forward janvier 201240

TEXTE FLORENCE DELHOVE PHOTO AWT

Véritable pont entre le monde virtuel et le monde réel, le code QR permet notamment de réinventer les médias

papier traditionnels. Découvrez-en plus sur les déclinaisons de ce code

sur le blog de deux accros du petit carré en scannant le code imprimé sur

cette page avec votre smartphone. “Au détour d'un produit, d'une affi che, d'une œuvre, le photographier permet

d'enrichir la réalité”, peut-on y lire. (www.qrdresscode.com)

Les premiers pas de la communicationi sans contacti

Un livre de cuisine dans lequel sont imprimés des signes cabalistiques qui vous permettent de regarder, via votre téléphone portable, une vidéo de la réalisation en live des recettes. Voilà un exemple parlant d'une consommation presque simultanée de médias traditionnels et numériques. Ce signe cabalistique, cette passerelle, c'est aujourd'hui le code QR. Et ce n'est qu'un début. La NFC – communication en champ proche – n'est plus très loin de faire partie de notre quotidien.

Le code QR, plus qu’un gadget

insolite

41Marketing mobile

Ils poussent un peu partout comme des champignons, dans les ma-gazines, sur des sets de table, sur les affi ches des abribus, sur des factures, sur des cartes de visite, à

la télévision, sur Internet, … Qui ça ? Les codes QR. De petits carrés de mosaïques généralement noires et blanches, à 'scan-ner' avec un téléphone portable muni d’un appareil photo numérique. Lire ces codes demande au préalable à l’utilisateur d’avoir téléchargé sur Internet une application. De nombreuses applications gratuites existent pour la plupart des modèles de smartpho-nes. Il ne vous reste plus alors qu’à ‘fl asher’ le code, c’est-à-dire le scanner, et vous êtes immédiatement renvoyé vers un site web, une vidéo, une carte de visite, un plan, …

Ce code-barres en deux dimensions, porte d'entrée vers des produits et des services, n'est pas nouveau. Créé au Japon en 1994 pour le suivi de pièces dans les usines de Toyota, le code s'est rapidement répandu dans le grand public au pays du soleil le-

vant. À tel point qu'aujourd'hui, “le code-barres 2D y bénéfi cie d'un taux de re-connaissance proche des 100%”, affi rme Pascal Poty, responsable du Pôle Veille Technologique et Juridique à l'Agence Wal-lonne des Télécommunications.

La valeur du rebondEn Belgique, le marché du smartphone est encore assez limité : on estime qu’il y a en-tre 20 et 25% d’utilisateurs de ces télépho-nes intelligents. Ce qui explique en partie la frilosité des annonceurs par rapport au code QR jusqu’il y a peu. Cependant, depuis un an environ, le code a véritablement fait son entrée dans notre paysage marketing. Deux campagnes du bancassureur Axa ont particulièrement boosté sa notoriété. La so-ciété y annonçait sur des affi ches son 'prêt rénovation' à l'aide d'un code QR géant, composé de plus de 3.000 pots de peinture de différentes couleurs. Et pour assurer la cohérence du sujet, ces affi ches étaient pla-cées sur des bâtiments en rénovation, dans des endroits fréquentés par le public visé

par la campagne. Scanner le code renvoyait vers un site d'information sur le produit en question. Une campagne derrière laquelle on retrouvait l’agence de publicité Duval Guillaume Anvers. Cette 'relecture' du print classique s'est ensuite étendue au spot télé. Le spot montrait une maison, dont la porte avait été remplacée par un code QR, qui su-bitement se fi ssurait et se mettait à fumer. Le téléspectateur était alors invité à scanner le code pour découvrir ce qui était arrivé sur l'écran de son smartphone. L'objectif étant de promouvoir une application iPho-ne facilitant la constitution d’un dossier en cas de sinistre incendie. “Nous avons déli-bérément fait deux campagnes autour du code QR alors qu'il était très peu utilisé. Nous voulions d'abord jouer sur le côté in-novant du code. L’innovation est un facteur clé de l’impact que peut avoir une campag-ne. Celle-ci s'est révélée très positive pour l’image de notre société”, explique Mieke Debeerst, director advertising, consumer & strategic marketing chez Axa. “Mais bien entendu, l'objectif premier de pousser aussi

