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U N I V E R S I T É P A R I S 1 P A N T H É O N - S O R B O N N E

Rapport d’activités

“COMMENT LES OPERATEURS PEUVENT-ILS RIVALISER AVEC LES

GEANTS DE L’INTERNET DANS LA DISTRIBUTION NUMERIQUE DE

CONTENUS”

VERSION PUBLIQUE

REDIGE PAR :

THURAU PIERRE

PROMOTION APPRENTISSAGE 2012 - 2013

TUTEUR PEDAGOGIQUE :

MICHEL GERALDINE

MAITRE D’APPRENTISSAGE :

CUNIN AURELIEN

ENTREPRISE :

ORANGE

48 RUE CAMILLE DESMOULINS, 92130 ISSY LES MOULINEAUX

Master Management des Organisations MdO – M2

«Marketing & et Pratiques Commerciales »

Par la voie de l’apprentissage

Promotion 2012 - 2013

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L’UNIVERSITE N’ENTEND DONNER AUCUNE APPROBATION NI

IMPROBATION AUX OPINIONS EMISES DANS CE MEMOIRE : CES

OPINIONS DOIVENT ETRES CONSIDERES COMME PROPRES A LEUR

AUTEUR.

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Sommaire

Remerciements................................................................................................................................... 6

Note de synthèse ................................................................................................................................ 7

Résumé de l’activité ............................................................................................................................ 8

INTRODUCTION .................................................................................................................................. 9

1. LE DYNAMISME EXCEPTIONNEL D’UN MARCHE MECONNU DU GRAND PUBLIC ......................... 10

a. Introduction de la partie 1 ......................................................................................................... 11

i. Les jeux mobiles, un marché dynamique ................................................................................... 11

ii. Le phénomène freemium .......................................................................................................... 12

b. Les acteurs ................................................................................................................................ 13

i. Typologie des acteurs ................................................................................................................ 13

ii. SWOT acteurs ........................................................................................................................... 15

iii. Développeurs d’applications ..................................................................................................... 19

iv. Le marché des systèmes d'exploitation mobiles ........................................................................ 21

v. Les opérateurs .......................................................................................................................... 23

vi. Comportements des utilisateurs................................................................................................ 24

c. Intérêt de la plate-forme ........................................................................................................... 26

i. Choix des développeurs ............................................................................................................ 26

ii. Génération de revenus .............................................................................................................. 28

1. Généralités................................................................................................................................ 28

2. Revenu par utilisateur ............................................................................................................... 29

3. Rentabilité de chaque plate-forme ............................................................................................ 29

4. Types de monétisation .............................................................................................................. 30

5. Partage des revenus .................................................................................................................. 31

6. Processus de validation des applications ................................................................................... 33

7. Limitation pour les opérateurs .................................................................................................. 34

2. LES STRATEGIES DE COOPERATION AVEC LES CONCEPTEURS DE SYSTEMES D’EXPLOITATION

MOBILES ........................................................................................................................................... 35

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a. Facturation : « frictionless payment »........................................................................................ 36

i. Modification de l’application existante ...................................................................................... 36

ii. Partenariat avec les constructeurs de plate-formes ................................................................... 36

iii. Partenariat avec les développeurs de jeux ................................................................................. 37

b. Co-construction du système d’exploitation................................................................................ 38

c. Création d’une marque forte ..................................................................................................... 39

d. Exclusivités avec les éditeurs ..................................................................................................... 40

e. Développer des jeux innovants.................................................................................................. 41

f. Négociation du partage de revenus ........................................................................................... 42

g. Partenariat avec les OTT ............................................................................................................ 43

h. Pré-embarquement de jeux....................................................................................................... 45

3. LES STRATEGIES DE COMPETITION AVEC LES CONCEPTEURS DE SYSTEMES D’EXPLOITATION

MOBILES ........................................................................................................................................... 47

a. Offres tarifaires – abonnements ................................................................................................ 48

b. Développer un système d’exploitation concurrent .................................................................... 49

c. Développer un store opérateur ................................................................................................. 50

d. Utiliser des technologies HTML5 ............................................................................................... 51

e. Limiter la connexion des concurrents ........................................................................................ 52

f. Lobbying ................................................................................................................................... 53

g. Promouvoir un système d’exploitation concurrent .................................................................... 54

h. Synergie entre les écrans........................................................................................................... 55

CONCLUSION .................................................................................................................................... 56

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................. 58

ANNEXES .......................................................................................................................................... 61

Annexe 1: relations entre les différentes parties ............................................................................... 62

Annexe 2: comment promouvoir ses contenus pour un opérateur .................................................... 63

Annexe 3 : comment l’utilisateur accède à des contenus .................................................................. 64

Annexe 4 : fragmentation entre Android et iOS ................................................................................. 65

Annexe 5 : part de marché des systèmes d’exploitation mobiles ....................................................... 66

Annexe 6 : revenu par utilisateur sur Android et iOS ......................................................................... 67

Annexe 7 : téléchargements et chiffre d’affaire entre Google Play et l’AppStore ............................... 68

Annexe 8 : génération de revenus sur Android .................................................................................. 69

Annexe 9 : sources de revenus en fonction des plate-formes ............................................................ 70

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Annexe 10 : génération de revenus pour les développeurs ............................................................... 71

Annexe 11 : processus de validation des applications ........................................................................ 72

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Remerciements

Lors de la rédaction de ce rapport, je tenais à remercier particulièrement les personnes suivantes :

Monsieur Aurélien Cunin, mon maître d’apprentissage, qui a su me transmettre ses connaissances du

marché des télécoms, ainsi qu’une méthodologie très précise m’ayant servi au quotidien. Monsieur

Cunin a également su me confier rapidement des missions très intéressantes, qui m’ont permis de

monter rapidement en compétences.

Madame Géraldine Michel, qui a su me transmettre sa passion pour l’univers de la marque. Madame

Michel a également su me consacrer du temps pour me conseiller lors de la réalisation de ce rapport

d’activités.

Mais également toute l’équipe des jeux mobiles au sein d’Orange, sans qui mon travail n’aurait pas été

ce qu’il fut, du fait de leur professionnalisme et de leur bonne humeur au quotidien.

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Note de synthèse

Actuellement, les opérateurs font face à un environnement hautement concurrentiel dans la

distribution des jeux sur mobile. En effet, ce marché représente plusieurs centaines de millions d’euros

par an, mais est monopolisé par deux principaux acteurs, Google et Apple, avec leurs systèmes

d’exploitation sur mobile, respectivement Android et iOS.

Auparavant leaders sur ce marché, les opérateurs ont perdu très rapidement leur place au profit de ce

type d’acteurs. Ils cherchent donc à regagner des parts de marché à l’aide de différentes stratégies

précises.

Ainsi, ce rapport leur présentera un récapitulatif de ces différentes stratégies, sous deux formes.

Certaines stratégies autorisent une coopération avec les leaders actuels, et nécessitent donc certains

accords en matière de partage de revenus. Ces stratégies sont les moins risquées, puisqu’elles ne vont

pas provoquer de réactions négatives des concepteurs de systèmes d’exploitation mobiles.

Les autres stratégies possibles n’autorisent pas de coopération avec les géants de l’Internet,

puisqu’elles proposent des solutions entrant directement en concurrence avec ces derniers.

Potentiellement plus rentables que les stratégies de coopération, elles sont néanmoins bien plus

risquées, puisque plus longues à mettre en place, mais également puisqu’elles risquent de mécontenter

des acteurs très puissants actuellement.

Il appartient aux opérateurs de pouvoir choisir différents éléments, tant au niveau des stratégies de

coopération que des stratégies de compétition, dans le but de pouvoir conquérir de nouvelles parts de

marché, et ainsi satisfaire leurs clients et leurs actionnaires.

Ce rapport d’activités est donc le fruit de la mission que j’ai effectué chez Orange. Il comporte tant des

stratégies qui ont déjà été mises en œuvre sur le marché par d’autres acteurs que des stratégies

effectives sur d’autres marché, en passant par des éléments n’existant pas encore, mais qui pourraient

tout à fait trouver leur place au sein d’un opérateur. Il a été élaboré à partir de sources tant internes

qu’externes, dont leur véracité a été vérifiée avant leurs intégrations au sein de ce rapport.

La rédaction de ce rapport a été réalisée de manière pragmatique. Ainsi, il propose des solutions

concrètes et réalisables, qui pourront être utilisées par les opérateurs afin de développer une stratégie

de conquête ou reconquête du marché de la distribution de contenus sur mobile. Cependant, avant

d’utiliser ces différents éléments, l’opérateur devra au préalable s’être doté d’une réelle stratégie sur le

long terme, et définir très précisément ses objectifs, qu’ils soient clairement énoncés, mesurables, et

atteignables.

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Résumé de l’activité

J’ai effectué mon apprentissage de seconde année de Master au sein du groupe Orange, du cinq

septembre 2012 au 24 août 2013.

Au sein du département « Nouvelles Activités de Croissance » d’Orange, j’ai eu l’opportunité de

travailler autour des jeux vidéo sur mobile que l’opérateur propose à ses clients. Ces derniers sont

présents dans le catalogue d’Orange tant au niveau national qu’au niveau international, du fait des

nombreuses filiales de l’opérateur.

Durant cette mission d’une année, j’ai travaillé essentiellement sur les jeux « freemium ». Ces jeux,

dont nous verrons plus de détails dans ce rapport, sont assez particuliers : ils sont proposés

gratuitement par les développeurs. La contrepartie est que l’utilisateur, bien qu’il puisse jouer

gratuitement, devra payer pour débloquer certaines fonctionnalités optionnelles, ou progresser plus

vite dans le jeu.

Lors de cette collaboration, mon manager Aurélien Cunin m’a confié différentes missions, s’articulant

autour de trois axes.

Le premier fut de la gestion de projet dans le cadre du développement d’une application mobile

permettant à l’utilisateur final de pouvoir télécharger des jeux sur son téléphone portable. Cette

application a été développée en collaboration avec les équipes pays prenant part au projet (à savoir

Orange Pologne, Optimus Portugal, et Orange France), des partenaires tiers, tant locaux

qu’internationaux, notre département de recherche et développement, et l’entité dans laquelle je

travaille.

Le second aspect de ma mission a consisté en du développement d’affaire. En effet, comme nous

allons le voir prochainement, les jeux freemium représentent une importante part du marché des jeux

vidéo sur mobile, tant en valeur qu’en volume. Or, Orange n’était que peu présent sur ce marché

jusqu’à présent. De ce fait, nous avons dû intégrer cette nouvelle stratégie au sein de nos différentes

filiales, et rechercher des partenaires avec qui nous allions pouvoir progresser dans le futur.

Enfin, j’ai également eu un rôle de conseil envers nos différentes entités, du fait de la vision transverse

que nous avons au niveau du Groupe. De ce fait, j’ai conseillé les filiales vis-à-vis de leurs projets

actuels et futurs, en leur indiquant quelles sont les stratégies à adopter en fonction de leurs spécificités

locales, et de leurs besoins spécifiques.

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INTRODUCTION

« Communiquer est un don naturel, cultivons-le. ».

Tel fut le slogan de France Télécom il y a des années. Aujourd’hui, l’évolution des réseaux, des

technologies et des terminaux crée de nouvelles attentes auprès des consommateurs, qui souhaitent

pouvoir utiliser les nouveaux services à tout moment. Ainsi, Orange, à l’instar de nombreux autres

opérateurs télécoms et plateformes mobiles, ne se contente plus de fournir de « simples »

communications, et tente de jouer un rôle prépondérant dans la vie des clients, en se lançant dans une

course à la valeur. De ce fait, nous avons deux types d'acteurs majeurs qui se sont diversifiés pour

répondre à ces nouvelles attentes.

