l’éxécution de la stratégie

. Description de leur mission, ressources, expérience, durabilité, localisation, motivation…

2) Cible potentielle: . Caractéristiques démographiques, socioculturelles,

socio-économiques, statuts et rôles…. Connaissances, croyances, attitudes…. Habitudes de communication

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Évaluer les ressources disponibles en matière de communication:Mass-média existants: couverture, accès, coût,

programmes, efficacité…Autres médias: médias de groupe, traditionnels,

nouveaux médias…Autres canaux: lieux et réseaux de com., langues

de com.N.B: A chaque niveau il convient de: Prendre en compte les spécificités liées au genre,Faire ressortir les forces et faiblesses, les atouts ou

opportunités et obstacles et contraintes, susceptibles d’influencer l’exploitation de la com.

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Évaluer les ressources disponibles en matière de communication: L’analyse de la situation s’appuie sur la

recherche formative pour collecter et analyser des données existantes(dites secondaires) ou de nouvelles données(dites primaires)

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Élaboration de la stratégie

Une fois la situation

analysée, il faut se poser la question

fondamentale suivante:

Les activités de com. sont-elles

vraiment nécessaires et peuvent-elles contribuer à résoudre le problème?

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Élaboration de la stratégie La communication n’a pas de rôle-clé à jouer

que si le problème est dû à un manque de connaissances, à des attitudes, des croyances négatives, à un manque de savoir-faire .

Si le problème relève d’autres facteurs(accessibilité des produits ou des services, pouvoir d’achat..), la com. Sera alors inefficace.

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Élaboration de la stratégiel’urgence

l’importance

la vulnérabilit

é

les personnes touchéesla

disponibilité des moyens financiers…

Sélectionner les problèmes de com. selon des critères

comme:

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L’analyse d’un problème de com.1) Quel est le comportement actuel? Quel est

le comportement souhaité?(écart = problème)

2) Qu’est-ce qui explique l’écart ?( problème dû au manque de connaissance, d’information? lié à des attitudes?...)

3) Quel est le problème prioritaire?(degré d’urgence, importance da la population concernée, politique nationale…)

4) Qui est touché par le problème?

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L’analyse d’un problème de com.5) Qui peut influencer ceux qui sont touchés?6) Quelles sont les solutions possibles du point

de vue de la com.?(Information, éducation civique, conseil, formation, approche participative…)

7) Quelles sont les informations non disponibles à l’heure actuelle et qu’il faut collecter?(niveau initial des connaissances, attitudes et pratiques avant l’intervention)

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Le cadre stratégique•Objectifs de

com.•Cibles•Types

d’approches•Messages clés

ou idées de messages

•Canaux et supports de com.

Il comporte les éléments de

base suivants:

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Définir et formuler les objectifs

Spécifique

MesurableAppropri

é

RéalisteSitué

dans le Temps

SMART

Un objectif de com. est la description de résultat final attendu d’une intervention de com. en terme de changement ou de résultat vérifiable au niveau d’un groupe ciblé donné. Il doit être: SMART

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Définir et formuler les objectifs Tout objectif de com. devrait viser une étape

du processus de changement/adoption du comportement chez l’Homme.

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Étapes de changement de comportement

Exposition

4.Exécution/Action

3.Décision

2.Adhésion/Approbation

1.Connaissance

5.Promotion du comportement

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Sélectionner les groupes ciblesIl sont directement affectés par le problème à résoudre ou parce qu’ils jouent un rôle important dans sa résolution ou

sa persistance.

On les appelle groupes cibles, audiences ou bénéficiaires.

On a 2 catégori

es:

Cibles primaires: celles qui

doivent adopter une opinion,

une attitude ou un

comportement

Cibles secondaires:

celles qui peuvent amener les

précédentes à adopter le

comportement désiré ou à

changer

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Sélectionner les groupes ciblesIl est important de procéder à une sélection

des cibles prioritaires pour ne pas disperser inutilement les efforts

Pour maximiser l’éfficacité des activités de com.

on procède à: la segmentation de la population

l’affinement des cibles

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Déterminer les types d’approches pour chaque cible L’approche

participative communautaire

La com. interpersonnelle

Le conseil

L’éducation

L’information

Mobilisation sociale

Le plaidoye

r

La formatio

n

L’alphabétisation

fonctionnelle…

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Élaborer les messages clés Les messages doivent découler de façon

logique des objectifs de com. fixés et des changements souhaités au niveau de chaque cible.

Le message comporte certains des éléments suivants:

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Élaborer les messages clés

Le quoi et le pourquoi

quel est le changement

attendu et quel est l’intérêt pour la

cible de réaliser ce changement

Le où, le quand et le comment

La garantie et

l’appui

où aller, à quel moment et que faut-il faire ou savoir pour réaliser le comportement

ce qui donne crédibilité au message

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Choisir les canaux et supports de com.Les types de canaux pour véhiculer le message:1) Le canal institutionnel: structures publiques

et privées reconnues telles que le système politico-administratif, le système éducatif…

2) Le canal « média » ou médiatique: organes médiatiques et nouvelles technologies de la com.(tv, radio, presse écrite, affichage, internet)

3) Le canal commercial: systèmes de commercialisation de produits courants

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Critères de sélection des canaux et médiasCouverture géographique: couvrir au mieux la

zone où réside la cible viséeAdéquation à la cible(accès, préférence, degré de

familiarité..)Crédibilité: le canal doit être crédible et digne de

confianceCoût: Prise en compte du coûtImpact(engagement, attraction, attention,

mémorisation)Participation: aussi bien dans la réception du

message que dans son élaboration

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Volet opérationnel de la stratégie Déterminer les éléments nécessaires à la

mise en œuvre de la stratégie, à sa gestion et à son

évolution: Cadre institutionnel, Plans de production,

de renforcement des capacités, de travail, de

suivi- évaluation et Budget notamment

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Merci pour votre attention