Construire sa stratégie web mobile

+

Quip Marketing

Contact : Sophie Bruand [email protected] 01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87

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10, rue Basfroi – 75011 Paris

Sept 2009

Comité e-marketing

Mener un projet de développement d’application pour Smartphones

Copyright quip marketing – sept 2009 - 2

+ Sommaire

1.  La révolution Iphone

2.  Comprendre le marché du webphone pour construire sa stratégie marketing mobile

3.  Les étapes d’un projet de développement d’application mobile

+

La révolution Iphone


+ La révolution Iphone, un peu d’histoire…

➔ A quoi ressemblait le marketing sur mobile avant l’Iphone et l’essor du web mobile ?

  SMS

  Bluetooth

Mobile équipé d’un récepteur Bluetooth

Emetteur Bluetooth (généralement fixe,

parfois mobile) Envoi d’un contenu promotionnel (SMS, coupon mobile, lien hypertexte, vidéo, son…)

Plate-forme d’envoi de SMS/MMS

Envoi massif de SMS/MMS promotionnels

Ensemble de mobiles sélectionnés par

l’annonceur dans les bases de données des

opérateurs


+ La révolution Iphone, un peu d’histoire…

➔ Les dates clés

  2007 : Premières commercialisations de l’Iphone   Novembre : lancement en Allemagne, UK & France

  Juin 2008 : Sortie de l’Iphone 3G

  Juillet 2008 : Lancement de l’AppStore

  Janvier 2009 : 500 millions de téléchargements AppStore

  Avril 2009 1 milliard de téléchargements AppStore.

  Juin 2009 : Sortie de l’Iphone 3GS et de la version 3.0 de l’OS.

  Juillet 2009 : 26,4M d’Iphones ont été vendus dans le monde dont 1,8 en France.

Source : digitalTrends – 7 sept 2009


+ La révolution Iphone, un petit détour par le jeu vidéo

➔  La console Wii a totalement changé la donne sur le marché du jeux vidéo   Hardcore Gamers vs Néophytes

  Course au perfectionnement vs Facilité d’utilisation et Intuition

  Jeunes Hommes vs Femmes et Toutes les tranches d’âge

  Une activité en solitaire vs Une activité de salon, conviviale

➔  en simplifiant l’interaction grâce à sa manette révolutionnaire, Nintendo a provoqué la création d’une nouvelle offre de jeu, pensée pour toucher de nouvelles cibles   les filles /femmes

  les joueurs inexpérimentés

  les « non » jeunes


+ La révolution Iphone, un petit détour par le jeu vidéo

➔  la rupture technologique introduite par l’Iphone avec l’écran tactile et le bouton unique multifonction provoque à l’instar de la Wii une rupture fondamentale sur le marché du mobile

➔  la simplicité d’utilisation de l’Iphone,   ouvre l’accès au web mobile à un population non technophile

  introduit une expérience utilisateur du web en mobilité beaucoup plus conviviale

➔  l’écosystème de l’AppStore   ouvre une offre de services très facilement accessible qui

créent de nouveaux usages du mobile

  apporte une simplicité d’installation des applications qui rend accessible cet usage à tous les utilisateurs


+ La révolution Iphone

l’Iphone plus qu’un smartphone, devient le support de la mobilité dans toutes ses dimensions, le compagnon indispensable du commuter

➔  rester connecter avec mon environnement professionnel   recevoir ses mails partout   disposer de son agenda et de son carnet d’adresse   accéder à mes applications professionnelles, ex : mon logiciel de CRM…

➔  rester connecter avec ma communauté   Facebook, Twitter, Linkedin, Aka-Aki…

➔  rechercher de l’information   météo, trafic, horaires, plan d’accès, programmes TV…   presse, blogs, flux RSS…

➔  être guidé   GPS, guide touristiques, guide culturels

➔  se détendre / s’occuper   jeux, musique, ebook….


+ Et donc…

Avec l’Iphone

➔ je touche de nombreux utilisateurs de tous âges, de tous sexes, de toutes catégories..

➔  partout et tout le temps

➔ pour une gamme d’usage extrêmement étendue (illimitée?)

Avec l’Iphone je touche un marché qui très vite sera aussi stratégique que le web

+

Comprendre le marché du webphone pour construire sa stratégie marketing mobile


+ Le marché du mobile en France

Petits rappels

➔  91% de la population des 15-50 ans possède un mobile source IPSOS 2009

➔  33% des mobiles sont des smartphones source IPSOS 2009


+ Le Web Mobile un usage qui se développe

➔  En France, 35% des détenteurs de mobile sont des mobinautes

Les fonctions des téléphones mobiles réellement utilisées (en pourcentage d’utilisateurs), France 2009

Sources : faberNovel, Journal du Net, Group M, SBW

En France, 21% des détenteurs de mobile surfent sur le web mobile régulièrement.