D’une part, nous pouvons observer une émergence de plus en plus importante des contenus au sein

des services proposés par Orange, à l’aide notamment de chaînes de télévision dédiées et

d’applications mobiles. Ainsi, l’opérateur pourra utiliser ses contenus comme une stratégie de

différenciation, qui lui permettra ainsi de consolider ses marges dans un environnement hautement

concurrentiel.

D’autre part, Google, Apple et Microsoft, en tant que développeurs de systèmes d’exploitation sur

téléphones mobiles, ont réussi au fil des années à s’imposer comme les leaders dans la distribution de

contenus mobiles. D’un statut de fournisseur d’architecture logicielle, ils se sont révélés être de vrais

fournisseurs de contenus numériques. Ils ont ainsi diversifié leurs activités et proposent une large

palette de contenus : jeux vidéo, musique, films, séries, et applications.

Nous pouvons donc nous poser la question suivante, qui est de savoir comment un opérateur de

télécommunications peut rivaliser avec les géants de l’Internet dans la distribution digitale de

contenus. Du fait que ma collaboration avec Orange s’est déroulée autour d’un contenu particulier, les

jeux vidéo, nous centrerons cette analyse autour de ce type de contenu, et ne traiterons pas dans ce

rapport, sauf exceptions, les autres contenus.

Ainsi, nous répondrons à cette question essentielle pour Orange à l’aide de trois parties, qui sont une

analyse précise du marché actuel, puis les stratégies coopératives que les opérateurs peuvent utiliser,

pour terminer sur les stratégies de compétition qui leur sont possibles d’utiliser.

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1. LE DYNAMISME EXCEPTIONNEL D’UN MARCHE

MECONNU DU GRAND PUBLIC

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a. Introduction de la partie 1

i. Les jeux mobiles, un marché dynamique

Comme vous avez pu le constater dans l’introduction de ce rapport d’activités, le marché des

applications mobiles, en particulier des jeux vidéo, est très complexe.

Ainsi, nous allons tenter, dans cette première partie, de vous livrer certains éléments clefs vous

permettant de mieux comprendre ce marché et, de ce fait, la pertinence et l’actualité de ce rapport pour

les opérateurs télécoms.

Cette partie sera constituée et traitée à l'aide de trois sections, qui sont un détail des acteurs, puis du

marché, pour terminer sur les éléments qui définissent le succès ou l'échec d'une plate-forme.

Avant de vous communiquer plus de détails, je tenais à vous partager certains chiffres clefs marquants,

qui pourront vous donner une idée de l'ampleur de ce monde à part entière :

15% du trafic internet mondial est généré par les téléphones mobiles

en moyenne, les utilisateurs passent 43% de leur temps sur leur téléphone à jouer

aux Etats-Unis, 35 % de la population joue sur mobile

en 2012, le marché des jeux mobiles a généré plus de 5 milliards d'euros de chiffre d'affaire

Bienvenue dans le monde des jeux mobiles !

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ii. Le phénomène freemium

Auparavant, les jeux mobiles ne disposaient que de deux systèmes d'obtention. Soit l'utilisateur

achetait le jeu, puis pouvait l'utiliser après l'avoir téléchargé, soit le jeu était mis à disposition

gratuitement.

Dans le premier cas, les revenus dépendaient directement du nombre de téléchargements, ainsi que du

prix du jeu. Dans le second cas, le développeur ne percevait aucun revenu, puisque le jeu était

totalement gratuit.

Suite à l'évolution technologique et au travail des designers de jeux, un troisième mode d'acquisition a

vu le jour. Il s'agit du freemium. Pour l'utilisateur, il s'agit de pouvoir télécharger le jeu de manière

gratuite. Au sein du jeu, cet utilisateur pourra payer pour acquérir des packs optionnels, ou pour

pouvoir progresser plus vite au sein du jeu.

En termes de monétisation, les avantages sont multiples. Nous pouvons ainsi citer le fait que :

la gratuité transformera le jeu en produit d'appel

les utilisateurs ne désirant pas dépenser dans le jeu ne dépenseront pas, mais pourront quand

même être monétisés suite à l'insertion de publicités par exemple

les utilisateurs qui auront développés un sentiment d'addiction au jeu pourront dépenser des

sommes très importantes dans le jeu, et ne seront pas limités

des prix différentiés pourront être mis en place : un utilisateur ayant développé un sentiment

d'addiction pourra se voir proposer des prix plus élevés qu'un utilisateur « débutant », qui aura

des prix attractifs

la durée de vie du jeu est accrue, suite à l'insertion de quêtes optionnelles par exemple

la rentabilité est lissées dans le temps : ainsi, un jeu n'aura pas épuisé son capital de rentabilité

en quelques semaines, comme c'est

notamment le cas sur console

Du fait de ces nombreux atouts, les jeux

freemium se sont grandement développés sur le

marché. Ainsi, les applications gratuites sur

Android représentent 90 % du total de toutes

les applications, comme peut l'attester le

service de statistiques Flurry, dont le graphique

ci-joint l’atteste.

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b. Les acteurs

i. Typologie des acteurs

Lorsque nous parlons de jeux vidéo sur mobile, nous pouvons recenser sept acteurs principaux. Ces

différentes personnes participent à un degré plus ou moins élevé dans la chaîne de valeur.

Développeurs :

Ce sont les personnes qui développent les jeux sur mobiles. Il peut s’agir soit d’amateurs, de

professionnels, ou encore de grands groupes. A titre d’exemple, le jeu “Pou” de Zakeh a été développé

par seulement deux personnes. Pourtant, ce jeu fut un succès mondial sur Google Play. D’autres jeux,

tels que Modern Combat 4 de Gameloft, impliquent plusieurs centaines de personnes.

Constructeurs du système d’exploitation mobile :

Ces entreprises sont en charge du développement de tout le système d’exploitation mobile sur

téléphone. Actuellement, les systèmes d’exploitation suivants sont les plus représentés sur le marché :

Google avec Android, Apple avec iOS, Microsoft avec Windows Phone, et Blackberry avec le

système du même nom. En développant un système d’exploitation mobile, ces entreprises sont

également les propriétaires des places de marché virtuelles. Elles y imposent leurs conditions, leurs

modes de paiement, ainsi que leur partage de revenus.

Constructeurs des téléphones :

Ces acteurs sont en charge du développement des téléphones. Elles peuvent soit assembler certains

composants pour développer un téléphone, à l’instar de HTC, ou encore développer les composants et

les assembler au sein d’un téléphone, comme Samsung. Ces entreprises peuvent également développer

leur propre système d’exploitation, intégrer leur propre place de marché, etc.

Opérateurs :

Les opérateurs fournissent différentes prestations :

● le réseau et la qualité de la bande passante pour les clients

● des systèmes de paiement pour les utilisateurs (cas du paiement sur facture que nous verrons

plus tardivement)

● des contenus, tant au niveau des jeux que des vidéos ou de la musique

● la sélection des téléphones disponibles pour les clients, ainsi que la subvention de ces

téléphones

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Partenaires de paiement :

Ces entreprises travaillent généralement avec les opérateurs et les développeurs. Ils servent à

développer des solutions innovantes de paiement, en réduisant les barrières entre la sélection d’un bien

à acheter et le paiement en lui-même. Il s’agit de briques logicielles que le développeur intégrera au

sein de son jeu. Les opérateurs peuvent-être impliqués dans le processus, afin d’intégrer ces briques de

paiement au sein de leur système de facturation. Cependant, dans tous les cas, la répartition de la

valeur ajoutée sera éclatée entre les acteurs.

Partenaires de monétisation :

Il s'agit d'entreprises travaillant avec les développeurs, leur proposant différents moyen permettant

d'améliorer la monétisation de leurs jeux. Par exemple, l'insertion de publicité, ou encore de l'analyse

statistique de données afin de déterminer quels éléments modifier dans le jeu en fonction de la cible

finale des développeurs.

Utilisateur final :

Il s'agit de la personne qui téléchargera et utilisera le jeu.

Au cours des sections suivantes, nous verrons plus en détail quels sont les acteurs majeurs, à savoir les

concepteurs de systèmes d'exploitation, les développeurs, les opérateurs, ainsi que les utilisateurs.

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ii. SWOT acteurs

A ce jour, nous pouvons recenser trois principaux types d'acteurs présents dans la distribution de jeux

vidéo sur smartphones :

les sociétés éditrices des systèmes d'exploitation mobiles, qui disposent nativement d'un store

pour les jeux

les opérateurs, qui peuvent pré-installer un store avant la commercialisation de l'appareil

les sociétés tierces, qui permettent d'installer des stores parallèles après achat de l'appareil,

communément appelées « Over The Top ».

Dans le but de mieux comprendre les spécificités de chaque acteur, nous allons vous proposer une

matrice SWOT pour chaque type d'acteur, dans le domaine de la distribution de jeux mobiles.

Plate-formes éditrices des systèmes d'exploitation mobile :

Exemples : Google Play, Apple iOS, Microsoft Store

Forces :

Réputation de leurs systèmes d'exploitation auprès du public

Nombre croissant d'applications et d'utilisateurs

Développent les APIs au sein de leur système : intégration très en profondeur des jeux au sein

du système d'exploitation

Possibilité de fermer ou d'ouvrir leur système à des développeurs tiers : propriétaires de leur

plate-forme

Maîtrise du canal de monétisation

Faiblesses :

Trop d'applications non qualitatives peuvent empêcher la découverte des applications de

qualité pour l'utilisateur

Dépendance vis-à-vis des opérateurs concernant la distribution des terminaux embarquant leur

système d'exploitation

Concurrence très intense entre ces mêmes acteurs pour attirer le plus de développeurs et avoir

le plus d'exclusivités possibles

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Opportunités :

Meilleure connaissance de jour en jour de la part des consommateurs des services proposés par

Google, Apple et Microsoft dans la distribution de contenus

Baisse du nombre de « features phones » (téléphones basiques) au profit des smartphones

Menaces :

Fragmentation entre les différentes versions d'un système d'exploitation qui a tendance à

devenir de plus en plus importante sur chaque plate-forme

D'autres acteurs (opérateurs, OTT) désirent un partage équitable des profits au vu notamment

de la bande passante consommée par les téléchargements de jeu

Opérateurs :

Exemples : Orange, Verizon, NTTDocomo

Forces :

Choisissent quels terminaux commercialiser, et quelles applications pré-charger dans ces

terminaux

Disposent d'une masse conséquente d'utilisateurs

Disposent du réseau, et peuvent ainsi brider ou allouer plus de bande passante à un acteur

particulier

Peuvent permettre aux clients de payer un jeu ou du contenu optionnel directement via la

facture du client

Sont légitimes auprès des consommateurs pour proposer de multiples services : jeu à la

demande sur TV et téléphone, box ADSL, etc. Les opérateurs peuvent utiliser leurs différents

équipements pour développer une synergie entre lesdits équipements

Faiblesses :

Les clients sont-ils totalement fidèles à leur opérateur ? Si un opérateur décide de ne plus

vendre d'appareil Android par exemple, vont-ils acheter un iPhone, ou alors vont-ils aller à la

concurrence ?

Les opérateurs n'ont pas la légitimité de Google ou Apple dans la distribution de jeux, mais

seulement dans les services de communication et de messagerie

Comment faire cohabiter une offre de services étoffée comme des jeux alors que l'on propose

des offres à bas-coût comme Sosh par exemple ?

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Le système d'information des opérateurs n'est pas aussi récent que celui de Google ou Apple.

Ainsi, développer de nouvelles fonctionnalités, comme l'intégration des jeux freemium, peut

nécessiter beaucoup de temps et de ressources humaines

Opportunités :

De nouveaux systèmes mobiles d'exploitation ont tendance à se développer. Orange y

participe, à travers Tizen. Ces opérateurs participant au développement de ces nouvelles plate-

formes pourront proposer de manière plus simple leurs contenus.

