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DESCRIPTION
Quoi de plus normal que de demander à son prestataire SEO d’obtenir des résultats ? Le SEO est un levier d’acquisition, il est mesurable, cela ne devrait pas poser de problème. Pourtant lorsqu’on évoque un modèle de rémunération à la performance, on obtient généralement l’énumération d’une longue liste de contraintes. Pourquoi est-ce si compliqué d’envisager le SEO comme un levier à la performance ? Que valent les modèles actuellement proposés sur le marché ? Quels sont les KPI qui aujourd’hui apportent la preuve d’un bon référencement ? Audrey Broutin aborde ces questions dans la conférence donnée à E-Commerce Paris 2013.
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PERFORMANCE SEO, QUEL AVENIR ?
1\ LE CADRE
LA PERFORMANCE SEO, UNE COMPLEXITÉ LIÉE AU MÉTIER
LE SEO CE N’EST PAS COMPLIQUÉ, C’EST RICHE
le cadre
DE LA STRATÉGIE
le cadre
DE LA TECHNIQUE
le cadre
DU CONTENU
le cadre
DU LINKING
le cadre
KPI, KPI, KPI …
POSITIONVISITENEW/RETURNHORS NOTORIÉTÉCOMMANDECALEADTAUX DE REBONDNB BACKLINKSNB DE PAGES INDEXÉES…
le cadre
UN CADRE RICHEET DES CONTRAINTESEXTERNES
2\ LES COMPLICATIONS
LES COMPLICATIONS
ON NE LES PRÉSENTE PLUS, LES NP (NOT PROVIDED)
TRAFIC IDENTIFIÉ COMME PROVENANT DES MOTEURS DE RECHERCHE MAIS SANS L’INFORMATION MOT CLÉ
EN CLAIR
LES COMPLICATIONS
LES EFFETS MULTI-DEVICE : IOS6 VS IOS7, UNE HISTOIRE DE REFERRER
TRAFIC AYANT PERDU SON REFERRER (URL DE PROVENANCE, MOT CLÉ DE RECHERCHE…) ET ATTRIBUÉ À DU TRAFIC DIRECT.CORRECTIF APPLIQUÉ SUR IOS7
EN CLAIR
LES COMPLICATIONS
LES AUTRES LEVIERS, INFLUENCE, CONCURRENCE ET COMPLÉMENTARITÉ
MULTIPLICATION DES LEVIERS D’ACQUISITION, RÉPARTITION, EFFET VASES COMMUNICANTS, PILOTAGE EN SILO
EN CLAIR
3\ PLAN A
COMBLER LES BLANCS, EXTRAPOLER,DEVINER
PLAN A
COMBLER LES BLANCS,FAIRE DES (NOT PROVIDED) UNE CATÉGORIE DE MOTS CLÉS À PART ENTIÈRE
NOTORIÉTÉ = 55%HORS NOTORIÉTÉ = 10%NOT PROVIDED = 35%
EN CLAIR
NOTORIÉTÉ = 55%HORS NOTORIÉTÉ = 10%NOT PROVIDED = 35%70%
EN CLAIR
NOTORIÉTÉ = 55%HORS NOTORIÉTÉ = 10%NOT PROVIDED = 35%70%100%
EN CLAIR
NOTORIÉTÉ = 55%HORS NOTORIÉTÉ = 10%NOT PROVIDED = 35%
SO WHAT ?
70%100%
EN CLAIR
PLAN A
EXTRAPOLER,PONDERER LES DONNÉES (NOT PROVIDED) À PARTIR DES DONNÉES CONNUES
SOIT X=TRAFIC SEO XN=TRAFIC SEO NOTOXH=TRAFIC SEO HNY=TRAFIC SEO CONNUYN=TRAFIC SEO NOTO CONNUYH=TRAFIC SEO HN CONNUNP=TRAFIC NOT PROVIDED
EN CLAIR
ALORS XN=(YN+(NP*YN/Y))ET XH=(YH+(NP*YH/Y))
EN CLAIR
ALORS XN=(YN+(NP*YN/Y)) ET XH=(YH+(NP*YH/Y))
UNE TENDANCE
EN CLAIR
ALORS XN=(YN+(NP*YN/Y)) = 0ET XH=(YH+(NP*YH/Y)) = 0
RIEN
EN CLAIR
PLAN A
DEVINER,ANALYSER LES LANDING PAGES DES ACCÈS (NOT PROVIDED)
XN=(YN+(NP*LANDING=HOME))ET XH=(YH+(NP*LANDING=AUTRE(*)))
EN CLAIR
XN=(YN+(NP*LANDING=HOME))ET XH=(YH+(NP*LANDING=AUTRE(*)))
COMPORTEMENT BINAIRE
EN CLAIR
(*)
AUTRE 1, AUTRE 2, AUTRE 3 …PAR CATÉGORIE SÉMANTIQUE DES CONTENUS
EN CLAIR
(*)
AUTRE 1, AUTRE 2, AUTRE 3 …PAR CATÉGORIE SÉMANTIQUE DES CONTENUS
DICTATURE EXCEL
EN CLAIR
VISION EMPIRIQUE
PLAN A
DEMANDER AUX INTERNAUTES D’ARRÊTER D’UTILISER GOOGLE ?
