Choisir son offre de délégation e-commercePar Solenne Durox, 25/02/2013

Se lancer sur le web demande un investissement conséquent et peut parfois s'avérer risqué. C'est pourquoi beaucoup de marques préfèrent aujourd'hui passer par la délégation pour se concentrer sur leur coeur de métier. Quels sont les éléments à prendre en compte avant de sélectionner un prestataire ?

1-Identifier les différents acteurs

Une multitude de prestataires se positionnent sur ce marché en pleine croissance. A côté des poids lourds

européens tels que Yoox, Netrada ou Arvato, certains délégataires d'importance sont adossés à des pure-players

tels que Pixmania pour E-Merchant ou GSI racheté en 2011 par Ebay. En France, plusieurs acteurs sortent du lot

: Brand online Commerce, Baobaz, The Other Store, Solucia, Ecommerce4U mais aussi Korben qui appartient au

groupe Beaumanoir ou Mix Commerce tombé dans le giron de la Poste. Quant aux équipes de Neteven et

Sonuts, elles sont spécialisées dans le déploiement des boutiques sur les places de marché. Certains

délégataires mettent clairement en avant leur expertise dans un secteur en particulier : le prêt-à-porter pour

Baobaz ou le haut de gamme pour Brand Online Commerce par exemple. Au-delà de cette approche sectorielle,

il paraît important que le délégataire fasse l'effort de s'imprégner de l'univers et des valeurs de la marque pour ne

pas les trahir.

2- Faire le point sur vos besoins actuels et futurs

Recherchez-vous un accompagnement stratégique ou technique ? Souhaitez-vous déléguer la totalité de votre e-

boutique ou conserver quelques compétences en interne ? Voici le genre de questions qu'il convient de se poser

avant de passer un appel d'offres. Pour une marque qui n'a jamais touché au e-commerce, il est souvent plus

facile de s'en remettre entièrement à l'expertise d'un prestataire extérieur. Du moins, dans un premier temps.

Quels que soient vos besoins au moment de la signature du contrat, ceux-ci sont bien souvent amenés à évoluer

avec le temps. Aussi, il est important d'évoquer avec les prestataires la question de la flexibilité. " La délégation

que nous proposons est évolutive. Elle peut être complète les 6 premiers mois puis partielle grâce à un transfert

de compétences ", explique Hervé Fauvin, directeur d'Ecommera. Même souplesse chez Baobaz. " Dans notre

contrat, nous laissons la possibilité à nos clients de réinternaliser certaines compétences ou bien l'inverse ",

affirme son président fondateur Bertrand Fredenucci.

3- Penser au développement à l'international

Les marques françaises sont de plus en plus nombreuses à chercher à s'imposer sur de nouveaux marchés à

l'étranger. Pour répondre à leurs besoins, certains prestataires ont ouvert des bureaux un peu partout dans le

monde. C'est le cas de Baobaz qui, en plus d'être implanté en France, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, au

Canada et en Pologne, a pris position en Chine via un partenariat avec une agence locale. Les équipes de Brand

Online Commerce sont quant à elles capables de travailler dans 9 langues et réalisent 60% de leur chiffre

d'affaires en Europe. La réduction du time to market étant un facteur stratégique majeur, l'agence Ecommera

s'engage de son côté à implanter ses clients dans un pays en seulement trois mois et demi.

4- Intégrer la logique multi-canal et cross-canal

C'est un fait, l'expérience e-commerce tend de plus en plus à devenir m-commerce. Au moment de sélectionner

un délégataire, il peut être judicieux d'inclure dans l'appel d'offres une expertise sur les tablettes et le mobile.

C'est en tout cas une des raisons qui a guidé Maclaren services vers Ecommera. " Nous recherchions un

partenaire à la pointe du changement car le paysage du e-commerce évolue très rapidement. Le mobile et les

tablettes sont devenus incontournables. Nous nous attendons à ce qu'ils représentent 50% de nos ventes en

ligne dans les 18 prochains mois ", remarque Adrian Stevens, vice-président Global ecommerce de Maclaren. Il

ne faut pas non plus oublier que le digital impacte toute la marque. La gestion de la boutique en ligne doit donc

s'inscrire dans une stratégie globale incluant le réseau physique. C'est pour renforcer cette synergie que Baobaz

a créé un département Business intelligence chargé d'analyser les comportements du consommateur. Les

données recueillies sur le site sont ensuite traduites de telle sorte qu'elles profitent aussi aux magasins.

5- Etudier le mode de rémunération

Le délégataire se rémunère souvent à la performance grâce à un pourcentage sur le chiffre d'affaires. " Celui-ci

varie selon que les investissements marketing sont payées par la marque ou le délégataire ", explique Benoît

Gaillat, co fondateur de l'agence ecommerce Skeelbox. Il arrive aussi que certaines prestations soient facturées

en option. Chez Brand online commerce, la commission varie entre 25 et 45% en fonction du montant du panier

moyen et du chiffre d'affaires total. Du côté de Baobaz, la rémunération comporte une partie fixe (entre 4000 et

100 000 euros par mois) à laquelle s'ajoute une commission d'environ 10%. L'agence a également lancé une

offre de délégation clés en main baptisée step one spécialement adaptée aux PME et retailers qui réalisent moins

de 10 millions de chiffres d'affaires offline. La gestion de l'e-boutique s'effectue alors à partir de 2990 euros par

mois.

6- Ne pas négliger les aspects juridiques

Il est essentiel de rédiger un contrat qui formalise clairement les relations entre le prestataire et la marque.

Prévoyez d'y inclure plusieurs clauses relatives notamment aux obligations de conformité légale, aux budgets

prévisionnels, aux investissements à mettre en oeuvre, aux objectifs de vente ainsi qu'aux conditions de sortie.