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HAUTE ECOLE GALILEE – INSTITUT DES HAUTES ETUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES Marketing mobile Perspectives marketing sur la technologie de tagging mobile Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du titre de Master en Communication appliquée spécialisée - Publicité et Communication commerciale

Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

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Mémoire de fin d'études dans le cadre de mon 2ème Master en publicité et communication commercial. Sujet: Marketing mobile; Perspectives marketing sur la technologie de tagging mobile. Plus d'info sur 'www.tagging.fr'

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Page 1: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

HAUTE ECOLE GALILEE – INSTITUT DES HAUTES ETUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES

Marketing mobilePerspectives marketing sur la technologie de tagging mobile

Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du titre de Master en

Communication appliquée spécialisée - Publicité et Communication commerciale

Par

MALHERBE Maxime

Bruxelles, IHECS – Mai 2012

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Epigraphe

Mes remerciements vont en premier à mon promoteur de mémoire Mr. Jean-Michel Fraylich,

ainsi qu’au directeur des études de l’IHECS, Mr. Joël Saucin, et au responsable de la section

publicité. Sans oublier la coordinatrice de cette section et mon maître de stage, Mr. Philippe

Romain. Je remercie aussi de tout cœur ma famille et mes amis qui m'ont toujours encouragé,

conseillé et supporté moralement tout au long de cette maîtrise.

Avant-propos

Shake, l’endroit où j’ai effectué mon stage de deuxième master, est une agence de

communication pluridisciplinaire mettant en avant sa capacité à réaliser des campagnes à

360°, c’est-à-dire à décliner une même campagne sur n’importe lequel des médias (télé,

internet, radio, affichage, etc.), d’où aussi le terme, très employé, de campagnes « cross

média» ou « transmédia ». Une production transmédia doit donc, pour bien faire, développer

un récit, une histoire à travers de multiples formes de médias dans le but d’avoir des points

d’entrées différents dans l’histoire (BEMARDO, 2011, 460). Un des but premier est ainsi de

faire passer le spectateur d’un média à un autre, afin de prolonger le récit, l’expérience et de

lui fournir un plus.

Pour ce faire, les possibilités offertes par le marketing mobile sont nombreuses, même trop

nombreuses pour être présentées dans le cadre de ce mémoire. C’est pour cela qu’il se

concentre sur un aspect du marketing mobile particulièrement utile pour la réalisation de

campagnes cross média et en plein développement, le tagging mobile. Son principe de base

est le passage de la réalité à la virtualité, d’un média conventionnel (presse, affichage, télé,...)

à des supports médias plus modernes, les terminaux mobiles, permettant de mener de

nombreuses actions marketing et fournissant une interaction directe avec internet. Le tagging

mobile s’inscrit donc dans le cadre plus large du marketing mobile.

Introduction

Dans cette ère Post PC, l’utilisation des terminaux mobiles devient très fréquente. Ce support

média offre de nombreuses opportunités et avantages pour toucher et engager une cible. On

comprend dès lors l’intérêt qu’ont les agences à se perfectionner sur les possibilités de ce

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support média. Les patrons de Shake m’ont d’ailleurs fait part de leur volonté de renforcer les

capacités de l’agence dans le domaine du marketing mobile d’ici fin 2012. Il est certain,

qu’afin d’éviter la sous-traitance et de pouvoir garder plus de contrôle sur l’entièreté des

campagnes faisant appel à ce média, Shake va devoir renforcer son département digital.

Le tagging mobile est un aspect parfois méconnu de la technologie mobile mais dont l’intérêt

ne va faire que grandir avec les années, étant donné l’adoption actuelle par le grand public des

codes 2D et autres codes et des débuts d’utilisation de nouvelles technologies servant au

tagging mobile. Le principe du tagging mobile, par l’utilisation de la caméra ou encore du

microphone, est un outil majeur pour la création de campagnes cross media à valeur ajoutée.

Les tags mobiles sont un bon moyen de capter l’attention des consommateurs et permettent

aux professionnels du marketing d’engager une audience mobile. Les nouvelles formes de

tagging mobile développées dans le secteur marchand ou celui de l’informatique et la

communication offrent encore plus d’avantages aux professionnels, renforçant l’aspect

pratique de l’utilisation d’une telle technologie dans ces secteurs.

Ce travail passe en revue les techniques usitées, afin de redéfinir la portée actuelle du tagging

mobile étant donné les différentes opinions actuelles sur sa définition. Il répond aussi à la

question actuelle du probable désintérêt du secteur publicitaire pour le QR code au profit d’un

nouveau genre de tagging (si on peut les appeler ainsi), exploitant des techniques issues du

domaine de la reconnaissance d’images et de la réalité augmentée (RA). Sans oublier la

question de l’actuel développement du tagging sonore. A cette fin, je compte analyser les

différentes utilisations actuelles et futures du tagging mobile ainsi que l’investissement que

cela représente pour les agences de publicité ou de communication.

Liste des sigles et abréviations

1G : Première génération de réseau mobile

2G : Deuxième génération de réseau mobile

2,5G : Evolution intermédiaire entre le réseau 2G et le réseau 3G

3G : Troisième génération de réseau mobile

4G : Quatrième génération de réseau mobile

3D : Représentation en trois dimensions

AIDC : Automatic Identification and Data Capture

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API : Application Programming Interface

CCD : Charge-Coupled Device

Code 1D : Code unidimensionnel

Code 2D : Code bidimensionnel

CRM : Customer Relationship Management

EAN : European Article Numbering

EDGE : Enhanced Data Rates for GSM Evolution

GPRS : General Packet Radio Service

GPS : Global Positioning System

GSM : Global System for Mobile Communication

HTML : Hypertext Markup Language

iDEN : Integrated Digital Enhanced Network

idO : Internet des Objets

OS : Operating System

PDA : Personnal Digital Assistant

PME : Petites et Moyennes Entreprises

MB : Megabyte

MMS : Multimedia Messaging Service

NFC : Near Field Communication

NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

POI : Point d’intérêt

PPC : Pay Per Click

QR : Quick Response

RA : Réalité Augmentée

RFID : Radio Frequency IDentification

ROC : Reconnaissance Optique de Caractères

SDK : Software Development Kit

SMS : Short Message Service

TIC : Technologie de l’Information et de la Communication

TPE : Très Petites Entreprises

UPC : Universal Product Code

URL : Uniform Resource Locator

UMTS : Universal Mobile Telecommunication System

vCard : Visit Card

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WAP : Wireless Application Protocol

Corps du travail.

1. Le marketing mobile

Les investissements publicitaires liés à internet ne cessent de croître1 et le marketing mobile

connaît maintenant un franc succès à travers le monde. Dans son rapport «Global Mobile

Media Forecast», Strategy Analytics prédit que les annonceurs dépenseront cette année 85,4%

de plus en publicité mobile: ils ont augmenté leurs investissements de 6,3 milliards de dollars

en 2011 à 11,6 milliards en 2012. L’ensemble des médias mobiles pèsera donc 149,8 milliards

de dollars en 2012, soit 17% de plus qu’en 2011 (STRATEGY ANALYTICS, [2012]).

1.1 Définition

L’IAB donne sur son site un glossaire marketing avec une définition à la fois simple et

complète de cette stratégie marketing : « n’importe quelle action marketing utilisant des

dispositifs portables » (BLANCKAERT, 2009, 11). Cette définition, par sa simplicité, reste la

meilleure car les possibilités marketing offertes par le développement rapide des supports

mobiles ne cesse de s’étendre comme le montre un diagramme de la société Bluetrain Mobile

en annexe (voir annexe 1).

1.2 Dates clefs de l’évolution mobile

« Si la téléphonie mobile se banalise aujourd'hui, on le doit à la conjonction de l'avènement du

numérique, à l'accroissement des performances des semi-conducteurs et à différentes avancées

technologiques » (DEMOULIN, VAN DROOGENBROECK, 2004, 1). En effet, depuis leur

apparition en 19732, les terminaux mobiles et le réseau mobile n’ont pas cessé d’évoluer. Le

réseau mobile a connu et connaît toujours plusieurs normes mais c’est, sans aucun doute, la

norme Global System for Mobile Communication (GSM), issue de la deuxième génération

(2G) de réseaux mobiles, dont l’exploitation commença en 1991, qui aida à sa popularisation

1 Internet représente désormais plus de 10% des investissements publicitaires en Belgique, ce qui le place au troisième rang des médias

privilégiés par les annonceurs, derrière la télévision et la presse, selon l'association professionnelle du marketing en ligne, IAB Europe. Sur le marché européen se sont 18% de l’ensemble des investissements publicitaires qui vont à internet (IAB europe, 2011, 1).

2 Le premier téléphone portable était le Motorola DynaTAC 8000X qui utilisait les signaux radio (signaux analogiques) à travers le réseau

mobile de première génération (1G).

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Page 6: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

(passant d’un signal analogique à un signal digital). Cette nouvelle façon de faire transiter des

données, au travers d’un réseau mobile, a permis d’enclencher une série de progrès, préparant

l’arrivée d’internet sur les téléphones portables.

En 1992, apparurent les premiers supports mobiles pouvant accéder à internet via le réseau

mobile, les assistants personnels3 (PDA), sortes de précurseurs du smartphone. En 1993, IBM

et BellSouth participèrent à la révolution des terminaux portables avec le Simon Personal

Communicator, recouvrant en grande partie les fonctions d’un smartphone, comme accepté

par sa définition la plus commune (capable de se connecter à internet).

Selon Cindy Krum, « Il n’y a pas de définition précise du smartphone mais cela se réfère

généralement à un téléphone portable doté d’un système d’exploitation permettant d’ajouter

ou de supprimer des applications, d’envoyer et de recevoir des données et pouvant accéder au

contenu d’internet » [traduit de l’anglais] (KRUM, 2010a, 29).

En 1996, Nokia connut un premier succès avec sa série de smartphones Nokia Communicator.

Un an plus tard, le premier Palm fit son apparition, suivi, deux ans plus tard, de la sortie du

Blackberry par la société RIM. Mais, à cette époque, les smartphones intéressaient un marché

niche.

En 2000, ont commencé les premiers accès des téléphones portables au web via un protocole

de communication pour téléphone nommé WAP, exploitant la norme 2G, vite oubliée4 au

profit de la norme 2,5G et ses variantes (GPRS, EDGE, iDEN).

Depuis 2003, les terminaux portables ont eu la possibilité de se connecter à la troisième

génération de réseaux mobiles en plus du WiFi déjà présent depuis 1999. La 3G a donné

naissance à de nombreuses normes, dont la puissance varie, pour se rapprocher au plus de la

norme en cours de développement, la quatrième génération de réseaux mobiles (4G). La 4G

est censée répondre partiellement aux problèmes amenés par l’explosion de la circulation des

données via internet. L’évolution du trafic global des données entre 2007 et 2011 est

3 Bien que l’idée de l’informatique mobile soit née avec les premiers ordinateurs portables.

4 Le débit de connexion était si lent et le WAP présentait tellement de problèmes que presque personne ne s’y connectait depuis son mobile.

6

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représentée en annexe sur un graphique provenant d’un communiqué de presse d’Ericsson5

(voir annexe 2).

