Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Petit-déjeuner IAB France
Avec la participation de Millward Brown
Efficacité digitale : impact des
formats et de la création
VERSION COMPLETE
MEMBRE IAB FRANCE
Des experts globaux au service
d’une approche « tradigitale »
Plus de 35 ans
d’expertise des
marques et de la
communication
Plus de 10 ans
d’expertise des médias
et du monde Digital
TRA digital
Le taux de clic …
… l’arbre qui cache la forêt
Un taux de clic moyen inférieur à 1%
Quel effet auprès des autres 99% ?
Commentaires de MB : si le taux de clic a été l’indicateur de
référence pendant de nombreuses années et qu’il reste un
indicateur pertinent (sur 100 ventes ou transformations sur un site
d’e-commerce, 32 résultent d'internautes ayant cliqué sur une
bannière), cette mesure ne peut à elle seule résumer l’efficacité
d’une communication digitale. Comment agit la publicité sur 99% des
internautes n’ayant pas cliqué sur la bannière ? Dans ce cas, alors
nous sommes davantage dans un schéma traditionnel d’efficacité
avec la transmission d’un message associé à la marque.
Le schéma global de l’efficacité
des publicités digitales
Un message associé à une
marque ou à un produit / service
Le lien à la marque, la clarté, la pertinence, l’attractivité, la
différenciation du message
1% des exposés :• Clic sur la publicité et visite immédiate du site de la marque
99% des exposés :• Visite asynchrone du site de la marque
• Search immédiat ou asynchrone sur le produit ou la marque
• Achat online ou offline du produit ou de la marque (effet CT)
• Construction du capital de marque sans effet tangible CT (effet LT)
• Aucun effet CT ou LT
Commentaires de MB : plusieurs types de
scénarii après exposition à la publicité peuvent être
envisagés. Le choix du scénario par l’internaute
dépendra de la marque émettrice (la catégorie et la
marque sont-elles impliquantes pour lui ou elle) et
du message associé (est-il clair, engageant,
attractif, différenciant et pertinent). Donc la marque
et son discours sont au cœur de l’efficacité des
publicités digitales.
Différents scénarii :
La marque au centre de
l’efficacité publicitaire digitale
Quel que soit le
scénario, la marque
publicisée et la capacité
de la communication à la
nourrir et la rendre plus
attractive sont au cœur
de la décision de
l’internaute
C’est pourquoi la marque est au
cœur de nos mesuresÀ travers notre méthodologie de post-test digital AdIndex™ nous comparons la perception
de la marque entre les personnes exposées et celles non exposées à la publicité
Exposés Non exposés
Notoriété
Notoriété publicitaire
Association message
Opinion positive
Considération
En quelques mots, AdIndex™ c’est :
• Une approche axée sur l’apport des campagnes dans la construction des marques - spécialité de Millward Brown depuis 35 ans – de la
notoriété jusqu’à la construction de l’Equity à long terme.
• Une solution adaptable à l’évaluation de 27 plateformes digitales : Internet (display, vidéo, search, blogs, messagerie instantanée, sites
de marque, jeux-gaming, réseaux sociaux), Internet mobile, DVR, etc.