Ces nouveaux systèmes d'exploitation permettent de mieux négocier avec les géants du web.

Les géants du web, voyant que les opérateurs disposent d'un pouvoir au niveau de la bande

passante, sont prêts à partager leurs revenus, via des contrats spécifiques.

Avec les nouvelles technologies, notamment la 4G / LTE, de nouveaux services ont tendance à

émerger, tels que le cloud gaming. Ainsi, les opérateurs peuvent s'affranchir des géants de

l'internet, pour proposer leurs propres offres.

Menaces :

Les développeurs qui, dans un souci de rationnalisation des coûts, vont préférer traiter avec

Google et Apple notamment.

Ne pas simplifier les relations contractuelles avec les développeurs, qui peuvent risquer de leur

faire refuser une collaboration, voire de retarder la sortie d'un jeu sur l'application de

l'opérateur.

Les géants de l'Internet, qui déploient leurs propres réseaux de communication, à l'instar de

Google.

Over The Top :

Exemples : Amazon AppShop, Spyfox, PlayPhone

Forces :

Bonne image auprès des développeurs de jeux : esprit de start-up, compréhension des besoins,

monétisation accrue.

Réactivité dans l'intégration de nouvelles APIs, systèmes de monétisation, etc.

Capacité d'innovation plus grande que les opérateurs et les développeurs de la plate-forme.

Faiblesses :

Difficulté d'intégration de leurs applications au sein de la plate-forme.

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Légitimité à acquérir auprès des utilisateurs.

Fiabilité sur le long terme.

Dépendance vis-à-vis des développeurs de la plate-forme.

Difficulté à installer leur application (Android) ; verrouillage sur certaines plate-formes (iOS

et Windows Phone).

Opportunités :

Alliances avec des opérateurs et fabricants de téléphones pour leur fournir la solution de

distribution.

Nouvelles technologies permettant de ne pas installer des applications sur le téléphone de

manière native : HTML5.

Développement de leur propre écosystème : exemple de l'Amazon Kindle.

Menaces :

Internalisation des compétences au sein des opérateurs et des fabricants de téléphones.

Verrouillage des systèmes d'exploitation.

Forte promotion autour des solutions des concepteurs de systèmes d'exploitation mobiles.

Comme nous pouvons le voir dans ces différentes analyses, trois types d'acteurs cherchent à se

partager la distribution de contenus sur téléphone mobile, cette activité étant très lucrative.

Les opérateurs, via notamment leur réseau et leur système de paiement, ont un pouvoir non

négligeable vis-à-vis des concepteurs de systèmes d'exploitation mobiles. Ils vont ainsi pouvoir

concevoir des alliances avec ces derniers, ou alors les concurrencer de manière directe en proposant

leur propre plate-forme.

Voir annexe 1.

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iii. Développeurs d’applications

Avec les clients, les développeurs de jeux font partie des éléments les plus importants de notre

écosystème. Il s’agit des personnes qui conçoivent les jeux vidéo.

Ces développeurs ont une typologie très variée : il peut tant s’agir d’amateurs concevant des jeux dans

leurs garages que de sociétés multinationales, ayant une capitalisation boursière de plusieurs milliards

de dollars.

Comme nous pouvons l’observer très régulièrement, le succès ou l’échec d’un jeu ne dépend pas

nécessairement de la campagne marketing. Nous avons en effet pu observer qu’une équipe de deux

personnes a réussi à s’établir dans le top 10 de Google Play, et cela pendant plusieurs semaines. Le

plus impressionnant est de remarquer que ces personnes ne disposaient pas de budget marketing pour

promouvoir leur jeu. Cependant, les mécaniques virales et la promotion de la part de Google a permis

de lancer et d’entretenir le buzz pendant plusieurs semaines.

Pour vous démontrer la difficulté d’une telle opération, vous trouverez ci-dessous un tableau vous

indiquant le nombre de téléchargements qu’une application doit obtenir pour être présente dans les

tops de Google. Ainsi, dans notre cas, ces développeurs ont dû avoir au moins 100.000

téléchargements pendant une journée, puis au moins 125.000 téléchargements les jours suivants.

Du fait du nombre important d’utilisateurs sur smartphone, mais également des perspectives

intéressantes de profit, de nombreuses sociétés ont développé des activités sur ce marché, ou sont

présentes exclusivement sur ce marché.

Ainsi, nous pouvons remarquer des statistiques intéressantes concernant les développeurs

d’applications mobiles :

Rovio (développeur d’Angry Birds) a déclaré un revenu de 152,2 millions d’euros en 2012,

contre 75,6 en 2011

Les effectifs de Rovio sont passés de 224 à 518 en 2012

En 2012, Rovio générait 6 millions de dollars par mois seulement via la publicité.

Chaque employé de Supercell a généré 8,5 millions de dollars en 2012

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Le revenu moyen par utilisateur payant sur mobile aux Etats-Unis est de 12 dollars

Le jeu Fast & Furious 6 a rapporté 2,1 millions de dollars pour le seul mois de juin 2013

L’industrie du jeu mobile a généré 12 milliards de dollars en 2012 ; au vu de la progression

des taux de croissance actuels, elle est supposée générer 54 milliards de dollars d’ici 2015, et

108 milliards de dollars en 2016.

80% des développeurs indépendants ne gagnent pas assez d’argent pour quitter leur emploi

25 développeurs et studios de développement génèrent 50% des revenus des jeux mobiles

Comme vous pouvez le voir, les développeurs sont très variés, mais font réellement la puissance des

différents stores. Vous pourrez tant avoir le développeur de « garage », qui crée des applications pour

son loisir, ne cherchant pas de profit, que de réelles stars, comme Rovio, qui ont un pouvoir

extrêmement important et qui arrivent à déterminer les tendances à court et moyen terme. Pour preuve,

le nombre de clones et copies qui sont publiées après la sortie d'un jeu très connu, ou alors les

différentes mécaniques de jeu qui sont réutilisées sur une multitude d'autres titres.

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iv. Le marché des systèmes d'exploitation mobiles

Aujourd'hui, chaque smartphone dispose d'un système d'exploitation, à l'instar de n'importe quel

ordinateur. Ce système d'exploitation a pour but de permettre l'exploitation de tous les composants du

téléphone, mais est également ouvert vers l'extérieur. Ainsi, ce système d'exploitation permettra de

faire fonctionner tous les différents jeux mis à disposition par les développeurs.

Aujourd'hui, nous pouvons distinguer différents types de systèmes d'exploitation mobiles :

• Le type iOS : Apple conçoit le téléphone et le système d'exploitation. Tout est contrôlé par la

société.

• Le type Windows Phone : Microsoft conçoit le système d'exploitation, et commercialise une

licence à des concepteurs de téléphone.

• Le type Android : Google met à disposition gratuitement son système d'exploitation.

Ces sociétés maîtrisent leur système. Ainsi, personne ne peut modifier le système d'exploitation, mais

seulement développer des applications pouvant fonctionner sur ce système.

Dans tous les cas, ces entreprises se rémunèrent via les différentes plates de marché, telles que Google

Play, iTunes, et le Windows Marketplace, à l'aide un partage de revenus avec les développeurs.

Comme nous pouvons le voir dans l'étude de VisionMobile, les ventes de terminaux fonctionnant à

l'aide d'Android sont les plus nombreux, avec 159 millions de terminaux vendus au premier trimestre

2013, contre 37 millions pour iOS et 6 millions pour Windows Phone.

Depuis plusieurs mois, le marché des systèmes d'exploitation n'a que peu évolué, tant en terme de

technologies que de concepteurs. Cependant, ce marché va être grandement bouleversé au quatrième

trimestre 2013, et au premier trimestre

2014, pour les raisons suivantes :

• arrivée de Tizen, le système

d'exploitation développé par

Samsung et Intel, utilisant les

technologies HTML5

• arrivée de FirefoxOS, qui repose

sur le navigateur Firefox,

utilisant lui aussi les

technologies HTML5

• arrivée d’Ubuntu Mobile, qui est

un dérivé du système

d'exploitation libre Ubuntu

De ce fait, la modification de ce marché

va provoquer des modifications d'usages auprès des consommateurs, mais également des changements

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aux niveaux des jeux que nous pourrons utiliser, du fait de l'introduction de la technologie HTML5.

Cependant, ces nouveaux systèmes d'exploitation pourront-ils rivaliser réellement avec les ténors du

marché, disposant de budgets marketing colossaux, mais également d'une forte notoriété auprès des

clients et des développeurs ?

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v. Les opérateurs

Actuellement, les opérateurs fournissent les connexions réseau permettant aux utilisateurs de

communiquer et d'accéder à Internet à l'aide de leur terminal.

Du fait des forfaits qu'ils proposent à leurs clients, les opérateurs sont amenés à subventionner les

terminaux mobiles. Ainsi, les clients peuvent obtenir un téléphone pour quelques euros, alors que le

prix du téléphone peut avoisiner les 700 euros. Ils peuvent donc influencer le choix des utilisateurs en

mettant en avant une certaine plate-forme, ou alors certains terminaux.

A l'aide de cette subvention, ils peuvent négocier directement avec les fabricants de téléphones, afin de

pré-charger certaines applications dans le terminal. Ces applications peuvent être des jeux, mais

également leurs propres applications, par exemple pour suivre la consommation de l'usager.

Aujourd'hui, le rôle de l'opérateur évolue. Il cherche à se diversifier, en proposant aux clients des

contenus, tels que des jeux, de la vidéo, ou de la musique. Ces contenus sont directement accessibles

sur le téléphone via les applications pré-embarqués avant l'achat par l'utilisateur. Ce pré-

embarquement d'applications se négocie directement avec les fabricants de téléphones.

Des solutions techniques sont proposées par les opérateurs aux développeurs et concepteurs de

systèmes d'exploitation mobiles. Ainsi, ils ont développé un système de paiement directement sur

facture, qui sera intégré directement dans les jeux et systèmes d'exploitation mobiles. Ainsi, le joueur,

au lieu de payer ses contenus à l'aide de sa carte bleue, pourra le faire directement à l'aide de sa facture

mensuelle de téléphone. De ce fait, les barrières entre l'intention d'achat et l'achat en lui-même seront

réduites. Cependant, ils devront contacter directement Google (par exemple) afin de pouvoir proposer

puis intégrer leurs solutions techniques. Le processus d'intégration, en fonction de la complexité

technique, peut s'avérer être long et coûteux pour l'opérateur.

Actuellement, la plupart des opérateurs historiques se diversifient de la sorte, tant au niveau des

contenus que des services techniques proposés aux développeurs. Cependant, les opérateurs low-cost

peuvent avoir des difficultés à proposer cela, du fait de leurs faibles marges. Ainsi, ils se concentrent

plus sur leurs infrastructures et leur réduction de coûts, en s'appuyant sur des partenaires tiers pour

proposer des contenus, notamment des jeux.

Voir annexe 2.

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vi. Comportements des utilisateurs

Comprendre le comportement des utilisateurs est d’un intérêt vital pour l'ensemble des acteurs de

notre industrie. Comme nous allons le voir, les utilisateurs sont d'un capital essentiel pour les places de

marché. Ce sont eux qui vont permettre aux développeurs de monétiser leurs applications. De ce fait,

cette masse d’utilisateurs va attirer de plus en plus de développeurs de jeux, ces derniers voyant une

perspective de profit dans ce nombre croissant d’utilisateurs. De facto, les acheteurs de jeux mobiles

vont permettre une meilleure rentabilité de la plate-forme mobile (Google Play et iOS notamment).

Ainsi, il est primordial de pouvoir comprendre en détail les utilisateurs, afin de pouvoir les satisfaire

au mieux, et ainsi acquérir cette masse critique d'utilisateurs permettant de rentabiliser un jeu et une

plate-forme.