Bien qu’historiquement Symbian fût le premier système d’exploitation pour smartphones et

qu’il équipe encore de nombreux smartphones, un tournant majeur dans l’évolution de ceux-ci

fût quand Apple sortit son premier système d’exploitation (OS) pour smartphone (l’iPhone)

en 2007, l’iOS. Suivi plus tard de l’OS d’Android (racheté par Google), de Windows Phone

de Microsoft et de Bada de Samsung. L’iPhone d’Apple a aussi popularisé l’intégration de

composantes nouvelles dans les smartphones, servant notamment de capteurs de mouvements,

tels que l’accéléromètre et le magnétomètre (compas magnétique), tous les deux très utilisés,

en plus des possibilités de localisation GPS, dans les nouvelles applications mobiles, que ce

soit dans le domaine du tagging ou de la RA. Certains smartphones connaissent encore des

améliorations (comme l’iPhone 4), utilisant des composants de microsystèmes

électromécaniques de plus en plus précis, comme le gyroscope, épousant mieux les

mouvements de l’utilisateur. Sans oublier l’amélioration des optiques des smartphones, très

utile dans le domaine du tagging mobile. Récemment, des constructeurs de terminaux mobiles

ont présenté des smartphones munis de rétroprojecteurs. Donc, il n’y a pas vraiment de limite

au développement de ces terminaux mobiles. Mais la plupart des utilisations de ces

composants est encore très énergivore en terme de batterie.

1.3 Paysage mobile actuel

Selon un rapport détaillé sur le paysage mobile en 2012, l’année 2011 a été mouvementée

pour l’industrie des terminaux mobiles, marquée par l’adoption massive des smartphones, le

développement du marché des tablettes et autres appareils capables de se connecter à

internet6. On assiste à un déplacement culturel vers la consommation cross-plateforme de

médias digitaux (COMSCORE, 2012, 2). Selon Inmobi (voir annexe 3), un réseau

d’indépendants spécialisés dans la publicité mobile, les téléphones mobiles sont maintenant le

média qui a le plus d’influence sur les décisions d’achat de marchandises ou services

(INMOBI, 2011, 1). Dans un rapport de Ericsson, datant de février 2012, montrant

5 Dans son communiqué de presse du 7 novembre 2011, Ericsson annonce que, d’ici 2016, le trafic mondial des données sera multiplié par

dix (Ericsson, 2011,1).

6 Le marché des terminaux mobiles « intelligents » a donc débuté dans le milieu des années nonante avec les smartphones, complété depuis

peu par le marché des tablettes et encore de nombreuses nouvelles solutions mobiles, par exemple: Le Galaxy Note de Samsung, grand smartphone (ou petite tablette, c’est une question d’opinion), le padphone de Asus qui est mi-smartphone/mi-tablette (le téléphone vient se loger dans la tablette) ou encore le projet de lunettes futuristes de Google, les Google Glass.

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Page 8: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

l’explosion du trafic des données mobiles depuis 20097, il est indiqué que la pénétration

mobile globale a atteint les 85% vers la fin de 2011 et que les abonnements mobiles

tournaient autour des six milliards (ERICSSON, 2012, 3).

Grâce au développement de la 3G dans notre pays et en attendant la 4G, les connexions à

internet depuis un smartphone augmentent sans cesse8 et les transferts de données mobiles

dépassent les entendements. Selon l'entreprise d’outils informatiques Cisco, l’usage des

smartphones a triplé en 2011 et la quantité d’usage moyen par smartphone dans le monde a

été de 150 MB par mois (CISCO, 2012, 2).

Selon le portail internet des services publics belge (belgium.be), en 2011, 45 % des

internautes belges se sont connectés de manière mobile au cours des trois derniers mois et 21

% ont utilisé des smartphones pour surfer, contre 38% de la population européenne

(BELGIUM.BE, 2012). Voici un tableau (illustration 1) datant de 2011 reprenant le

pourcentage d’appareils connectés à internet dans les ménages belges comptant au moins une

personne âgée entre 16 et 74 ans et qui ont une connexion internet (STABEL, 2011) :

Dans son rapport récemment publié, ComScore fait état d’un paysage mobile en plein

changement voyant de nouveaux leaders se profiler à l’horizon. Nokia, grâce à son ancien OS,

Symbian, est encore leader sur le marché des téléphones mobiles dans la plupart des pays

européens et en Amérique du Nord (bien que ses parts de marché ont en général diminué),

souvent suivi de près par Samsung. L’iPhone 4 d’Apple était le téléphone le plus répandu aux

Etats-Unis et dans l’Europe dès fin 2011, mais son OS, l’iOS, n’est pas le plus répandu. En

effet, il s’agit, la plupart du temps de l’OS d’Android, se retrouvant sur plusieurs marques de

smartphones (HTC, Samsung, Sony, Panasonic, LG, Motorola). En Europe se sont donc les

OS d’Android, de Nokia et d’Apple qui dominent le marché des OS pour smartphones9 avec

en général Android comme leader de marché, sauf en Italie, en Allemagne et en Espagne où

Symbian reste leader. RIM arrive néanmoins en 4ème position, suivi de Microsoft et son nouvel 7 Année pendant laquelle le trafic des données a dépassé celui engendré par les communications vocales sur terminaux mobiles.

8 Selon Semetis, en 2011, le trafic internet provenant d’appareils mobiles en Belgique aurait presque triplé et dépassé la barre des 3% en

décembre. Apple représentant 75% de ce trafic mobile avec ses iPad, iPhone et iPod et Android, en pleine expansion, 21% (voir annexe 4 pour graphique) (DEBRAY, 2012, 1-2).9

Selon le même rapport, l’adoption des smartphones a explosé à travers le monde en 2011, atteignant une hausse moyenne de 8% dans cinq des plus importants pays européens (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) et aux Etats-Unis, dépassant maintenant les 50% d’adoption dans plusieurs pays (Espagne et Angleterre).

8

Illustration 1 – tableau statistiques de TIC auprès des ménages 2011 - STABEL

Page 9: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

OS (Windows Phone), récemment implémenté sur les nouveaux smartphones de Nokia et qui

devrait prendre de plus en plus d’importance si ce dernier continue à maintenir sa part de

marché actuelle dans les téléphones portables (COMSCORE, 2012, 16-22).

2. Le tagging mobile

2.1 Qu’est ce que le tagging ?

Le terme « tag » en anglais a plusieurs significations mais, dans le cadre de ce travail, je

retiendrai celle liée au monde de l’informatique et provenant du dictionnaire anglais-français

Robert & Collins : « balise ». Le mot « tag » est un mot très employé dans le domaine de

l’internet et la transmission de données automatiques, recouvrant plusieurs fonctions. Mais,

ici, le mot « tags » fait surtout référence aux mots clefs, sortes de balises que l’on retrouve sur

internet créées par les utilisateurs (aussi appelé social tagging) et améliorant l’indexation des

données (et donc leur accès). Ce genre de phénomène s’appelle le tagging social. Ces

marqueurs sémantiques sont supposés aider le surfeur à trouver et consulter plus facilement

un document sur la toile en réponse à l’explosion de l’information sur cette dernière. En effet,

depuis que nous sommes dans l’ère du web 2.0., le web est devenu une géante plate-forme de

collaboration dans laquelle le contenu est généré et partagé par les millions d’utilisateurs.

2.2 Qu’est ce que le tagging mobile ?

Certaines définitions du tagging mobile sont trop restrictives, soit par leur ancienneté, soit à

cause des multiples idées que les gens se font sur le tagging mobile qui, au cours de son

évolution, n’a jamais été clairement défini. Selon l’acceptation générale du terme « tagging

mobile », il s’agirait d’une image bidimensionnelle encodée avec de l’information lisible

grâce une application mobile.

Mais une définition plus juste serait « un moyen de procurer des données aux terminaux

mobiles à l’aide de tags (balises), souvent sous la forme de codes bidimensionnels ». Le QR

code est souvent appelé tag (venant de l’anglais) ou encore code flash (faisant alors plus

référence à ses liens avec l’internet) et les codes-barres classiques sont aussi souvent appelés

«tag» par les applications mobiles servant à les lire. Bref, depuis des années, on assiste à un

méli-mélo dans l’utilisation du terme tag, tagging, tagger (en français) qui ne semble pas

connaître de restriction, il s’agit avant tout de néologismes empruntés à la langue anglaise. Et,

9

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comme le montre déjà un livre publié à l’occasion de la dixième conférence sur les librairies

digitales asiatiques (ICADL) datant de décembre 2007, s’intéressant à la nouvelle indexation

sur internet et donc au phénomène des tags, le tagging mobile est décrit comme une extension

du tagging social né pendant le développement du Web 2.0. Cette extension du tagging,

permet aux utilisateurs d’associer des informations de localisation sensitive avec des objets

physiques dans le monde réel. Mais il s’agissait d’un travail sur le tagging géo-spatial, aussi

de plus en plus utilisé dans le marketing mobile (GOH Dion Hoe-Lian e.a. (éd.), 2007, 287).

D’où la preuve que le tagging mobile est plus large que ce qu’en donnent la plupart des

définitions, car il peut s’agir de déposer des balises dans notre monde réel à partir de

coordonnées GPS ou à partir de codes 2D et même, récemment, d’images. Il ne s’agit plus de

marqueur sémantique, comme pour le tagging social, mais plutôt numérique et il y en a de

nombreuses formes. Le rôle de ces balises est de communiquer de l’information, des données

numériques, que ce soit lié à un aspect utilitaire ou commercial. Cette information peut

provenir d’internet ou non, certains codes comme le QR code stockant l’information à

communiquer dans leur codage. Le smartphone se comporte alors en objet actif, c’est à dire

qu’il sait lire des données en les interprétant et effectuer une action liée à cette information.

Certains smartphones peuvent même se comporter en objets passifs avec d’autres

technologies, telle que la radiofréquence, en communiquant eux-mêmes des données à un

autre objet.

Certains nouveaux tags et codes 2D reliés à leur application de lecture sur le smartphone sont

même capables de fournir, via leur application, des données à propos du support sur lequel

elle est installée en accédant de plus en plus librement aux informations fournies par les

différents composants internes du téléphone (eux aussi de plus en plus nombreux). Ces codes

peuvent aussi représenter une URL web et une action spécifique à effectuer, comme ouvrir

une page internet correspondant à l’URL via une application de navigation web ou encore

l’enregistrer dans le smartphone (dans le bloc notes par exemple) afin de consulter l’URL plus

tard si on ne peut directement se rendre sur internet. L’application de tagging mobile fait donc

parfois usage des autres applications installées nativement sur le smartphone. Et grâce à

internet il est possible de stocker les informations ou données utiles en bien plus grande

quantité sur un serveur, tout en prenant garde de ne pas envoyer au smartphone des fichiers

trop lourds à lire. Grâce à tout cela et particulièrement l’accès à internet des mobiles, il est

possible de rendre communicants une série d’objets ou même d’images, d’affiches

10

Page 11: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

publicitaires en y apposant des codes spécifiques. Nous verrons qu’il est même possible de se

passer de ces codes à apposer sur les objets grâce aux récentes évolutions de la reconnaissance

d’images et des marqueurs graphiques. Il est possible de faire effectuer une série d’actions au

téléphone portable, comme superposer de la virtualité à ces objets ou marqueurs.