• Un protocole d’étude qui permet de recruter des cibles particulières, d’identifier précisément les personnes exposées à la campagne et
de quantifier le nombre de contacts (méthodologie brevetée Adscout™)
• La possibilité de diagnostiquer la qualité de la campagne de manière approfondie, à l’aide d’indicateurs normés
Recrutement des exposés et non exposés
par interception sur les sites du plan média
• La base de données MarketNorms® est alimentée par les études AdIndex®
• Constitue une des plus grande base de données l’efficacité publicitaire online
• Plus de 5 000 campagnes, dans plus d’une douzaine d’industries
• Plus de 7,6 millions de personnes interrogées
• Plus de 166 000 publicités online testées
MarketNorms®, une mise en perspective unique
des résultats de nos études AdIndex™
Des enseignements normés
Commentaires de MB : à travers cette méthodologie AdIndex, nous avons construit une
base de données unique (MarketNorms™) regroupant plus de 5000 tests à travers le
monde, 750 en Europe et 60 en France
Une constat : Grande variabilité des performances des campagnes online
Source : MarketNorms® - 3 dernières années
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Notoriété assistée de la marque
Notoriété online de la publicité
Association au message
Attitude favorable à la marque
Intention d’achat
Gai
ns
ou
pe
rte
s o
bse
rvé
es
en
tre
exp
osé
s et
no
n e
xpo
sés MoyenneMeilleures performances Plus faibles performances
N = 2512
414
- 110
100
316
- 37
100
387
100
-277
577
- 277
627
-373
100
100
Commentaires de MB : au sein de cette base de données, nous avons une disparité importante entre les campagnes les plus
efficaces (Top 20%) et celles les moins performantes (Bottom 20%) dans leur capacité à nourrir les indicateurs de marque. Ces
différences illustrent le fait qu’être performant sur ce média n’est pas systématique et que les marques qui l’investissent doivent être
attentives à un nombre d’éléments influençant l’efficacité de leur communication. Nous allons observer à travers cette présentation
un certain nombre de drivers pouvant jouer sur la performance des publicités digitales.
Une performance globale qui tend à se
réduire au cours des 3 dernières années
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)
BBD totale N = 57093 dernières années N = 2512
143 140
174
154
182
95 9387
77
91
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Notoriété assistée Notoriété publicitaire
Association message
Opinion positive Intention d'achat
BDD totale
3 dernières années
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
Commentaires de MB : ainsi l’efficacité n’est pas toujours au rendez-vous des communications digitales. Ce constat est encore plus
vrai aujourd’hui que par le passé. En effet, sous l’effet d’un phénomène de banalisation des formats et d’un encombrement plus
important du média, la performance des campagnes testées au cours des 3 dernières années est plus faible que celle des
communications antérieures.
Influence du contexte
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
Tous secteurs3 dernières années N = 2512
Secteurs automobile et pharma3 dernières années N = 473
En contexte = en lien avec le secteur de la
marque publicisée
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)
Commentaires de MB : si le contexte (et plus particulièrement le fait que la publicité soit diffusée sur un
site dont le contenu est en lien avec la catégorie de la marque publicisée) ne semble pas influencer la
performance dans une approche tous secteurs, sur des catégories très impliquantes telles que
l’automobile ou la pharma, le fait que la publicité soit diffusée dans son contexte catégoriel influence
positivement le souvenir publicitaire, l’opinion positive et l’intention d’achat.
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)
Répétition
L’impact se renforce de manière
marquée avec la répétition
3 dernières années N = 2512
0
50
100
150
200
250
1 2 3 De 4 à 9 10 et +
Notoriété assistée
Notoriété publicitaire
Association message
Opinion positive
Intention d'achat
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
Commentaires de MB : l’efficacité des
communications digitales est également
et logiquement influencée par la
répétition de la campagne.
Une performance comparable entre
l’Amérique du Nord et l’Europe
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)
3 dernières années N = 2512
Amérique du Nord N =2080
Europe N = 444
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
100 100 100 100 100 100
86
91
83
Commentaires de MB : l’efficacité des
communications digitales est assez
comparable entre l’Amérique du Nord et
l’Europe. Nous allons donc analyser à
travers cette présentation, l’efficacité
des publicités à un niveau global, ce qui
offre davantage de possibilités de tri.
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)
Performance selon la technologie : indicateurs
de notoriété
3 dernières années N = 2512
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
Commentaires de MB : les technologies flash simple et rich media
apparaissent plus intéressantes que les publicités statiques pour soutenir
les dimensions de notoriété des marques.