Durant mon apprentissage, nous avons eu la chance de bénéficier de l’étude réalisée par l’IFOP en

2012, intitulée “Les usages et les comportements des possesseurs de smartphones”. Cette dernière se

révèle être forte intéressante dans le cadre de notre activité, au vu des différents éléments qu’elle nous

communique. A l’aide des statistiques dévoilées, nous pouvons vous dire que :

● 95% des sondés sont satisfaits par leur smartphone sous Android, contre 92,9% des

possesseurs de smartphones sous iOS.

● Plus de 9 personnes sur 10 ont déjà téléchargé une application sur Google Play.

● 21% des personnes possèdent entre 30 et 50 applications : il s’agit du mode de la série.

● Hors applications de base, 99% des répondants déclarent utiliser au moins une application par

jour.

● 44% des personnes déclarent posséder au moins une application payante.

● Le budget mensuel alloué à l’achat d’applications est inférieur à 0,50 euros.

● Le store de Google est parcouru entre 5 et 15 minutes pour 59% des répondants.

● La catégorie la plus consultée est celle des jeux vidéo, pour 71% des personnes interrogées.

Ces éléments nous confirment que les utilisateurs français de smartphone Android sont très friands

d’applications mobiles, qu’ils sont prêts à payer pour obtenir une application désirée, et que les jeux

vidéo font partis de leurs applications préférées.

Cependant, cette étude fut réalisée exclusivement sur des utilisateurs franco-français. Si l'on observe

les statistiques américaines, nous pourrons constater que les utilisateurs nord-américains démontrent

une utilisation plus intense de ce type d'usages. De plus, leur revenu par utilisateur est également plus

élevé.

Ainsi, d'après le service spécialisé dans les statistiques des jeux vidéo AppAnnie, nous pouvons dire

qu'en 2012, le revenu moyen par utilisateur sur la plate-forme iOS est le suivant :

Moyenne globale : $0,47

USA : $0,67

Royaume-Uni : $0,49

France : $0,34

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Nous pouvons donc constater que le revenu moyen par utilisateur français est deux fois moins

important que ce que celui d'un utilisateur nord-américain, est qu'il est également inférieur à la

moyenne globale. Cependant, les nord-américains ont tendance à plus utiliser le smartphone que les

français, du fait de la pénétration de la technologie et des différents services proposés par les

opérateurs outre-Atlantique.

Ainsi, les utilisateurs français vont voir leur revenu par utilisateur progresser dans le temps, sans

forcément être aussi élevé que celui des États-Unis. Cependant, la différence sera moindre d'ici

quelques mois.

Par conséquent, les perspectives de génération de revenu sont très attirantes pour un opérateur tel

qu'Orange, puisque disposant de plus de 200 millions de clients en Europe à travers des filiales et des

participations dans des sociétés. Les jeux sur mobiles peuvent donc représenter une part substantielle

du chiffre d'affaire de la société, si toutefois elle peut arriver à rivaliser efficacement avec des acteurs

tels que Google Play et iOS notamment.

Voir annexe 3.

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c. Intérêt de la plate-forme

i. Choix des développeurs

Les développeurs, avant de publier un jeu, vont choisir une plate-forme spécifique sur laquelle sera

distribué le jeu. Ainsi, ils arbitrent entre différents critères, parmi les suivants :

Quel sera leur revenu leur étant directement attribué : le ratio est globalement de 70/30, au

profit des développeurs. Ceci devient la norme dans l'industrie, toutes les plate-formes

proposant de partage de revenu.

Quelle est la masse d'utilisateurs ; quelle sera la proportion d'utilisateurs utilisant le jeu.

La facilité du développement : la plate-forme dispose-t-elle de toutes les APIs nécessaires à la

création du jeu.

La facilité de validation des applications.

Un autre problème très important à souligner est la fragmentation. Il s'agit du nombre de versions d'un

même système d'exploitation qui seront présentes sur le marché. Chaque version ayant des spécificités

propres, il est conseillé aux développeurs de tester leur jeu sur ces différentes versions, afin de pouvoir

l'adapter si nécessaires. Or, plus il y aura de versions, plus cela sera complexe et coûteux pour les

développeurs de porter leur application. Vous trouverez ci-dessous deux diagrammes comparant les

deux systèmes d'exploitation mobiles leaders sur le marché.

Ainsi, nous pouvons donc constater que la fragmentation chez iOS est peu présente, tandis qu'elle est

bien plus importante sur Android, de multiples versions cohabitant les unes avec les autres. Pour

information, en juin 2013, il y avait 8 versions d'Android, qui étaient installées sur 11.868 différents

modèles de téléphone Android.

Voir annexe 4.

Nous pouvons également remarquer que la part de marché d'Android est en constante augmentation au

fil des années, pour devenir à présent le système d'exploitation le plus utilisé au monde, avec plus de

60 % des parts de marché. De ce fait, les développeurs vont privilégier une plate-forme qui :

a une part de marché importante

est en croissance

Par conséquent, des plate-formes telles que Blackberry ou Microsoft ne seront pas les premiers choix

des développeurs. Cependant, ces plate-formes peuvent être attractives, car leurs concepteurs

cherchent parfois à les promouvoir. Ainsi, ils « achètent » les applications : en proposant un certain

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montant aux développeurs, ces derniers s'engagent à porter leur application sur cette plate-forme, et à

la maintenir. En règle générale, il s'agit du top 100 des applications de chaque pays qui bénéficient de

tels systèmes de promotion. La mécanique est simple : un utilisateur ne choisira pas la plate-forme

Windows Phone si le jeu Andry Birds ne sera pas présent. Ainsi, Microsoft devra négocier avec Rovio

dans le but de porter ce jeu sur Windows Phone, et ainsi pouvoir annoncer dans son discours

marketing que le fameux Angry Birds est disponible.

Voir annexe 5.

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ii. Génération de revenus

1. Généralités

L'économie des jeux sur mobile peut parfois surprendre, de par son ampleur, mais aussi de par son

dynamisme.

En effet, l'IDATE nous indique qu'en 2012, elle a représenté près de 5,6 milliards d'euros, et qu'elle

représentera 6,7 milliards d'euros en 2013. Jusqu'en 2016, ce marché ne devrait pas cesser de croître,

malgré un ralentissement sensible du taux de croissance au fil des années. Nous pouvons remarquer

que les jeux mobiles représentent, jusqu'en 2015, un marché supérieur à celui des consoles de salon

(Xbox 360, PS3 notamment), alors qu'ils ne sont vendus que de manière digitale, et ne bénéficient que

de peu de campagnes marketing traditionnelles, à contrario des jeux de salon.

Contrairement aux idées reçues, l'Amérique du Nord n'est pas la région du monde générant le plus de

revenus. Comme vous pourrez le voir ci-dessous, il s'agit de la région Asie-Pacifique qui, en 2012,

aura généré plus de deux fois plus de revenus que la région Nord-Américaine. A noter également que

la région EMEA, comprenant l'Europe, génère également plus de revenus que la région Nord-

Américaine.

De plus, comme nous le disions précédemment, nous pouvons noter que cette industrie est en

croissance, mais que cette dernière ralentit au fil des années.

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2. Revenu par utilisateur

Le revenu moyen par utilisateur payant s'établit en 2012 à 10,7 euros. Les régions monétisant le mieux

les utilisateurs sont l'Asie-Pacifique, L'EMEA, et l'Amérique du Nord. Comme les données

précédentes, ce revenu moyen va croître chaque année, avec néanmoins une croissance qui va ralentir.

Cet indicateur est assez édifiant. L'ARPU est en progression au fil des années, tandis que les

mécaniques freemium progressent elles aussi. Ainsi, bien que de plus en plus de jeux soient proposés

gratuitement, nous pouvons proposer deux hypothèses :

• soit les utilisateurs sont prêts à dépenser de plus en plus dans les contenus optionnels

• soit les utilisateurs qui sont prêt à payer des contenus optionnels sont de plus en plus

nombreux

3. Rentabilité de chaque plate-forme

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Du fait de leur distribution géographique, ainsi que du type de terminaux sur lesquels ils sont installés,

les plate-formes arrivent à monétiser plus ou moins bien les différents utilisateurs.

Ainsi, les personnes achetant des téléphones fonctionnant sous iOS sont généralement prêtes à

dépenser une somme plus importante pour acheter leur téléphone qu'une personne achetant un

téléphone Android. De plus, iOS est généralement présent dans des pays à fort pouvoir d'achat, tandis

qu'Android est présent partout dans le monde, tant dans des pays à fort pouvoir d'achat que des pays

émergents.

Par conséquent, nous pouvons observer que le revenu moyen par utilisateur est bien supérieur sur iOS

que sur Android. Ainsi, l'ARPU mondial sur iOS est 2,54x supérieur à ce qu'il est sur Android.

Voir annexe 6.

Par conséquent, d'après le service spécialisé en statistique des jeux mobiles AppAnnie, bien que

Google Play réalise 10 % de plus de téléchargements au niveau mondial que l'AppStore, il s'agit bien

du service développé par Apple qui réalise le plus de revenus. En effet, l'AppStore génère 2,3 fois plus

de revenus que le service de Google.

Voir annexe 7.

Cependant, Google tente de remédier à ce problème, via deux solutions.

La première solution est que la société produit régulièrement de nouvelles versions de son système

d'exploitation. Chaque nouvelle version améliore, de manière générale, le revenu moyen par

utilisateur. Ainsi, du fait du renouvellement progressif du parc de smartphones, ainsi que de

l'amélioration de la pénétration d'Android sur le marché, la différence citée précédemment aura

tendance à s'amenuir.

Le second point est que le nombre de sessions de jeu augmente plus vite sur Android que sur iOS.

Ainsi, un utilisateur sur Android aura tendance à jouer de plus en plus longtemps sur son téléphone

qu'un utilisateur sur iOS.

Voir annexe 8.

4. Types de monétisation

Aujourd'hui, les jeux de type « freemium » sont les plus répandus sur le marché. Comme indiqué

précédemment, il s'agit de jeux gratuits, dans lesquels l'utilisateur peut acheter du contenu optionnel.

Ainsi, plusieurs sources de revenus existent pour rentabiliser un jeu mobile, tant payant que freemium.

Nous pouvons donc lister les sources suivantes :

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• Contrat

• Freemium

• Achat dans l'application

• Publicité dans le jeu

• Jeu payant

Comme nous pouvons le constater dans l'étude de VisionMobile, la plateforme Android a une

répartition quasiment identique de ces différents types de revenus. Cependant, la publicité dans les

applications semble prévaloir sur les autres sources de revenus, car est supérieure en moyenne de 10

points par rapport aux autres. Ainsi, les développeurs savent que leurs jeux peuvent utiliser différents

modèles économiques afin d'améliorer leur rentabilité.

Sur iOS, seconde plate-forme majeure sur le marché, la situation semble différente. Ainsi, les

développeurs ont plus tendance à proposer leurs jeux de manière payante, avec néanmoins des achats

au sein du jeu.

Enfin, sur HTML5, nouvelle technologie web, il semble peu judicieux de proposer du contenu

optionnel au sein du jeu. Seuls 14 % des développeurs effectuent cela. Ce manque d'attrait pour ce

type de monétisation peut être dû à différents facteurs, parmi lesquels nous pouvons citer le faible

nombre de jeux en HTML5 disponibles pour le moment, mais aussi le manque de maturité pour une

technologie encore très jeune.

Au final, le choix d'un type de monétisation par plate-forme est inhérent à différents éléments que les

développeurs doivent absolument prendre en compte :

• outils disponibles sur la plate-forme

• partenaires tiers de monétisation

• typologie de joueurs et habitude des joueurs

• jeux concurrents

Voir annexe 9.