Ces tentatives de relier les objets à l’internet s’inscrivent dans le cadre plus large de l’internet

des objets (IdO) connaissant un développement de plus en plus rapide grâce aux NTIC et à

l’intérêt que beaucoup leur portent, notamment la Commission des Communautés

Européennes favorisant son développement grâce à des plans d’action. Dans un de ces plans

d’action datant de 2009, l’IdO est considéré comme l’évolution d’un réseau d’ordinateurs

interconnectés vers un réseau d’objets interconnectés, allant des livres aux voitures et des

appareils électriques à l’alimentation. Ceci s’attache aussi à la notion d’ubimédia, c’est-à-dire

la simplification de notre quotidien grâce aux évolutions de l’informatique et leur inclusion

dans notre vie et environnement. Ce même document nous apprend différentes applications

actuelles de l’internet des objets, mettant donc en évidence l’intérêt que représentent les codes

2D et la radiofréquence dans son évolution (ANON., 2009, 2-4).

Les codes-barres et autres codes 2D peuvent donc être inclus dans le domaine très large de

l’IdO. On parle aussi d’object hyperlinking ou hardlink mais il s’agit de néologismes se

référant aussi à l’extension d’IdO. Dans le tagging mobile, il s’agit de faire basculer les gens

du monde réel au monde virtuel, d’apposer des balises réelles (sonores ou graphiques) ou

virtuelles (marqueurs de positionnement) afin de lier deux entités. De nombreux terminaux

mobiles sont capables de les lire moyennant une application, mais cela n’est pas réservé aux

terminaux mobiles car certaines webcams peuvent aussi se transformer en lecteurs de QR

code moyennant aussi une application, un logiciel.

2.3 RFID et NFC

Bien que pouvant recouvrir en partie les fonctions remplies par les codes imprimés, ces puces

de radio identification ont des utilisations qui sont souvent différentes de celles des codes-

barres et autres codes 2D. Cela, du fait même du fonctionnement différent des deux

technologies et d’autres raisons, tant financières que pratiques10.

10 Dans un article publié sur le site de l’AIDC (un comité d’expert de technologie d’identification mobile), Chris Kapsambelis explique que,

bien que la technologie RFID coûte plus cher, elle ne nécessite aucune intervention humaine grâce à l’automatisation de la lecture de données qu’elle permet. Mais il semble que l’on retourne à un modèle où il est préférable de récolter ses données manuellement grâce à l’intervention de personnel (même pour la lecture de puce RFID) et que souvent les chaînes de distributions préfèrent avoir recours aux deux

11

Page 12: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

Ces technologies, comme les codes 1D et les codes 2D, sont utilisées dans de nombreux

domaines allant du domaine pharmaceutique au domaine industriel. La technologie NFC est

une technologie utilisant des puces du type des puces RFID, étant donc une nouvelle

génération de puces de radio identification. La puce RFID était envisagée par certains comme

la remplaçante du code-barres, ce qui ne s’est pas produit et, maintenant, la technologie NFC

serait selon certains appelée à faire disparaître les codes 2D. La technologie NFC, bien

qu’équipant de plus en plus de terminaux portables11, n’est pas appelée à faire disparaître les

codes 2D cela, encore moins, dans le milieu publicitaire. Chaque procédé a son domaine

d’application et, pour l’instant, la technologie NFC se développe plus dans le secteur du

payement mobile, où les acteurs du payement et les fabricants de téléphones mobiles jouent

souvent un rôle important dans le développement de cette technologie. Mettre une puce NFC

sur une page d’un magazine ou même dans un panneau publicitaire coûterait donc plus cher et

ne présenterait pas tant d'intérêt étant donné le prix que cela représente et la nécessité de se

positionner à 15 cm de la puce pour pouvoir la scanner. Pourtant, certains usages publicitaires

sont déjà constatés, mais il s’agit plus d’expérimentations que de véritables campagnes

publicitaires.

C’est une des raisons pour laquelle ce mémoire s’oriente plus sur le tagging de codes 2D et

son évolution, plus accessible et utile pour des campagnes publicitaires sur mobile et

particulièrement pour les campagnes cross media.

2.4 Analyse des tendances liées au tagging mobile

Le domaine d’application du tagging mobile ne s’arrête pas au marketing, où le QR code et

autres genres de tags sont utilisés afin de réaliser du « push marketing »12.

Une des raisons du succès du tagging mobile et son application à de nombreux domaines est

l’accès quasi-instantané à de l’information, des données qu’il procure au consommateur dans

technologies (code bar et RFID) afin qu’en cas de problème de l’un, l’autre puisse donner l’information nécessaire. L’article conclut en disant qu’au final, c’est à l’utilisateur de choisir quelle technologie lui convient le mieux et que le choix entre RFID et code-barres sera sélectionné par la demande populaire (KAPSAMBELIS, 2006).

11 Selon le site de l’Agence Wallonne des Télécommunications, on compte aujourd'hui environ 35 à 40 millions de terminaux NFC en

circulation dans le monde (AWT, 2012). 12

Il s’agit avant tout de promotions dont le rôle majeur est de pousser le produit vers le consommateur.

12

Page 13: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

un monde où tout se passe de plus en plus rapidement et où l’homme essaie de réduire au

maximum temps et distance, luttant contre la naturalité des choses. Un adage d’ailleurs bien

connu est « le temps c’est de l’argent ». Le tagging répond donc à ce désir d’accès rapide et

facile à l’information développé avec internet et le Web 2.0.13. Mais il répond aussi au désir

d’accès facile et automatique à des données présentes sur internet, ayant été dans un premier

temps amélioré grâce aux évolutions de l’indexation sur les moteurs de recherche et les pages

web. C’est un peu la loi du « tout ici et maintenant », avec un consommateur de plus en plus

exigeant, dont il faut exacerber la curiosité et qui est à la recherche d’une satisfaction

instantanée.

Le consommateur sera bientôt en mesure d’accéder à de l’information sur n’importe quel

objet (et certaines personnes) rencontré dans notre monde, simplement en pointant son

smartphone sur ce qui l’intéresse. On peut parler du développement d’un écosystème de

technologie visuelle, qui va s’accélérer avec le développement, de cette tendance dans le

monde très actif du mobile, que l’on peut nommer tendance « point-know-buy » à savoir

«pointer-savoir-acheter»14 en français (voir annexe 5). Cette tendance faisant écho au tagging

mobile se concentre autour de quatre plates-formes technologiques : le QR code, la réalité

augmentée, le tagging (défini ici comme les marqueurs invisibles apposés sur les objets ou le

son) et la recherche visuelle (TRENDWATCHING, 2012, 1).

3. Les origines du tagging mobile

Certains font remonter l’origine du tagging mobile au code 2D (QR code), utilisé au Japon via

des terminaux portables pour la première fois en 2002. Mais ils oublient que l’origine du

tagging peut être attribuée aux codes-barres 1D.

13 Dont Google fut une des pierres angulaires, au point d’être à la base d’un verbe en anglais: «to google».

14 Les gens peuvent de plus en plus cliquer, trouver et acheter des articles qu’ils voient dans des images ou même des vidéos publicitaires.

13

Page 14: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

Les codes 1D du type code UPC et EAN, suite à leur succès dans le domaine de l’AIDC, sont

surtout maintenant utilisés à des fins commerciales comme la recherche d’informations ou la

comparaison de produits via internet. Mais leur utilisation à des fins de tagging mobile

remonte à avant l’utilisation de smartphones, ceci, montrant l’évolution qu’a connu le tagging

mobile quant à ses supports comme le prouve actuellement le projet Google Glass. Il s’agit de

CueCat, sorti en 1999 et disparu peu d’années après. Ce lecteur de code-barres et de signal

audio portable devait être relié à internet et à un ordinateur (portable si possible) afin

d’interpréter les données, le plus souvent ouvrir un URL pour se rendre sur le web car son but

était de relier le monde physique à internet en utilisant le code-barres dans de nombreux

domaines, dont celui de la presse déjà intriguée par les possibilités d’internet à l’époque

(STEPANEK, 2011).

Les codes 2D (dont le QR code), qui, en plus de pouvoir recouvrir les mêmes fonctions que

celles que propose le code-barres, sont aussi beaucoup utilisés afin de communiquer des URL.

Ces deux générations de codes ont pour particularité de contenir eux-mêmes les données à

communiquer dans leur codes. Les tags plus élaborés, tels que les Microsoft tags et autres

codes 2D améliorés (code 3D, code sphérique,…), seraient donc une autre génération de

codes faisant appel à internet afin de se connecter au serveur où se trouvent les données à

communiquer. Ces tags sont presque uniquement utilisés dans le domaine de la promotion

publicitaire et la communication grâce aux terminaux mobiles de nouvelle génération.

Comme nous le verrons par la suite, le terme de tag a une utilisation très large aujourd’hui

étant donné le nombre de technologies s’y rapportant et qualifiées de tagging par leurs

créateurs ou leurs utilisateurs.

3.1 Origine de la technologie exploitée par le tagging mobile – AIDC

Les codes-barres, certains codes 2D et les puces RFID font partie des technologies que l’on

nomme en anglais « Automatic Identification and Data Capture » (AIDC) ou « identification

automatique et capture de données » en français. Ces technologies ont fortement évolué au

cours des années 2000 avec l’exploitation de codes plus élaborés et le début de la

reconnaissance d’images, d’objets/personnes et de sons. Bien que ces dernières technologies

ne soient pas qualifiées explicitement d’AIDC, elles reposent en partie sur le même principe,

transférer des informations à des machines afin que celles-ci les interprètent et affichent un

résultat. La première pièce de cet édifice fût le premier code-barres 1D, suivi des codes 2D et

14

Page 15: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

de technologies de tagging de plus en plus élaborées (Microsoft tags, reconnaissance

d’images,…).

Parallèlement aux codes-barres et autres codes, d’autres technologies d’AIDC se sont

développées, utilisant la technologie de radiofréquence comme les puces RFID dont la

première utilisation non militaire remonte à 1980. La technologie utilisée par les puces RFID

est la même que celle utilisée par le NFC. Alors, bien que cette technologie semble pouvoir

recouvrir les mêmes fonctions que celles utilisées par les codes 2D, nous ne l’aborderons pas

plus dans ce travail, pour les raisons déjà évoquées. Encore bien d’autres technologies sont

inclues dans l’AIDC, dont entres autres : la biométrie, la reconnaissance optique de caractères

(ROC), la reconnaissance vocale, les cartes à puces intelligentes, les bandes magnétiques.

3.1.1 Le code-barres

Beaucoup d’organismes collaborent au développement de ces standards servant à

l’identification automatique mobile (AIM, ISO, GS1,…). En effet, le développement de ces

technologies d’identification résulte aussi de l’établissement de standards afin d’assurer la

compatibilité et l’interopérabilité de ces technologies.

3.1.1.1 Origine15

A la fin des années 40, le commerce se développant, les commerçants devaient stocker de plus

en plus de produits ceci allongeant de plus en plus le temps nécessaire pour faire les

inventaires. L’AIDC est née de ce besoin d’identifier rapidement et automatiquement des

objets afin d’obtenir des données à leur propos. De nos jours, les solutions pour cela sont

nombreuses mais le premier code-barres lisible par des machines a été proposé en 1949. Il

s’agissait d’un code-barres de forme arrondie, ressemblant à une cible d’archer, nommé «The

Bull Eye Code».

Dans les années 50, de nombreux codages graphiques du même genre virent le jours servant

différents domaines (chemineaux, production automobile,…) mais le deuxième défi était de

créer des terminaux capables de lire ces codes efficacement, ce que permit la miniaturisation

15 Ce point est un résumé reprenant les dates et étapes clefs du développement du code-barres provenant d’un document disponible sur le

site de l’AIDC100 (L’AIDC 100 est l’organisation professionnelle de l’identification et la capture automatique de données) proposant un historique complet du développement de l’AIDC. Pour l’historique complet, voir annexe 6.