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)
Répétition
Si ces 3 technologies présentent des niveaux d’efficacité
proches de 1 à 3 contacts, au-delà le Rich Media et le
Flash simple performent significativement mieux
Indicateur de notoriété publicitaire
3 dernières années N = 2512
Commentaires de MB : ce constat se renforce avec la répétition
Delta d’efficacité sur indicateurs de
marque (exposés vs non exposés)
Performance selon la technologie : indicateurs
liés à la perception de la marque
3 dernières années N = 2512
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
Commentaires de MB : en revanche, les technologies flash simple et rich
media sont moins performantes dans leur capacité à transmettre un message
capable de soutenir l’opinion positive de la marque. Ce constat trouve selon
nous une explication dans le fait que de nombreuses publicités utilisant des
formats dynamiques ne s’assurent pas que le message soit compréhensible à
travers toutes les séquences de la publicité. Cette analyse sera illustrée
d’exemples plus loin dans cette présentation.
Performance des campagnes vidéo
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)
3 dernières années – Vidéos N = 269
Pas In-Stream : dans un autre
emplacement sur le site dédié à
cette publicité
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
Commentaires de MB : Les
publicités vidéo intégrées au sein
de contenu en streaming
présentent une meilleure
capacité à renforcer les
indicateurs de notoriété que
celles ne l’étant pas. Au
contraire, les vidéos n’étant pas
insérées au sein d’un contenu In-
Stream influencent plus
positivement l’association aux
messages communiqués et
l’intention d’achat.
Performance des campagnes vidéo :
influence de la durée du spot
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)
3 dernières années – Vidéos N = 269 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
Commentaires de MB : même si les vidéos les
plus longues semblent être les plus efficaces à
travers notre base de données, les écarts
n’apparaissent pas significatifs en dehors de
l’indicateur de notoriété publicitaire qui croît de
manière marquée sur les films de plus de 30
secondes.
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)
Capacité à renforcer la présence à l’esprit : des
performances inégales selon les formats
3 dernières années N = 2512
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
Commentaires de MB : la performance diverge selon les
formats. En termes de capacité à influencer positivement la
présence à l’esprit de la marque, ce sont les formats
Rectangle large, Demi page, pavé et Pleine page qui
apparaissent les plus porteurs. Au contraire, les formats
verticaux ne semblent pas capables de renforcer la
notoriété des marques émettrices.
Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)
Répétition
Les formats « Pavé » et « Skyscraper »
bénéficient d’un meilleur effet de
capitalisation que le format « Méga bannière »
Indicateur de notoriété publicitaire
3 dernières années N = 2512
0
20
40
60
80
100
120
140
1 2 De 4 à 9
Pavé (300 x 250)
Skyscraper (120 x 600)
Méga bannière (728 x 90)
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
Commentaires de MB : Les formats IAB Pavé,
Skyscraper et Méga Bannière présentent des effets
de capitalisation intéressants avec la répétition.
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Delta d’efficacité sur indicateurs de
marque (exposés vs non exposés)
Capacité à nourrir la perception de la marque :
également des différences marquées
3 dernières années N = 2512
Bannière classique (468x60)Pleine page
Demi page (300x600)Demi bannière (234x60)
Rectangle large (336x280)Pavé (300x250)
Rectangle (180x150)Skyscraper (120x600)
Méga Bannière (728x90)Bannière verticale(120x240)Rectangle vertical (240x400)
Opinion positive
NA
Bannière classique (468x60)
Pleine page
Demi page (300x600)
Demi bannière (234x60)
Rectangle large (336x280)
Pavé (300x250)
Rectangle (180x150)
Skyscraper (120x600)
Méga Bannière (728x90)
Bannière verticale(120x240)
Rectangle vertical (240x400)
Association message
NACommentaires de MB : tous les formats n’offrent
pas la même capacité de nourrir l’opinion pour la
marque à travers un message fort et clair.
