1 BILAN  DES  BAD  BUZZ  2016

Près  de  900 bad  buzz  en  2016(1)  

(1)  871  bad  buzz  du  01/01/2016  au  31/12/2016(2)  Inventaire  des    bad  buzz  significatifs  sur  le  web  anglophone  ou  francophone

Bad  Buzz

Janvier  2017

Lieu    

Tactique    

Cause

Conséquences

Profil

+  40  % vs  2015(2)  

2015

2 PROFIL DES  VICTIMES

Les  groupes  B  to  C    moins  exposés  aux  bad  buzz  qu’en  2015  mais  toujours  en  tête  du  classement

De  plus  en  plus  de  victimes  dans  les  administrations  et  les  associations

PROF

ILLieu    

Tactique    

Cause

Conséquences

49

2516

9 1

55

2018

6 1

2016 2015

%

3 SECTEURS EXPOSES

14 1311 10 10

7 6 64 3

1618

911

9

7 7 8 6 5 5

15

2016 2015

%

Les  médias moins  exposés  mais  le  secteur  de  la  culture  plus  impacté  qu’en   2015

Le  secteur  internet  (hors  médias)  aussi   exposé  que  l’hôtellerie-­‐restauration   en  2016

PROF

ILLieu    

Tactique    

Cause

Conséquences

4 CAUSE  :  COMMUNICATION  VS  PRATIQUES

Moins  de  dérapages  en  lien  avec  des  actions  de  communication  en  2016  :    30%  (contre  40%  en  2015)

30% 40%

2016 2015

Une  pratique-­‐un  comportement

Une  action  de  communication

La  profession  de  la  communication/digital  plus  vigilante  ?    

Profil

Lieu    

Tactique    

CAUS

EConséquences

Origine  du  bad  buzz  :  une  action  de  communication  ou  une  pratique  ?  

5 CAUSE  :  TABOUS DIGITAUX  

Près  de  70% des  bad  buzz  liés  à  l’un   des  5  sujets  les  plus   sensibles   :  discrimination   ethnique*,  discrimination   sexuelle,  manipulation,   discrimination   sociale  et  non-­‐respect   des  clients/usagers  

*Ethnique/géographique

22

13 1310 9 9

6 5 4 3 6

18

1310

1110 9

4 4 0 3

18

2016 2015

%La  discrimination  ethnique   encore  plus   buzzogène

La  discrimination  religieuse  entre  dans  le  top  ten    

*Identité  ethnique/géographique      

Profil

Lieu    

Tactique    

CAUS

EConséquences

6 LIEU  D’EMERGENCE  /  ON  LINE  VS  OFF  LINE

Les  médias  off  line  perdent  encore du  terrain  

2016 2015

Médias  on   line   Médias  off  line

Profil

LIEU

Tactique    

Cause

Conséquences

95% 93%

Où  émergent  les  bad  buzz,  en  on  line  ou  off  line  ?

7 LIEU  D’EMERGENCE  /  RESEAUX  SOCIAUX

Les  réseaux  sociaux  creusent  l’écart  avec  le  web  éditorial*

*  sites,  blogs  

Profil

LIEU

Tactique    

Cause

Conséquence

Twitter toujours  en  tête    

Mais  Facebook  progresse  significativement

37

3025

7 1

36

21

35

4 4

Twitter Facebook Sites-­‐blogs Plateforme  vidéos

Autre

2016 2015

%

Où  émergent  les  bad  buzz    sur  le  web  ?

8 IMPACT  PAGE  FACEBOOK

Dans  40% des  bad  buzz,   la  page  Facebook est  impactée par  la  vague  de  critiques  et  très  souvent   dans  la  foulée  de  Twitter

Profil

LIEU

Tactique    

Cause

ConséquenceNouveau  critère

9 TACTIQUES  UTILISEES  /  COMMUNICATION  VS  SILENCE

En  2016,  le  reflexe  du  silence  recule  légèrement  au  profit  de  la  communication

2016 2015

Communication Pas  de  communication

Profil

Lieu    

TACTIQUE

 Cause

Conséquences

13% 16%

Combien  d’organisations  communiquent  et  combien  préfèrent  le  silence  ?    

10 TACTIQUE  UTILISEE  /  MEA  CULPA  -­‐ RETROPEDALAGE

Le  taux  d’excuse  ou  de  rétropédalage n’est  guère  plus  élevé  qu’en  2015

44% 42%

56% 58%

2016 2015

Ne  s'excusent  pas,  ni  ne  rétropédalent

S'excusent  ou   rétropédalent

Profil

Lieu    

TACTIQUE

Cause

Conséquences

Combien  s’excusent  ou  rétropédalent  ?