15

Page 16: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

de l’informatique et le développement de la lecture laser (en 1971 Norand Corporation

inventa le premier scanner portable). A la même époque, commençaient déjà les premières

expérimentations sur la ROC, donnant de bons résultats et qui est encore utilisée dans de

nombreux secteurs (postal par exemple) dont le secteur du marketing mobile.

En 1972, un supermarché de la chaîne Kroger à Cincinnati a installé le premier système de

scannage de code-barres pour commerce de détail. IBM développa en 1973, suite à la

demande de groupes industriels, un code universel de produits (UPC) encore utilisé

aujourd’hui. Grâce au retour sur investissement conséquent, une nouvelle entreprise

standardisée était née. Depuis cette date clef, plusieurs genres de code-barres standardisés

furent développés, afin de répondre à différents besoins, dont notamment le code très utilisé

en Europe, l’European Article Numbering (EAN) dérivé du code UPC (AIDC100, 2010, 1-

12).

Certains organismes n’ont pas stoppé le développement de cette technologie malgré l’arrivée

du QR codes et autres codes 2D. Par exemple, GS1 continu à améliorer la symbolique de ses

code-barres (GS1 DataBar) pouvant contenir plus de données sur un plus petit espace.

L’objectif n’est pas de supprimer les utilisations d’autres codes mais d’être exploité si

nécessaire. Ce dernier point est important car l’apparition de nouveaux standards ou de

nouvelles technologies ne supprime que rarement les standards et technologies précédents. Le

choix se fait souvent par l’utilisation qu’en fait le grand public et l’adoption qui s’en suit, si

adoption il y a. Il faut plusieurs années pour que les gens se détournent de l’utilisation d’une

technologie et il faut fournir beaucoup d’efforts (marketing) pour que le public s’intéresse à

une nouvelle technologie.

3.1.1.2 Fonctionnement

Un code-barres (ou code à barres) est la représentation d'une donnée numérique ou

alphanumérique sous forme d'un symbole constitué de barres et d'espaces dont l'épaisseur

varie en fonction de la symbolique utilisée et des données ainsi codées. Il existe de

nombreuses symboliques et de codages, tous destinés à la lecture automatisée par capteur

16

Page 17: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

électronique. Contrairement aux codes 2D, que nous verrons ci-après, ces codes n’ont qu’un

sens de lecture de données.

3.1.2 Les codes 2D

3.1.2.1 Origine

Les codes-barres répondent à un besoin exprimé par les industriels et sont un succès universel

depuis leur mise en œuvre dans le secteur commercial. Leur succès appela d’autres codes

capables de stocker plus d’informations, plus de type de caractères et qui puissent être

imprimés dans un espace plus petit. D’où le développement de codes-barres 2D capables de

répondre à ces besoins et d’être lus par des composants électroniques photosensibles comme

les capteurs CCD, présents sur de nombreux téléphones portables.

L’illustration 2 (ci-dessus) montre l’évolution progressive du code-barres vers le QR code que

nous connaissons, donc d’une première génération vers une seconde. Les code-barres 2D

évoluent de la méthode de codes-barres empilés à la méthode matricielle contenant plus

d’informations. Depuis lors, de nombreux autres codes 2D ont vu le jour

(les autres sont repris en annexe), chacun avec leurs particularités et certains avec des

domaines d’applications très spécifiques comme par exemple le code EZ proposé par

Scanbuy, disponible depuis 2006 et développé pour être lu par les caméras de téléphones

portables. Ou encore le code Datamatrix (licence libre) développé pour différents secteurs et

souvent appelé flashcode pour son utilisation dans le marketing mobile.

Il existe de nombreux codes 2D (voir illustration en annexe 7) et, pour cela je vais me limiter

à expliquer le code 2D le plus usité dans le milieu de la publicité, le QR code. La symbolique

17

Différents layouts de codes-barres

Code 2D avec des codes-barres empilés

Code 2D (type matrice)

Illustration 2 – codes 1D et codes 2D

Page 18: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

du QR code a été développée en 1994 par Denso Wave, spécialisé dans la capture

automatique de données, et avait pour but d’être facilement interprété par les scanners

optiques. Ces codes servaient à l’origine au suivi des pièces de voitures dans les usines

Toyota mais est maintenant utilisé dans de nombreux domaines : fabrication de pièces

automobiles, contrôle des cartes de circuit électronique, contrôle logistique de produits

alimentaires, communication d’informations publicitaires,… Une des raisons de sa

popularisation résulte de sa licence libre.

3.1.2.2 Fonctionnement

Le QR code est un code de symbolique matricielle représenté par un tableau constitué de

petits points carrés disposés dans une forme, plus généralement de carrés (voir annexe 8 pour

une description complète). Ce codage inclut des motifs de reconnaissance situés dans trois des

coins du carré, destinés à aider à le scanner, donnant des informations quant à sa taille, son

inclinaison et sa positon. Les codes-barres 2D ont la particularité de pouvoir être lus dans les

deux sens grâce à leur codage de données et l’utilisation de motifs de reconnaissance, ce qui

leur permet de remplir des fonctionnalités que les simples codes-barres sont incapables de

remplir, comme un scannage plus rapide et un résultat plus précis.

Le QR code présente de nombreux avantages par rapport au code-barres. Il a pour mérite de

pouvoir contenir un grand nombre de données : jusqu’à 7089 caractères numériques et jusqu’à

4296 caractères alphanumériques. Le QR code prend aussi beaucoup moins d’espace que le

code-barres (rapport de 1/10) et son codage permet de créer des QR codes miniatures

(quelques millimètres) nommés Micro QR codes, nécessaires pour l’impression de codes sur

de petits espaces ou devant contenir moins d’informations. Grâce à son codage élaboré, le QR

peut être lu même endommagé ou sali (jusqu’à 30% d’un QR code peut être restauré).

Le QR code, dont les données sont représentées par des carrés, peut être scanné depuis toutes

les directions grâce à ses motifs de détection de position. Le QR code fournit des données

digitales directement lisibles par l’application smartphone mais, dans le cas d’une URL, le

smartphone devra recourir à internet afin de l’ouvrir et accéder au contenu. Le problème est

que, si l’adresse URL d’un site devait être modifiée, il faudrait modifier physiquement le QR

code ou rediriger l’utilisateur vers la nouvelle URL. Pour cela il faut intervenir directement

18

Page 19: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

dans le code HTML de la page (erreur 30116). Certaines entreprises17 proposent des logiciels

de gestion et création de QR, permettant de modifier l’URL attribué à ces QR codes en

quelques clics via une interface simplifiée et d’avoir des données précises sur l’utilisation de

ces QR codes.

3.2 Origines de leurs exploitations mobiles et exploitations marketing actuelles

Il semble que ce soit le QR code, bien que successeur du code-barres, qui fût le premier à

pouvoir être vraiment18 sorti de l’usage industriel pour être scanné par des téléphones

portables. La lecture de codes-barres semble avoir commencé avec les applications mobiles de

comparateurs de prix. Le fait que la licence du QR code soit libre de droits et qu’il soit si

facilement possible d’en générer gratuitement soi-même, expliquent le peu d’intérêt que

présente la lecture de code-barres dans le domaine de la publicité et de la communication.

Sans oublier les désavantages que présente le code-barres vis à vis du QR code, déjà évoqué

plus haut.

Il n’y a pas vraiment d’autre utilisation marketing que de scanner les codes-barres à l’aide

d’une application afin que cette dernière nous communique des informations sur le produit.

Plusieurs applications mobiles (Mobileta, SnapTell,…) permettent la lecture de codes-barres

afin d’identifier19 des produits, de transmettre leurs informations d’identification ainsi que leur

prix et de pouvoir les comparer grâce, soit à des commentaires d’utilisateurs, soit à des

comparaisons de prix (reprenant les différents lieux d’achat). Tout cela via internet et les

moteurs de recherche. Ces applications, comme la plupart des applications de tagging mobile,

peuvent, si on l’accepte, nous géolocaliser afin d’affiner ses résultats. Bien sûr, pour cela, il

faut que l’application accède à internet. La plupart des technologies, qui ont essayé d’utiliser

le code-barres pour autre chose que l’usage industriel et l’usage repris ci-dessus, n’ont pas eu

un grand succès (par exemple le CueCat).

16 Code employé dans le domaine de la programmation de site internet afin de résoudre les problèmes de changement d’adresse URL d’une

page web déjà existante.

17 Par exemple le logiciel de Mobibrix : http://mobibrix.com/

18 Si on ne prend pas en compte l’échec commercial que fut le CueCat précédemment mentionné dans ce travail.

19 L’identification est possible grâce aux données déjà présentes sur le serveur de l’application, donnant accès à la base de données que

l’application exploite. Il est souvent possible d’y rajouter soi-même des produits qui ne s’y trouvent pas.

19

Page 20: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

Certaines actions marketing, tels que des concours, ont déjà été réalisées avec des codes-

barres, comme une action de la marque Ben & Jerry en partenariat avec Stickybits (une

application permettant de scanner des codes-barres et des QR codes) où les 500 premières

personnes qui avaient scanné le code-barres de leur nouvelle crème glacée pouvaient

remporter des prix (voir annexe 9). Mais ces actions restent rares car, souvent, les

professionnels du marketing s’orientent vers le QR code pour de telles actions.

Il y a de nombreuses utilisations du QR code. Certaines personnes se tatouent même des QR

codes sur le corps et d’autres font des pâtisseries recouvertes de QR codes comestibles

personnalisés et scannables. Il n’y a donc pas vraiment de limite aux domaines d’utilisation

des QR codes. Si on en croit un document de l’AIDC100, c’est un opérateur Japonais, J-

Phone (maintenant Soft Bank Inc.) qui a été le premier à permettre de scanner des codes QR

avec son téléphone portable pour accéder à des publicités sur internet en 2002 (AIDC, 2010,

11). Depuis 2003, le QR code est devenu très populaire au Japon avant de s’étendre au reste

du monde ces dernières années. Au départ, son utilisation mobile était quasi limitée à la

communication d’URL web car presque uniquement utilisée par le monde de la publicité.

Mais le développement d’applications de création de QR code (souvent disponibles

gratuitement), d’API (dont l’accès est le plus souvent gratuit) et de solutions SaaS 20pour

tagging mobile (souvent payantes) plus complètes (possibilité de générer plusieurs tags 2D et

statistiques d’utilisation), ont favorisé ses utilisations dans d’autres domaines, par exemple: la

presse, l’art, le tourisme, le business (avec les vCard par exemple) ou encore le commerce (et

m-commerce).

De nombreuses applications (ou API) permettent de créer des QR codes dont la principale

utilisation reste le lien vers des URL de sites web mais il est aussi possible de créer des QR

permettant :

- La transmission d’un numéro de téléphone

- La transmission d’un texte de caractères numériques ou alphanumériques. Cependant,

au plus il y aura de données, au plus le QR code sera difficile à lire et lourd à traiter pour le

terminal.

- La géolocalisation de téléphones mobiles

- La transmission d’adresses email

20 Par exemple le logiciel d’Immediatag : http://immediatag.com/features/

20

Page 21: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

- La transmission de cartes de contact virtuelles (meCard, vCard,…)

- La transmission de numéros de services SMS

- La transmission d’événements dans les agendas des mobiles

- La transmission de données médicales (groupe sanguin, diabète,…)

- La connexion à un réseau WiFi

- Le débit d’argent via un compte Paypal

De nombreux domaines d’activités s’intéressent à ces codes 2D, mais leur succès vient surtout

de leur utilisation commerciale et publicitaire.