5. Partage des revenus

Auparavant, les collaborations entre développeurs et opérateurs étaient relativement compliquées. Il

s'agissait d'un privilège pour les développeurs de pouvoir être intégrés au sein d'une place de marché

d'un opérateur. Ainsi, ce dernier pouvoir suggérer, voire imposer un partage de revenu satisfaisant

pour lui. De ce fait, le partage typique s’établissait à 50/50, chaque partie percevant 50 % des revenus.

Progressivement, avec l'arrivée des places de marché des développeurs de systèmes d'exploitation

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mobiles, les opérateurs ont perdu progressivement de leur pouvoir, au profit de ces nouveaux acteurs.

Le processus est devenu plus simple et plus transparent pour les développeurs. Ainsi, le partage de

revenu a été modifié, pour s'établir généralement à 70/30, au profit des développeurs. De ce fait, la

plupart des acteurs ont dû s'aligner sur ce partage de revenu, qui est devenu la norme dans ce secteur

d'activité.

Voir annexe 10.

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6. Processus de validation des applications

Les concepteurs du système d’exploitation, afin de maintenir la qualité de leurs écosystèmes, décident

de valider manuellement ou automatiquement toute application qui sera soumise sur leur store.

Cela leur permet de filtrer les applications pouvant présenter des défauts de conception, ou ne

respectant pas les conditions générales de vente.

Ainsi, une application présentant un défaut sera renvoyée au développeur, lui indiquant de manière

plus ou moins précise ce qu'il doit modifier. Sans lesdites modifications, il ne pourra pas être présent

sur le store.

D'où le fait que la qualité des applications est primordiale. Chaque erreur entraînera des retards sur le

calendrier prévisionnel, le temps de validation pouvant être long. De plus, au vu de l'erreur, les

modifications pourront être coûteuses pour le développeur et / ou l'éditeur. Il devra en effet passer plus

de temps à coder, ce qui empêchera l'application d'être présente sur le store, et donc de générer des

revenus.

Dans notre cas, ce processus de validation peut faire l'objet d'une barrière. En effet, un opérateur ou

OTT ne pourra pas publier sur le store une application de distribution de contenu, ce dernier ayant de

grandes chances de se faire bloquer par les différents filtres mis en place par les géants de l'Internet.

En cas de soumission, un opérateur encourt différents risques, classés par ordre de sévérité croissante :

Validation permanente de l'application (de manière automatique). Risque de retrait si une

personne regarde quelle est cette application.

Refus de validation car ne respecte pas les conditions générales de vente.

Blocage permanente de l'application

Blocage permanent du compte de l'opérateur.

Cette dernière mesure est la pire crainte. Outre le blocage de l'application incriminée, toutes les autres

applications de l'opérateur pourront être bloquées. Ainsi, les services proposés aux utilisateurs par

l'opérateur via des applications ne seront plus utilisables, mêmes si ces applications sont valides. Dans

ce cas, il faudra rencontrer directement les développeurs de la plate-forme, et tender de négocier.

Dès lors, les opérateurs doivent donc se contenter de la pré-charger dans les téléphones avant leur

utilisation. Cependant, comme nous le verrons dans ce rapport, d'autres manières de distribution

tendent à émerger.

Voir annexe 11.

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7. Limitation pour les opérateurs

Dans le but de préserver leur marché, les concepteurs de systèmes d’exploitation mobiles ont inclus

différentes clauses concernant l’utilisation de leur place de marché.

Ainsi, Google, tout comme Apple de manière similaire, a intégré un paragraphe intéressant dans ses

conditions d’utilisations réservées aux développeurs :

“Non-concurrence. Vous ne pouvez pas utiliser l'Android Market pour distribuer ni mettre à

disposition du public tout Produit dont la finalité première serait de faciliter la distribution

d'applications logicielles et de jeux pour une utilisation sur des appareils Android en dehors de

l'Android Market.”

Ce paragraphe est fort intéressant. Il nous indique que Google s’attribue donc le monopole de la

distribution de contenus à travers sa plateforme Google Play. Par conséquent, une société spécialisée

dans la distribution de contenus ne peut pas utiliser Google Play pour déployer son application

mobile, sauf dans trois cas précis :

● Accord avec Google, qui permet la distribution de cette application

● Installation de l’application après visite du site internet de l’éditeur. Il est en effet possible

d’installer une application en-dehors de Google Play. Cependant, cette opération peut s’avérer

être laborieuse, car demande à l’utilisateur de changer certains paramètres de la configuration.

Nous pouvons constater cela via les taux de transformation de la visite du site à l’installation

de l’application, qui se révèlent être extrêmement faibles.

● Utilisation des nouvelles technologies de type HTML5, permettant de ne pas dépendre d'une

application native pour distribuer du contenu.

De ce fait, un opérateur ayant développé une application pour distribuer son contenu se verra contraint

soit de négocier avec Google afin de l’intégrer au sein du Play Store, soit de trouver un autre canal de

distribution.

Ainsi, la complexité est accrue, demandant plus de réflexion au niveau du parcours client, et plus de

développement technologique pour faciliter la mise à disposition de contenus de manière simple et

efficace.

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2. LES STRATEGIES DE COOPERATION AVEC LES

CONCEPTEURS DE SYSTEMES D’EXPLOITATION

MOBILES

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a. Facturation : « frictionless payment »

i. Modification de l’application existante

Afin d’améliorer la performance des systèmes de distribution existants, un opérateur se doit de

faciliter au maximum le paiement, en limitant tout type de barrières entre l’intention d’achat et l’achat

en lui-même.

Aujourd’hui, un opérateur aura tendance à privilégier le paiement sur facture. Il s’agit d’un procédé

avantageux pour l’utilisateur. Ce dernier n’aura pas à créer de compte pour régler son achat, ni donner

sa carte bancaire. Son achat sera débité automatiquement de sa facture opérateur.

Orange effectue cela dès à présent, pour la plupart des contenus. Ainsi, tous les achats de l’utilisateur

sont inscrits sur sa facture mobile, qui est automatiquement débitée de son compte bancaire une fois

l’échéance due.

Cependant, afin de rendre le système plus performant, il faut réduire les différentes barrières entre cet

utilisateur et le paiement.

De ce fait, les opérateurs doivent revoir leur parcours de paiement, et le simplifier au maximum.

Concrètement, l’utilisateur devra passer le moins de temps possible entre l’ouverture de son

application, sa recherche de jeu, et son achat effectif.

Ainsi, l’opérateur devra travailler sur l’interface de son application, mais également avec son service

juridique. En effet, selon les pays, l’opérateur devra afficher d’une manière ou d’une autre les

conditions générales de ventes, ou tout du moins proposer un lien permettant de les visualiser. Or, le

visionnage de ces longs textes juridiques peut être un frein notoire à l’achat.

De plus, il faudra également veiller à supprimer, ou réduire les confirmations d’achat du jeu. Amazon

a très bien étudié cela lors de la réalisation de son AppShop. La société a réduit au maximum les

différentes barrières entre l’utilisateur et l’achat du jeu dans son application.

ii. Partenariat avec les constructeurs de plate-formes

Une seconde voie à explorer est de fournir une intégration technique auprès des constructeurs de plate-

formes. Un opérateur peut ainsi proposer à Google et Apple d’intégrer le paiement sur facture lors de

l’achat d’un contenu sur Google Play ou l’AppStore.

En effet, l’achat d’un contenu sur ces plate-formes peut parfois s’avérer délicat, notamment lorsque

l’utilisateur doit proposer sa carte-bleue. Cette étape peut l’amener à réfléchir si son achat est pertinent

ou pas, et ainsi renoncer à son achat.

En intégrant une solution de paiement sur facture, ces géants de l’Internet pourraient accroitre la

monétisation de leurs contenus, et de ce fait faire progresser leurs ventes. Cependant, cette prestation

ne sera pas gratuite, l’opérateur devant logiquement demander un partage des revenus.

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iii. Partenariat avec les développeurs de jeux

Comme vous le savez maintenant, les jeux freemium offrent la possibilité d’acheter du contenu à

l’intérieur du jeu. Il peut s’agit, à titre d’exemple, de niveaux optionnels permettant d’allonger la durée

de vie d’un jeu.

Actuellement, les développeurs peuvent utiliser les systèmes de paiements suivants :

Paiement Google

Paiement Paypal

Paiement via un partenaire de monétisation

Paiement via une offre promotionnelle (visionner une publicité)

Paiement via un prestataire connecté au système de paiement sur facture de l’opérateur. Ce

prestataire dispose d’accords multi-pays lui permettant de proposer ce système de paiement

dans un grand nombre de pays, le tout de manière simple pour le développeur en termes

d’intégration logicielle

Au vu de ces disparité de systèmes de paiement, il peut être intéressant pour l’opérateur de proposer

son système de paiement sur facture aux développeurs, en ciblant particulièrement ceux qui utilisent

un prestataire connecté auprès de l’opérateur. Pour cela, ce dernier devra proposer un système simple à

mettre en œuvre, mais également un partage de revenus plus avantageux que celui proposé par le

prestataire existant. Ainsi, bien que le développeur doive connecter une nouvelle brique logicielle à

son jeu, ce qui lui coûtera de l’argent au vu des heures que les développeurs devront passer sur le

sujet, il pourra obtenir un gain substantiel si le partage de revenus est à son avantage.

De ce fait, l’opérateur devra accroitre sa visibilité sur internet, et particulièrement auprès des

développeurs en vue de populariser sa solution technique.

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b. Co-construction du système d’exploitation

Aujourd’hui, Google et Apple construisent leurs propres systèmes d’exploitation, avec que peu d’aide

externe.

Les opérateurs, eux, innovent en développant de nouveaux moyens de communications, tant au niveau

de leur infrastructure que des applications pré-embarquées au sein du téléphone.

Cependant, les synergies entre les deux acteurs sont difficiles, chacun préférant travailler de son côté,

en intégrant, parfois sur le tard, les différentes innovations dans le domaine des communications et de

la distribution de contenus, du fait de la confidentialité stricte appliquée dans ces différentes

entreprises. Seuls les organismes de régulations peuvent définir les règles qui seront utilisées par les

deux parties.

Or, chaque partie pourrait gagner énormément si elle travaillait avec l’autre, en effectuant de la co-

construction du système d’exploitation, à la manière de ce qu’il se fait avec les logiciels open-source.

De ce fait, les concepteurs de systèmes d’exploitation mobiles pourraient partager avec les opérateurs

une plus grande partie de leur code, ainsi que des requêtes spécifiques relatives à la modification de

certaines infrastructures par les opérateurs, mais également des requêtes relatives à l’accès à certaines

technologies.

Les opérateurs, quant à eux, pourraient partager avec les créateurs de systèmes d’exploitation mobiles

leurs futurs nouveaux standards, mais également leur demander certaines requêtes, notamment la

possibilité d’avoir un accès plus facilité à leur plate-forme de distribution de contenus.

Une autre piste que nous pouvons concevoir est que les constructeurs de systèmes d’exploitation et les

opérateurs décident de collaborer ouvertement dans le domaine de la distribution de contenus. Ainsi, le

périmètre de la collaboration est défini au préalable, ce qui pourra régler d’éventuels problèmes de

confidentialité. Chaque partie pourra fournir à la place de marché ses différentes requêtes de

modifications, ses technologies spécifiques, ainsi que son savoir-faire. Au final, les entreprises

pourraient se partager les revenus selon une méthode de calcul définie au préalable.

Dans les deux cas, chaque partie pourrait profiter des avancées de l’autre, et ainsi construire un

écosystème mobile bien plus innovant. En effet, les innovations seraient moins cloisonnées, et

pourraient permettre de faire progresser plus rapidement la technologie utilisée par les clients finaux.

Cependant, le risque est celui du « passager clandestin », à savoir l’entité qui signe un contrat de

partage d’information, mais qui ne partage rien, et profite des avancées des autres parties. Tous ces

risques doivent être au préalable définis juridiquement, afin d’éviter tout abus.