➔  En France, la fréquentation des sites Internet depuis un mobile a été multipliée par 2,5 depuis la sortie de l’iPhone 3G en juillet 2008

Source : faberNovel, Degroup News, Médiamétrie-eStat

L’iphone et l’Ipod Touch représentent 68% des accès à Internet depuis un mobile en France (pour une part de marché des smartphones de 33% en volume).

Evolution de l'indice des visites issues de mobiles sur 71 sites (la base 100 est le total des visites issues de mobiles en janvier 2008)


+ Les utilisateurs du web mobile

Sources : IPSOS


+Cartographie du marché des Smartphones ➔  Les acteurs « historiques »

  Nokia (OS Symbian)   a beaucoup souffert en terme de parts de marché depuis

l’apparition de l’Iphone.   compte sur l’introduction du N97 et d’une AppStore nommé Evo

pour se relancer sur le marché des Smartphones

  BlackBerry (OS RIM)   lancé en 1999, c’est la 1ère solution d’e-mail mobile qui s’est

imposée   essentiellement destiné à une clientèle professionnelle

  Windows Mobile   n’a jamais connu un essor significatif… en perte de vitesse

depuis le lancement de l’Iphone

  Palm   Enorme succès au début des années 2000… il avait presque

disparu avec l’introduction des smartphone   Tente de se relancer sur se marché avec le Palm Pré et son

WebOS   Lancement de l’App Catalog prévu pour septembre 09


+Cartographie du marché des Smartphones

➔  Les nouveaux entrants

  Google Android (HTC & Samsung)   Lancé en France en mars 2009

  Ses atouts la puissance de marque de Google et la diffusion de Gmail

  Un terminal très proche de l’Iphone en terme d’usabilité et de performance

  Intégration / Synchronisation avec compte Google

  Dell avec le Mini 3I   Destiné au marché des pays émergents, cet appareil ne

comporte ni 3G ni Wifi

  La « Logan » du smartphone


+Le marché des OS : Iphone devance Windows Mobile et talonne BlackBerry

Source: Gartner, August 2009


+Iphone : roi de la piste sur le marché français

➔  Apple est devenu le 2ème vendeur de téléphones, en valeur, dans l’Hexagone.   En juillet 2009, Apple est crédité d’une part de marché de 25 %

devant Nokia (16,9 %), mais derrière Samsung (27 %).

  Nokia, pourtant numéro un mondial, est donc balayé par le groupe américain. Exceptionnel et unique dans le monde.

➔  La France est devenue le 3ème marché mondial pour Apple, avec 1,8 million d’Iphones déjà écoulés depuis sa sortie

➔  La clé de ce succès semble résider dans l’ouverture à la concurrence en France.   Un cas atypique : dans le reste du monde, notamment aux

États-Unis, en Allemagne et en Grande-Bretagne, l’Iphone est toujours lié à des accords d’exclusivité.

Source : Le Point – sept 09 http://www.lepoint.fr/actualites-technologie-internet/2009-09-07/iphone-apple-devient-numero-2-du-mobile-en-france/1387/0/374944


+Iphone / AppStore : leader incontesté sur le marché français ? ➔  Les statistiques le montrent, l’Iphone occupe une position

dominante sur le marché des Webphones / Touchphones

➔  D’incontestables atouts   Apple bénéficie d’une avance considérable ayant été le 1er a lancé

un touchphone et a introduire un market store pour les applications

  L’ergonomie extrêmement aboutie de l’Iphone a ouvert l’usage du web mobile à de nouveaux consommateurs

  L’offre d’applications dans l ’AppStore est pléthorique et sans cesse renouvelée

➔  Mais quelques ombres au tableau   La politique de contrôle de publication de nouvelles applications

dans l’AppStore, très controversée, crée bien souvent un goulot d’étranglement pour les éditeurs et les empêche de gérer leur time to market

  L’accès à la plateforme de développement est lui aussi très contrôlé et fastidieux

  Le nombre d’applications disponibles et publiés, rend la promotion des applications plus difficile : comment émerger ?