Dans le secteur commercial on voit se développer le payement par scan à l’aide de codes 2D

reliés à des plates-formes21 de payement en ligne permettant de directement acheter un produit

ou permettant simplement de le précommander. Un lien vers une URL web permet aussi

d’envoyer directement un utilisateur sur une page Facebook où il est possible de le faire

« liker » une publication ou autres éléments. Il n’est plus rare de retrouver des QR codes

géants lors d’événements, plus faciles à scanner et permettant de « liker » l’événement ou de

le commenter en direct sur Tweeter (si l’URL mène vers le compte Tweeter de celui-ci). Il est

donc possible de mener ces personnes vers n’importe lequel des réseaux sociaux, favorisant

les réactions spontanées des gens lors d’événements. Il est aussi intéressant de préciser qu’on

peut personnifier un QR code en le changeant de couleur, en lui rajoutant des effets de

texture, en lui rajoutant une image ou un logo (grâce à son algorithme de correction). La

personnalisation de QR code a des limites, car, au-delà d’un certain point, le QR code devient

illisible.

Certaines applications permettant de scanner des codes 1D et 2D utilisent aussi la

géolocalisation du smartphone afin de localiser l’utilisateur. Après avoir identifié le produit en

décodant le code 1D ou 2D, l’application lance une recherche (via des moteurs de recherche)

comprenant le produit et notre position géographique afin de localiser le produit dans notre

environnement immédiat. C’est plus souvent le cas avec les codes 1D, correspondant le plus

souvent à des identifiants de produits. Mais il s’agit là d’améliorations d’applications mobiles

ne rendant pas le QR code plus facilement lisible.

21 Plate-formes de la marque même (comme la chaîne de cafés Starbucks ayant créé sa propre application mobile) ou liées à des plates-

formes de payement en ligne déjà existantes (Paypal,…).

21

Page 22: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

Dans le domaine de la publicité la plus grande part des QR codes sont des URL web menant

vers des pages web. Ces codes sont le plus souvent imprimés dans des magazines, sur des

affiches de toutes tailles (attention à la distance nécessaire entre le support et l’utilisateur,

dépendant de la taille du QR code), sur du matériel promotionnel (voiture, bus, flyer, courrier,

coupon, display, packaging,…), sur des vitres de boutiques ou restaurants. Les QR codes ne

sont presque jamais utilisés sur d’autres médias que du print, sauf parfois à la télévision et au

cinéma, mais cette utilisation n’est pas intéressante du point de vue marketing, comme son

utilisation sur le web. Pourtant, on constate ce genre d’utilisation (souvent pour accéder

directement à une application mobile sur un store online). Afin que l’utilisateur ne rencontre

pas de problème de navigation, il est préférable d’adapter son site aux terminaux mobiles22. A

cette fin, les derniers langages de programmation web développés et en cours de

développement (HTML 5) comblent les problèmes que rencontrait la navigation mobile à ses

débuts. La plupart des applications de lecteur QR code sont gratuites et disponibles sur

presque tous les smartphones, alors souvent accompagnées de publicités mobiles (banners

publicitaires). Ces applications présentent souvent quelques fonctionnalités en plus, telles que

la possibilité de lire plusieurs genres de codes (1D et 2D), un historique des codes 2D

scannés, un dossier de favoris et la possibilité de générer des QR codes à partir de

l’application. Il est possible d’acquérir des versions payantes d’applications alors sans

publicité.

3.3 Adoption code 1D et 2D (données et statistiques)

Une raison de l’adoption des codes-barres 2D est leur popularisation dans un premier temps

par le monde de la publicité, de la communication et des médias. Selon Scanlife, il

apparaitrait que 50% des professionnels du marketing utilisent les codes-barres 2D (le plus

souvent le QR code) et que 86% ont l’intention de les utiliser dans le futur. 73% des codes

scannés sont des codes 2D et 27% des codes 1D. 63% des gens ayant scanné un code barre 1D

ou 2D sont des hommes et 37% des femmes. La plus grande partie a moins de 34 ans (61%) et

les 25-34 ans sont toujours ceux qui utilisent le plus cette technologie malgré une évolution de

l’utilisation chez les plus jeunes en 2011, certainement liée à la démocratisation des prix des

smartphones. 50% des OS utilisés pour scanner sont des OS d’Androïd et 39% des OS

d’iPhone.

22 L’ergonomie des sites web classiques n’est pas adaptée à la taille de l’écran de smartphone. De plus ils peuvent avoir des contenus plus

riches et donc être plus lents sur une liaison GPRS ou 3G. Sans oublier que la technologie Flash, qui concerne encore de nombreux sites, n’est pas disponible ou fonctionne mal sur certains terminaux mobiles.

22

Page 23: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

D’après Scanlife, l’année 2011 a connu une augmentation de 300% de scannage de codes par

rapport à l’année précédente et de 1000% par rapport à 2009 (SCANLIFE, 2011, 2-4). Selon

ComScore, l’utilisation des QR codes en 2011 a généralement augmenté, même si cette

utilisation ne représente toujours qu’une petite partie de notre utilisation des smartphones. En

décembre 2011, le pourcentage de personnes possédant un smartphone et ayant scanné un QR

code était de 20,3% pour les Etats-Unis, environ 16% pour le Canada et l’Allemagne, environ

12% pour la France, l’Angleterre et l’Espagne, seulement 10% en Italie.

Sur le marché américain, on scanne le plus souvent des QR codes sur les packaging de

certains produits (42% des scanneurs de QR code). L’endroit le plus populaire pour scanner

est le domicile (57% des scanneurs de QR code). La raison la plus fréquente pour laquelle on

scanne des QR codes est l’accès à des informations produits (73,3%), suivie de l’offre de

coupons (32,2%), de l’accès à de l’information concernant des événements (25,1%) ou de

l’information à propos de causes charitables (12,7%). Pour finir, seulement 10,9% des gens

scannant des QR codes le font pour télécharger une application (COMSCORE, 2012, 31-33).

4. Evolution du tagging mobile

4.1 Nouveaux genres de codes 2D

Le code-barres ainsi que le QR code, provenant du monde industriel, n’étaient originellement

pas destinés à fonctionner avec des smartphones et, pourtant, le QR code reste le code le plus

utilisé dans le tagging mobile. Mais son utilisation de plus en plus fréquente, pour créer des

URL menant à internet, et ses domaines d’utilisation s’étendant, certaines entreprises ont

commencé à développer leur propre application mobile et leur propre forme de codage,

faisant passer le tagging mobile à un niveau supérieur en profitant des nouvelles technologies

disponibles sur les smartphones. La plupart de ces nouveaux tags sont uniquement utilisés

afin d’accéder à des pages web avec un contenu particulier ou accéder à des données stockées

sur des serveurs. Ils sont issus d’autres technologies, telles que la recherche visuelle ou le

principe des marqueurs provenant du développement de la réalité augmentée (RA), bien que

certains utilisent encore partiellement la technologie sur laquelle repose l’AIDC. C’est le cas

des Microsoft tags, qui contrairement aux autres nouveaux tags du point 4.1, ne sont pas

réservés au domaine du marketing et du commerce. Dans la suite du point 4.1, nous allons

voir quelques exemples de ces nouveaux code, souvent appelés tags (faisant référence à la

23

Page 24: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

définition expliquée au début de ce travail) et pouvant être considérés comme tels en accord

avec la définition de tag déjà valable pour qualifier un QR code.

4.1.1 Codes couleurs 2D

L’invention des codes-barres couleurs à haute capacité intervient à un moment où l’on

cherchait à augmenter les capacités de codage des codes 2D et à améliorer leur lisibilité. Ce

code breveté par Microsoft en 2008 (voir illustration 1 de l’annexe 11) n’était pas réservé à

l’usage industriel comme l’était le QR code à ses débuts. Il voulait s’étendre à plusieurs

domaines, dont celui des communications et du marketing. Ces tags sont des codes-barres

colorés à haute capacité (tels que nommés par Microsoft), utilisant un codage en triangle

(coloré ou non) pour représenter l’information (IEEE, 2008, 1-2). Ces tags sont destinés à

délivrer de l’information à un téléphone portable depuis un serveur, ayant donc aussi pour

principale différence avec les autres codes 2D de recourir systématiquement à internet.

Comme pour le QR code, il est possible de générer gratuitement soi-même ces tags mais

depuis une seule API23, Microsoft Tag Manager. Il est aussi seulement possible de les lire

depuis l’application mobile (gratuite) Microsoft tag24, bien qu’il existe des SDK afin que les

développeurs puissent intégrer cette technologie dans leur application si besoin en est. Ces

tags peuvent être des données telles que du texte (jusqu’à 1000 caractères), une adresse URL,

une vCard, un lien vers une application mobile ou un numéro d’appel téléphonique. Ces

données peuvent être encodées sous la forme de QR code, code NFC, Microsoft tag de

couleur ou non (les fameux codages de Microsoft) ou encore de Microsoft tag amélioré où il

est possible d’avoir une image lisible en arrière fond derrière le codage transformé ici en

petits points assez espacés. La taille de ces tags entourés d’une bordure noire et blanche est de

minimum 32 millimètres de large sur 32 millimètres de haut (MICROSOFT TAG).

Donc, assez différents des QR codes, ces tags offrent de nombreuses fonctionnalités

supplémentaires. Par exemple, lorsque l’on scanne un de ces tags, il est en mesure de

comprendre à quel téléphone (smartphone ID25) et à quel type d’OS il s’adresse, ce qui 23

L’API Microsoft Tag Manager permet d’avoir des statistiques précises quand à l’utilisation de ces tags via une interface simplifiée. On peut savoir combien de fois un tag a été scanné (au total, par jour, par catégorie) et on peut aussi savoir où il a été scanné.

24 Disponible sur Windows Phone 7 et 7.5, Windows Mobile, iPhone, Androïd, BlackBerry, Symbian, et téléphones J2ME.

25 Grâce au smartphone ID, un code unique est attribué au téléphone qui a scanné le tag et un cookie envoyé dans le téléphone de

l’utilisateur. De cette façon il est possible de collecter des informations sur l’utilisation de cette technologie par un individu et de lui communiquer des messages ciblés, prenant en compte ses actions antérieures. Cela permet par exemple d’offrir des réductions différentes en fonction du nombre de fois qu’un individu a scanné un tag et de se souvenir des informations personnelles de cet individu (exemple : sur un site de commande en ligne).

24

Page 25: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

présente de nombreux avantages, notamment pour amener au bon magasin d’applications en

ligne quand il s’agit de promouvoir une application. Lorsque l’on scanne un de ces tags, ont

est géolocalisé (si l’utilisateur a accepté préalablement cela sur l’application). Les tags

peuvent aussi avoir une date de péremption. Un des avantages majeur réside dans le fait que,

grâce à la technologie de serveur employée, afin de communiquer de nouvelles données, un

tag Microsoft ne doit pas être physiquement changé. Il suffit de changer les données qui y

sont associées sur son compte Microsoft relié à l’API et donc de modifier simplement les

données côté serveur.

La technologie de tagging de Microsoft est surtout utilisée dans le domaine du marketing aux

Etats-Unis, pour les mêmes raisons que le QR code, dont entre-autres des campagnes

d’affichages publicitaire, des campagnes print ou encore pour imprimer des tags sur du

matériel promotionnel (display, packaging,…). Tout comme le QR code, on commence à voir

des formules « scanner pour payer » avec le Microsoft tag. De plus, cette technologie est aussi

utilisée dans le domaine privé (transmission de données) et public (tourisme, culture,…).