Le Téléphone Mobile est la
technologie qui a été la plus
rapidement adoptée dans l’Histoire
3,500,000,000 utilisateurs de téléphone Mobile
600,000,000
850,000,000
1,300,000,000
1,618,000,000
2,342,000,000
1,734,000,000
Source : internetactu.net
58%
34%
25%
24%
19%
12%
9%
Pénétration mondiale
Commentaires de MB : si tous les téléphones mobiles
n’offrent pas aujourd’hui accès à Internet Mobile, nous
pouvons imaginer que la technologie Smartphone sera
celle de tous les téléphones de demain. Partant de cette
hypothèse, le potentiel de couverture offert par les
téléphones mobiles est énorme (3,500,000,000
d’utilisateurs de téléphone Mobile aujourd’hui).
En France …
• Taux de pénétration d’Internet Mobile en 2010 : 11%. Il devrait
atteindre 41% en 2014
• En 2014 : plus de connexions à Internet via des objets nomades
que via des ordinateurs fixes
Un potentiel très attractif en termes
d’audience
Source : AT Internet et Backelite
Comparé à Internet, une meilleure
capacité à nourrir la marqueDelta d’efficacité sur indicateurs de marque
(exposés vs non exposés)
N = 2512N = 76
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
Commentaires de MB : les campagnes Internet Mobile présentent à travers notre base de données (ne prenant pas en compte
l’audience de chacune des plateformes) une meilleure capacité à accroître les indicateurs de marques que les communications
Internet classique. Comment expliquer cette meilleure performance ? Est-ce un effet de nouveauté ?
Mais la performance reste très bonne
comparée à celle d’Internet et de la vidéo au
moment de leurs premières évaluations
Attention, cette analyse
comparative ne prend
pas en compte le
potentiel de couverture
Delta d’efficacité sur indicateurs de
marque (exposés vs non exposés)
Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
Commentaires de MB : cet effet de nouveauté ne peut expliquer à lui seul cette meilleure
performance puisque comparée à celle des premières bannières Internet ou des premières
vidéos l’efficacité des campagnes Mobile reste au moins aussi forte. Il faut sans doute donc
aller chercher des explications dans un encombrement moins fort que sur le média Internet
classique voire dans une relation différente de l’internaute avec l’interface mobile.
Un exemple de campagne publicitaire
Mobile efficace
Campagne Mobile pour Guinness - UK
• Objectif Marketing : renforcer la notoriété et
améliorer ses ventes auprès des petits
consommateurs de Guinness
• Cible Marketing : Hommes, 25-44 ans
• Dispositif mis en place :– « Trouvez un pub sympa pour la Saint Patrick ».
– Application Mobile Guinness -> endroits proches où fêter la
Saint Patrick.
Répartition par âge des hommes exposésRépondants exposés (n=185)
54% des hommes exposés à cette campagne
dans la cible Marketing
Quelques résultats …
89
7
41
24
91
32
53
34
Notoriété assistée
Notoriété publicitaire
Opinion positiveIntention d'achat
Contrôle
Exposés
Des effets marqués de la campagne en termes
de notoriété publicitaire, opinion et intention
d’achatΔ 2
Δ 25
Δ 12
Δ 9
Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés
Base : hommes 25-44 ans
Commentaires de MB : cette campagne Guinness présente des résultats très probants puisque 54% de la cible touchée
correspond à la cible marketing et qu’auprès de celle-ci les gains sur les indicateurs de notoriété publicitaire, d’opinion
positive et d’intention d’achat sont significatifs.
Un effet positif sur l’intention d’achat
des non consommateurs
88
6
20
4
83
23 22
10
Notoriété assistéeNotoriété publicitaireOpinion positive Intention d'achat
Contrôle
Exposés
Des effets significatifs de la campagne en termes de
notoriété publicitaire, et d’intention d’achat
Δ - 5
Δ 17 Δ 2
Δ 6
Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés
Base : non consommateurs de Guinness
Commentaires de MB : cette communication
est même parvenue à persuader les non
consommateurs de la marque Guinness
d’envisager plus fortement de la consommer.
