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#TDF2015 ANALYSE DE LA STRATEGIE SOCIAL MEDIA

Stratégie Social Média du Tour de France

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#TDF2015 ANALYSE DE LA STRATEGIE SOCIAL MEDIA

29 ans, Diplômé d’un Master 2 en Management et Marketing du Sport Professionnel (UFR STAPS Rouen) Passé par Toulouse Football Club, SPO Rouen Basket et actuellement Chargé de Communication et E-marketing (Rouen Normandie Tourisme & Congrès)

Intervenant à NEOMA Business School, Ecole de Management de Normandie, IUT Caen et Le Havre, IC Paris

SAMIR SIRAT

EXPERT SPORTRISING

Samir SIRAT | ESG PARIS

L’innovation sociétale du sport, pour le sport ! Première SCOP en France ayant pour objet le sport de haut-niveau L’objectif de SportRising est d'agir en utilisant les outils du Développement Durable pour faire de « sport de haut-niveau » un levier de cohésion sociale, d'éducation, de solidarité et de partage . SportRising développe ses actions autour de 4 axes : La formation responsable La santé en entreprise Le conseil et la gestion de carrière L’évènementiel « sport citoyen »

PRESENTATION

Samir SIRAT | ESG PARIS

La stratégie Social-Média

Cibles, objectifs,

outils et plateformes

utilisés par la marque.

Résultats et perspectives

Les évolutions

technologiques, popularité de l’événement…

Un événement social

Avant, pendant et après, les temps

forts du 2.0

Les sponsors 2.0

Comment communiquer autour de son

partenariat

THE EVENT

THE EVENT

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1

2

4

3

Première édition du Tour de France sous l’impulsion du journal : l’Auto

L’affaires Festina, le Tour de France est en pleine crise.

Premier départ depuis un pays autre que la France : Amsterdam !

L’ère Amstrong !

1903

1998

1954

1999-2015

THE EVENT

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Le plus grand événement sportif 12 millions de spectateurs 15 millions de goodies distribués 4500 salariés 1700 journalistes 85 chaines de TV retransmettent en direct l’événement

THE EVENT

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Une marque de légende en danger Compétition sportive internationale Un spectacle gratuit Une médiatisation impressionnante Une marque « Le Tour » Une société appartenant au Groupe Amaury Sport Organisation (ASO) Des problèmes liés au cyclisme Le public au centre du dispositif marketing

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

Qu’est ce que les médias sociaux ?

Web 2.0 : évolution du Web vers plus de simplicité et d'interactivité,

ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages permettant aux

internautes s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web et d’interagir

de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi

entre eux, créant ainsi le Web social. L'internaute devient, grâce aux outils

mis à sa disposition, une personne active sur la toile.

Une notion récente : l'expression « Web 2.0 » utilisée par Dale Dougherty en

2003 et démocratisée en terme marketing en 2007.

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Les chiffres clés

4 millions de recherches Google sont effectuées

2,46 millions de contenus sont partagés sur Facebook

347 222 photos sont partagées sur WhatsApp

277 000 tweets sont envoyés

216 000 photos sont partagées sur Instagram

8 333 vidéos Vine sont partagées

3 472 images sont épinglées sur Pinterest

72 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube

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Chaque minute sur Internet

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

Pourquoi sont-ils utilisés par les marques?

Le marketing traditionnel est challengé :

Saturation + Multiplication des canaux = crédibilité en recul

hausse des coûts de la pub = baisse de l’efficacité de la pub

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STRATEGIE SOCIAL MEDIA

Toujours plus d’audience Ne pas se résoudre aux spectateurs et téléspectateurs Suivre le Tour, partout et tout le temps Hyper-segmenter sa communication Annualiser l’audience d’un événement ponctuel

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STRATEGIE SOCIAL MEDIA

Une présence numérique importante

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Evènement : Page

Officielle

Caravane : Page

Officielle

Jeu Mobile : Page

Officielle

Evénement : Compte Officiel

Radio :

FR ES GB ALL

Maillots : 4 comptes

Evénement : Compte Officiel

Evénement : Compte Officiel

Evénement : Compte Officiel

Evénement : Compte Officiel

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

Evénement : Compte Officiel

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Facebook Créé en 2004 1,4 milliards actifs (3ème pays du monde) 15 millions d’entreprises inscrites Modèle économique: publicité Statuts : Compte (amis), Groupe (membres), Fan Page (Fans) Evolution perpétuelle

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Facebook 1,9 millions de Fans Principal carrefour d’audience du dispositif social Résumés d’étapes, vues insolites, mises en avant des fans, coulisses du Tour de France … Publication en Franglais Différentes lignes éditoriales en fonction des années

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Facebook Utilisation des égéries sportives Plusieurs interactions entre la Page Officielle et celles des équipes ou des coureurs E-commerce Contenus humoristiques Publications très fréquentes en fonction des périodicités

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Facebook Les sponsors mis en avant au travers de contenus pour les fans (classements, photos, vidéos, news…)

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Facebook Une vitrine pour la Caravane 33 000 Fans Page complémentaire sur l’attraction extra-sportive principale du Tour de France Photos, public, coulisses techniques, ambiance festive… Publication en Français Contenus moins fréquent et moins créatif

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Facebook Un espace pour le jeu mobile officiel 17 000 Fans Page vitrine Reprise d’actualités de la Page Officielle De nombreux jeux Gamification de l’événement Parallèles entre réel et virtuel