4.1.2 Codes sphériques, tag 3D et autres tags

Ces deux genres de tags, ainsi que la plupart de ceux que l’on considère comme les nouveaux

tags, utilisent le réseau mobile (ou le WiFi) pour se connecter à internet, afin d’accéder aux

données stockées sur des serveurs web et afficher des pages web depuis l’application.

4.1.2.1 Code sphérique SnapTag

SnapTag est une technologie de code 2D mise sur le marché mobile en 2006 par Spyderlynk,

destinée au secteur marketing, proposant aux marques des codes-barres composés de leur

logo, icône ou image et entourés d’un cercle codé. Ce genre de code permet de mettre en

avant l’identifiant de la marque (voir illustration 2 annexe 11). L’application gratuite

permettant de les lire est disponible sur Android et iOS. Le codage des informations reposant

sur des fonctions algorithmiques, représentées par des points blancs sur le cercle noir, sera

interprété par l’application ou par un intermédiaire afin que le serveur envoie les données

devant être communiquées à l’application du téléphone mobile. Contrairement aux QR codes

et Microsoft tags, l’utilisation des SnapTag n’est pas gratuite pour une campagne marketing et

leur création et exploitation n’est possible qu’en passant par la société Spyderlynk, qui crée

25

Page 26: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

elle-même les « SnapTag » et qui ne propose aucun SDK. Les publicitaires voulant consulter

les statistiques concernant leur campagne SnapTag peuvent y accéder via une plate-forme

ouverte.

SnapTag peut être utilisé de deux façons différentes. Premièrement, cette technologie peut

être utilisée par toute personne ayant un téléphone portable muni d’un appareil photo ne

nécessitant pas forcément l’utilisation d’une application. Il ne s’agit alors pas de « scanner »

le code-barres mais de le prendre en photo et de l’envoyer par MMS à un numéro afin que

celui-ci nous renvoie des données, certains appellent cela du tagging SMS. Deuxièmement,

SnapTag est aussi une application pour smartphone. Lors de l’utilisation de cette dernière le

code peut être scanné et emmène l’utilisateur directement au contenu désiré. Lors des

campagnes utilisant SnapTag, les deux solutions sont souvent proposées. Les tags de SnapTag

sont notamment utilisés dans le marketing évènementiel, le commerce de détail, la création

d’outils promotionnels (display, packaging,…), les campagnes d’affichage ou des campagnes

print, la création de bases de données marketing utiles pour la gestion de bases de données

client (CRM) (SPYDERLINK).

4.1.2.2 Code sphérique Ubleam - Tag 3D

Ubleam (société française) essaie de créer des tags, nommés « Bleam » (voir illustration 3

annexe 11), plus esthétiques et pratiques que le QR code, reposant sur une technologie serveur

et donc ayant aussi besoin de recourir à internet. Ces codes sont appelés codes 3D, bien qu’ils

ne permettent d’afficher aucune 3D, et donc aucune RA. Ubleam utilise la technologie des

marqueurs visuels, issus notamment des avancées dans le domaine de la RA, en apposant

dessus des repères 3D afin de créer ce qu’ils appellent des « Bleam » (que nous pouvons aussi

appeler tag ou tag 3D). Ces codes 3D ressemblent un peu au code de SnapTag, également de

forme sphérique avec dessus des points permettant aussi d’insérer un logo ou une image.

L’application mobile (gratuite) permettant de les lire se nomme « Ubleam » et est disponible

sur iOS et Android.

Selon l’entreprise, grâce à l’exploitation de cette technologie, les Bleam peuvent être lus avec

beaucoup plus de facilité qu’un QR code (angle de lecture de presque 180° et lecture en

mouvement) et de cinq fois plus loin, permettant leur impression sur différentes matières. On

peut avoir accès à une plate-forme « Bleam Manager » afin de créer ses propres « Bleam » et

26

Page 27: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

accéder aux statistiques (géolocalisation des tags scannés par exemple) Ubleam ne fournit

qu’une démo de SDK pour PC, non exploitable pour le développement d’applications (pour

l’instant) (UBLEAM, 2012, 1-9). Le prix de l’exploitation de cette technologie (ouverte à tous

sur leur site) pour les TPE/PME tourne actuellement autour de 699€ hors taxes (voir annexe

10). Je n’ai, hélas, pas pu avoir plus d’informations au sujet de cette application en plein

lancement.

4.1.2.3 Autres tags

Le terme tag est de nos jours utilisé dans le domaine de la publicité et du marketing afin de

décrire n’importe quel symbole susceptible d’être scanné et interprété par une application

mobile. Il existe de nombreux codes développés en dehors du monde industriel et utilisant

d’autres technologies comme le Bokode, un code lumineux développé par le MIT pouvant

avoir de nombreuses utilisations (MOHAN e.a, 2009), le Spotcode26 (un code visuel sphérique

développé à l’université de Cambridge). D’autres codes exploitent un codage matriciel propre,

comme l’ancien JagTag27 aujourd’hui apparemment sur le point de disparaître (JOHNSON,

2011). Ces tags ont cependant bien du mal à trouver leur place sur un marché saturé, où

d’autres codes dominent déjà, et restent donc souvent inconnus. La plupart ont été créés à un

moment où le développement mobile était bien moindre et le recours à l’internet mobile

beaucoup plus difficile.

D’autres formes de codes basés sur l’image que perçoit le smartphone ont commencé à se

développer ces dernières années, utilisant une technologie souvent plus évoluée venant de la

reconnaissance d’images que nous verrons au point suivant. Par exemple en 2009, Vodaphone

a implémenté une application de tagging mobile sur certains de ses smartphones (HTC Magic)

afin de les promouvoir lors d’un jeu d’équipe où le but était de scanner les tags imprimés sur

les T-shirt de l’équipe adverse (CREATIVITY ONLINE, 2009).

4.2 Statistiques de certains codes 2D

26 Ce genre de tag datant de 2005, si apposé sur un terminal électronique (télé, écran d’ordinateur, …) peut, une fois scanné,

communiquer avec un autre terminal électronique (un téléphone portable) grâce à l’utilisation possible du Bluetooth sur ce terminal (et donc être un code actif) afin de créer une interactivité entre les deux terminaux. Ou il peut transmettre de simple données via un serveur (et donc être un code passif). Bien qu’utilisé dans la publicité, ce code n’a jamais percé dans le marché du tagging mobile (MADHAVAPEDDY, 2005)

27 JagTag est une entreprise ayant essayé d’imposer son propre code 2D type matriciel, mais cela n'a pas fonctionné bien qu’utilisé pour

plusieurs campagnes de publicité. Cette entreprise, comme beaucoup qui exploitaient d’autres codes 2D (comme par exemple Beetagg) que le QR code, a fini par exploiter ce dernier.

27

Page 28: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

Scanbuy a récemment réalisé une étude via une plateforme de sondage en ligne montrant

l’intérêt croissant du public pour les codes 2D et notamment les codes 2D de Microsoft.

L'étude montre que 69 % des répondants ont indiqué avoir utilisé un service payant de code-

barres 2D, tandis que 39 % ont signalé avoir utilisé un service gratuit. 61 % des répondants

rapportent avoir utilisé un code de format « open source », c’est-à-dire libre d'utilisation.

Toujours selon cette étude, les QR Codes dominent largement avec 45 %, suivis de

Datamatrix (16 %), Microsoft Tag (14 %), Ezcode (12 %) et SnapTag (11 %) (BABURAJAN,

2012).

5. Un nouveau tagging mobile ?

L’amélioration des composants de smartphones, tout comme le développement d’optique plus

sophistiquée et l’intégration de nouveaux composants comme l’accéléromètre, le

magnétomètre, le gyroscope, sans oublier les possibilités de géo localisation, permettent au

développeur de créer des applications de tagging mobile de plus en perfectionnées. Le

développement du secteur de l’internet mobile a aussi joué un rôle important, rendant possible

l’envoi de données de plus en plus lourdes et, cela, de plus en plus rapidement. Ces

applications et l’emploi de ces technologies vont connaître un développement bien plus rapide

que celui du QR code, qui, afin d’être connu du grand public, a dû attendre plus ou moins 10

ans, (créé en 1994 mais utilisé par le public à partir de 2003) étant donné le peu d’intérêt que

présentaient les smartphones à l’époque.

Nous avons déjà défini ce qu’était le tagging mobile, dont un des objectifs principaux était la

transmission automatique de données sur smartphones et cela en ayant recours de façon

croissante à internet, passant donc souvent d’un média traditionnel à un média digital. Cette

transition est possible grâce à des codes graphiques capables d’être interprétés par des

applications mobiles. Néanmoins, nous avons déjà pu voir au travers de ce mémoire que de

nos jours il est nécessaire d’élargir l’acceptation du terme afin de prendre en compte les

derniers développements de cette technologie et les nouveaux domaines d’utilisation que nous

avons passés en revue, reposant de plus en plus sur l’accès à des serveurs web.

S'intégrant dans le courant de pensée de l’internet des objets et de la tendance « point-know-

buy », des applications sont aujourd’hui capables de reconnaître tous types d’images qu’elles

28

Page 29: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

reçoivent via leur objectif (images 2D, du texte, des objets et mêmes des personnes) grâce à la

technologie de la recherche visuelle28 ou à la ROC ou encore via la combinaison des deux.

Certaines font aussi appel à du crowdsourcing, c’est-à-dire que des opérateurs humains

décrivent les images captées par le smartphone si la recherche visuelle ou la ROC n’a pas

suffi à l’identifier. La plupart de ces applications lisent aussi les codes barres UPC et QR

codes. Ces applications sont donc capables de donner des informations sur les objets nous

entourant en les reconnaissant grâce à la technologie de codage très sophistiquée qu’utilise la

recherche visuelle. Cette technologie est basée sur la « computer base vision » (qualifiant la

technologie de vision artificielle des ordinateurs) afin de trouver entre deux images digitales

(celle captée par le téléphone et celle stockée sur serveur) des informations digitales

correspondantes grâce à l’analyse du contenu des images et de leur signature particulière.

Cette technologie est issue de longues recherches technoscientifiques relatives à plusieurs

domaines, dont principalement les domaines de la recherche (reconnaissance d’objet) et de

l’informatique (indexation visuelle) (BOLL Susanne, HENZE Niels, SCHINKE Torben, 1-2)

(ANON., 2008).

Certaines, comme l’application gratuite SnapTell d’Amazone (lancée en 2008 et acquise par

Amazone en 2009), peuvent reconnaître des livres, CD et DVD et permettent par la suite de

les retrouver sur des moteurs de recherches. D’autres reconnaissent presque toutes les images

captées par la caméra, allant parfois jusqu’à identifier des personnes29, si elles sont

enregistrées sur leur serveur. C’est le cas d’oMoby, une application gratuite disponible pour

iOS et Android. Google Goggles, de Google, est sans doute l’application de recherche

visuelle la plus connue et ayant accès à l’un des plus grands serveurs de données,

reconnaissant même les œuvres d’art, les logos de marques, les bâtiments et encore bien

d’autres choses. Ces applications ont recours à internet afin de comparer les données des

images captées à celles se trouvant dans des bases de données, stockées sur des serveurs

(serveurs de l’application), en utilisent soit la recherche visuelle, soit la ROC (ou les deux).

