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© Isobar 15/06/2022 1 Les Liens Sponsorisés Choix des mots clés et optimisations des campagnes

Les Liens Sponsorisés - Benoit Martin - SEO Campus 2010

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Achat de mots clés : quels mots clés acheter ? Comment découvrir les expressions qui peuvent rapporter des ventes / du trafic ?Optimisez vos campagnes d'achat de mots clés - Optimisez vos pages d'atterrissageSession présentée par Benoit Martin, Directeur Technique SEM au sein de l'agence Takezo / Isobarhttp://www.seo-campus.org/programme/vendredi

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Les Liens SponsorisésChoix des mots clés et optimisations des campagnes

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Première Partie : A la découverte des mots clés !Quelle stratégie adopter ?

Le choix des supports et réseaux

Définir la structure de mes campagnes

Le choix des mots

Combien ça me coûte ?

Mes campagnes en ligne

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1 / Déterminer le contexte

Lancement de site / nouveau produit ou service …

Environnement concurrentiel : faible, aggressif, …

2 / Définir les objectifs

Notoriété / Branding Ces campagnes ont généralement une diffusion plus générale. Dans une démarche de ce type, on tolérera un

taux de clics plus faible. Les annonces sur les sites de contenu seront également adapté à ce type de stratégie.

Trafic Ce type de stratégie consiste à amener plus de visiteur sur le site. Le trafic à un moindre coût et le taux de clic

pour un trafic qualifié seront prioritaires sur ce type de campagne.

ROI Cette stratégie s'appuie fortement sur le Search " pure ", généralement le plus rentable. La réussite de cette

stratégie sera évaluée avec précision grâce au tracking et permettra des optimisations très précises grâce aux statistiques de conversions attribuées à chaque mot-clé acheté.

>> Votre stratégie doit être en corrélation avec vos autres actions de marketing et de communication <<

Quelle stratégie adopter ?

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Quelle stratégie adopter ?

Il faut relayer les campagnes media !

La recherche est encore trop souvent la dernière roue du carrosse d’un plan de communication

N’importe quelle campagne de communication devrait aujourd’hui être relayée sur les moteurs de recherche

Récompense à la recherche d’information : satisfaction + visites sur le site

Campagne de liens sponsorisés active :

Pas de campagne de liens sponsorisés :

La recherche d’information n’aboutie pas :Frustration +Potentiel manqué

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Première Partie : A la découverte des mots clés !Quelle stratégie adopter ?

Le choix des supports et réseaux

Définir la structure de mes campagnes

Le choix des mots

Combien ça me coûte ?

Mes campagnes en ligne

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Le choix des supports et réseaux

→ Liens sponsorisés Lien qui apparaît en résultat de recherche après

avoir effectué une requête L’internaute exprime un souhait Les annonces

publicitaire correspondent au souhait de l’internaute = Très forte affinité.

→ Liens contextuels Lien texte présenté en cohérence avec le

contenu de la page. L’internaute n’est pas demandeur il subit la

publicité = Affinité moindre.

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Le choix des supports et réseaux

Domination de Google sur les principaux marchés européens

Fait partie du réseau de sites partenaires de Google

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Le choix des supports et réseaux

Les régies gérant l’achat de mots clés

Liens Sponsorisés :

un ‘petit’marché estimé à

800 M€ en 2009 en France

L’univers Google La Galaxie Yahoo ! Search Marketing

Microsoft Advertising

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Le choix des supports et réseaux

Formats d'annonces proposés par Google :

Textuelles

Réseau de recherche Google et sites partenaires : Réseau de contenu :

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Le choix des supports et réseaux

Formats d'annonces proposés par Google :

Illustrées

Spécificités Techniques :

Bannière : 468x60Carré : 250 x 250Petit Carré : 200 x 200Leaderboard : 728 x 90Rectangle moyen : 300 x 250Grand rectangle : 336 x 280Skyscraper : 120 x 600Skyscraper large : 160 x 600

Moins de 50KB chacuneFormats : .gif, .jpg, .png, .swf

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Le choix des supports et réseaux

Formats d'annonces proposés par Google :

Vidéos

Spécificités Techniques :

4 images fixes :• Carré : 250 x 250• Petit carré : 200 x 200• Rectangle moyen : 300 x 250• Grand rectangle : 336 x 280

Moins de 50KB chacune+1 vidéo de moins de 2mnde moins de 75Mo

Formats : AVI, ASF, Quicktime,Windows Media, MP4 ou MPEG

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Le choix des supports et réseaux

Formats d'annonces proposés par Google :

Locales

Spécificités Techniques :

Annonce textuelle qui comporte une adresse et un marqueur géographique sous forme d’icône.