42 forward janvier 2012

loin l'interactivité entre l'offl ine et l'online était d'offrir aux consommateurs une infor-mation de qualité.” Cette campagne, dont le retour sur investissement a été "excellent", a créé le buzz sur Internet. “L'innovation

rendait le retour beaucoup plus incertain qu'avec des campagnes traditionnelles. Mais les budgets engagés étaient aussi tout autre ... ”, précise Mieke Debeerst. Ce vers quoi l’annonceur renvoie à travers le code QR est primordial, estime Pascal Poty. “Le téléphone portable est un outil de rebond. Rebond vers de la valeur pour le consommateur. Ce rebond ne doit abso-lument pas être déceptif.” À noter que la 'valeur' de l'information s’exprime aussi dans la forme prise par le contenu. Si le code renvoie vers un site web, il est capi-tal que ce site soit adapté à la visualisation mobile, par exemple.

Une autre relation à la marquePour Fred Colantonio, consultant en marketing et stratégie Internet, ces co-des-barres 2D ont deux intérêts pour une entreprise. “Le premier, c’est de faciliter l’action, le comportement d’achat. On ira plus spontanément chercher l’information en 'fl ashant' le code, qu’en retenant une adresse url que l'on devra encore retaper chez soi sur son ordinateur.” Le second intérêt réside dans l'information que peut

retirer une entreprise de ce nouvel outil marketing. “Quand une entreprise génère un code QR, elle peut choisir d'y adjoindre un code de suivi. Celui-ci lui donne des données sur la manière dont les consom-mateurs réagissent vis-à-vis du code. Tel nombre de clics par autant d'utilisateurs par exemple.” Diffi cile cependant de se prononcer sur l’effi cacité réelle du code QR. Chez nous, le marché est encore trop peu mature que pour pouvoir avoir des données crédibles. Mais sur le marché américain par exemple, on estime que 15 à 20% des utilisateurs de smartphones déco-dent régulièrement des codes-barres.

Outre l'optique marketing visant à faire découvrir des produits et des services, ce nouvel outil favorisait l'engagement des consommateurs vis-à-vis d'une enseigne ou d'une marque. Une marque aux États-Unis a par exemple eu l'idée de permettre à ses clients de personnaliser leurs cadeaux de Noël à l'aide d'un code QR. Le client recevait un code-barres, le scannait et ac-cédait à une application qui lui permettait d'enregistrer son message de Noël. Le code était ensuite collé sur le cadeau et son bé-néfi ciaire n'avait plus, à son tour, qu'à scan-ner le code pour entendre le message qui lui était destiné. “La marque a ainsi créé une relation particulière avec son client, source de capital sympathie et de fi délisa-tion”, analyse Pascal Poty. À noter qu'elle a aussi, à l'occasion des opérations de dé-codages, récupéré une série d'informations sur son client. “Ces codes sont des outils de découverte de nouveaux usages, mais sur-tout des outils de fi délisation et de capta-tion d'une nouvelle franche de clientèle au travers du mobile. Certaines sociétés peu-vent ainsi essayer de rajeunir leur image de marque”, poursuit Pascal Poty. Les réseaux sociaux ont ici toute leur importance. “On aura bientôt plus d'accès mobile que fi xe aux réseaux sociaux. Le mobile est deve-nu indissociable des réseaux sociaux, qui permettent notamment de réduire le coût d'acquisition client. Demain plus encore qu'aujourd'hui, la tendance sera au 'social, local, mobile'.” Pour l'anecdote, une combi-naison qu'une petite cyber-entreprise fran-çaise a reprise au pied de la lettre en pro-posant à ses clients de leur imprimer des t-shirt avec un code QR renvoyant à leur profi l facebook, leur blog, leur vidéo, … ou encore leur musique préférée.