Certaines de ces applications comme oMoby sont accessibles à tous afin d’y ajouter des

données (par exemple ses propres images). Il est donc possible d’indexer tous types de

28 En Anglais cette technologie est souvent qualifiée de «markerless technology»  (qui peut se traduire en français par « technologie sans

balise ») ou encore « natural features tracking » (qui peut se traduire en français par «analyse par caractéristiques naturelles»). Le téléphone permet à l'utilisateur de trouver, utiliser et partager de l'information digitale et les différents services connectés aux objets physiques. La reconnaissance d'objets était normalement possible en utilisant des marqueurs visuels (QR code,…) ou des marqueurs électroniques (RFID,…).

29 L’application mobile oMoby permet de faire cela, ce qui pose des problèmes en terme de vie privée, limitant le développement de telles

utilisations.

29

Page 30: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

données visuelles sur ces serveurs qui seront reconnues, via l’application grâce à cette

technologie.

Ces applications sont ce que l’on peut qualifier d’utilitaires, bien que permettant de trouver où

acheter des produits et services avec facilité, et souvent gratuites. Elles ne concernent presque

pas le monde de la publicité car elles sont développées, la plupart du temps, par des moteurs

de recherche (par exemple Google Goggles) ou des entreprises ayant une activité

commerciale importante sur internet (par exemple SnapTell). Récemment, des entreprises ont

lancé des applications utilisant ces technologies à des fins publicitaires. Par exemple, Shortcut

de Kooaba, qui est une application gratuite disponible sur Android, iOS et Windows Phone.

Cette application a accès à des serveurs contenant tous types d’images, de données (livres,

CD, DVD, articles de journaux et magazines, bâtiments) afin de les identifier dans le monde

réel via la technologie de reconnaissance visuelle. Selon Kooaba, il y aurait plus de 28

millions d’items sur ses serveurs. En plus de pouvoir charger des articles de journaux et

magazines pour les rendre interactifs via l’application, cette dernière peut reconnaître des

affiches et tous types de supports publicitaires print. Les utilisations à ces fins sont payantes et

peuvent se faire via une API. Il est aussi possible, comme pour beaucoup d’applications,

d’exploiter la technologie de l’entreprise pour développer sa propre application, ce qui est tout

aussi payant.

JCDecaux exploite la recherche visuelle pour son réseau d’affiches avec son application

gratuite Usnap30et propose aux annonceurs de rendre interactives leurs campagnes print en

menant l’utilisateur, une fois l’image scannée, vers un site, un extrait de film, un application

store, des bons de réduction ou même la participation à un concours. Les applications pouvant

être utiles aux publicitaires sont donc nombreuses et certaines proposent des SDK31, pouvant

être utilisés pour d’autres domaines que la publicité. Ces diverses applications nécessitent le

développement d’une signalétique afin que le public comprenne que le support média est

scannable.

D’autres applications sont capables d’afficher des animations virtuelles ou presque toutes

formes de contenus virtuels par-dessus des images spécialement marquées et perçues par

30 Développée en partenariat avec la société Telequid, spécialisée dans ce genre d’application et proposant aussi iTagCode, une application

mixte permettant la reconnaissance visuelle ainsi que de lire les QR codes et les codes-barres. Ces applications, non disponibles en Belgique, sont disponibles sur Android et iOS.

31 Par exemple les applications mobiles comme Doog ou Pixee.

30

Page 31: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

l’objectif. Ces images sont interprétées par l’application smartphone (ou la plate-forme à

laquelle elle est reliée) afin qu’elle y rajoute du contenu provenant d’un serveur qui vient s’y

superposer. Ce sont donc des applications de réalité augmentée. Certaines se vantent de

vouloir prendre le pas sur l’utilisation du QR code, notamment dans le domaine publicitaire.

Souvent ces contenus sont des animations 3D mais cela peut également être des animations

2D, des vidéos, des images, s’intégrant donc dans le décor perçu par le smartphone à l’aide de

technologies de marquage issues des développements de la RA. Cette technologie32 est

explicitée en annexe. Le contenu peut donc être lié à ces marqueurs, qui sont donc des images

sur lesquelles le contenu pourra apparaître et s’orienter par rapport aux déplacements du

smartphone, grâce aux technologies utilisées. En effet, en plus de l’application même et de

l’objectif de l’appareil pour reconnaître les marqueurs, ces applications utilisent les outils

gravimétriques et la boussole (magnétomètre) des smartphones afin de savoir dans quelle

direction il est pointé et de pouvoir calculer l’accélération liée à son déplacement.

Ces applications utilisent aussi souvent la géolocalisation, afin de faire correspondre des

coordonnées géographiques au contenu affichable sur plan ou via l’objectif du smartphone.

On peut parler de POI (point d’intérêt) géographique et POI visuel pour les images reconnues

servant de marqueurs. Il s’agissait avant tout d’applications utilitaires gratuites et en début de

développement, programmables depuis des plates-formes « open source » et permettant de

créer du contenu privé ou public, souvent à caractère utilitaire. Cependant, leur

développement a aussi été conçu pour séduire le monde du marketing, pour lequel leur

utilisation est payante. Il s'agit souvent d'entreprises ayant une activité plus large que le

simple mobile dans le domaine de la réalité augmentée. C’est par exemple le cas de

l’application Junaio, navigateur de réalité augmentée (AR browser), créé par la société

Metaio, largement impliquée dans le milieu de la RA (MADDEN Lester, 2011, 9-32).

D’autres exemples d’applications sont Layar ou encore Aurasma. Certaines applications,

comme Blippar, sont restreintes à l’usage publicitaire mais, généralement, on peut toutes les

exploiter pour des campagnes publicitaires, que ce soit pour de l’affichage plus interactif ou

un magazine que l’on veut rendre plus vivant.

Ces applications sont toutes gratuites, disponibles sur iPhone (parfois iPad) et Android pour

l’utilisateur. Elles développent aussi leur signalétique propre afin de signaler au

consommateur que du contenu est à scanner dans leur environnement. Les systèmes de

32 Il est intéressant de préciser que les premiers marqueurs pour la RA étaient des codes 2D et même des QR codes.

31

Page 32: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

facturation varient mais on retrouve souvent le système du PPC. Le développement de

contenu n’est pas non plus gratuit. Soit l’entreprise de publicité est capable de produire du

contenu grâce à des développeurs, soit elle devra sous-traiter au gérant de l’application ou à

l’un de ses partenaires. Il est à noter que de nombreux SDK et API sont mis à la disposition de

tous afin de créer ou d’intégrer ce contenu. Ces outils sont le plus souvent gratuits, du moins

pour l’instant, la demande n’étant pas encore très présente. Certaines de ces applications

utilisent uniquement des POI de position afin de faire correspondre des données stockées sur

un serveur (du contenu virtuel) à un point géographique, comme par exemple Wikitude. Il

s’agit néanmoins d’applications utilitaires et gratuites d’utilisation. Mais, comme beaucoup

d’application de RA, Wikitude peut être utile dans le secteur commercial par le référencement

supplémentaire que cela peut procurer à un commerçant.

6. Marquage sonore ou audio tag. Fonctionnement et exploitation.

Depuis quelques années il est déjà possible d’identifier des musiques à l’aide d’applications

mobiles telles que Shazam, surtout utilisées dans le domaine commercial afin de vendre ces

musiques. Pour cela, il suffit de comparer le spectre sonore de deux sons, un peu comme on

compare deux images dans la reconnaissance d’images. Récemment, les différentes

innovations dans ce domaine ont amené un nouveau genre de tagging, le tagging sonore.

Par exemple, Shazam a annoncé en 2010 au Mobile World Congress33 le lancement de SARA

(Shazam Audio Recognition Advertising), permettant aux publicitaires de tager leur matériel

vidéo (avec bande sonore) ou sonore afin que celui-ci délivre du contenu supplémentaire,

comme des vidéos, des réductions ou bien d’autres choses via l’activation de l’application

Shazam sur le terminal mobile (elle-même devant être reliée à internet afin d’y trouver le

contenu désiré). Sans rentrer dans les spécificités techniques, ce genre d’application permet

d’utiliser la technique du tagging mobile dans des domaines ou les codes 2D et autres codes

graphiques auraient eux bien du mal à s’imposer. En effet, la présence d’un QR dans une

publicité vidéo destinée à la télévision ou au cinéma ou à la diffusion internet, en plus de ne

pas être esthétique, est limitée au temps de la pub. Or, il faut avoir le temps d’allumer son

smartphone et de lancer l’application afin de scanner ce dernier. Sans parler de l’utilisation

impossible de ces codes visuels pour toutes formes de diffusion sonores (radio, concert,…).

33 Un évènement mondial dans le domaine des terminaux mobiles ayant lieu chaque année et regroupant presque tous les professionnels de

ce domaine.

32

Page 33: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

Bien sûr, l’utilisation de Shazam pour les publicitaires à un prix et aucune API ou aucun SDK

ne sont proposés. Il en va autrement concernant l’application Sonic Notify.

Sonic Notify propose le même genre de services mais permet de se passer complètement de

son. Concrètement, des baffles (pouvant être de toutes tailles) vont produire une sorte de

signature sonore inaudible, c’est à dire des sons inaudibles pour l’être humain mais pas pour

leurs applications smartphones arrivant à les différencier, permettant une fois scannés par

l’application (reliée à internet), de délivrer du contenu supplémentaire lié à cette signature

sonore particulière. Ce genre d’application est très utile pour le secteur commercial. On peut

par exemple imaginer pouvoir recevoir des informations sur des produits devant une étagère

(via de petite balises sonores) sans devoir les scanner physiquement et donc devoir repérer un

code quelconque. On peut aussi imaginer diffuser des données en permanence dans un stade

(pendant un évènement quelconque) grâce à ces sons inaudibles et donc accessibles à

n’importe quel moment et cela dans un grand espace. La puissance du signal sonore permet

son utilisation sur de grandes distances, ce qui peut être utile lors de festivals.

Ce genre de tagging peut être très performant étant donné l’importante proportion de gens

utilisant leur tablette ou smartphone en regardant la télévision. Il nécessite le développement

d’une signalétique (visuelle et sonore) afin d’avertir les gens, au début d’une publicité ou dans

d’autres situations, que du contenu supplémentaire est disponible via l’application.

7. Quels sont les liens des ces évolutions avec le tagging mobile ? Peut-on les définir

comme tels?

Le tagging revient surtout à apporter de la valeur ajoutée aux objets en les liant à un codage

leur permettant, par leur simple apparition dans notre objectif, de déclencher une action sur

notre téléphone mobile, souvent liée à l’ouverture de fichiers sur des serveurs web via une

URL. Mais on a pu constater que ces informations pouvaient être captées d’autres manières

que via l’objectif de notre appareil, que ce soit grâce au micro sur notre téléphone ou les

différents outils technologiques utilisés dans le cadre de la RA, de plus en plus présents sur les

smartphones et quelques tablettes. Mais s’agit-il de tagging, dont la définition (évoquée dans

le point 2) la plus générale est celle aussi mise en avant par la Mobile Marketing Association

(MMA): « Le tagging mobile est une terminologie désignant la création et le rendu de code-

33

Page 34: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

barres bidimensionnels, liés à une expérience online dont l’accès est possible grâce à une

appareil mobile » [traduit de l’anglais] (MARSHALL, site de la MMA) ?