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c. Création d’une marque forte

Aujourd’hui, les opérateurs sont principalement reconnus pour proposer à leurs clients des forfaits

internet et téléphones, ainsi que des contenus vidéo.

Cependant, peu d’opérateurs arrivent à obtenir une réelle légitimité dans le domaine de la distribution

du jeu. La plupart des personnes connaissent les services tiers, et les plate-formes des constructeurs de

systèmes d’exploitation.

Ainsi, un opérateur désirant se distinguer des autres dans ce domaine devra développer une marque.

De ce fait, s’ils désirent concurrencer efficacement Google et Apple, ils doivent arrivent à donner du

sens à leur marque dans le domaine des jeux. Il faut arriver à faire comprendre aux clients pourquoi ils

doivent acheter leurs jeux après de l’opérateur plutôt qu’auprès des géants de l’internet. Il peut s’agit

du positionnement de la marque de l’opérateur dans cet univers, mais également des bons plans, du

catalogue de jeux, etc. Par conséquent, l’opérateur devra développer une véritable vache pourpre dans

un marché qui peut être qualifié d’océan rouge, trusté par les constructeurs de systèmes d’exploitation

mobiles.

Orange avait racheté un studio de développement nommé GOA. Ils ont développé et exploité des jeux,

dont la performance a plus ou moins été remarquable, mais qui ont été innovants (notamment le

premier MMORPG en Europe). La fermeture de ce studio a été effectuée il y a plusieurs années de

cela (juillet 2010), mais Orange reste néanmoins propriétaire de la marque. Il peut être envisagé, sans

entrer dans des considérations de politique interne, de relancer une telle marque, mais sous une autre

forme, comme étant seulement un service de distribution en ligne de jeux mobiles.

Cependant, cette marque, comme indiqué précédemment, devra se démarquer fortement de la

concurrence, afin de devenir une marque iconique dans de domaine.

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d. Exclusivités avec les éditeurs

Les opérateurs ont un pouvoir important sur le marché des télécommunications, puisqu’ils

commercialisent et subventionnent les téléphones qui seront vendus aux futurs consommateurs.

Certains de ces téléphones, tels que la série des Samsung Galaxy S, se vendent à plusieurs millions

d’exemplaires dans chaque pays. Ainsi, nous pouvons imaginer l’idée qu’un opérateur soit en

discussion avec un éditeur de jeux mobiles afin de proposer un partenariat d’exclusivité sur un des

titres de l’éditeur.

Prenons l’exemple de Gameloft, avec par exemple un nouveau Rayman, l’un des titres phares de

l’éditeur.

En tant qu’opérateur, nous pouvons proposer à la société de bénéficier d’une exclusivité temporaire,

par exemple un mois, période pendant Orange se chargera de la commercialisation du dernier Rayman

dans tous les pays dans lesquels Orange est présent.

Afin de bénéficier du maximum de couverture médiatique, nous pouvons nous coordonner avec la

sortie de l’un des téléphones porte-drapeaux d’un constructeur, par exemple le prochain Samsung

Galaxy S.

De ce fait, les différentes parties auront une exposition médiatique maximale :

L’éditeur annoncera à moindre coûts son nouveau jeu

Le constructeur annoncera son nouveau téléphone, ce dernier étant enrichi de contenus

L’opérateur communiquera sur le fait qu’il dispose d’une exclusivité au niveau des contenus

Ce type d’opération a déjà eu lieu dans le monde des contenus. Le rappeur Jay-Z et Samsung ont

conclu un partenariat début 2013. Ainsi, tous les possesseurs de smartphones récents Samsung ont pu

télécharger gratuitement le nouvel album du rappeur, 72 heures avant sa mise à disposition officielle.

Cependant, cette opération ne fut pas entièrement gratuite dans ce cas, puisque Samsung a dû

débourser 15 millions d’euros.

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e. Développer des jeux innovants

Les opérateurs de télécommunication disposent d’un savoir-faire technologique indéniable, de

ressources financières importantes, mais également d’une puissance marketing rarement concurrencée.

Ainsi, ils pourraient mettre à profit ces différents éléments afin de développer en interne leur propre

jeu.

Une production interne dispose de nombreux avantages, notamment le fait de pouvoir porter le jeu sur

les mobiles et les box ADSL simultanément, mais également le fait de pouvoir mettre en avant la

technologie du futur, qui ne sera pas employée dans les jeux développés par des sociétés tierces avant

plusieurs mois voire années, puisque ces studios de développement n’ont pas encore accès à cette

technologie.

De ce fait, le client pourra voir en ces jeux une véritable démonstration technologique de ce qui se fait

de mieux en la matière. Cependant, il faudra également veiller à être créatif, et ne pas copier des

licences à succès, que cela soit des licences du moment où qui ont eu leur heures de gloires dans le

passé.

Dès le moment où l’opérateur arrivera à démontrer son savoir-faire, il faudra arriver à concrétiser ces

différentes actions, dans le but de développer une propriété intellectuelle forte, et ainsi pouvoir se

diversifier, à l’instar de Rovio. Actuellement, cette société engrange la majorité de ses revenus via la

vente de produits dérivés, et non pas de la vente directe de jeux. De ce fait, en arrivant à développer

une propriété intellectuelle forte, il aura de nombreuses raisons de pouvoir continuer à développer

d’autres jeux, et ainsi diversifier ses activités d’opérateur « classique ».

Si l’opérateur est d’une taille plus modeste, ou s’il désire prendre moins de risques, il peut faire appel

à un prestataire tiers. Ce dernier s’occupera de développer le jeu pour le compte de l’opérateur, tandis

que l’opérateur pourra aider le studio de développement en l’intégration de nouvelles technologies,

mais également dans toutes les tâches marketing, lors de la promotion du jeu.

Dans tous les cas, un jeu conçu par ou pour les opérateurs pourra être pré-embarqué dans tous ses

téléphones, ce qui assurera une visibilité maximale du jeu auprès des clients de l’opérateur. Il pourra

faire l’objet de campagnes marketing SMS, email, mais également à la télévision, dans les journaux,

etc. Tous les canaux actuellement utilisés par les opérateurs permettant de promouvoir leurs produits

et services pourront être utilisés.

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f. Négociation du partage de revenus

Dans le modèle actuel, les opérateurs ont tendance à subventionner les téléphones proposés. De ce fait,

ils sélectionnent le téléphone, mais également le système d’exploitation qui sera proposé à l’abonné.

Ce dernier, en souscrivant à un abonnement, ne paiera le téléphone qu’un faible pourcentage de son

coût réel, le reste des frais étant compris dans sa facture.

Du fait qu’un opérateur puisse contrôler quel téléphone et quelle plate-forme il propose à ses clients,

cet opérateur peut potentiellement disposer d’un moyen de pression sur les constructeurs de systèmes

d’exploitation mobiles.

Ainsi, un opérateur peut, afin d’améliorer sa rentabilité, entrer en négociation avec les géants de

l’Internet en leur proposant un partenariat. Vu que l’opérateur sélectionne les plate-formes à mettre en

avant, à l’aide du montant total de la subvention, et qu’ils contrôlent également le réseau, chaque

opérateur peut négocier avec les constructeurs de systèmes d’exploitation mobiles afin de bénéficier

d’un partage de revenus, en échange d’une qualité optimale du réseau.

En effet, l’opérateur peut connaitre le type de système d’exploitation qui essaye de se connecter à son

réseau. Il peut sélectionner la bande passante allouée à un usage défini, mais également à un système

d’exploitation défini.

De ce fait, nous pouvons très bien imaginer un opérateur proposant une plus ou moins bonne qualité

de la bande passante pour les applications fournies par la plate-forme Google Play, en échange d’un

pourcentage des revenus générées pour chaque vente.

Cette idée part du fait que les applications présentes sur les places de marché des constructeurs de

systèmes d’exploitation sont de plus en plus volumineuses, qu’elles nécessitent de plus en plus de

trafic de données, et que les clients installent et en utilisent de plus en plus. Cependant, l’opérateur lui

ne monétise pas de manière efficace cette hausse de trafic mettant à rude épreuve l’ensemble de ses

infrastructures.

En collaborant de la sorte, les constructeurs de systèmes d’exploitation mobiles s’assurent que les

contenus qu’ils proposent sur leurs différentes places de marché bénéficient d’une expérience optimale

auprès du consommateur.

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g. Partenariat avec les OTT

Différentes sociétés ont décidé de se lancer dans le monde de la distribution de jeux sur smartphones.

Elles sont appelées « Over The Top », puisqu’elles ne sont pas intégrées dans le système

d’exploitation du téléphone. Certaines y parviennent très bien, à l’instar d’Amazon. Ces sociétés ont

réussi à développer une expertise reconnue auprès des développeurs, mais également après des

consommateurs, majoritairement outre-Atlantique. Bien qu’adressant une population cible bien

moindre que Google Play ou l’AppStore d’Apple, la performance de ces applications est généralement

excellente, comme peut en témoigner Amazon avec son AppShop. Ainsi, Amazon arrive à générer

89% des revenus de Google Play à l’aide de son service, comme peut en témoigner les statistiques

réalisées par Flurry :

Ceci est dû au fait qu’Amazon :

Réalise de nombreux tests de versions sur son logiciel, et publie très régulièrement des mises à

jour

N’a pas autant de choix d’applications que Google Play et iOS

Effectue un travail important au niveau du marketing des applications, en encourageant et

accompagnant les développeurs à effectuer des actions ciblées

En conséquent, le revenu par utilisateur est bien plus élevé sur ce service que sur les plate-formes de

concepteurs de systèmes d’exploitation mobiles :

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Ainsi, elles arrivent à obtenir de la

légitimité auprès de ces personnes,

mais également de nombreux jeux,

parfois en ayant des exclusivités, tant

au niveau de la date de sortie que du

tarif des jeux et packs optionnels.

Les opérateurs, afin de rationaliser

leurs budgets, pourraient envisager de

s’adosser à de telles entreprises, pour

plusieurs raisons. Dans un premier

temps, un tel partenariat peut

permettre aux opérateurs de se

concentrer sur leurs prestations

techniques, les actions marketing afin

de promouvoir les différents titres,

ainsi que la signature de contrats

d’exclusivités avec les développeurs.

De plus, l’opérateur pourra bénéficier

de l’expertise technique des OTT, qui

s’est spécialisé dans ce domaine,

parfois depuis de nombreuses années.

La principale difficulté actuelle des

OTT concerne le taux de conversion

entre une personne visitant la page de

son application, et la personne

installant réellement cette application.

En effet, dans le cas de l’Amazon

AppShop, il faut passer par un

processus particulier lorsque

l’utilisateur désire installer l’application : il ne suffit pas de la télécharger pour qu’elle s’installe

automatiquement sur le téléphone Android, mais il faut que l’utilisateur paramètre son appareil pour

qu’il accepte les « sources inconnues », à savoir des logiciels installables en dehors de Google Play.

Cette étape peut s’avérer être complexe pour des utilisateurs novices.

Un partenariat avec un opérateur pourra résoudre ce problème. En effet, le canal du pré-embarquement

permettra d’installer l’application avant sa mise à disposition du grand pour le grand public. Ainsi, ce

dernier pourra bénéficier des jeux du catalogue des OTT sans avoir à installer de logiciels tiers.

L’opérateur pourra de ce fait bénéficier d’un partage de revenus avantageux, au vu de la prestation

qu’il pourra fournir.

Par conséquent, l’opérateur pourra bénéficier d’un gain de temps, ainsi que des excellents taux de

conversion que les OTT arrivent à obtenir grâce à cette plate-forme.

