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Etude réalisée par Publicis - Net Intelligenz en collaboration avec CRM Metrics à propos de la communication corporate des entreprises et de l'attente des publics en la matière sur Internet. Janvier 2007
Citation preview
Communication Corporate sur Internet : les attentes des publics de l’entreprise
31 Janvier 2007
et
« nouvelle intelligence des publics »
2
Une nouvelle donne pour la communication…
« Génération participation »
« Web 2.0 » « L’ère de la conversation »
« Nouveaux médias, nouveaux médiateurs »
« Cinquième pouvoir »
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…qui affecte directement les entreprises et les institutions
« Les structures verticales de commande et de contrôle cèdent la place à des réseaux horizontaux de communautés sociales... Ce qui est plus intéressant, c'est de savoir comment nous allons nous réinventer nous-mêmes, nos relations sociales et nos structures de pouvoir dans ce monde aplani »
Klaus Schwab, à l’occasion de l’ouverture du forum de Davos
La Tribune, 24/1/07
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Quelles évolutions pour la communication Corporate ?
Au-delà de cette effervescence, quel sens donner à cette évolution pour la communication Corporate ? Quels enseignements pratiques ?
Consultation des parties prenantes sur leurs usages, leurs perceptions, leurs attentes
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Présentation de l’étude
Etude , spécialiste de l’écoute client sur internet
944 internautes répondants à l'enquête (8 au 12 janvier 2007)
Actionnaires individuels Etudiants
et stagiaires
Cadres
Membres d'association
6
Présentation de l’étude
6 thèmes spécifiques :
L’emploi, les carrières et le recrutement dans les entreprises
L’innovation, la recherche et le développement des entreprises
L’organisation des entreprises, leur management et leur stratégie
L’économie et la vie des entreprises, l’actionnariat individuel et la finance
Le dialogue social dans les entreprises (syndicalisme, partage, promotion de l ’éthique et diversité)
La préservation de l’environnement
7
Trois lignes de force
Le web, canal
plébiscitéUne posture de communication
à réinventer
L’entreprise plus légitime
qu’on ne le pense
Le web, canal plébiscité
9
Question
« Pour chacun des thèmes suivants, lorsque vous souhaitez vous informer,
quelles sont les sources d’information que vous consultez, ne serait-ce qu’occasionnellement ? »
10
Le web : principal canal d’information sur les thèmes clés des entreprises
74%69% 67% 70%
50%54% 51%
57%
39%
59%
50% 52%
24%
37% 34% 33%
Emploi et recrutement Innovation, R&D Management, organisation, stratégie des entreprises
Economie, actionnariat,finance
Web Articles de presse
Reportages TV
Emissions de radio
11
Le site Corporate : support incontournable pour la communication de l’entreprise
57%53%
50% 48%
17%21%
30%36%
44%39%
41%45%
30% 28%
22% 20%
Emploi et recrutement Innovation, R&D Management, organisation, stratégie des entreprises
Economie, actionnariat,finance
Sites Corporate
Rapports annuels
Brochures, journaux
d’entreprise
Salons, manifestations
publiques
12
Un canal prédominant, des sources multiples
53%50% 48%
38% 38%34%
41%
17% 18%24%
15%20% 21% 23% 22%
Emploi et recrutement Innovation, R&D Management, organisation, stratégie des entreprises
Economie, actionnariat,finance
Sites Corporate
Sites de médias, sites professionnels
Sites personnels spécialisés (blogs)
Forums de discussion
57%
13
Le web est désormais le principal canal
d’information sur les entreprises
Au sein de ce canal, les parties prenantes consultent largement les sites Corporate
L’entreprise plus légitime qu’on ne le pense, mais…
15
Une légitimité confortée sur ses domaines de compétences…
La légitimité des sites Corporate n’est pas remise en questionsur les « domaines de compétences » et les valeurs de l’entreprise
Economie, gestion, stratégie, innovation
83% des publics interrogés jugent indispensable que l’entreprise communique ses valeurs sur son site
Les commentaires et analyses d’experts et de dirigeantsde l’entreprise ressortent au premier rang des contenus attenduspar les internautes
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Une légitimité confortée sur ses domaines de compétences…
Exemple : management, organisation, stratégie
Sites des entreprises
Moteurs de recherche
Sites de média,sites professionnels
Sites d’associationsspécialisés
Forums de discussion
26%
23%
11%
8%
6%
« Parmi les sites internet suivants, quel est celui que vous considérez le plus complet et le plus crédible lorsque vous recherchez de l’information sur les thèmes ci-dessous ? »
…..
