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forward janvier 2012 40 TEXTE FLORENCE DELHOVE PHOTO AWT Véritable pont entre le monde virtuel et le monde réel, le code QR permet notamment de réinventer les médias papier traditionnels. Découvrez-en plus sur les déclinaisons de ce code sur le blog de deux accros du petit carré en scannant le code imprimé sur cette page avec votre smartphone. “Au détour d'un produit, d'une affiche, d'une œuvre, le photographier permet d'enrichir la réalité”, peut-on y lire. (www.qrdresscode.com)

Article sur les QR Code pour le magazine Forward (janvier 2012)

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Brève contribution sur le QR code dans un article du magazine Forward de la FEB (Fédération des Entreprises de Belgique) aux côtés de Pascal POTY notamment (AWT)

Text of Article sur les QR Code pour le magazine Forward (janvier 2012)

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TEXTE FLORENCE DELHOVE PHOTO AWT

Vritable pont entre le monde virtuel et le monde rel, le code QR permet notamment de rinventer les mdias

papier traditionnels. Dcouvrez-en plus sur les dclinaisons de ce code

sur le blog de deux accros du petit carr en scannant le code imprim sur

cette page avec votre smartphone. Au dtour d'un produit, d'une affi che, d'une uvre, le photographier permet

d'enrichir la ralit, peut-on y lire. (www.qrdresscode.com)

Les premiers pas de la communicationi sans contacti

Un livre de cuisine dans lequel sont imprims des signes cabalistiques qui vous permettent de regarder, via votre tlphone portable, une vido de la ralisation en live des recettes. Voil un exemple parlant d'une consommation presque simultane de mdias traditionnels et numriques. Ce signe cabalistique, cette passerelle, c'est aujourd'hui le code QR. Et ce n'est qu'un dbut. La NFC communication en champ proche n'est plus trs loin de faire partie de notre quotidien.

Le code QR, plus quun gadget

insolite

41Marketing mobile

Ils poussent un peu partout comme des champignons, dans les ma-gazines, sur des sets de table, sur les affi ches des abribus, sur des factures, sur des cartes de visite,

la tlvision, sur Internet, Qui a ? Les codes QR. De petits carrs de mosaques gnralement noires et blanches, 'scan-ner' avec un tlphone portable muni dun appareil photo numrique. Lire ces codes demande au pralable lutilisateur davoir tlcharg sur Internet une application. De nombreuses applications gratuites existent pour la plupart des modles de smartpho-nes. Il ne vous reste plus alors qu fl asher le code, cest--dire le scanner, et vous tes immdiatement renvoy vers un site web, une vido, une carte de visite, un plan,

Ce code-barres en deux dimensions, porte d'entre vers des produits et des services, n'est pas nouveau. Cr au Japon en 1994 pour le suivi de pices dans les usines de Toyota, le code s'est rapidement rpandu dans le grand public au pays du soleil le-

vant. tel point qu'aujourd'hui, le code-barres 2D y bnfi cie d'un taux de re-connaissance proche des 100%, affi rme Pascal Poty, responsable du Ple Veille Technologique et Juridique l'Agence Wal-lonne des Tlcommunications.

La valeur du rebondEn Belgique, le march du smartphone est encore assez limit : on estime quil y a en-tre 20 et 25% dutilisateurs de ces tlpho-nes intelligents. Ce qui explique en partie la frilosit des annonceurs par rapport au code QR jusquil y a peu. Cependant, depuis un an environ, le code a vritablement fait son entre dans notre paysage marketing. Deux campagnes du bancassureur Axa ont particulirement boost sa notorit. La so-cit y annonait sur des affi ches son 'prt rnovation' l'aide d'un code QR gant, compos de plus de 3.000 pots de peinture de diffrentes couleurs. Et pour assurer la cohrence du sujet, ces affi ches taient pla-ces sur des btiments en rnovation, dans des endroits frquents par le public vis