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h. Pré-embarquement de jeux

Aujourd’hui, un opérateur sélectionne une plate-forme et subventionne les terminaux embarquant cette

plate-forme. Le constructeur du téléphone autorise ainsi l’opérateur à pré-embarquer certaines

applications dans le téléphone avant achat. Cependant, cette pré-installation est soumise à certaines

limites, dont les deux principales sont les suivantes :

Les jeux doivent être adaptés à la performance du téléphone, afin de ne pas dégrader

l’expérience utilisateur

Les jeux ne doivent pas être supérieurs à une certaine taille, afin que leurs chargements dans la

mémoire du téléphone ne prennent pas trop de temps dans la chaine de production

En achetant son téléphone, l’utilisateur final verra ces applications installées, mais ne pourra en aucun

cas les désinstaller. Ainsi, il s’agit d’un vecteur très puissant permettant de promouvoir différentes

applications. En 2012, il s’agit de 11,47 millions de smartphones qui ont été commercialisés via les

subventions des opérateurs sur un total de 13 millions de smartphones. Ces 11,47 millions de

téléphones peuvent, hormis les téléphones Apple, recevoir des jeux pré-embarqués par les opérateurs.

Aujourd’hui, nous observons que les opérateurs utilisent de plus en plus cette technique, tout en

utilisant une analyse fine de données, dans le but de pré-embarquer les meilleurs jeux possibles dans

les terminaux les plus adaptés, tant en termes de performance que de cible d’acheteurs.

Cependant, le pré-embarquement est un processus relativement long : plus de trois mois peuvent

s’écouler entre la soumission des jeux et la disponibilité de l’appareil. Si l’on ajoute la signature du

contrat entre l’opérateur et le développeur, la durée peut facilement dépasser les six mois.

De ce fait, les opérateurs peuvent exploiter différentes pistes afin de mieux exploiter le canal du pré-

embarquement, et donc mieux le rentabiliser.

La première est de faciliter les contrats, afin de pouvoir les signer plus facilement, et donc de

raccourcir les délais de pré-embarquements, et ainsi pouvoir avoir des jeux plus récents sur les

terminaux.

Le second est de pouvoir négocier plus durement avec les constructeurs, afin de pouvoir raccourcir les

délais de pré-embarquements et de pouvoir embarquer des jeux de taille plus importante. Aujourd’hui,

les opérateurs utilisent un procédé qui, une fois que le client décide d’ouvrir le jeu, se met à

télécharger le jeu en question. Le problème est que les jeux actuels sont lourds, et leur téléchargement

peut être relativement long. De plus, il se peut que ce téléchargement doive se faire en Wifi, et non via

la 3G / 4G, du fait du grand nombre de données. Par conséquent, l’utilisateur pourra être fortement

tenté de ne pas télécharger le jeu, du fait de son désir de jouer dès le moment où il ouvre le jeu.

Enfin, la troisième étape est probablement la plus complexe. Chaque smartphone commercialisé

dispose d’un numéro IMEI. Ce numéro est unique, propre au téléphone. Lors de l’achat, le numéro

IMEI est connu de l’opérateur. Ainsi, ce dernier pourra pré-embarquer une application qui, une fois le

téléphone activé, lui proposera de télécharger des jeux pertinents, grâce aux informations

démographiques basiques et anonymes (âge, sexe, région) collectées lors de son achat. Le risque avec

les techniques actuelles est de pré-charger des applications non pertinentes. A titre d’exemple, un

possesseur de smartphone haut de gamme sera considéré comme une personne désirant jouer à des

contenus récents, de haute qualité graphique. Hors, il se peut que cette personne désire des jeux plus

basiques. Donc le système actuel ne lui conviendra pas, et elle n’utilisera pas les jeux pré-embarqués.

Ainsi, un tel système permettra d’améliorer la rentabilité du système, pour peu que les aspects

juridiques permettent de le mettre en place.

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3. LES STRATEGIES DE COMPETITION AVEC LES

CONCEPTEURS DE SYSTEMES D’EXPLOITATION

MOBILES

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a. Offres tarifaires – abonnements

Aujourd’hui, les jeux vidéo fonctionnent selon un modèle très simple :

Soit le jeu est gratuit

Soit le jeu est gratuit, mais avec du contenu payant

Soit le jeu est payant

Or, dans le cas des jeux payants, l’offre tarifaire n’est pas évoluée. L’utilisateur devra toujours payer

le prix maximum, sauf en cas de promotions mises en place par les éditeurs et les développeurs. Dans

une moindre mesure, ces évènements promotionnels, assez rares, sont mis en place par les places de

marché en elles-mêmes.

Au vu de ces éléments, l’opérateur pourra se différencier des différentes places de marchés en

développant une offre tarifaire différente. Ainsi, nous pouvons très bien imaginer un système

d’abonnement, permettant de jouer en illimité à tous types de jeux durant la période d’engagement.

Un système comme celui-ci est déjà effectif dans le monde de la musique. Le client s’abonne et peut

bénéficier de l’intégralité du catalogue musical. En cas de désabonnement, il ne lui reste aucun fichier

sur son appareil de lecture.

Les opérateurs bénéficient généralement d’accords avec des industries musicales, afin de proposer de

tels contrats. Ils ont donc une expérience juridique dans ce type de domaine.

Ainsi, en proposant une offre d’abonnement, ou un tarif spécial, l’opérateur pourra nettement se

démarquer des places de marché classiques, et créer une réelle différence.

Cependant, un travail important restera à accomplir, qui est celui d’agréger des nouveautés et des titres

phares au sein du catalogue. Ce dernier devra être récent, et recenser de fortes licences. Si ce n’est pas

le cas, l’utilisateur aura l’impression de bénéficier d’un catalogue ancien et peu intéressant. De ce fait,

le taux de rétention des utilisateurs sera médiocre, de nombreux désabonnements pouvant survenir dès

le premier mois de la souscription.

Dans le cas où l’opérateur est en mesure de proposer une offre tarifaire réellement unique, un système

de paiement sur facture, ainsi qu’un catalogue récent et bien fourni, cet opérateur pourra développer

un avantage concurrentiel unique sur le marché, et ainsi attirer de nombreux clients désireux d’obtenir

des jeux au meilleur prix.

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b. Développer un système d’exploitation concurrent

Une autre manière que les opérateurs ont de promouvoir leurs contenus est de développer leur propre

système d’exploitation mobile. Ainsi, ils sont certains de pouvoir maitriser leur propre canal de

distribution, en définissant les règles sur le propre store, comme le font les entreprises Google, Apple

et Microsoft sur leur propre place de marché virtuel. Ils pourront mettre en avant les contenus qu’ils

désirent, définir les modalités d’acceptation des contenus et du partage des revenus, ainsi que de

nombreux autres paramètres.

Cependant, le défi est de taille, au vu de l’ampleur que représente un tel travail. Il faut donc que

plusieurs autres entreprises prennent part à ce travail.

Ainsi, un système d’exploitation de ce type est en train de voir le jour. Il s’agit de Tizen.

Tizen est un système d’exploitation nouvelle génération, puisqu’il intègre des applications natives,

mais également des applications de type HTML5. Ainsi, le problème de la fragmentation, très souvent

cité sous Android, pourra être réduit. De plus, une couche de compatibilité a été ajoutée pour rendre

compatible les applications fonctionnant sous Android.

Ce projet comprend de nombreux acteurs :

Samsung et Intel dirigent la conception

Panasonic, Nec, Samsung, et Huawai se concentrent sur l’architecture matérielle et logicielle

Orange, Sprint, Telefonica, NTTDocomo fournissent des prestations relatives à l’architecture

logicielle

En ayant des acteurs tant dans le monde logiciel que matériel, ainsi que des acteurs présents dans de

nombreux pays, l’effort est ainsi réparti entre plusieurs acteurs qui peuvent apporter leur expertise

dans ce projet complexe.

Des acteurs tels que les constructeurs de téléphones et les opérateurs peuvent promouvoir à grande

échelle un tel système, et ainsi pouvoir s’affranchir de la domination de Google et d’Apple sur le

marché des smartphones.

Cependant, il faut également réaliser des partenariats avec les développeurs d’applications, afin qu’ils

acceptent de porter leurs applications et jeux sur cette nouvelle plate-forme, et ainsi s’assurer d’un

parfait lancement. En effet, une plate-forme sans applications n’aura pas de légitimité auprès des

consommateurs. De ce fait, mieux vaut sélectionner le top 100 des applications et des jeux dans

chaque pays, et contacter les développeurs concernés.

Enfin, il va falloir prendre en compte la réaction de Google et d’Apple notamment, de mesurer le

risque de s’associer en la conception d’un tel système d’exploitation. Comment vont-ils réagir,

quelles seront les sanctions, etc.

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c. Développer un store opérateur

Les opérateurs, pour la plupart, disposent de leurs propres places de marché. Cependant, après avoir

analysé ces différentes applications, il est facile de se rendre compte qu’elles sont de moins bonne

qualité que ce que peuvent proposer les OTT, mais surtout les concepteurs de systèmes d’exploitation

mobiles.

Ainsi, si un opérateur est présent dans plusieurs pays, et que ces différents pays comportent une

interface technique identique, il peut être envisagé que cet opérateur développe son propre système de

distribution de contenus.

Tout devra commencer par un comparatif des solutions existantes, tant en interne qu’en externe. Puis

il faudra arriver à développer une application reprenant les fondamentaux des places de marché

populaires, car ce sont ces éléments « cœur » qui permettre d’améliorer la monétisation de ces

magasins virtuels, et qui posent les fondations de la réussite ou de l’échec d’une telle application.

Le défi est d’arriver à se différencier. Cette différenciation, qui fera la réelle notoriété de la place de

marché de l’opérateur, pourra se faire notamment à l’aide de nouvelles technologies, expériences

utilisateurs, mais également en connectant les différents écrans sur lesquels l’utilisateur pourra jouer.

Par exemple, pourquoi ne pas proposer une place de marché commune aux mobiles et aux box ADSL,

avec la même interface, en la connectant aux réseaux sociaux. Ainsi, des suggestions de jeux pourront

être effectuées en se basant sur les précédents titres joués par les amis de la personne. Ce sujet fut

abordé à de nombreuses reprises lors de mon apprentissage. En effet, nous avons effectué de

nombreuses recherches sur cette thématique, afin de pouvoir proposer aux différents pays une

alternative crédible à Google Play.

Cependant, le problème que pourront rencontrer les opérateurs concernant le développement d’un tel

projet concerne la fragmentation d’Android. En effet, il faudra que l’opérateur rende son application

compatible sur un maximum de terminaux, et un maximum de versions d’Android. Ces phases de tests

et de qualité pourront lui coûter des sommes parfois déraisonnables. A lui de trouver des nouvelles

techniques (notamment le HTML5) et de sélectionner avec soin les versions sur lesquelles porter ce

projet.

Ainsi, en développant une application pouvant rivaliser avec Google Play ou l’AppStore, les

opérateurs pourraient sérieusement se différencier, et proposer à leurs clients une alternative

intéressante et plus avantageuse que les places de marchés des constructeurs de systèmes

d’exploitation mobile. Cependant, cela va de pair avec le développement d’offres tarifaires

avantageuses, comme nous le verrons plus tard

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d. Utiliser des technologies HTML5

Les places de marchés des opérateurs utilisent actuellement des applications natives. Cela veut dire

qu’elles doivent être validées par les constructeurs de systèmes d’exploitation mobiles avant d’être

publiées et mises à disposition des utilisateurs. Sur Android, comme vu précédemment, les utilisateurs

peuvent installer les applications via les « sources inconnues », mais ce processus est complexe pour

les novices. De plus, une application native demande des campagnes de tests pour chaque version du

système d’exploitation mobile, ainsi que sur chaque téléphone, ce qui est un processus long et

coûteux.

Cependant, de nouvelles technologies permettent de contourner ce problème. Il existe notamment la

technologie HTML5, qui se traduit sous la forme d’applications web, qui dispose de la majorité des

fonctionnalités existantes des applications natives.