Fenêtre d'informations qui s‘ouvre quand l‘internaute clique sur l’icône/annonce. Peut contenir un numéro de téléphone et un logo ou une image.

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Le choix des supports et réseaux

Formats d'annonces proposés par Google :

Mobiles

Spécificités Techniques :

• Annonces contextuelles non-intrusives

• Texte des annonces plus court

• Lien vers un site Mobile pour une meilleure expérience utilisateur

• Fonction d’appel pour un contact rapide et direct

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Le choix des supports et réseaux

Régie VisibilitéEnchère minimum

Syntaxe Ciblage

Résultats du moteur

+ Liens contextuels

0.01€ Déclinaison pluriel & accents

ExactLargeExpressionNégatif

Résultats du moteur 0.05€ Forme canonique ExactLargeNégatif

Résultats du moteur 0.05€ Déclinaison pluriel ExactLargeExpressionNégatif

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Le choix des supports et réseaux

Régie Validation Editoriale

Rédaction Exemple d’annonceNombre de caractère

Après mise en ligne

- Plusieurs annonces par catégorie

- Balise « Keyword »

Titre = 25Ligne 1 = 35Ligne 2 = 35

Avant mise en ligne

- Plusieurs annonces par catégorie

- Balise « Keyword »

Titre = 60Descriptif = 70

Avant mise en ligne

- Plusieurs annonces par catégorie

- Balise « Keyword »

Titre = 25Descriptif = 70

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Première Partie : A la découverte des mots clés !Quelle stratégie adopter ?

Le choix des supports et réseaux

Définir la structure de mes campagnes

Le choix des mots

Combien ça me coûte ?

Mes campagnes en ligne

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Définir la structure de mes campagnes

Un compte

Campagne Campagne

Adgroup Adgroup Adgroup Adgroup Adgroup Adgroup

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

MC

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De la structure de vos campagnes dépendra :

- Votre flexibilité budgétaire

- Le niveau de personnalisation de vos annonces

- La facilité de gérer vos campagnes

Des idées à retenir :

- Calquez vous sur l’arborescence du site (pour vos campagnes de « recherche uniquement » si celle-ci est bien construite)

- Campagnes de Recherche et de Contenu séparées

- Utilisation des options de ciblage (geotargeting, horaire, …)

- Adgroups séparés pour les misspelings

Définir la structure de mes campagnes

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Première Partie : A la découverte des mots clés !Quelle stratégie adopter ?

Le choix des supports et réseaux

Définir la structure de mes campagnes

Le choix des mots

Combien ça me coûte ?

Mes campagnes en ligne

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Le choix des mots

Les premiers pas pour l’élaboration d’une campagne de recherche

1. Partir de la base => LE SITE. Partez de la page d’accueil puis descendez dans l’arborescence.

2. Parcourez le site en profondeur et prenez note des mots clés que vous observez dans le contenu et qui sont mis en avant dans le titre des pages et dans les balises métas.

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3. Essayez de déterminer des expressions proches ou synonymes des mots trouvés (utilisation des résultats naturels)

4. Utilisez un outil comme celui de Google pour trouver les expressions connexes : https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal / Utilisation de la suggest box / Mots clés du SEO / Moteur de recherche interne / Les concurrents

5. Déterminer les termes négatifs grâce à l'étape précédante

6. Les expressions connexes permettent de trouver d'autres typologies de mots. Utilisation d'un outil de croisement pour élargir votre base : http://tools.seobook.com/keyword-list/generator.php

7. Décliner l'ensemble de la liste (accents et pluriels) suivant les contraintes des supports

8. Reprendre la liste pour s'assurer que celle-ci est bien adaptée à la problématique et à la cible

Attention : Saisonalité et évenements / Mots à double sens

Le choix des mots

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Le choix des mots

PageProduit

PageProduit

PageProduit

Rubrique Rubrique

HomePage

SITE Doc Excel

KW

Vol

ume

de T

rafic

Nom

bre de MC

Base Triée

Expressions ConnexesBASE FINALE +Déclinaisons

EXPRESSIONS GENERIQUES

MOTS CLESPRODUITS

LONGTAIL

MARQUE

Essayez de garder ce schéma à l’esprit !