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Twitter 140 caractères tweets = « gazouillis » crée en 2006 un service permettant de raconter ce qu’on fait au moment où on le fait ! Sur Twitter, vous tweetez des tweets que vous partagez avec vos followers afin d’être followé et retweeté… Twitter, une évolution fulgurante

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Twitter 1,57 Millions de Followers @letour / #TDF2015 Outil de suivi de l’événement en temps réel Interactions avec les fans pendant l’étape Utilisations des coureurs et des Teams

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Twitter The Social Corner @letour / #TDF2015 Outil de suivi de l’événement en temps réel

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Twitter Etude Hootsuite

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Twitter Etude Hootsuite

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Twitter Etude Hootsuite

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Twitter Etude Hootsuite

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Twitter Etude Hootsuite

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Twitter Comptes « RadioTour» En français, en anglais, en allemand et en espagnol Faire rayonner le tour Compte permettant de faire du live dans différentes langues Une audience mitigée (12K pour FR, 18 K pour GB et 8K chacun pour ES et ALL)

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Twitter Comptes « Maillot » Appuyer les partenariats « maillot » (exemple : Krys pour le blanc ou LCL pour le jaune) Pour le maillot à pois, renvoi direct vers le compte « Carrefour » customisé pour l’occasion Concours et reposts Une audience mitigée (7K pour le blanc, 20 K pour le jaune et 3k pour le vert)

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Instagram Application mobile Rachetée par Facebook Partage de photos entre utilisateurs Filtres pour personnaliser les photos Utilisation des hastags pour référencer Instameet , Instawall ...

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Instagram 256 000 followers sur le compte @letour et #letour ou #tdf2015 Les coulisses du Tour, l’aspect humain de l’événement Esthétisme , beauté de l’événement et du sport Opération « Pic of the day » Reposts

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Instagram

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Youtube Leader du marché Créé en 2005 par 3 salariés de PayPal Rachetée par Google en 2006 Propose de diffuser en HD,3GP (mobile), 3D Référencement : Google friendly Chaîne: personnalisable, monétisation Record: Psy Gangnam Style (2 milliars de vues)

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Youtube 60 000 abonnés 21 millions de vues Vidéo du jour, On board, paysage du jour, best-of, magazine … Titrage en anglais 3 à 4 vidéos par étape

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Google + Lancé en 2011 500 millions de membres et 360 millions d’utilisateurs actifs Vise à concurrencer Facebook Google Friendly Un hub des services Google les « cercles » , les « bulles » et les « déclics » Temps passé / mois : 6 min contre 3h pour Facebook

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Google + 495 000 abonnés 44 millions de consultations Très proche de la ligne éditoriale de la Fan Page Facebook Posts, photos, vidéos … Très peu d’interaction avec la communauté

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Vine Crée en 2012 Racheté par Twitter avant son lancement 6 secondes de vidéos 40 millions de membres 5 tweets /seconde contiennent un Vine Concurrent d’Instagram Support idéal pour les teasing et du storytelling

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Vine 23 000 abonnés 30 millions de loops 500 posts sur #tdf2015 Utilisation sur Twitter Le replay des moments forts de la journée (sprints, chutes…) Le buzz du « vent » de Nibali (6, 3 millions de vues)

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Snapchat Crée en 2011 Services d’échanges de Photo et vidéos éphémères 85 millions de membres actifs 760 millions de snaps / jour 71% des utilisateurs ont -25 ans 65 % de femmes 60% des membres l’utilisent pour échanger des contenus humoristiques

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

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Snapchat La nouveauté de 2014 Faire vivre des moments privilégies à ces followers Photos et vidéos Toucher une cible plus jeune et moderniser la communication de l’événement Contenu publié par un ancien coureur pour faire vivre l’ambiance du Tour

STRATEGIE SOCIAL MEDIA

UN EVENEMENT SOCIAL

UN EVENEMENT SOCIAL

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Avant L’événement ne dure qu’un mois Effet de teasing Annonce du tracé Présentation des coureurs (actualités, team, performances, …) Histoire Patrimoine et tourisme

UN EVENEMENT SOCIAL

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Pendant Une activité quotidienne très forte Un contenu sportif important (travail journalistique) et des contenus à valeur ajouté (humour, interactions…) Transformer l’audience TV et les spectateurs en Fans et followers Créer une communauté , un sentiment d’appartenance Dynamiser l’événement par les innovations

UN EVENEMENT SOCIAL

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Après Fidéliser les fans et followers Des opérations pour prolonger l’événement Feedbacks Se projeter sur la prochaine édition L’après = l’avant

SPONSORS 2.0

SPONSORS 2.0

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Sponsorings actifs Les principaux sponsors de l’événement mettent en place des dispositif de communication 2.0 autour de leur partenariat Utilisation de l’audience totale de l’événement (spectateurs, téléspectateurs, internautes et mobinautes). Différentes stratégies sont mises en place : humour, performance, actualité…

SPONSORS 2.0

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Sponsorings actifs

RESULTATS & PERSPECTIVES

Le big data sportif Evolutions technologiques Utilisation en temps réel des données sur le web et le web 2.0 Un contenu sportif riche à exploiter pour le marketing Objet connecté, sportif connecté, spectateur connecté : l’événementiel de l’avenir.

RESULTATS & PERSPECTIVES

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Le big data sportif

RESULTATS & PERSPECTIVES

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Et dans le futur ? A votre avis ?

PERSPECTIVES

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