Une image, une marque sur Internet

Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, est parti du constat que les produits de grandes distributions ne véhiculaient aucune histoire forte. Les « trublions du goût » ont ainsi crée un univers de marque décalé et drôle en se mettant en scène lors d’actions régulières de street-marketing. L’objectif est simple : être au plus près de leurs consommateurs en alliant produit de qualité et divertissement.

Pour véhiculer leur marque sur internet Michel et Augustin utilisent le storytelling :

A chaque étape du plan de communication, on retrouve une communication articulée et reposant sur un discours rodé impliquant les prospects. Un véritable storytelling bien mené et centré sur des valeurs qui renvoient toujours vers l’esprit de l’entreprise et des produits dans la même veine. Les étapes de cette histoire :

● Le content management : blogs, newsletters et invitation sont toujours présentés sous la forme ludique d’une histoire.

● Le community management : les réseaux sociaux répètent et reprennent les histoires du blog et de l’aventure de Michel, d’Augustin et de leur tribu.

● Event marketing : la bananeraie, le siège social accueille de nombreux événements accessibles à tous auxquels les deux fondateurs participent régulièrement.

● L’histoire se termine généralement par un lien direct vers les produits de la marque en accord avec les valeurs longuement énoncées et auxquelles le public tant à être converti, fidélisé pour se transformer enfin en consommateur régulier.

Ils ont donc une communication colorée pour une image de marque décalée !

Analyse du site Web

Analyse de la qualité du siteSite distrayant, coloré et FUN ! Communication par l’image décalée avec de beaux visuels. Les produits sont bien mis en avant.ATTENTION : Le site n’est pas responsive !!

Qualité du référencement sur les mots clés liésIls basent tous sur leur nom en terme de référencement : Michel et Augustin, Michel Augustin, Michel et Augustin + nom de produitils sortent donc forcément dans les 1er. Le référencement n’est pas basé sur le contenu mais sur une communication externe (publique, médias … ).

stratégie éditoriale du siteLa marque a retiré leur blog. La marque possède un second blog qui n’est plus alimenté depuis 2011… Il communique par les réseaux sociaux.Beaucoup de contenu image.

Les outils d’interaction avec les utilisateursIls communiquent beaucoup via les réseaux sociaux et ils ont des RDV chaque 1er jeudi du mois : toute l'équipe organise des ateliers de dégustations de leurs nouvelles recettes. La marque Michel et Augustin a basé sa notoriété sur un positionnement client se voulant très à l’écoute, ouvert d’esprit et proche de ses consommateurs. Ainsi, bien que les produits proposés soient en général sensiblement plus chers que la moyenne, l’entreprise se défend en mettant en avant une certaine qualité de production, avec des recettes savoureuses et hautement nutritives.

Réseaux Sociaux :

Facebook de Michel et Augustin c’est :Environ 114 884 mentions J’aimePublie 1 à 2x par jourJamais de texte seul, toujours accompagné avec des images ou des videos.Les publications sont toujours sur le ton de l’humour

Twitter de Michel et Augustin c’est :Environ :7 795 TWEETS588 ABONNEMENTS20,9 k ABONNÉS751 FAVORISIl publie plusieurs fois par joursTwitter s’impose comme premier media tant sur le nombre de mentions que sur la part d’audience. Les clients de la marque n’hésitent pas à donner leurs avis sur les produits Michel & Augustin.

Google + :252 abonnés2 707 807 consultationsCe n’est pas leur réseau principal, il ne publie pas à un rythme régulier.La marque sur le site ne mette même pas leur lien.

YouTube :Ils ont une chaîne youtube où il publie leurs recettes et leurs publicités486 abonnésil n’y a pas de rythme de publication

Instagram :

Il totalise 189 mentions pour une audience estimée à 100 000 viewers et prend donc la troisième place.Fédérés par le hashtag #MicheletAugustin, de nombreux internautes se pressent de partager avec leurs amis et abonnés Instagram leurs consommations respectives de citronnades, mousses en chocolat, cookies ou encore vaches givrées. Les mots ou hashtags accompagnant ces clichés et qui reviennent le plus sont « délice », « tuerie », « détente » et « plaisir » faisant ainsi d’une telle consommation un moment de détente qu’il fait bon partager à ses amis, puisqu’il s’agit là d’un produit de qualité et dont le prix est un peu plus élevé que la norme.

Les produits bénéficient de leur propre autopromotion sans que la marque n’ait à le faire. Véritable pain-béni (ou cookie-béni) pour Michel et Augustin.

Campagnes marquantes :

1.Michel et Augustin c’est développé rapidement grâce à des actions de communications originales : Le street marketing (Moins couteux que les campagnes de communication traditionnelles (TV, radio, …) le street marketing permet d’atteindre sa cible, de la marquer et de la fidéliser.) est la base de cette communication. Les deux associés créateurs de la marque ont organisés de nombreux évènements. Au tout début l’idée était de raconter des histoires sur leurs aventures que les clients pourraient lire tout en mangeant leurs yaourts ou leurs gâteaux. La marque s’impose rapidement dans les grandes surfaces.

Les deux inventeurs se déguisent alors en vache en faisant le tour des hypers pour faire gouter leurs produits !

2.Michel et Augustin avait lancé une nouvelle campagne publicitaire de novembre à décembre 2014 en TV, cinéma et sur sa chaîne YouTube. Pour illustrer l’univers sonore de ses huit spots mettant en scène « La Tribu » (nom donné aux fondateurs et à l’ensemble de leurs collaborateurs), l’agence Sixième Son a réalisé un sound design distinctif marquant le début et la fin de chaque spot.