+Les challengers de l’Iphone > les terminaux

Nokia N97 OS : Symbian Lancement Juin 09

Palm Pre OS : WebOS Pas encore disponible

BlackBerry Storm OS : RIM Lancement Nov 08

HTC Magic OS : Google Android Lancement Mars 09

Time to Market en France Lancement Iphone Nov 97

Samsung Galaxy OS : Google Android Lancement Juillet 09


+Les challengers de l’Iphone > Les « App Store »

Time to Market en France Lancement AppStore Jan 08

BlackBerry App World Lancement Mars 09

Nokia Evo Lancement Mai 09

Android Market Lancement Juin 09

Lancements à venir : • Samsung : 14 sept 09 • Palm Pre : ?


+Les AppStores jouent un rôle essentiel dans la découverte des applications


+Android est plus ouverte et plus accueillante pour les développeurs

➔  délai d’obtention de l’agréement et accès au kit développeur   Apple = 3 mois

  Google = 1 heure

➔  Procédure de publication des applications   Apple = contrôle a priori,

subjectivité des critères, délais indéfinis

  Android = contrôle a posteriori


+ Typologie des App les plus populaires

➔  Un usage principalement ludique

Source : Gizmodo


+ Top 10 des App

Source : Apple – avril 09 via Blog Iphon


+ Et donc…

➔  Iphone est incontournable pour une stratégie web mobile

➔  Le challenger le plus sérieux à prendre en compte est Gphone Android

➔ La croissance des taux d’équipement en smartphone et des usages du web mobile laisse penser que le marché du web mobile sera une réalité mainstream demain matin

➔  Il est donc souhaitable de prendre position sur ce marché rapidement

+

Les étapes d’un projet de développement d’applications mobiles


+ La check-list avant de se lancer dans un projet mobile

➔ Le mobile est-il un canal approprié à mes objectifs ?

➔ Quel service ou produit puis-je proposer qui apporte une valeur ajoutée dans un contexte de mobilité ?

➔  En quoi mon projet va t’il se démarquer des offres concurrentes ?

➔  Faut-il opter pour un site en version mobile ou application mobile ?

➔  Faut-il opter pour une application gratuite ou payante ?

➔  Quelles sont mes attentes en terme de R.O.I, comment vais-je le mesurer ?

➔  Comment vais-je assurer la promotion de mon projet mobile ?


+ Typologie des stratégies web mobiles

➔  Ouvrir un nouveau canal d’utilisation de vos services en ligne, adapté aux contraintes mobiles

  exemple : application Facebook

➔  Proposer un nouveau service avec une valeur ajoutée spécifique au mobile

  exemple : application Michelin Trafic

➔  Organiser une campagne de communication (branding ou lancement de produit) pour adresser une cible mobile

  exemple Advergame Audi pour le lancement de l’A4

➔  Développer le mobile-commerce   via la vente de contenus digitaux

  exemple : toutes les applications payantes dans AppStore

  via la vente de produits   exemple : SNCF.mobi, Ralph Lauren, Reebok


+ Les facteurs clés de succès

➔  Penser le service proposé pour un usage mobile   il doit apporter une valeur ajoutée dans un contexte de

mobilité

  il doit tirer parti des fonctionnalités offerts par le mobile   boussole, caméra, appareil photo, écran tactile…

  il doit prendre en compte les spécificités de lecture et d’interaction sur un écran mobile   taille de l’écran

  vitesse de chargement

  navigation avec le doigt

  clavier numérique

➔  Promouvoir l’application   l’offre d’application dans l’AppStore devenant pléthorique

(70.000) il est important de promouvoir son application avec un plan RP et marketing direct


+ Faut-il considérer d’autres plateformes qu’Iphone dans la stratégie mobile ?

➔  BlackBerry   Clientèle presque exclusivement orientée business   Installation des applications plus complexes   Usage principal : messagerie mail dans un contexte de mobilité   En perte de vitesse

➔  Android   Aujourd’hui clientèle plutôt technophile et early adopter qui

cherche une alternative à l’hégémonie d’Apple   Un fort potentiel de croissance

  une bonne courbe d’adoption depuis le lancement   des prévisions positives :

  Digitimes Research estime qu'il se vendra entre 5 et 8 millions d'unités en 2009 et que la plate-forme mobile représentera 4 à 7% de parts de marché d'ici la fin de l'année prochaine

  Un usage très similaire à l’Iphone : ergonomie, synchronisation Google, App Store…


+WebApp vs App > avantages et inconvénients des 2 options ➔  App

Avantages Inconvénients

On utilise les fonctionnalités natives de l’Iphone : GPS, appareil photo, camera…

Le fonctionnement de l’application profite mieux des avantages ergonomiques de l’Iphone

L’application est plus visible : icône sur l’écran Iphone

On peut utiliser l’application en mode déconnecté

On peut gérer du cache

On bénéficie de l’écosystème AppStore

Plus propice à un plan RP

On ne contrôle pas la date de publication de l’application

Apple prélève un % sur les paiements dans Itunes et ne rétrocède pas sa part en cas de remboursement