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Le choix des mots

Les Options de ciblage

[Mot clé exact]Il s’agit du ciblage le plus restreint. C’est le respect total de vos mots clés. Vos annonces s’afficheront uniquement lorsque

l’expression de recherche de l’internaute contiendra vos mots clés, dans le même ordre et sans aucun autre terme supplémentaire.

« Expression exacte » L’option Phrase Match est un bon intermédiaire. Il vous permet avec le même mot clé de faire apparaître vos annonces

lorsque l’expression de recherche de l’internaute contient votre combinaison de mots dans le même ordre et sans autres termes entre eux, mais avec des mots tiers supplémentaires.

Mot clé en requête large C’est l’option de ciblage la plus large possible. Le Broad Match vous permet de faire afficher vos annonces dès que

l’expression de recherche de l’internaute contient vos mots clés descriptifs; et ce, dans n’importe quel ordre.

- Mot clé négatifCette option est impérative en complément de l’option Broad Match ou du Phrase Match. Elle vous permet d’empêcher

l’affichage de vos annonces sur des requêtes qui ne correspondent pas à votre cœur de métier. Vous allez donc pouvoir définir un mot clé générique et en exclure tous les « contre sens » possibles.

-[Le ciblage intégré]Il s’agit d’un mix entre l’exact et le mot-clé négatif. L'option de mots clés intégrés est une forme de ciblage évoluée qui permet

d'éviter la diffusion de votre annonce en fonction d'une expression exacte ou de mots clés exacts. Cette technique est souvent utilisée lorsqu'un annonceur vend des produits dérivés, mais pas le livre ou le film en question, par exemple.

Exemple : Un annonceur vendant des produits dérivés pour le film Astérix peut utiliser des mots clés intégrés afin d'incorporer le mot clé à exclure et le mot clé exact -[Astérix]. Ainsi, les termes de recherche figurines Astérix et produits Astérix déclencheront son annonce, mais pas Astérix.

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Les premiers pas pour une campagne sur le réseau de contenu

1. Partir sur 5 à 10 mots par adgroup qui déterminent bien le thèmePar exemple : lecteur mp3, lecteurs mp3, lecteur mp 3, lecteurs mp 3, lecteur mp3 portable, et quelques autres variantes de

lecteur mp3 suffisent. Surtout, pas de référence produit, ou de produits autres (clé usb, walkman).

Cela facilitera l’analyse du contenu de l’Adgroup par le robot de Google, et permettra d’établir facilement et rapidement des

correspondances avec le contenu de la page Web.

2. Utiliser des negative keywords pour éviter d’apparaitre sur des pages non pertinentes, à faible

conversion

3. Ne pas mettre d'Adgroup avec des misspelings

4. Définir un CPC par Adgroup

5. Ne pas utiliser de balise {Keyword} dans les annonces

6. Contrôler la liste des sites en utilisant l'outil d'exclusion de sites

Le choix des mots

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Première Partie : A la découverte des mots clés !Quelle stratégie adopter ?

Le choix des supports et réseaux

Définir la structure de mes campagnes

Le choix des mots

Combien ça me coûte ?

Mes campagnes en ligne

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Combien ça me coûte ?

L’outil d’Overture/Yahoo n’étant plus disponible le seul outil gratuit véritablement utile est celui de Google :

https://adwords.google.fr/select/TrafficEstimatorSandbox

1. Insérez vos mots clés

2. N’oubliez pas d’affiner le match type pour les différents scénarios budgétaires

3. Définissez votre devise, votre CPC max et votre budget quotidien

4. Sélectionnez le ciblage linguistique et géographique

Estimer le budget

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1. Affiner le match type.

2. Jouer sur les contraintes de campagnes

3. Observez l’impact sur le positionnement et les dépenses

Combien ça me coûte ?

Estimer le budget

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Première Partie : A la découverte des mots clés !Quelle stratégie adopter ?

Le choix des réseaux

Définir la structure de mes campagnes

Le choix des mots

Combien ça me coûte ?