3.Michel et Augustin génèrent du buzz négatif en avril 2012 avec leurs biscuits présidentiels : La PME parisienne indique avoir entièrement retiré de la vente ses biscuits et yaourts à l'effigie des candidats à la présidentielle et de leur compagne. "Carla et Nicolas" et "Valérie et François" ont disparu des magasins. Il voulait surfer sur une campagne, selon elle, "jugée ennuyeuse par les Français"."Plusieurs scandales sérieux ont éclaté en magasins (vaches à boire lancées sur les murs, hurlements...) Nous sommes un peu dépassés par ces réactions un peu surréalistes. On temporise. Toutes nos excuses", a fait savoir la marque à ses fans sur internet.

Bloggosphère

Blog de Michel et Augustin : http://labananeraie.typepad.com/ qui n’est pas mis à jour depuis 2011.

Les influenceurs s’exprimant sur Michel & Augustin peuvent se regrouper en 3 catégories : ● Le compte officiel de la marque dont le but est de répondre aux consommateurs et de promouvoir

ses produits tout comme ont pu le faire les Galeries Lafayette.● Les sites d’informations avec Les Echos ou LSA;● Les consommateurs bénéficiant d’une certaine influence, la crème de la crème en quelque sorte. On

remarque par ailleurs la présence du compte @Conducteur_SNCF suivi par plus de 10 000 followers qui commente positivement la vente de produits Michel & Augustin à bord de TGV.

Depuis quelques années, on observe une tendance à rendre plus sobres les emballages des produits. On assiste à une réelle mode de l’épuré, du minimalisme. Ceci est en rapport direct avec l’état de la société d’aujourd’hui. La mondialisation, la période de crise, et l’incertitude ambiante (économique, écologique) rendent les individus de plus en plus suspicieux sur ce qu’ils achètent, et ont la volonté de revenir à certains fondamentaux. Le message publicitaire se restreint, se limitant à l’essentiel, dans un but de clarté, d’authenticité, d’originalité. Le consommateur est rassuré. Le minimalisme en packaging répond à un besoin de transparence des consommateurs qui se méfient du " pipeau " marketing. Le packaging produit de Michel & Augustin est unique en son genre car source de quelques minutes de lecture et de découverte. Celui-ci reprend ainsi tous les codes de la charte graphique de la marque : phrase amusante, dessins colorés et enfantins… Ce qui permet évidemment aux produits de gagner en visibilité en rayon mais qui participe surtout grandement à l’image de marque friendly souhaitée par Michel & Augustin.

Simplicité du packaging

Postionnement publicitaire :

La stratégie de communication de la marque est l’utilisation d’un ton décalé sur l’ensemble de ses canaux de communication. Michel & Augustin a donc opté pour l’humour et un vocabulaire se voulant proche de sa clientèle. Le sourire est donc de rigueur, la proximité avec le client magnifié par une relation profondément amicale entre celui-ci et sa marque. L’idée est d’inviter le client à faire partie de la belle petite famille Michel & Augustin. Ce style de communication est pleinement assumé par l’utilisation d’une charte graphique colorée, un logo aux dessins enfantins et un ton résolument friendly. La culture d’entreprise de la marque est aussi un facteur clé de communication pour Michel & Augustin. L’organisation interne de l’entreprise semble pousser chaque collaborateur à proposer ses idées, partager ses sentiments, faire part de ses doutes lors de réunions plus ou moins formelles. L’environnement de travail est à l’image de l’entreprise : coloré, décalé, chaleureux… Comme en témoigne « La Bananeraie« , lieu de travail de tous ces trublions.

La stratégie marketing de la marque réside sur sa présence dans les rues de nos grandes villes françaises. Michel & Augustin a ainsi fait le choix de se porter très largement sur le street-marketing, en n’hésitant pas à mettre en scène les créateurs de la marque. Nous avons donc pu voir les 2 compères poser en vaches dans une gare parisienne, se mettre en scène dans un supermarché, réaliser une conférence de presse dans ce même déguisement… Dans la même idée « vacheresque », Michel & Augustin a réalisé une campagne de pétition permettant de voter pour voir débarquer une vache géante dans sa ville. En tournée dans toute la France, la vache est ainsi venue se placer devant les monuments français les plus connus.

Budget :

CA 2012 : 16 millions d’euros.

Racheté par le groupe ARTEMIS en 2013, qui est actionnaire de la marque depuis 2008, Artemis (famille Pinault ) détiend désormais 70% du capital de la marque d'agroalimentaire haut de gamme, ses fondateurs détenant les 30% restants.

Artemis a souscrit une augmentation de capital de 3,7 millions d'euros. Au cours des cinq années à venir, la famille Pinault s'est engagée à investir au total 12 millions d'euros afin de permettre à Michel et Augustin de passer à la vitesse supérieure.

Michel et Augustin a grandi (explosion à l’export, entrée sur le marché américain…) mais a également changé de structure de gouvernance (rachat par Artémis, le holding de la famille Pinault).

La clé du succès de Michel & Augustin n’est évidemment pas un budget marketing faramineux, mais bien une utilisation intelligente des basiques en la matière. La plus belle vitrine de ce type de marque est sans aucun doute les produits et les valeurs de l’entreprise que ceux-ci transmettent. Des « vaches à boire » aux biscuits en passant par les desserts, biscuits à emporter ou biscuits apéritifs ; Michel & Augustin conserve sa promesse de base : authenticité, fait-maison et ingrédients de qualité. Le positionnement de la marque est ainsi clairement celui du premium et de la qualité. Le prix est certes, plus élevé que la moyenne mais la stratégie permet de se démarquer de ses concurrents dans les linéaires de la grande distribution.

Merci qui ?