par la campagne. Scanner le code renvoyait vers un site d'information sur le produit en question. Une campagne derrire laquelle on retrouvait lagence de publicit Duval Guillaume Anvers. Cette 'relecture' du print classique s'est ensuite tendue au spot tl. Le spot montrait une maison, dont la porte avait t remplace par un code QR, qui su-bitement se fi ssurait et se mettait fumer. Le tlspectateur tait alors invit scanner le code pour dcouvrir ce qui tait arriv sur l'cran de son smartphone. L'objectif tant de promouvoir une application iPho-ne facilitant la constitution dun dossier en cas de sinistre incendie. Nous avons dli-brment fait deux campagnes autour du code QR alors qu'il tait trs peu utilis. Nous voulions d'abord jouer sur le ct in-novant du code. Linnovation est un facteur cl de limpact que peut avoir une campag-ne. Celle-ci s'est rvle trs positive pour limage de notre socit, explique Mieke Debeerst, director advertising, consumer & strategic marketing chez Axa. Mais bien entendu, l'objectif premier de pousser aussi

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loin l'interactivit entre l'offl ine et l'online tait d'offrir aux consommateurs une infor-mation de qualit. Cette campagne, dont le retour sur investissement a t "excellent", a cr le buzz sur Internet. L'innovation

rendait le retour beaucoup plus incertain qu'avec des campagnes traditionnelles. Mais les budgets engags taient aussi tout autre ... , prcise Mieke Debeerst. Ce vers quoi lannonceur renvoie travers le code QR est primordial, estime Pascal Poty. Le tlphone portable est un outil de rebond. Rebond vers de la valeur pour le consommateur. Ce rebond ne doit abso-lument pas tre dceptif. noter que la 'valeur' de l'information sexprime aussi dans la forme prise par le contenu. Si le code renvoie vers un site web, il est capi-tal que ce site soit adapt la visualisation mobile, par exemple.

Une autre relation la marquePour Fred Colantonio, consultant en marketing et stratgie Internet, ces co-des-barres 2D ont deux intrts pour une entreprise. Le premier, cest de faciliter laction, le comportement dachat. On ira plus spontanment chercher linformation en 'fl ashant' le code, quen retenant une adresse url que l'on devra encore retaper chez soi sur son ordinateur. Le second intrt rside dans l'information que peut

retirer une entreprise de ce nouvel outil marketing. Quand une entreprise gnre un code QR, elle peut choisir d'y adjoindre un code de suivi. Celui-ci lui donne des donnes sur la manire dont les consom-mateurs ragissent vis--vis du code. Tel nombre de clics par autant d'utilisateurs par exemple. Diffi cile cependant de se prononcer sur leffi cacit relle du code QR. Chez nous, le march est encore trop peu mature que pour pouvoir avoir des donnes crdibles. Mais sur le march amricain par exemple, on estime que 15 20% des utilisateurs de smartphones dco-dent rgulirement des codes-barres.

Outre l'optique marketing visant faire dcouvrir des produits et des services, ce nouvel outil favorisait l'engagement des consommateurs vis--vis d'une enseigne ou d'une marque. Une marque aux tats-Unis a par exemple eu l'ide de permettre ses clients de personnaliser leurs cadeaux de Nol l'aide d'un code QR. Le client recevait un code-barres, le scannait et ac-cdait une application qui lui permettait d'enregistrer son message de Nol. Le code tait ensuite coll sur le cadeau et son b-nfi ciaire n'avait plus, son tour, qu' scan-ner le code pour entendre le message qui lui tait destin. La marque a ainsi cr une relation particulire avec son client, source de capital sympathie et de fi dlisa-tion, analyse Pascal Poty. noter qu'elle a aussi, l'occasion des oprations de d-codages, rcupr une srie d'informations sur son client. Ces codes sont des outils de dcouverte de nouveaux usages, mais sur-tout des outils de fi dlisation et de capta-tion d'une nouvelle franche de clientle au travers du mobile. Certaines socits peu-vent ainsi essayer de rajeunir leur image de marque, poursuit Pascal Poty. Les rseaux sociaux ont ici toute leur importance. On aura bientt plus d'accs mobile que fi xe aux rseaux sociaux. Le mobile est deve-nu indissociable des rseaux sociaux, qui permettent notamment de rduire le cot d'acquisition client. Demain plus encore qu'aujourd'hui, la tendance sera au 'social, local, mobile'. Pour l'anecdote, une combi-naison qu'une petite cyber-entreprise fran-aise a reprise au pied de la lettre en pro-posant ses clients de leur imprimer des t-shirt avec un code QR renvoyant leur profi l facebook, leur blog, leur vido, ou encore leur musique prfre.