17
…mais remise en cause sur d’autres
Exemple : questions sociales, environnementales, préservation de l’environnement
Sites des entreprises
Moteurs de recherche
Sites de média,sites professionnels
Sites d’associationsspécialisés
Forums de discussion
4%
24%
16%
29%
7%
« Parmi les sites internet suivants, quel est celui que vous considérez le plus complet et le plus crédible lorsque vous recherchez de l’information sur les thèmes ci-dessous ? »
…..
18
Or, ces thématiques pour lesquelles l’entreprise pâtit d’un manque de crédibilité suscitent un fort intérêt des internautes
Ex : les actionnaires individuels placent l’environnement (19%)juste derrière l’innovation (20%) en termes d’importance
Ce décalage conduit les internautes à chercher l’information ailleurs sur le web
« Les sites sont souvent trop simplistes, il faut trop souvent avoir recours à des moteurs de recherche pour pouvoir approfondir
les questions abordées »
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Des sources multiples à portée de clic
www.ge.com
Une posture de communication à réinventer
21
L’écoute
L’ouverture
Le dialogueL’entreprise est jugée tout à fait légitime pour défendre son point de vue :« ne pas supprimer les critiques, mais essayer de donner un éclairage »
Une forte attente de mise en relation…
66%« Que l’entreprise réponde à mes questions,
mes remarques »
60%« Que je puisse m’exprimer
lorsque j’ai eu une mauvaise expérience… »
48%« Ou une bonne expérience
avec l’entreprise, ses produits, ses services »
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Une relation adaptée à chaque domaine
Attente de pédagogie (vidéo et multimédia
à l’appui)
Points de vue de tiers : médias, associations
Priorité à l’ échange entre internautes
L'environnement
L'innovation
Priorité aux faits et au management
L'économie et l'organisation
Lerecrutement
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Une incitation à l’ouverture
« Les contenus qui vous intéresseraient le plus sur le site de l’entreprise »
1er rang : Des commentaires et analyses d’experts et de dirigeants de l’entreprise
2è rang : les opinions des autres internautes sur un sujet donné
3è rang : des informations factuelles (chiffres-clés)
4è rang : des liens vers des articles de presse, des analystes et des sites spécialisés
Sur son site
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Une incitation à l’ouverture
9 répondants sur 10 estiment que l’entreprise peut et doit répondre lorsqu’elle est interpellée ou mise en cause sur internet
Soit sur son site (pour 45% des répondants)
Soit directement sur les sites/blogs sur lesquels ces informations sont présentes (pour 49% des répondants)
Seul 5% estime que l’entreprise ne doit pas tenir compte de ces sources
…et en dehors
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Participer à la conversation de la blogosphère ?
En matière Corporate, les sites institutionnels, les sites spécialisés restent des sources d’information prioritaires
Les blogs sont en train de devenir des sources d’information importantes pour les publics stratégiques de l’entreprise
38% des actionnaires individuels consultent ou écrivent des blogs
36% des cadres
62% des candidats/demandeurs d’emploi
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Participer à la conversation de la blogosphère ?
Si l’entreprise devait s’exprimer dans la blogosphère, les parties prenantes estiment que ce rôle reviendrait en priorité …
… aux employés (à 67%)
27
Vers la conversation Corporate !
L’entreprise est légitime et dispose d’une véritable opportunitéde prise de parole sur le net
La crédibilité de cette prise de parole dépend cependant de sa capacité à répondre aux attentes d’ouverture et de dialogue
Ceci n’implique pas seulement une évolution technique, mais un changement de posture de communication
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Méthodologie de l’étude
Etude quantitative réalisée par la société crmmetrix auprès d’un échantillon représentatif sur Internet des publics stratégiques de la communication institutionnelle
Enquête via dispositif CAWI réalisé sur le panel crmmetrix du 8 au 12/1/07
Echantillon total de 944 répondants dont (plusieurs réponses possibles)256 actionnaires individuels (15% de l’ensemble des Internautes)199 étudiants et stagiaires (12% de l’ensemble des internautes)222 cadres (13% de l’ensemble des internautes)795 membres d'association ou de secteurs clés (46% de l’ensemble des internautes)
Questionnaire de 10 minutes, comprenant des questions fermées et des questions ouvertes en mode « participatif » via le modèle BrandDelphi
Les répondants exprimaient leur opinion sur un sujet et devaient jugerune sélection des idées exprimées par d’autres interviewés