Délai de réalisation plus long

Développement propriétaire non adaptable à d’autres plateformes


+WebApp vs App > avantages et inconvénients des 2 options ➔  Web App

Avantages Inconvénients

Peut être adaptée à d’autres plateformes

Maitrîse des délais de publications de l’application

Délai de réalisation plus rapide

Utilisation de la solution de paiement web existante

Ne bénéficie pas de l’exposition et de l’écosystème AppStore

On se prive de l’accès à la plateforme de paiement Itunes

L’application est moins visible sur l’Iphone : pas d’icône mais un signet dans Safari


+ Avantages et inconvénients d’une application iPhone gratuite vs payante

  Seulement 5% des applications du Top 20 sont rentables grâce à la publicité.


+ Une application iPhone gratuite génère en moyenne moins de revenus qu’une application iPhone payante

Sources : faberNovel, Pinch Media

  Les revenus publicitaires des applications iPhone restent pour l’instant faibles (ex : CPM compris entre 0,13 et 0,5 euros). Les applications gratuites sont donc rarement aussi rentables que les applications payantes.

Tableau comparatif des coûts et revenus moyens générés par une application iPhone gratuite et une application iPhone payante (statistiques Pinch Media)


+ Le cycle de vie des applications iPhone payantes est court


  Indépendamment de l’ampleur de son succès, le cycle de vie d’une application iPhone à grand succès est d’environ 3 mois.

  Cycle de vie des 3 applications payantes restées 4 mois dans le Top 20 français (unité de mesure calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)


+ Le cycle de vie des applications gratuites est court (~5 mois) et peu prévisible


•  Le cycle de vie des applications gratuites suit un parcours peu prévisible.

•  La durée du cycle de vie moyen d’une application gratuite est de 5 mois.

  Cycle de vie des 4 applications gratuites françaises restées 4 mois dans le Top 20 français (unité de mesure arbitraire, calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)


+Typologie des solutions de paiement mobiles

➔ Facturation du service via l’opérateur mobile

➔  Facturation du service via la place de marché   exemple paiement avec compte Itunes

➔ Solution de paiement en mode connectée et en version mobile   Paypal : disponible en App Iphone et en WebApp

  SIPS : disponible en Web App   distribué par Banque populaire, BNP, Crédit Agricole, HSBC, LCL,

Crédit du Nord, la Poste, Société Général


+ Les risques à prendre en compte

➔  Planning & Time to market   dans l’hypothèse ou vous opter pour une application Iphone, vous

ne maitriser pas la date de publication dans l’AppStore en raison du process de validation d’Apple

➔  Impacts sur votre système d’information web   dans l’hypothèse où vous vous lez utiliser vos services web

existants, il faut vérifier qu’ils sont accessible depuis une application mobile

  votre solution de paiement actuelle est-elle compatible avec le mobile

➔  Tracking   risque de duplication des comptes clients web & mobile   nécessité d’adopter un tracking adapté au mobile

➔ Perception et image de marque   si votre application mobile n’est pas à la hauteur de votre service

web, risque de décevoir vos clients


+ Budget & Planning

➔  Budget   Enveloppe de 10 à 50 KE en moyenne pour la conception et le

développement   en fonction de la complexité de votre projet

  Prévoir également un budget de promotion de votre application   plan RP, marketing direct vers vos prospects et clients, auto-promo

sur vos supports existants, campagne sms, campagne mobile…

➔  Planning   Compter de 1 à 6 mois de développement à partir du kick-off

  Attention aux délais de publication

+

Contact : Sophie Bruand [email protected] 01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87


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MERCI !

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ANNEXES



Sources : IPSOS


+Le marché des smartphones : Iphone une croissance fulgurante

Source: Gartner, August 2009


+ Durée de vie et intensité d’utilisation des applications

Les App Android ont une durée d’utilisation supérieure aux App Iphone, sans doute parce que l’offre est à ce jour beaucoup plus réduite 10.000 vs 70.000 app

Source : Flurry Juin 09

The data is computed from a sample size of 200 applications, 25 million consumers and four platforms: Apple (iPhone and iPod Touch), Blackberry, JavaME and Google Android.


+Téléchargements & Achats dans les App Store

Source : Admod – Juillet 09

Les « Iphoners » sont davantage orientés vers la consommation d’applications payantes Peut être parce que l’offre est supérieure ?


+L’intensité de téléchargement d’applications gratuites est comparables pour Iphone et Android

Les Ipod Touch sont eux beaucoup plus actifs

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