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Ciblage Comportemental

Septembre 2009

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Le ciblage comportemental permet d’adresser le bon message à la bonne personne,

au bon moment, au bon endroit

14/09/09  Source : faberNovel 

Ciblage comportemental

Le montant et la fréquence des transactions précédentes permettent de mieux détecter la CSP de la personne

L’historique de navigation sur le web permet de choisir les sites les plus appropriés. La géolocalsation sur

mobile permet de pousser des publicités à proximité du point d’achat

La régie pousse une publicité au meilleur moment de la journée ou

semaine, en fonction des habitudes horaires d’achat détectées

Chaque internaute reçoit un message différent, en fonction de son parcours

de navigation

Bonne personne Bon endroit

Bon moment Bon message

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Le ciblage comportemental prend en compte toutes les données de navigation d’un internaute

14/09/09 

Ciblage comportemental

Inscription à des sites, à des

newsletters, etc.

Sites les plus visités

Géolocalisation

Achats en ligne

Bannières cliquées

Liens cliqués

Mots-clés recherchés

Source : faberNovel 

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•  La plupart des acteurs du marché utilisent des solutions de ciblage comportemental similaires qui reposent sur trois étapes :

•  Recueillir des informations sur l’internaute en suivant ses navigations sur le web à l’aide d’un cookie

•  Caractériser puis affecter l’internaute à l’un des profils type dont dispose la solution à partir de ses données de navigation (historique de connexion, mots saisis dans les moteurs de recherche,…) et de ses données socio-démographiques

•  Proposer une publicité adaptée à l’internaute selon le profil au sein duquel il a été classé

•  Exemple :

Le profiling est la solution de ciblage comportemental la plus classique

Navigation sur des sites de musique et de bons plans

Identification sous le profil : étudiant urbain (15-25 ans)

Apparition de publicités pour des concerts à petits prix

Femme CSP + 15 – 25 ans

Homme CSP + 35 – 45 ans

Internautes Sites Profils

?

?

14/09/09  Source : faberNovel 

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Le retargeting et l’emailing comportemental sont les techniques de ciblage comportemental

complémentaires au profiling •  Le retargeting : adresser une publicité spécifique à un internaute ayant quitté un site

transactionnel avec ou sans transformation. Le retargeting personnalisé permet de proposer à un internaute des produits susceptibles de l’intéresser.

•  L’emailing « comportemental » : recueillir les données comportementales d’internautes pour trouver des cibles adaptées à sa campagne et enrichir sa base de données.

14/09/09  Source : faberNovel 

Inscription sur un site du réseau de sites partenaires : données rentrées en opt-in

Navigation sur un blog dédié à la moto

Enrichissement de la base de mails « amateurs de moto »

Internaute

Achat d’un CD sur PriceMinister

Autre site Site marchand Site marchand

Navigation sur un autre site du réseau

Publicité sur le site réseau pour un produit PriceMinister similaire

Ex :

?

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La chaîne de valeur du ciblage comportemental est variable

•  La chaine de valeur technique est entièrement recouverte par les fournisseurs de technologie :

•  Les fournisseurs de technologies sont variablement intégrées aux régies •  Fournisseur intégré à une régie (ex : Weborama) •  Fournisseur intégré à un portail – régie plus éditeur (ex : BlueLithium) •  Fournisseur seul : partenariat avec des régies indépendantes (ex : Adconion)

•  Les contacts entre les fournisseurs et les annonceurs sont variables : •  Aucun contact avec les annonceurs (ex : Wunderloop) •  Contact direct avec les agences dans certains cas (ex : Criteo)

14/09/09  Source : faberNovel 

Annonceurs Régies Fournisseurs de technologie Agences

Editeur 1 Editeur 2 Editeur 3

Ex : Yahoo! - BlueLithium

Ex : Adconion, Weborama

Collecte d’adresses Datamining

Filtrage collaboratif Analytique comportemental

Routage Stockage de données

Adservers

Ex : Criteo

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Comparaison des principaux acteurs du ciblage comportemental 