Le futur du m-commerceLe code-barres 2D recouvre galement une ralit transactionnelle. Peu avant les ftes,

FOIRES, SALONS, VNEMENTS : GETYOO A PARI SUR LA NFCQui ne s'est jamais retrouv sur un Salon, les bras encombrs de brochures, cartes de visites et autres prsentations ? C'est partir de ce constat que la start-up bruxelloise, getyoo, a dve-lopp son core business, bas sur la technologie de la NFC (communication en champ proche). Elle a imagin un systme de cartes munies d'une puce NFC, qui permettent aux participants des vnements de rcuprer du contenu digital par le simple passage de la carte sur une borne place dans les stands des exposants. Pour accder aux informations qu'il a slectionnes, le participant se rend ensuite sur le site web de l'vnement et y introduit le code qui tait notifi sur sa carte NFC. Une technologie adopte par le Salon de l'Auto. "Le temps pass sur le Salon est celui du renseignement, pas de l'analyse. Celle-ci se fait chez soi, derrire son ordinateur. Notre technologie est tout fait en phase avec cette approche. L'objectif n'est pas ici de pouvoir consulter l'information en temps rel sur son smartphone", explique Marie du Chastel, project & communication manager chez getyoo. Lentreprise continue galement sur certains vnements vendre son systme originel de pe-tites cls USB disposant de la technologie NFC, qui ont les mmes fonctionnalits au niveau de la rcupration de documents, mais qui permettent aussi ses dtenteurs de se cliquer entre eux pour changer des cartes de visites virtuelles. "Cet outil rencontre un vif succs dans les congrs et les confrences, car il permet dviter les problmes de compatibilit entre les smart-phones et le rseau wifi de lvnement. Un rseau que les participants venant de ltranger sont moins enclin utiliser vu les frais de roaming. Cest ce qui explique pourquoi nous avons privilgi la NFC par rapport au code QR, qui ncessite le tlchargement dune application de lecture sur son smartphone pour pouvoir rcuprer linformation", poursuit Marie du Chastel. Getyoo se prpare larrive des smartphones NFC sur le march et entend occuper le terrain dans les mondes de lvnementiel, du retail et des parcs dattraction. L'exemple d'un certain nombre de projets pilotes srieux, bass sur cette technologie l'tranger, l'y encourage.

Les 'tags' seront la porte entre les mondes virtuel

et rel. Aujourd'hui le code QR, demain la NFC

Pascal Poty (AWT)

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Pascal Poty tait au Royaume-Uni. C'tait impressionnant d'observer comment des enseignes avaient redfi ni leur communi-cation commerciale au travers des codes QR. Il y avait des abribus et des vitrines entires recouvertes de produits accom-pagns d'un code-barres. Les consom-mateurs taient incits commencer leur shopping depuis ces vitrines. Ce n'taient plus des actions de marketing, mais de mo-bile commerce. Une ide dj teste par la chane de supermarchs Tesco dans le m-tro coren. Les voyageurs pouvaient y faire leurs courses en scannant les codes-barres des produits qu'ils voulaient acheter et se faire ensuite livrer leur commande do-micile. Aujourd'hui, en France, on estime que 22% des cybercommerants franais ont dploy une stratgie mobile au sens transactionnel du terme. Ils ralisent en-tre 1 et 15% de leur chiffre d'affaires sur le canal mobile. Et d'ici la fi n de l'anne, on pense qu'ils seront 50% avoir un canal mobile. Tous ces objets priphriques, les smartphones et les tablettes, font de plus en plus partie du quotidien et vont trans-former la manire dont les consommateurs vont interagir avec les marques. Toute en-treprise qui a une logique 'consumer' devra tre capable de rpondre cette volution mobile. Aujourd'hui, c'est un critre de diffrenciation, demain ce sera une nces-sit, prvient l'expert de l'Agence Wal-lonne des Tlcommunications. Quand on sait que la plante compte aujourd'hui 5 milliards d'utilisateurs de tlphones mo-biles, contre 2 milliards d'internautes, et que l'on s'attend 5 milliards d'utilisateurs de smartphones en 2016, on comprend quel peut tre le potentiel du marketing mobile.