De ce fait, un opérateur peut décider de développer une place de marché en HTML5, et ainsi la mettre

à disposition de tous les terminaux, mais également de tous les utilisateurs, clients de l’opérateur ou

pas. Cette version HTML5 ne sera disponible qu’en une seule version, pas besoin de la convertir pour

chaque version des terminaux.

Ainsi, à l’aide d’une stratégie bien définie, l’opérateur pourra avoir une présence sur des plate-formes

autrefois « interdites », tel qu’iOS, et de ce fait augmenter ses revenus. Il pourra distribuer ses jeux,

mais aussi la plupart de ses contenus. De plus, il pourra également intégrer le paiement sur facture

mobile, pour ses abonnés.

Cependant, il faudra bien veiller à avoir les contenus disponibles : soit des jeux en HTML5, qui ne

nécessitent pas d’installation, soit des applications natives, sur lesquelles l’opérateur devra percevoir

des revenus d’une manière ou d’une autre. Le meilleur modèle économique à envisager dans ce cas

sera l’affiliation.

Un autre point à souligner est de bien soigner le design, mais également de faire le parcours client le

plus simple possible, de façon à ce que l’acte d’achat soit facilité.

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e. Limiter la connexion des concurrents

Une autre tactique, applicable si l’opérateur dispose de sa propre place de marché, est de limiter la

connexion réseau des plate-formes concurrentes.

En effet, il est possible de savoir, pour un opérateur, quels sont les services utilisés par ses clients. S’il

possède son propre service de distribution de contenus, il peut chercher à privilégier la qualité de son

service sur son réseau. De ce fait, il peut être amené à limiter la connexion de services tels que Google

Play et l’AppStore, tout en améliorant la bande passante

De ce fait, l’expérience de l’utilisateur sera dégradée en utilisant Google Play, et sera favorisée en

utilisant le service de l’opérateur.

Une mesure similaire a été effectuée par Free : les utilisateurs ne disposaient que de peu de bande

passante pour regarder YouTube, vu que ce service consommait une quantité non négligeable de

bande passante sur le réseau.

Cependant, cette mesure est à utiliser essentiellement lors des négociations avec Google, dans le but

d’obtenir un meilleur partage des revenus. Les utilisateurs pourraient en effet mal percevoir une telle

mesure, même si l’opérateur dément formellement un bridage.

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f. Lobbying

Lorsque vous regardez les différentes places de marché, vous avez une section dédiée aux opérateurs.

Cet endroit permet aux opérateurs de mettre en avant certaines applications, et ainsi promouvoir celles

qui peuvent générer un chiffre d’affaire important, ou pour promouvoir leurs applications internes.

Cependant, cette place réservée est très peu mise en avant, afin de ne pas faire de l’ombre aux services

des différents constructeurs de systèmes d’exploitation mobiles. Ces derniers ne veulent pas mettre

plus en avant la place réservée aux opérateurs, car elle ne présente que peu d’intérêts à leurs yeux, et

surtout une perte de monétisation certaine.

Or, un plus grand emplacement est essentiel pour les opérateurs, améliorant leur audience et, de ce

fait, leur monétisation de l’espace.

Ainsi, les opérateurs, constatant l’inflexibilité de Google et Apple (notamment), pourraient décider de

constituer un lobby, en se regroupant ensemble, et en faisant ainsi pression sur les constructeurs de

systèmes d’exploitation mobiles.

En recevant des plaintes d’un collectif organisé d’opérateurs, ayant des revendications uniques, les

constructeurs de systèmes d’exploitation mobiles devront réagir en conséquence, et écouter leurs

revendications.

Par contre, un opérateur exerçant dans un seul pays ne pourra pas faire pression sur une société telle

que Google, surtout s’il n’est pas leader ou en situation de monopole sur son marché.

La clef de cette mesure est d’être organisé, et de ne pas agir seul pour négocier de tels accords avec les

constructeurs de système d’exploitation.

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g. Promouvoir un système d’exploitation concurrent

Actuellement, les opérateurs disposent de certains contrats avec les concepteurs de systèmes

d’exploitation mobiles, concernant la répartition des revenus. En effet, comme vous pourrez le

constater sur Windows Phone, une section est dédiée à l’opérateur, afin qu’il puisse promouvoir son

contenu. De plus, un partage de revenu est également possible, au cas par cas.

Selon l’état des négociations entre les opérateurs et les concepteurs de systèmes d’exploitation

mobiles, il est tout à fait envisageable de modifier artificiellement la composition du parc de

téléphones, afin de mettre en avant un système d’exploitation qui est plus avantageux en termes de

partage de revenus envers l’opérateur.

Ceci peut être effectué par un simple assortiment de téléphones au sein de la boutique de l’opérateur,

en enlevant progressivement les téléphones pour lesquels l’opérateur ne dispose que de peu

d’avantages vis-à-vis des contenus distribués.

Cependant, il reste à savoir si le choix de téléphones, ainsi que l’image de marque perçue par le

consommateur envers le nouveau système d’exploitation mis en avant sera de mise. S’il s’agit d’un

nouvel environnement, avec un choix de téléphones restreint, il peut être préjudiciable pour

l’opérateur d’effectuer un tel choix. A la place, il peut très bien faire en sorte que la part de marché du

leader se réduire, au profit de challengers avec lesquels l’opérateur dispose de plus d’avantages.

Ceci peut également être un argument de négociation. En effet, l’opérateur peut très bien négocier

avec le leader, qui ne propose que peu d’avantages pour l’opérateur, en lui indiquant que si cette

situation ne se modifie pas rapidement, sa part de marché risque de diminuer.

Ainsi, le leader pourra être amené à réviser sa politique vis-à-vis de l’opérateur, et effectuer un partage

de revenus plus équitable.

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h. Synergie entre les écrans

Les opérateurs proposent, la plupart du temps, des prestations relatives à l’internet mobile et à

l’internet fixe. Ce qui fait que le client, s’il souscrit aux deux offres, aura un téléphone mobile et une

box ADSL chez lui.

Il peut être intéressant de développer une stratégie forte au niveau du multi-écrans, à savoir que l’on

commence un jeu sur sa box TV, pour ensuite le continuer sur son téléphone lorsque l’on est en

mobilité, et le finir sur la TV lorsque l’on rentre.

De plus en plus d’éditeurs permettent cela, avec des jeux « cross-platforms », qui peuvent fonctionner

tant sur tablette, que mobile et box ADSL.

Le problème est que l’écosystème entre la TV et les mobiles est très différent. D’un côté nous avons

une version propriétaire et entièrement modifiée par Orange dans des soucis de sécurité, ne

fonctionnant que dans l’univers Orange. D’un autre, une plate-forme mobile fonctionnant totalement

ouverte.

Ainsi, le défi est d’arriver à trouver une technologie permettant de faire fonctionner des jeux mobiles

et box ensemble. Plusieurs pistes semblent exister :

Cloud gaming

HTML5

Portage est applications Android sur box

Arriver à développer une réelle stratégie multi-écrans peut être un grand atout pour un opérateur.

Ainsi, il pourra développer un plus fort engagement de la part de ses clients, ces derniers dépensant

plus de temps et d’argent sur les jeux proposés par l’opérateur.

Cependant, un important travail sera à effectuer au niveau de l’opérateur, à savoir quels seront les jeux

à proposer dans une offre multi-écrans, puis de signer les contrats avec les différents éditeurs de jeux.

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CONCLUSION

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Comme nous avons pu le voir dans ce rapport d’activités, les opérateurs disposent de nombreuses

possibilités afin de pouvoir concurrencer les géants de l’Internet dans le domaine de la distribution de

contenus. Cette distribution de contenus, et particulièrement de jeux, revêt d’un intérêt fondamental

pour l’opérateur, lui permettant d’obtenir un avantage concurrentiel sur les autres opérateurs, mais

également de profiter d’une manne financière importante.

Au vu des différentes possibilités évoquées dans ce document, certaines retiennent fortement mon

attention, du fait de leur pertinence, leur facilité à être mises en œuvre, mais également leur retour sur

investissement.

Ainsi, développer un système de paiement transparent sur facture pour l’utilisateur permet de réduire

certaines barrières entre l’utilisateur et l’achat de l’application. Nous l’avons observé lors de ma

période d’apprentissage, à l’aide de taux de conversions probants.

Le pré-embarquement de jeux est également une solution importante à développer. Cependant, vu la

transformation du marché, avec notamment la moindre subvention des terminaux suite au

développement des offres à bas coûts, cette solution ne pourra être que temporaire.

Le développement de jeux innovants est, selon moi, une priorité. En effet, au vu des ressources dont

disposent les opérateurs, cela peut contribuer en la création d’une marque forte pour l’opérateur dans

le domaine des jeux. Ainsi, il disposera d’une grande légitimité en vers les clients pour distribuer

différents contenus, du fait des jeux à succès qu’il aura développé.

Enfin, l’utilisation de technologies de type HTML5 permettra à l’opérateur de contourner les

différentes règles en vigueur aujourd’hui, et de proposer aux clients une alternative valable dans par

rapport aux offres proposées par les acteurs actuels. Cependant, le développement d’une place de

marché en HTML5 devra se faire sous différentes conditions : d’une part l’opérateur devra proposer

un catalogue de jeux de qualité, et d’autre part, une offre tarifaire différente de ce qui se pratique

aujourd’hui sur le marché. Pour cela, il pourra s’adosser à des sociétés tierces, en développant une

joint-venture si nécessaire.

Comme nous pouvons nous en douter, mieux vaut développer des stratégies de coopération avec les

géants de l’Internet, pour se développer seul par la suite après une connaissance plus approfondie du

marché, plutôt que de les affronter de manière frontale dès le début. En effet, ils disposent de

redoutables arguments marketing, d’une base d’utilisateurs très importante, mais aussi et surtout d’une

notoriété auprès des utilisateurs qui pourra être difficile à entacher. Pour conclure, nous pouvons dire

que les opérateurs ont un rôle prépondérant à jouer dans la vie de leurs clients, et que leur rôle ne

s’arrête pas à la fourniture de connexions réseaux. Cependant, il leur reste à définir une stratégie

marketing ainsi qu’un positionnement précis avant d’entrer dans ce marché hautement concurrentiel

qu’est la distribution numérique de contenus.

La question que nous pouvons nous poser est de savoir si l’hégémonie actuelle des constructeurs de

systèmes d’exploitation va perdurer durant les années à venir, ou si les nouveaux entrants vont arriver

à conquérir de substantielles parts de marché, et ainsi modifier la stratégie des différentes parties.

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Conférences :

De nombreuses conférences ont permis de réaliser ce travail, parmi lesquelles :

Casual Connect

Game Connection

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Game Developer Conference

Documents internes :

De nombreux documents internes ont été utilisés lors de la rédaction de ce rapport d’activités. Dans un

souci de confidentialité, je ne pourrai pas énoncer quels sont certains documents employés dans ce

rapport.

Orange, The Battle of the mobile OSs, 2013

Orange, Business models and evolution of low-cost and low-price offerings, 2012

Orange, Les opérateurs dans la course à la valeur, 2013

Orange, Google in 2013, 2013

Orange, HTML5 Gaming: State of US Market, 2013

Orange, The video game market has its digital revolution, 2013

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ANNEXES

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Annexe 1: relations entre les différentes parties

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Annexe 2: comment promouvoir ses contenus pour un opérateur

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Annexe 3 : comment l’utilisateur accède à des contenus

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Annexe 4 : fragmentation entre Android et iOS

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Annexe 5 : part de marché des systèmes d’exploitation mobiles

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Annexe 6 : revenu par utilisateur sur Android et iOS

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Annexe 7 : téléchargements et chiffre d’affaire entre Google Play et

l’AppStore

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Annexe 8 : génération de revenus sur Android

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Annexe 9 : sources de revenus en fonction des plate-formes

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Annexe 10 : génération de revenus pour les développeurs

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Annexe 11 : processus de validation des applications