Cela étant un des principaux objectifs, nous
pouvons conclure à une vraie efficacité du
dispositif.
À retenir
• Pas (encore) un média de couverture
• Mais une plateforme digitale très efficace à envisager
Les formats publicitaires digitaux
évoluent sans cesse
1994-1995
Les bannières
fleurissent
1996
La 1ère bannière
interactive
1997
L’invention de
l’interstitiel
1999
Les débuts de
la vidéo
2000
L’apparition du
pavé
2001
L’invasion des
pop-up
2008
La vidéo investit
tous les formats
2007
Des campagnes
hybrides
Source : Le journal du Net
Commentaires de MB : sous le triple effet de la
rapide banalisation des nouvelles technologies
publicitaires, d’une audience croissante et des
avancées technologiques permises par ce média,
l’innovation en termes de formats publicitaires
digitaux présente un dynamisme effréné.
À la frontière entre les bannières
publicitaires classiques et les mini sites
Campagne Volvo incluant dans son display un jeu interactif,
une galerie photos ainsi que la diffusion d’un flux Twitter.
Source : http://googleblog.blogspot.com
• Sans s’imposer à l’Internaute, ce format lui offre, s’il le souhaite, davantage
d’informations sur le produit ou sur la marque à travers différentes applications
intégrées dans la bannière
Commentaires de MB : Une nouvelle génération de bannière publicitaire apparaît.
Celle-ci permet d’intégrer au sein de la création (pas de redirection vers un mini site) :• Des vidéos
• Des photos
• Des jeux
• Des fonctionnalités de partage
Ils permettront de nourrir davantage
vos marques
• Ce format devrait profiter d’une valeur d’engagement plus forte pour un effet
plus marqué sur les marquesSource : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
Indice base 100 Vs Moyenne Globale
Commentaires de MB : Ces nouveaux formats à la frontière entre les bannières
display et les mini sites nous semblent très intéressants en termes d’efficacité
publicitaire car ils devraient permettre de profiter de la capacité de reach des
bannières mais aussi du plus riche contenu offert par les mini sites et in fine de leur
meilleur potentiel d’impact des indicateurs de marque.
À retenir
• Nouveaux formats = plus de contenu = plus d’engagement
• Nous conseillons de surfer sur l’effet de nouveauté
• Et de rester attentif à la qualité de l’idée publicitaire
Display
Display sur réseaux sociaux
Aucune des plateformes digitales prises
séparément n’apparaît être la
panacée….l’intégration est essentielle
Élevé
Reach
Effet sur la marque par contact Élevé
Bas
Réseaux sociaux
Microsite /Site de marque
Vidéo online
Vidéo virale
GamingMobile
Commentaires de MB :
Aujourd’hui aucun format ou
plateforme dans toutes les
possibilités qu’offre le digital ne
permet d’associer une forte
valeur de reach à un effet
marqué sur les indicateurs de
marque. C’est pourquoi notre
recommandation est d’avoir une
approche intégrée de différents
formats ou différentes
plateformes. Dans le cadre de
cette intégration, il est
primordial pour la marque de
conserver une cohérence sur
l’ensemble des points de
contacts.
Nous pensons que les formats
et les plateformes de demain
tenteront de rapprocher les
performances de reach et
d’effet sur la marque.
Une constat : Grande variabilité des performances des campagnes online. Quels sont les écueils à éviter?
• Grande variation des performances entre les meilleures et les plus faibles campagnes online
• Les plus faibles campagnes ont la capacité d’avoir un impact négatif sur les mesures de marques, potentiellement en raison d’un ciblage et d’une qualité de création faibles.