Et demain la NFCCe code QR s'inscrit dans une logique mar-keting et communicationnelle plus large, qui est la logique du 'tag', de 'l'tiquette', qui elle-mme s'inscrit dans la tendance de la 'communication sans contact'. Dans les cinq ans qui viennent, nous allons ob-server une vritable fusion entre le monde numrique et le monde rel. La porte en-tre ces deux mondes, ce sera ce que l'on appelle les tags. Aujourd'hui le code QR, demain les tags NFC, estime Pascal Poty. La NFC, Near Field Communication, est une technologie de communication sans fi l courte porte et haute frquence, permet-tant l'change d'informations entre des p-riphriques jusqu' une distance d'environ 10 cm. Elle est la base conue pour un usage dans les tlphones mobiles. Une technologie qui facilitera galement les

systmes de paiement par mobile. Son uti-lisation sera encore plus simple et rendra les barrires entre les mondes rels et vir-tuels encore moins paisses, mais il faudra encore quelques annes avant de la voir se gnraliser. Le temps en tout cas que le parc de tlphones portables quips de la puce NFC soit suffi samment important. Restera alors voir comment le code QR et la NFC se partageront l'espace 'mobile'. Ou si la NFC prendra dfi nitivement le pas sur le code QR. Certains l'affi rment.

Le smartphone, un outil si priv Du PC portable, de la tablette numrique ou du tlphone portable, ce dernier est l'outil qui reste le plus personnel, celui qui reste dans la poche ou le sac de son propritaire. Et ce n'est pas sans risques. Risque de pi-ratage tout d'abord. Quelqu'un de mal intentionn pourrait par exemple coller un code 2D sur un code existant afi n d'en dtourner la destination au moment du scan et dnigrer la marque l'origine du code initial. Ou encore reprogrammer in-formatiquement un tag NFC dans la mme perspective. Mais le risque plus directement percepti-ble, c'est le risque d'atteinte la vie prive. Le fait de scanner des tags vous met en position d'tre 'trac'. On peut vous golo-caliser, savoir ce quoi vous vous intres-sez, ce que vous consommez ou non, Le problme, c'est de savoir qui a ses donnes ou une partie d'entre elles, et quelle sera la fi nalit de cette collecte de donnes. Nous sommes aujourd'hui devant une zone grise, affi rme Pascal Poty, qui plaide pour que les dveloppeurs intgrent ce risque ds la phase de conception de leurs ap-plications. Les lgislateurs en ont pris la mesure et mnent des travaux de rfl exion ce sujet. Mais quoi qu'il en ressorte, il est certain que, dans le cadre rglementaire, il faudra faire la balance entre la faci-lit d'usage et ce que l'on accepte de con-cder comme libert pour sa vie prive. l'image de ce qui se fait sur le web, les entreprises auront tout gagner tre les plus authentiques possible par rapport ces questions et exiger des garanties de leurs partenaires. Toute la diffi cult tant d'offrir des applications les moins con-traignantes possible par rapport des l-ments dont la fl uidit est la caractristique principale.

Marketing mobile

Aux tats-Unis, 15 20% des utilisateurs de smartphones dcodent rgulirement des codes-barres