Mes campagnes en ligne

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Les Liens Sponsorisés

Structure & Ciblage •Définition des budgets quotidiens, choix des mots-clés, structure des campagnes (campagnes > groupes > mots-clés) et type de ciblage.•Dépendra de la flexibilité budgétaire ainsi que le niveau de personnalisation des annonces.

Rédactions des Annonces •Rédaction des annonces choisies et adaptation aux spécificités des régies. Choisir plusieurs annonces pour chaque groupe d’annonces sera en général préférable pour en évaluer les performances.

Choix des Pages d’Arrivées •À ne négliger sous aucun prétexte. Les pages devront être le plus en rapport possible avec le mot-clé et l’annonce choisie.

Mise en Ligne •Intervient lorsque tous les éléments préalables ont été validés, par l’annonceur, l’agence (s’il y en a une), et enfin la régie.

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Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !Définir les indicateurs clés

C'est quoi le QS ?

Optimiser mes mots clés et mes enchères

Mes annonces sont-elles pertinentes ?

Est-ce que mes pages sont performantes ?

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Définir les indicateurs clés

Un bilan standard pour une campagne se présentera généralement de la manière suivante :

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Définir les indicateurs clés

Indicateurs clés suivant la stratégie définie en amont :

Branding : Impressions Clics

Trafic : Clics CTR CPC

ROI : Volume de conversions CPA CA Marge ROI

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Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !Définir les indicateurs clés

C'est quoi le QS ?

Optimiser mes mots clés et mes enchères

Mes annonces sont-elles pertinentes ?

Est-ce que mes pages sont performantes ?

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C'est quoi le QS ?

• L'historique du taux de clics du mot clé, des annonces, et du compte

• La pertinence du mot clé par rapport aux annonces

• La pertinence des annonces par rapport au site

• La qualité de la page de destination

Mon enchère

Critères de qualitéVS

1

2

3

4

5

Position de l’annonce

=

Enchères concurrentes

+

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Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !Définir les indicateurs clés

C'est quoi le QS ?

Optimiser mes mots clés et mes enchères

Mes annonces sont-elles pertinentes ?

Est-ce que mes pages sont performantes ?

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Faire vivre le listing KW Utilisation des rapports de requètes pour déterminer les nouvelles expressions et les

mots négatifs à ajouter.

Quelles actions suivant la performance de mes mots ? Pas de conversion Conversion mais non rentable

Faible volume Gros volume

Conversion et rentable Faible volume Gros volume

Idée à retenir : Isoler vos " Best Converters " dans des campagnes séparées si votre budget est

restreint ou si vous mettez en place des règles de gestion automatisée

Optimiser mes mots clés et mes enchères

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Un outil de Bid Management ? Oui, mais …

Optimiser mes mots clés et mes enchères

Fonction principale : C’est un outil qui réalise des arbitrages de position grâce à une gestion des enchères suivant des contraintes prédéfinies (Position, CPC, ROI, …).

Evolution : Le fonctionnement des Liens Sponsorisés se complexifiant, ces outils ont intégrés des fonctionnalités de base comme la mise en ligne et le reporting.

Conclusion : Un outil de Bid Management va permettre une gestion simplifiée des campagne en automatisant certaines tâches. Au vu du coût additionnel engendré, le gain de performance ne pourra se faire que sur des campagnes ayant un volume de mots important (long tail).

Avantages

- Gestion des enchères automatisée 7j/7j

- Mise en ligne et modifications cross-platform

- Reporting global

Inconvénients

- Ne joue que sur un seul critère d’optimisation : le CPC max

- Réactivité faible (varie selon l’outil) :- Données disponibles à j+1- Gestion des enchères 1 fois par jour- Pas de prise en compte des nouvelles tendances- …

- Coût additionnel

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Un outil de Bid Management ? Oui, mais …

Optimiser mes mots clés et mes enchères

Si vous êtes dans un de ces cas de figure, un outil de Bid Management peut-être nécessaire :

J’ai une campagne de plus d’une dizaine de milliers de mots et la gestion des enchères est ce qui est le plus chronophage ou à l’inverse, je n’ai pas la possibilité d’y passer suffisamment de temps.

Le ratio 80/20 ne s’applique pas à ma campagne et le nombre de mots qui impactent mes performances sont nombreux et variés.

Je souhaite avoir un outil qui centralise l’ensemble des informations et qui me permet d’interagir avec les supports d’une même interface.