N = 2512Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 yearsIndice base 100 Vs Moyenne Globale
Commentaires de MB : Un autre élément influence la performance des
différentes campagnes : la force de la création et de l’idée créative
38
Enseignements et
recommandations sur l’efficacité
des créations publicitaires
digitales
1. L’impact sur la marque sera fort si la
marque est présente de façon continue :
présence tout au long de la publicité
Exemples illustratifs
S’assurer que la marque mère ne cannibalise
pas le nouveau produit/ service extension de
votre marque
> Ceci est particulièrement vrai pour les campagnes de grande consommation (mais pas uniquement), dont le but est souvent de promouvoir un nouveau produit ou l’extension d’une marque.
> Les publicités de grande consommation les moins performantes présentent souvent la marque mère de manière trop importante et ainsi font défaut au nouveau produit/ à l’extension.
> Aucune des meilleures publicités de grande consommation n’utilise ce type de format alors qu’un quart des plus faibles performances l’utilise.
Exemple fictif
2. Chaque séquence doit être compréhensible
seule
Chaque séquence doit :
> Favoriser la construction de notoriété de la marque
> Ou communiquer un message / bénéfice clair
> Ou communiquer une raison d’achat ou appeler à une action, cela dépend de l’intention de la publicité
Exemples illustratifs
3. Utiliser le mécanisme créatif de « révélation
tardive » de la marque avec une grande
prudence
> Les « révélations tardives » sont presque toujours inefficaces. Cette constatation s’applique à toutes les industries comme un facteur clé qui différencie les meilleures campagnes des moins performantes
> Pourquoi un internaute devrait continuer à regarder une publicité après les premières images ?
> A ce stade l’internaute n’a aucune idée du produit pour lequel est fait cette publicité
> Pour le secteur de la grande consommation : 1 publicité sur 20 parmi les meilleures performances utilise cette mécanique de révélation tardive alors qu’elles sont 17 sur 20 parmi les plus faibles performances à adopter ce registre
> Automobile : 6 sur 20 parmi les meilleures performances et 13 sur 20 parmi les moins bonnes
Exemple illustratif
Les formats interactifs peuvent être
efficaces lorsqu‘ils sont utilisés dans un
cadre bien défini
> Utiliser des formats extensibles/interactifs pour permettre à l’internaute d’approfondir le message de la publicité et d’en apprendre plus
> Faites en sorte que la transmission du message ou la révélation du produit/ service ne dépendent pas de l’interaction
> Les publicités interactives sont très efficaces pour augmenter la notoriété des marques mais moins de 2.11%* des internautes interagissent avec une publicité, donc l'annonceur doit veiller à ce que les personnes qui choisissent de ne pas interagir prennent quand même connaissance du message.
*Source: DoubleClick DART Juillet 2009Exemple illustratif
• Après une période de « Lune de Miel » durant laquelle la nouveauté d’un format tire
la performance vers le haut … nous nous attendons à ce que l’efficacité baisse
• Plus on avance dans le temps, plus la qualité de l’idée publicitaire est importante
2004 2005 2006 2007 2008 2009
> Évolution du Delta Vidéo online (exposés – non
exposés) sur notoriété publicitaire
5. N’hésitez pas à surfer sur l’effet nouveauté
6. Intégrer des codes online créatifs similaires
à ceux utilisés offline
> Utiliser des éléments créatifs cohérents avec vos publicités online afin de retirer les
bénéfices de cette synergie
Spots TV Online
Exemple illustratif
Nos recommandations pour améliorer
l’efficacité de vos campagnes online
La marque doit être affichée tout au long de la publicité
Chaque séquence de la publicité doit être compréhensible
seule
Être attentif lors de l'utilisation de registres révélant la
marque de manière tardive
Le message de la publicité doit être simple et clair
Exploitez les capacités uniques d’Internet, comme
l'interaction.
Profitez au maximum de formats émergents, en y
ajoutant un avantage concurrentiel.
Soyez sûr que votre campagne online est en synergie
avec votre campagne offline
Nos recommandations pour améliorer
l’efficacité de vos campagnes online
