#CapCom14 : AT8 – Comment déployer une marque média publique ?

ATELIER MÉ THODOLOGIQUE

Comment dé ployer une marque mé dia publique ?AVEC

Christian de la Gué ronniè re , directeur d’Epiceum

Estelle Dumout, journaliste et directrice de l'activité formation de Rue89

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Une marque mé dia, qu’est-ce que c’est ? Dé cryptage : Rue89 et l’Obs

Retour d’expé rience : « LH », la marque mé dia de la Ville du Havre

Echanges

AT8Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

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Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ?

Un media marque est un média qui choisit d’emprunter les codes de fonctionnement d’une marque : acquisition, gamme de produits, marketing, produits dérivés, etc.

Les marques medias sont des marques, qui se forgent une image à travers une stratégie media propre (brand content).


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AT8

Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

Swarovski elements = stratégie de marque média

Magazine + site web + appli iPad

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AT8

Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

Lagardère et « Be »: un média marque

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Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ?

Les frontières entre les marques, les entreprises, les institutions, les media, les différents outils (Internet, Print, RS, etc.) sont poreuses.


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Dé cryptage d’une straté gie en cours de dé ploiement > Estelle Dumout


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La marque Rue89 à sa cré ation (en 2007)


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La marque Rue89

Pure Player indépendant, généraliste et participatif en 2007

Pure Player intégré à la galaxie Obs en 2014 :Rédéfinition visuelle header + logoRepositionnement éditorial le site de la révolution numérique


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La marque Rue89 en 2014


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La marque Rue89 dans la galaxie Obs

Deux grands verticaux / grandes marques : Obs + Rue89

Des passerelles en termes d’audience et des redirections (distinctes de celles des satellites Obs telles que Le Plus ou Obsession)

Des rédactions diffé rentes – pas de partage de contenus


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La marque Rue89 dans la galaxie Obs


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Le dispositif mé diaWeb


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La straté gie de rubriques sur le site

Evolution permanente : Eco89, Plantète89, Rue69, Rue89 Sport, Rue89Culture déclinaison en couleur

On a gardé seulement celles qui ne faisaient pas doublon avec l’Obs et qui avaient acquis un certain poids (cf réseaux sociaux)


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Le dispositif mé diaPrint : Rue89 Le Mensuel (2010 – 2012)


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Le dispositif mé diaTablettes : Rue89 avec les doigts (2011 – 2012)


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Le dispositif mé diaTablettes : Rue89 Weekend (2013 - 2014)


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Le dispositif mé diaL’avenir : le Mobile First


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Le dispositif mé diaFacebook


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Le dispositif mé dia


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Le contrat relationnel avec les lecteurs

Les contenus éditoriaux forts : - Des rdv identifiés (porte-monnaie, questions/réponses, vous avez un message…)- Le participatif toujours au centre : commentaires et échanges avec les lecteurs- Le ton Rue89 : pertinence et impertinence- Le hors média


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Le contrat relationnel avec les lecteursLes autres « contenus »


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Le contrat relationnel avec les lecteursLes autres « contenus »


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L’organisation et l’accompagnement du changement

- Rue89 reste une rédaction indépendante de l’Obs

- Echanges avancés : Pierre Haski, chroniqueur au sein du papier / Co-

opération entre DataJournaliste du groupe / partage du studio vidéo

- Mutualisation des fonctions transverses (compta, RH, etc)

- Utilisation de Rue89 Formation pour favoriser l’échange et la montée en

compétences au sein du groupe, notamment via les MOOC


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Bilan et perspectives

- Groupe en construction : deux cultures extrêmement différentes = Web vs papier- Fonctionnement en mode projet à Rue89 : avancement des projets très rapide vs grande rigidité à l’Obs Rue89 est le labo interne de l’Obs- Impulsion directe du Monde pour constituer un vaste groupe avec des marques fortes


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Retour d’expé rience : Le Havre et la marque mé dia « LH »


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La situation de dé part

•Un magazine « Océanes » peu attribué à la Ville•Plusieurs suppléments culturels « indépendants » (musées, sorties)•Des contenus variés : actus en ligne, vidéos, réseaux sociaux•Une appli tonique: Live in LH•Une organisation éditoriale éclatée


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La straté gie adopté e en cinq points

1.Une marque générique LH courte, impactante, spécifique, facilement appropriable, capable de chapeauter plusieurs sous-marques


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2.Une promesse éditoriale forte autour de 5 piliers :

- s’informer- comprendre - sortir - é changer - participer

…pour vivre plus intensément la ville du Havre


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3.Un dispositif bi-thématique qui associe information municipale généraliste et information Culture & Loisirs


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4.Un déploiement sur plusieurs supports attractifs et complémentaires qui permettent à chacun le choix du média qui lui convient le mieux > LH, c’est 5 faç ons d’accéder à l’information


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5.Un déploiement possible par thématiques avec des contenus spécifiques par centre d’intérêt, une segmentation par nature d’informations ou par cible

LH & vous et Live in LH pour la culture/Loisirs,

LH Jeunesse, LH Parents, LH Séniors, LH Business, LH

commerç ants – la lettre des commerç ants du Havre


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En synthè se

La marque media pour une collectivité :

création d’une identité éditoriale et visuelle, qui irradiera toutes les productions media de la collectivité territoriale.

le support symbolique de la représentation du territoire, reflet du projet politique des é lus

La cohérence d’ensemble des publications de la collectivité


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La marque mé dia, en ré sumé :

Une identité (nom + logo)

Une promesse, des valeurs

Un dispositif plurimédia

Un contrat de lecture

Une organisation

Un système évolutif


Presentations & Public Speaking

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