Source : faberNovel 

Acteurs Typologie Régies Profiling Retargetting Modèle publicitaire Taux de reach Bureaux/

employés Données

financières

Wonderloop Seul

Régies majeures

(Orange, Hi-Media)

1062 profils types + CPM N.C. 5/70+

Levée de plusieurs M €

en 2007

Criteo Seul

E-commerçants (80% du top

100)

Non +++ CPC-blind France : 90% 1/46 Levée de 10M€ en

2006-2007

Adconion Seul

Compagnies aériennes,

constructeurs auto

Non +++ CPM France : 66% Global : 75% 6/250+

Levée de 80M€ en

2008

Weborama Adossé à une régie

C-marketing (120.000 sites

sur 25 thématiques)

Non ++ CPC France : 55% 3/50 Levée de 4M€ en 2006

Specific Media Adossé à une régie 2 M de sites 30 profils types + CPM-blind

UK : 76% US : 66%

Global : 60% 5/100 Levée de 8M€

en 2006

Blue Lithium Adossé à un portail

1.000 sites (70% du top

100 ComScore)

Oui ++ CPL ou PCA France : 52% Global : 85% 4/150+

Racheté pour 300M$ par

Yahoo!

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Les leviers de différenciation des acteurs du ciblage comportemental sont nombreux

•  Typologie de l’acteur : l’acteur est-il un fournisseur de technologies isolé ou bien est-il adossé à une régie ou un portail ?

•  Régies : avec quels types de régies et avec combien de sites le fournisseur est-il partenaire ?

•  Profiling : le fournisseur dispose-t-il d’une solution de profiling ? Si oui, de combien de profils types dispose-t-elle ?

•  Retargeting : le fournisseur dispose-t-il d’une solution de retargeting (ou recommandation personnalisée) - +, ++ ou +++ selon l’importance de la solution pour le fournisseur

•  Modèle publicitaire : quelle est le modèle publicitaire préférentiel de l’acteur : CPM, CPC, CPL ou CPA ? Vend-il ses espaces publicitaires en blind ?

•  Taux de reach : taux de pénétration de l’acteur au sein de la population des internautes sur différentes régions

•  Bureaux / employés : nombre de pays au sein duquel l’acteur possède un bureau et nombre d’employés de l’acteur

•  Données financières intéressantes concernant l’acteur

14/09/09  Source : faberNovel 

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Le marché du ciblage comportemental est en pleine croissance

•  Une explosion du marché en 2007 aux USA •  Acquisition de BlueLithium par Yahoo! pour 300 millions $. •  Acquisition de Tacoda par AOL pour 275 millions $. •  Présentation de solutions de publicité comportementale par les réseaux sociaux.

•  Un démarrage retardé sur le marché français •  Les Français (62% d’entre eux1) sont ouverts à cette approche publicitaire. •  Mais les annonceurs sont encore frileux :

•  35% des annonceurs ont déjà utilisé le ciblage comportemental. •  51% des annonceurs estiment que les consommateurs sont réfractaires à cette méthode.

•  La technologie est en train de se mettre au point

•  Un tournant prévu pour l’année 2009 •  Les grandes régies intègrent presque toutes du ciblage comportementale dans leurs offres (Hi

Media, Orange Publicité,..). •  Le contexte économique est très favorable au ciblage comportemental. •  Augmentation des inventaires invendus des grands éditeurs (entre 20 et 30%).

•  D’après les projections du marché américain, le marché du ciblage comportemental devrait représenter entre 10% et 15% du marché du display en 20122.

1 Arkantos Consulting, « Ciblage comportemental : 62% des consommateurs français y sont favorables », 25 mars 2009 2 Ciblage comportemental

14/09/09  Source : faberNovel 

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Le ciblage comportemental est adopté par un nombre croissant d’annonceurs européens

•  Plus de la moitié des annonceurs européens ont l’intention de faire appel au ciblage comportemental pour leurs campagnes de 2009.

14/09/09 Sources : faberNovel, 

iMediaConnec@on 

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Les dépenses publicitaires en ciblage comportemental croissent rapidement

aux Etats-Unis

14/09/09 Sources : faberNovel, 

Marke@ng Charts 

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