11 TACTIQUE  UTILISEE  /  CAUSE  DU  MEA  CULPA

Les  organisations  plus  enclines  à  s’excuser  pour  un  dérapage  de  leur  communication que  pour  pour  une  pratique  controversée

47%30%

COMMUNICATION PRATIQUE

Mea  culpa Pas  de  mea  culpa

Profil

Lieu    

TACTIQUE

 Cause

ConséquencesNouveau  critère

Combien  s’excusent  suite  à  un  dérapage  vs  suite  à  une  pratique  controversée  ?

12 TACTIQUE  UTILISEE  /  RETROPEDALAGE    

Dans  61% des  cas,  les  organisations  peuvent  rétropédaler  en  théorie      (renoncer  à  une  décision,  annuler  une  campagne  de  publicité…) 48%52%

Rétropédalage Pas  de  rétropédalage

Taux  de  rétropédalage  (dans   le  cas  où  il  est  possible)

Moins  de  la  moitié choisissent  cette  option  quand  elle  est  possible

Profil

Lieu    

TACTIQUE

Cause

Conséquences

13 TACTIQUE  UTILISEE  /  RETROPEDALAGE  SANS  EXCUSE

Plus  d’1/3 de  ceux  qui  rétropédalent  ne  s’excusent  pas

Comment  rétropédalent  les  organisations*  ?  

Profil

Lieu    

TACTIQUE

 Cause

Conséquences

63%

32%

5%Rétropédalage  +  excuse

Rétropédalage  avec  explication  mais  pas  d'excuse

Rétropédalage  sans  communication

*Sur   la  base  de  celles  qui  rétropédalent      

Nouveau  critère

14 TACTIQUE  UTILISEE  /  CENSURE SUR  FACEBOOK

La  censure  des  commentaires  critiques  sur  la  page  Facebook  :  une  pratique  de  plus  en  plus  courante

40%27%

2016 2015

Ne  masquent  pas  les  critiques

Masquent  les  critiques

Profil

Lieu    

TACTIQUE

   Cause

Conséquences

Combien  d’organisations  censurent  leur  page  Facebook  ?      

15 EFFICACITE  DES  TACTIQUES  /  SILENCE

Le  silence  est  l’option  la  plus  risquée

Cas  de  bad  buzz  apaisés  rapidement*    

91%

9%

Ont  communiqué N'ont  pas  communiqué

Profil

Lieu    

TACTIQUE

 Causes

Conséquences

*   La  tactique  choisie  a  réduit  la  criticité  et  apaisé  rapidement   le  buzz  

16 EFFICACITE  DES  TACTIQUES  /  COMMUNICATION

Mais  encore  faut-­‐il  bien  communiquer  !

55% 54%

2016 2015

Apaisent  le  buzz   Ne  l'apaisent  pas

Quid  de  la  démarche  REX*  ?  La  communication  ne  semble  guère  plus  efficace en  2016  qu’en  2015

Parmi  ceux  qui  communiquent,   combien  réussissent  à  apaiser  le  buzz  ?

Profil

Lieu    

TACTIQUE

 Cause

Conséquences

*  Retour  Sur  Expérience

17 EFFICACITE  DES  TACTIQUES  /  MEA  CULPA

Le  mea  culpa  est  souvent  très  efficace

74%42%

MEA  CULPA PAS  DE  MEA  CULPA

Apaise N'apaise  pas

Profil

Lieu    

TACTIQUE

Cause

Conséquences

Taux  de  succès  *selon  mea  culpa  ou  pas

*  La  tactique  choisie  a  réduit  la  criticité  et  apaisé  rapidement   le  buzz  

18 EFFICACITE  DES  TACTIQUES  /  RETROPEDALAGE

Le  rétropédalage  est  une  arme  très  efficace,  quand  il  est  possible  et  justifié

Taux  de  succès*selon  rétropédalage  ou  non

77%

40%

RÉTROPÉDALAGE PAS  DE  RÉTROPÉDALAGE

Apaise N'apaise  pas

Profil

Lieu    

TACTIQUE

Cause

Conséquences

*   La  tactique  choisie  a  réduit  la  criticité  et  apaisé  rapidement  le  buzz  

19 EFFICACITE  DES  TACTIQUES  /  CENSURE  SUR  FACEBOOK

Ceux  qui  masquent   les  commentaires  critiques  de  Facebook  ont  plus  de  mal  à  apaiser  les  bad  buzz,  simple  coïncidence  ?