Facteur Clé de Succès : Tout comme les autres tâches (structuration des campagnes, choix des mots clés et des pages de destination, rédaction des annonces, …) nécessitant l’expertise d’un spécialise des Liens Sponsorisés, la clé de la réussite sera le choix de l’outil adapté ainsi que son paramétrage.

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Un outil de Bid Management ? Oui, mais …

Optimiser mes mots clés et mes enchères

Il existe 2 types d’outil de Bid Management :

- Gestion par RèglesUne contrainte est définie pour un ensemble de mots et elle sera appliquée de manière individuelle à chaque terme.Exemple : Je souhaite que mes mots-clés de l’AdGroup « Top KW » soient présent dans les 3 premières positions sans dépasser un CPC moyen de 0,80€.

- Gestion par PortfolioUne contrainte est définie pour un ensemble de mots et elle sera appliquée de manière à ce que ce groupe atteigne cet objectif. L’algorithme de gestion pénalisera volontairement certains termes pour en favoriser d’autres.Exemple : Je souhaite que sur ma campagne « Hotel » mon CPA global soit au maximum de 50€.

>> Dans les 2 cas, il faudra définir une stratégie de contraintes à appliquer. Pour les outils fonctionnant par Portfolio, les performances dépendront énormément de la qualité de l’algorithme. Certains outils proposent les deux types de gestion.

De nombreux Bid Tools sont à disposition sur le marché. Ils sont soit proposés par des éditeurs (Omniture, Marin Software, Acquisio, Kenshoo, …), soit par des agences spécialisées (outil propriétaire).

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Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !Définir les indicateurs clés

C'est quoi le QS ?

Optimiser mes mots clés et mes enchères

Mes annonces sont-elles pertinentes ?

Est-ce que mes pages sont performantes ?

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Faire apparaître le mot dans l’annonce

Ecrire simple et clair

Mettre en valeur les points forts de votre offre (promotions, remises et offres spéciales)

Eviter les superlatifs

Etre original, se faire remarquer, faire différent, sortir du lot !

Vérifier la concurrence

Évitez les expressions invitant l'utilisateur à exécuter une action générique telle que "cliquez ici"

Utiliser les majuscules de façon appropriée

Les offres relayées doivent être disponibles

Utiliser la balise {Keyword} avec intelligence

Rapport de perf des annonces (mêmes indicateurs à utiliser que pour les mots clés)

Travail de l'url d'affichage

Tester plusieurs types de textes et optimiser

Mes annonces sont-elles pertinentes ?

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Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !Définir les indicateurs clés

C'est quoi le QS ?

Optimiser mes mots clés et mes enchères

Mes annonces sont-elles pertinentes ?

Est-ce que mes pages sont performantes ?

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Les fondamentaux du SEO sont à respecter : Accessibilité et Contenu

>> Et si mon site est en Flash ou avec beaucoup d'image et peu de contenu ?

Est-ce que mes pages sont performantes ?

Mot-clé dans URL

Mot-clé mis en lien

Mot clé dans titre de paragraphe

Mot clé en gras

Mot clé travaillé : « Séjour Maroc »

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Variantes de test d'une même page

Les clients visitent votre

site Web.

1/3 des visiteurs

1/3 des visiteurs

1/3 des visiteurs

14 % achètent

20 % achètent

2 % achètent Les clients

effectuent une conversion

Page d'origine

Combinaison 2

Combinaison 1

Combinaison gagnante

Est-ce que mes pages sont performantes ?

A/B Testing et Multivariable Testing

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A/B Testing : Évaluation d'une page complète

Est-ce que mes pages sont performantes ?

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Est-ce que mes pages sont performantes ?

Multivariable Testing : Évaluation de différentes sections et combinaisons

Page 47: Les Liens Sponsorisés - Benoit Martin - SEO Campus 2010

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Est-ce que mes pages sont performantes ?

Multivariable Testing : Évaluation de différentes sections et combinaisons

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2 titres différents

x 3 images différentes

= 6 combinaisons possibles

Est-ce que mes pages sont performantes ?

Multivariable Testing : Évaluation de différentes sections et combinaisons

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Merci pour votre attention

Des questions ?

Benoit Martin

Directeur Technique Search Marketing

[email protected]

+33 (0)1 41 16 77 21