Le futur du m-commerceLe code-barres 2D recouvre également une réalité transactionnelle. Peu avant les fêtes,

FOIRES, SALONS, ÉVÉNEMENTS : GETYOO A PARIÉ SUR LA NFCQui ne s'est jamais retrouvé sur un Salon, les bras encombrés de brochures, cartes de visites et autres présentations ? C'est à partir de ce constat que la start-up bruxelloise, getyoo, a déve-loppé son core business, basé sur la technologie de la NFC (communication en champ proche). Elle a imaginé un système de cartes munies d'une puce NFC, qui permettent aux participants à des événements de récupérer du contenu digital par le simple passage de la carte sur une borne placée dans les stands des exposants. Pour accéder aux informations qu'il a sélectionnées, le participant se rend ensuite sur le site web de l'événement et y introduit le code qui était notifi é sur sa carte NFC. Une technologie adoptée par le Salon de l'Auto. "Le temps passé sur le Salon est celui du renseignement, pas de l'analyse. Celle-ci se fait chez soi, derrière son ordinateur. Notre technologie est tout à fait en phase avec cette approche. L'objectif n'est pas ici de pouvoir consulter l'information en temps réel sur son smartphone", explique Marie du Chastel, project & communication manager chez getyoo. L’entreprise continue également sur certains événements à vendre son système originel de pe-tites clés USB disposant de la technologie NFC, qui ont les mêmes fonctionnalités au niveau de la récupération de documents, mais qui permettent aussi à ses détenteurs de ‘se cliquer’ entre eux pour échanger des cartes de visites virtuelles. "Cet outil rencontre un vif succès dans les congrès et les conférences, car il permet d’éviter les problèmes de compatibilité entre les smart-phones et le réseau wifi de l’événement. Un réseau que les participants venant de l’étranger sont moins enclin à utiliser vu les frais de roaming. C’est ce qui explique pourquoi nous avons privilégié la NFC par rapport au code QR, qui nécessite le téléchargement d’une application de lecture sur son smartphone pour pouvoir récupérer l’information", poursuit Marie du Chastel. Getyoo se prépare à l’arrivée des smartphones NFC sur le marché et entend occuper le terrain dans les mondes de l’événementiel, du retail et des parcs d’attraction. L'exemple d'un certain nombre de projets pilotes sérieux, basés sur cette technologie à l'étranger, l'y encourage.

‘‘Les 'tags' seront la porte entre les mondes virtuel

et réel. Aujourd'hui le code QR, demain la NFC”

Pascal Poty (AWT)

43

Pascal Poty était au Royaume-Uni. “C'était impressionnant d'observer comment des enseignes avaient redéfi ni leur communi-cation commerciale au travers des codes QR. Il y avait des abribus et des vitrines entières recouvertes de produits accom-pagnés d'un code-barres. Les consom-mateurs étaient incités à commencer leur shopping depuis ces vitrines. Ce n'étaient plus des actions de marketing, mais de mo-bile commerce.” Une idée déjà testée par la chaîne de supermarchés Tesco dans le mé-tro coréen. Les voyageurs pouvaient y faire leurs courses en scannant les codes-barres des produits qu'ils voulaient acheter et se faire ensuite livrer leur commande à do-micile. Aujourd'hui, en France, on estime que 22% des cybercommerçants français ont déployé une stratégie mobile au sens transactionnel du terme. Ils réalisent en-tre 1 et 15% de leur chiffre d'affaires sur le canal mobile. Et d'ici la fi n de l'année, on pense qu'ils seront 50% à avoir un canal mobile. “Tous ces objets périphériques, les smartphones et les tablettes, font de plus en plus partie du quotidien et vont trans-former la manière dont les consommateurs vont interagir avec les marques. Toute en-treprise qui a une logique 'consumer' devra être capable de répondre à cette évolution mobile. Aujourd'hui, c'est un critère de différenciation, demain ce sera une néces-sité”, prévient l'expert de l'Agence Wal-lonne des Télécommunications. Quand on sait que la planète compte aujourd'hui 5 milliards d'utilisateurs de téléphones mo-biles, contre 2 milliards d'internautes, et que l'on s'attend à 5 milliards d'utilisateurs de smartphones en 2016, on comprend quel peut être le potentiel du marketing mobile.