Profil

Lieu    

TACTIQUE

Cause

Conséquences

45%

58%55%

42%

CENSURE PAS  CENSURE

Apaisé Pas  apaisé

Taux  de  succès*  parmi  ceux  qui  pratiquent  la  censure  vs  pas  de  censure  

*  La  tactique  choisie  a  réduit  la  criticité  et  apaisé  rapidement   le  buzz  

20 BILAN DE  LA  GESTION  DES  BAD  BUZZ    

La  marge  de  progrès  est  forte  :  dans  48%  des  cas,  la  tactique  échoue 52% 50%

2016 2015

Apaisent  le  bad  buzz   Ne  l'apaisent  pas

Les  bons élèves  ne  sont  guère  plus  nombreux  que  l’an  dernier    

Lieu    

Profil

Tactique

Cause

CONS

EQUE

NCES

Combien  réussissent  à  gérer  le  bad  buzz  de  manière  efficace  ?

*  La  tactique  choisie  a  réduit  la  criticité  et  apaisé  rapidement   le  buzz  

21 BILAN  /  DES  TABOUS LOURDS  DE  CONSEQUENCE

L’accusation  de  manipulationest  la  plus  difficile  à  gérer 58% 51%

40% 39% 30%

DISCRIMINATION  ETHNIQUE

DISCRIMINATION  SEXUELLE

NON  RESPECT  DES  CLIENTS

DISCRIMINATION  SOCIALE

MANIPULATION

Apaisent  le  bad  buzz   Ne  l'apaisent  pas

Profil

Tactique

Cause

CONS

EQUE

NCES

Nouveau  critère

22 BILAN  /  IMPACT  SUR  L’ORGANISATION

Dans  près  de  40  % des  cas,  le  bad  buzz  a  un   impact  négatif  sur  l’organisation  qui  en  est  victime  

38%

62%

Bad  buzz  a  un   impact  négatif

Bad  buzz  n'a  pas  d'impact  négatif

Profil

Lieu    

Tactique

Cause

CONS

EQUE

NCES

Combien  de  bad  buzz  ont  un   impact  négatif  ?

Nouveau  critère

23 BILAN  /  IMPACT SUR  L’ORGANISATION

Trio  de  tête  :  Surcoûts,impact  sur  l’activité  et  sur  l’e-­‐réputation      

Profil

Lieu    

Tactique

Cause

CONS

EQUE

NCES

28% 24%

16%

9% 6%

17%

(1) Surcoûts   :  abandon  de  la  publicité,   changement  de  process,   de  fournisseur,   dédommagement  clients…

(2)  Impact  activité  :  baisse  chiffre  d’affaires,   perte  partenaire,   abandon  projet   de  développement,   fermeture  établissement,   retrait   produit….

(3)  e-­‐Réputation   :  comptes  sociaux  désactivés  ou  pollués  par  les  critiques   pendant   plusieurs   semaines      

Quel  type  d’impact  est  le  plus  fréquent  ?

Nouveau  critère

24 METHODOLOGIE  DE  L’ETUDE  MMC

Inventaire  du  web  anglophone   et  francophone  (1)  depuis   le  1er  janvier  2016

Périmètre  concerné  :  les  entreprises   et  institutions   (privées  ou  publiques   dont  services   administratifs,  collectivités   territoriales,  associations…)  

Critère  d’éligibilité   d’un  bad  buzz  :  une  vague  de  critiques   qui  est  présente  au  moins   sur  deux  espaces  du  web  de  manière  significative (2)  Certains  bad  buzz  peuvent  être  également  présents  en  off  line  (médias  traditionnels)  

Critères  principaux  pour  évaluer  l’efficacité  de  la  réaction  de  l’organisation  suite  à  un  bad  buzz  :  tonalité  des  commentaires  des  internautes  et  des  articles  (blogs   –sites)  suite  à  la  réaction  de  l’organisation,   évolution   du  poids   respectif  des  soutiens,   des  internautes  compréhensifs   et  des  détracteurs…

METHO

DOLO

GIE  

(2)      En  ce  qui  concerne   les  buzz  contrastés   (quand  la  vague  de  critiques   est  comparable  voire  légèrement  inférieure   au  volume  de  commentaires   positifs),   ils  sont  considérés   comme  des  bad  buzz  dès  lors  que  les   critiques   émanent  de  personnes   représentatives  des  stakeholders  de  l’organisation

(1) Près  de  30  %  des  buzz  répertoriés   concernent   le  web  francophone,   et  les  deux  tiers  le  web  anglophone

25

http://mmc-­‐communication-­‐crise.com/  

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20  ans  d’expérience  en  gestion  de  crise  

‘’Pure  player ’’  de  la  crise  digitale

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Kit  de  prévention  et  de  gestion  des  bad  buzz

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