Comment animer efficacement une communauté?

L’exemple d’Innocent

Cours communication multimédia (I): médias sociaux et community management

Aude Ratzé

Mission du CM • Le community manager doit pouvoir fédérer sa communauté en

créant un lien entre l’entreprise et les internautes.• Afin de maintenir ce lien à travers le temps, il faut animer les

différents médias sociaux pour montrer que la marque est vivante et à l’écoute de ses consommateurs.

• Innocent, une marque de smoothies créée en Angleterre, déploie une stratégie digitale inventive pour animer sa communauté à travers trois médias sociaux: Twitter, Facebook et Instagram.

• Selon le community manager d’Innocent, Adrien Deydier, le but est d’adopter un ton simple et honnête, proche des préoccupations quotidiennes des consommateurs: «le ton Innocent, c’est celui de la vraie vie : des gens normaux qui parlent à des gens normaux, loin d’une communication institutionnelle très codifiée » (Digitalisations, 2015).

Asdourian, B. (2015). Support de cours 5: Le community manager. Communication multimédia I: médias sociaux et community management. Université de Fribourg.

Newsjacking

À l’occasion du lancement de l’Iphone 6, Innocent s’empare de l’actualité et reprend les codes de la marque Apple en jouant sur le graphisme légendaire de l’entreprise et en précisant que leur produit, dans ce cas précis un jus de pommes, est bien plus abordable que le célèbre téléphone portable. Cette image a été passablement diffusée par les internautes sur les réseaux sociaux et a attiré beaucoup de sympathie à la marque Innocent.

Source de l’image:, blog d’InnocentURL: http://www.innocentdrinks.co.uk/blog/apple-juice

Newsjacking (II)

Dans un tout autre registre de newsjacking, si cela est bien le nom approprié à une telle situation, Innocent a réagi aux attentats meurtriers de Paris en adressant ce message d’espoir rédigé avant les événements, sur l’arrière des bouteilles contenant les smoothies. « Le ton de la vraie vie », pour reprendre les mots du community manager, prend là tout son sens. Cette image a été reprise sur Facebook, accompagnée du commentaire ci-dessus et a suscité beaucoup de retours positifs des internautes, chacun exprimant sa peine ou son angoisse. On peut se poser la question de la récupération marketing d’un tel événement mais l’action a en tout cas été appréciée chez les consommateurs.

Source des images: page Facebook d’Innocent

Encourager les gens à parler d’eux

Afin de créer un vrai lien avec ses clients, la marque propose aux internautes de se plaindre et d’ensuite utiliser tous ces messages négatifs pour les transformer en pensées positives. L’opération de juin 2015 a fait un carton, les consommateurs sont heureux de voir leur message traité de manière personnelle et s’engage dans un dialogue avec le(s) community manager(s) d’Innocent, rempli d’humour et de répartie créative. Ce type de campagne fédère bel et bien une communauté, en créant l’impression que l’entreprise se préoccupe des petits problèmes de chacun.

Source des images: page Facebook d’Innocent

Contribution de la communauté

Vidéo d'Innocent sur l'action

En octobre 2015, Innocent a lancé l’opération annuelle #mets ton bonnet durant laquelle la population est incitée à tricoter des petits bonnets qui seront ensuite placés par la marque sur les bouteilles de smoothies. 20 centimes par bouteille sont ensuite reversés à l’association des petits frères des Pauvres, une œuvre caritative française qui soutient les personnes âgées. Ainsi la communauté est doublement sollicitée: d’abord pour s’engager à tricoter les bonnets et ensuite pour acheter les produits de la marque. Cette campagne se base sur le désir de contribution à une noble cause et ici non seulement le community manager, mais également l’ensemble de l’entreprise, lance un défi à sa communauté.

Source des images: page Twitter d'Innocent