PLAN A
ARRÊTER LE REPORTING ?
CONTESTABLE /INEXPLOITABLE
4\ PLAN B
CHANGEMENT = OPPORTUNITÉ ?!
PLAN B
UN LEVIER NI 100% TACTIQUE NI 100% TECHNIQUE UNE DOUBLE APPROCHE
APPROCHE TACTIQUE
PLAN B - APPROCHE TACTIQUE
VALORISER DES AXES MACRO, PERMETTANT D’IDENTIFIER L’APPORT DU LEVIER DANS LE PARCOURS UTILISATEUR
RELEVER LES DONNÉES GLOBALES DE TRAFIC
UTILISER LES DONNÉES DES ENTONNOIRS MULTICANAUX
EN CLAIR
ILLUSTRATION
ILLUSTRATION
ILLUSTRATION
ILLUSTRATION
KPI ?VISITEREPRÉSENTATION DANS LE CHEMIN DE CONVERSIONPREMIERS ACCÈSDERNIERS ACCÈS LEVIERS AMIS…
EN CLAIR
APPROCHE TECHNIQUE
APPROCHE TECHNIQUE
VALORISER DES AXES MICRO, PERMETTANT D’ALIMENTER LA ROADMAP, DE DÉFINIR LES ACTIONS À MENER
UTILISER LES OUTILS TECHNICIENS, DÉDIÉS AU SEO
PRODUIRE DES ANALYSES SPÉCIFIQUES
EN CLAIR
ILLUSTRATION WEBMASTERTOOLS
APPROCHE TECHNIQUE
« LE SEO, MES SÉMANTIQUES PHARES C’EST BON JE CONNAIS MAIS MES UTILISATEURS SEO MOBILE, COMMENT SE COMPORTENT-ILS ? »
COMPORTEMENT DE RECHERCHECONVERTIBILITÉRECETTE DE LA PERCEPTION MOTEUR
EN CLAIR
COMPORTEMENT DE RECHERCHECONVERTIBILITÉRECETTE DE LA PERCEPTION MOTEUR
ACTIONS
EN CLAIR
APPROCHE TECHNIQUE
« COMMENT VALIDER LE CHOIX D’OUVRIR OU PAS À L’INDEXATION MES FACETTES PRODUITS ? »
ASPÉRITÉ PRODUITSCONTENU DES FACETTESVOLUME D’URL DU SITEPÉRENNISATIONMAITRISE
EN CLAIR
ASPÉRITÉ PRODUITSCONTENU DES FACETTESVOLUME D’URL DU SITEPÉRENNISATIONMAITRISE
ACTIONS
EN CLAIR
5\ CONCLUSION
LE MODÈLE À LA PERFORMANCE DANS TOUT CA ?
ÉTAPE 1
(RE)DÉFINIR LE DOMAINE DE RESPONSABILITÉ ET D’INFLUENCE DU SEO
EN CLAIR TERRITOIRE D’INFLUENCE SEO
#SEARCH #SERP
#LANDING#CLIC
EN CLAIR TERRITOIRE D’INFLUENCE SITE
#OFFRE#PRIX
#IMAGE#QUALITÉ#METEO
#OFFRE#PRIX
#IMAGE#QUALITÉ#METEO
#SEARCH #SERP
#LANDING#CLIC
SEO SITE
#SEARCH #SERP
#LANDING#CLIC
#OFFRE#PRIX
#IMAGE#QUALITÉ#METEO
SEO SITE
ÉTAPE 2
(RE)DÉFINIR L’OBJECTIF PRÉCIS ATTENDU
ÉTAPE 3
(RE)DÉFINIR LES KPI APPORTANT LA PREUVE DE LA PERFORMANCE SEO
ÉTAPE 4
(RE)DÉFINIR UN FORMAT DE REPORTING ADAPTÉ À CES NOUVEAUX KPI
ÉTAPE 5
(RE)CONSTRUIRE UN MODÈLE À LA PERFORMANCE SUR CES NOUVELLES BASES
CONSOMMER LA RUPTURE
CONSOMMER LA RUPTURE
ADMETTRE QU’UTILISER UN OUTIL DE MESURE D’AUDIENCE POUR AUDITER LA PERFORMANCE D’UN LEVIER D’EXPERTISE EST UNE ERREUR
CONSOMMER LA RUPTURE
ADMETTRE QUE PILOTER UN LEVIER D’EXPERTISE EN SILO, SANS LE CONFRONTER AUX AUTRES LEVIERS EST UN PARADOXE
CONSOMMER LA RUPTURE
EST-CE UNE RÉVOLUTION ?
CONSOMMER LA RUPTURE
EST-CE UNE RÉVOLUTION ?
NON
CONSOMMER LA RUPTURE
EST-CE LA FIN PROMISE DU SEO ?
CONSOMMER LA RUPTURE
EST-CE LA FIN PROMISE DU SEO ?
NON
CONSOMMER LA RUPTURE
REVENIR À L’ESSENTIELREVENIR AU MÉTIERAGIRGAGNER
QUESTIONS ?