Et demain la NFCCe code QR s'inscrit dans une logique mar-keting et communicationnelle plus large, qui est la logique du 'tag', de 'l'étiquette', qui elle-même s'inscrit dans la tendance de la 'communication sans contact'. “Dans les cinq ans qui viennent, nous allons ob-server une véritable fusion entre le monde numérique et le monde réel. La porte en-tre ces deux mondes, ce sera ce que l'on appelle les tags. Aujourd'hui le code QR, demain les tags NFC”, estime Pascal Poty. La NFC, Near Field Communication, est une technologie de communication sans fi l à courte portée et haute fréquence, permet-tant l'échange d'informations entre des pé-riphériques jusqu'à une distance d'environ 10 cm. Elle est à la base conçue pour un usage dans les téléphones mobiles. Une technologie qui facilitera également les

systèmes de paiement par mobile. Son uti-lisation sera encore plus simple et rendra les barrières entre les mondes réels et vir-tuels encore moins épaisses, mais il faudra encore quelques années avant de la voir se généraliser. Le temps en tout cas que le parc de téléphones portables équipés de la puce NFC soit suffi samment important. Restera alors à voir comment le code QR et la NFC se partageront l'espace 'mobile'. Ou si la NFC prendra défi nitivement le pas sur le code QR. Certains l'affi rment.

Le smartphone, un outil si privé … Du PC portable, de la tablette numérique ou du téléphone portable, ce dernier est l'outil qui reste le plus personnel, celui qui reste dans la poche ou le sac de son propriétaire. Et ce n'est pas sans risques. Risque de pi-ratage tout d'abord. Quelqu'un de mal intentionné pourrait par exemple coller un code 2D sur un code existant afi n d'en détourner la destination au moment du scan et dénigrer la marque à l'origine du code initial. Ou encore reprogrammer in-formatiquement un tag NFC dans la même perspective. Mais le risque plus directement percepti-ble, c'est le risque d'atteinte à la vie privée. “Le fait de scanner des tags vous met en position d'être 'tracé'. On peut vous géolo-caliser, savoir ce à quoi vous vous intéres-sez, ce que vous consommez ou non, … Le problème, c'est de savoir qui a ses données ou une partie d'entre elles, et quelle sera la fi nalité de cette collecte de données. Nous sommes aujourd'hui devant une zone grise”, affi rme Pascal Poty, qui plaide pour que les développeurs intègrent ce risque dès la phase de conception de leurs ap-plications. Les législateurs en ont pris la mesure et mènent des travaux de réfl exion à ce sujet. Mais quoi qu'il en ressorte, il est certain que, dans le cadre réglementaire, “il faudra faire la balance entre la faci-lité d'usage et ce que l'on accepte de con-céder comme liberté pour sa vie privée.” À l'image de ce qui se fait sur le web, les entreprises auront tout à gagner à être les plus authentiques possible par rapport à ces questions et à exiger des garanties de leurs partenaires. Toute la diffi culté étant d'offrir des applications les moins con-traignantes possible par rapport à des élé-ments dont la fl uidité est la caractéristique principale.

Marketing mobile

‘‘ Aux États-Unis, 15 à 20% des utilisateurs de smartphones décodent régulièrement des codes-barres”