Mais cette définition oublie que l’avantage de certains tags était de ne pas devoir recourir

systématiquement à internet, comme le QR code. Cette définition ne prend pas non plus en

compte le tagging audio, utilisant des codes audio ou même les POI de positions, pouvant

aussi diffuser de l’information. Ce retard dans le développement de la définition est sans

doute normal eut égard au manque de littérature et de données sur le sujet et au fait fait que

ces technologies sont souvent en voie de développement ou en phase de test. Si on reprend

l’évolution du tagging mobile, commencée au début des années 2000, où internet mobile

devenait une réalité, on peut redéfinir sa portée qui, à mon avis, comme le montre le schéma

suivant, s’arrête là où commence la RA :

• Phase 1. Utilisation de la technologie issue de l’AIDC. Code 1D et QR code (code 2D

matriciel).

Application Objectif du terminal mobile Code 1D ou 2D Visualisation de

l’information encodée dans le code sur le smartphone sans recours à internet ou recours à

internet si URL, ou encore recherche via navigateur (pour code 1D).

• Phase 2. Exploitation massive du QR code pour lien URL, tentatives d’embellissement

des codes matriciels (QR code customisé et autres codes 2D matriciels) et utilisation

des codes 2D évolués conçus pour usage spécifique (commercial, business,…).

Application Objectif du terminal mobile Code 2D Visualisation de l’information

encodée sur des serveurs via le smartphone en ayant recours à internet.

• Phase 3. A partir de cette phase, la plupart des codes sont développés par des

entreprises privées, voulant gagner la guerre des codes 2D dans le marché du tagging

mobile destiné à la publicité et la communication. L’utilisation des codes devient

payante mais propose de nombreux atouts pour les professionnels du marketing dont

notamment un meilleur fonctionnement ainsi que leur intégration discrète dans ou

autour de l’image, du logo désiré. Il est à noter quelques alternatives comme le tagging

SMS proposé par SnapTag.

34

Page 35: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

Application Objectif du terminal mobile Code 2D customisé Visualisation de

l’information encodée sur des serveurs via le smartphone en ayant recourt à internet.

• Phase 4. C’est à partir de cette phase que l’utilisation du terme tagging mobile peut

être nuancée, bien qu’utilisée sur beaucoup de sites internet pour décrire ces nouvelles

technologies de transmission automatique de données. Il s’agit de l’utilisation du

tagging audio et de la reconnaissance d’image. Sans oublier qu’à cette même période

on parle du NFC comme de tagging mobile.

Application Capture de données via microphone ou objectif du terminal mobile

Comparaisons avec les données stockées sur serveur et livraison du contenu lié si les données

correspondent.

• Phase 5. Cette phase est celle où, à mon sens, l’utilisation du mot tagging mobile

s’arrête, pour laisser place à la RA et aux développements récents de la recherche

visuelle. On peut résumer de façon simpliste leur fonctionnement ainsi :

Application POI de position ou POI visuel Interprétation et livraison de contenu,

superposition possible du contenu à l’image et possible interaction (renvoi vers un URL et

ouverture,…)

Conclusion

Qu’en est-il de la supposée disparition des codes 2D et autres codes au profit de ces nouvelles

technologies, de tagging ou non, dans le domaine publicitaire?

Tout d’abord, cela fait des années que des entreprises d’informatique, de télécommunication,

des groupes médias et même des universités essayent de proposer des alternatives au QR code

ainsi qu’aux autres codes 2D, ceux-ci ayant été eux-mêmes inventés afin de servir

d’alternative au code-barres. Mais aucune des ces technologies ne connaît de succès pareil

que le QR code, sauf sans doute le Microsoft tag, employé aux Etats-Unis et bénéficiant de

moyens de promotion importants. De plus la technologie de Microsoft, gratuite, s’adapte à la

technologie NFC et permet toujours de lire des QR codes. Cela montre sans doute la bonne

35

Page 36: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

marche à suivre, c’est à dire, permettre à l'utilisateur de continuer à utiliser la technologie QR

code déjà connue et la technologie NFC, en voie de popularisation, via des applications que

l’ont pourrait nommer de mixtes. Le QR code a donc encore de beaux jours devant lui, autant

dans le domaine publicitaire, que dans certains autres domaines où il est présent.

Le QR code, ainsi qu’un bon nombre de codes 2D, ont pour avantage d’être gratuits et de

pouvoir transmettre des données en dehors d’adresse URL, nécessitant une connexion à

internet afin d’en voir le contenu. Leur utilisation est pour la plupart du temps libre de droits

et leur création nécessite uniquement l’installation d’une application pouvant être gratuite,

rendant tant leur utilisation privée (transmission de données) que publique possible pour

n’importe qui. Certains smartphones possèdent naturellement une application de lecture de

codes 1D et 2D et même certains moteurs de recherches préinstallés sur les smartphones

intègrent un lecteur de codes 1D et 2D. Le QR code et son genre de codage commencent aussi

à être connus visuellement du grand public, comprenant l’action à effectuer afin de les lire.

Les autres formes de tags nécessitent le développement d’une signalétique, que ce soit sonore

ou graphique, afin d’être identifiés par le public. De plus, une fois une technologie adoptée

par le public (le QR est en cours d’adoption), celui-ci prend beaucoup de temps à s’en

détourner pour en adopter une nouvelle car il faut de sérieux investissements afin de faire

connaître et sans doute apprécier une nouvelle technologie à ce public. Plusieurs technologies

utilisées par les terminaux mobiles étaient promises à un avenir brillant mais sont tombées

dans l’oubli ou restées à l’étape de projet, comme les utilisations possibles du Bluetooth34 à

des fins sociales en dehors de son utilisation standard.

La plupart des domaines dans lesquelles le QR code est utilisé, pour d’autres raisons que la

transmission d’URL web, comme la simple transmission de données (AIDC) sans connexion

à internet, n’ont pas de raison de voir disparaître l’utilisation de ce dernier. Par exemple, dans

le domaine privé, la transmission de données personnelles et la transmission de données dans

le domaine public (horaires de bus, informations touristique,…). En plus, il y a encore

beaucoup d’utilisations du QR code afin de transmettre des URL web qui ne disparaitront pas,

du moins dans les prochaines années. Par exemple, la transmission d’informations au client

via des QR codes lors d’évènements (plan de l’événement, organisation, nature,…) ou dans

des magasins à des fins promotionnelles et encore, bien d’autres situations où l’utilisation

d’une nouvelle forme de tagging ne rendrait l’accès à l’information que plus complexe pour le

34 L’application Jabberwocky voulait simplifier les rencontres et contacts sociaux dans notre monde grâce à la communication par

Bluetooth. Ces recherches menées par un groupe de chercheurs d’Intel sont restées à l’étape de projet.

36

Page 37: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

client moyen, loin d’être un technophile. L’utilisation actuelle du code-barres au niveau du

marketing mobile (secteur marchand) pourrait un jour, par contre, disparaître face à la

reconnaissance visuelle permettant de reconnaître bien plus d’objets et d’images et cela, plus

facilement, rapidement et de façon gratuite. D'ailleurs, beaucoup d’applications permettent

gratuitement aux entreprises de rajouter leurs produits dans leur base de données afin que

ceux-ci soient reconnus par l’application. On assiste à une véritable adoption par le secteur du

marketing de la reconnaissance d’images, que ce soit pour des images print ou même des

vidéos utilisant les derniers développements de la recherche informatique par le contenu

visuel d’une image.

Les nouvelles formes de tags nécessitent toutes l’installation d’applications particulières afin

d’être lues mais sont uniquement disponibles, la plupart du temps, sur iOS et Android.

L’utilisation de l’application pour le client est toujours gratuite, contrairement à l’utilisation et

la création de la plupart des nouveaux tags réservés aux entreprises. Le QR code est aussi de

plus en plus connu, grâce à son utilisation possible par tous, apparaissant souvent tant dans le

domaine privé que public, et rendant sa signalétique commode à voir malgré son côté, certes

peu esthétique, mais ayant l’avantage de montrer clairement que de l’information

supplémentaire se trouve sur son support. Parfois certaines personnes scannent un QR code

uniquement par curiosité, sachant sans doute qu’on n’y trouve pas toujours que de la

publicité, ce qui ne serait pas le cas d’autres tags uniquement utilisés à des fins publicitaires et

reconnus comme tels. Il ne faut jamais perdre de vue que le consommateur est déjà saturé de

messages publicitaires, auxquels il a beaucoup de mal à échapper toute la journée et qu’il

choisit finalement s’il veut scanner un tag ou pas. C’est au publicitaire de mettre ces nouvelles

technologies en valeur afin d'intéresser le client et de justifier leur utilisation.

Au vu des différentes raisons évoquées, il n’y aurait pas de raison pour que le secteur

commercial et public abandonnent dans les années à venir le QR code. Il en est de même pour

son utilisation à des fins privée. Il en est sans doute autrement pour le secteur du marketing et

de la publicité, où le QR code reste une valeur sûre mais où l’expérimentation des ces

nouvelles technologies de tagging sont en cours et où la RA commence à faire ses premiers

pas. Le recours systématique à internet pour les nouvelles formes de tagging sera de moins en

moins un problème étant donné que la puissance des smartphones et du réseau 3G avec ses

variantes (pouvant déjà être la 4G dans certains pays) ne fait qu’augmenter et que le prix des

abonnements commence à chuter. Sans oublier que de nombreuses alternatives à la connexion

37

Page 38: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

mobile sont proposées comme les WiFi hotspot (points WiFi gratuits) ou les maillages de

réseaux WiFi accessibles à certains abonnés internet (par exemple : les fonspot Belgacom en

Belgique). Concernant les tags, comme les codes sphériques et code 3D, ayant pour principal

avantage leur côté esthétique, permettant d’y insérer des logos ou images et leur aspect

pratique et malgré leurs quelques utilisations à des fins de marketing, il n’est pas sûr qu’ils

deviennent très populaires dans les années à venir étant donné leur coût actuel face à des

solutions gratuites sous libre exploitation.

Mais, encore une fois, tout dépend du domaine d’utilisation et de sa cible. L’utilisation de la

reconnaissance visuelle ou des marqueurs graphiques dans le domaine de l’affichage

publicitaire commence à se faire connaître mais il s’agit souvent de phases expérimentales

dont les retours en terme d’audience ne sont pas encore satisfaisants. Certains curieux, dotés

d’un smartphone, font volontiers le test de ces technologies quand elles sont utilisées par les

publicitaires et subissent l’effet «Wahou» de ces technologies. C’est-à-dire que la

superposition de RA à une affiche ou bien sa reconnaissance visuelle peut impressionner

l’utilisateur et lui donner envie de partager son expérience. Mais il s’agit encore d’un public

assez technophile et les applications gratuites utilisant cette technologie, dont l’exploitation

publicitaire est loin d’être gratuite, rencontrent certains problèmes comme le temps

d’exécution parfois plutôt long pour charger les données et la nécessité de scanner de façon

précise l’image ou l’objet. Mais au-delà de cet effet, il faut voir si l’utilisateur serait prêt à

utiliser cette technologie fréquemment ou son exploitation ne devrait concerner que des cas

exceptionnels, ne remplaçant donc pas l'utilisation d’autres tags la plupart du temps. Il en est

sans doute autrement pour le tagging sonore qui comble un manque dans le domaine

publicitaire, commençant à être utilisé chez nous, notamment avec Shazam, très simple

d’utilisation car semblable à son usage actuel à des fins de reconnaissance musicale.

Les nouvelles technologies de tagging proposées en « open source » ont probablement plus de

chances de se développer car l’appropriation de technologies par le public est toujours plus

rapide quand celui-ci peut s’en emparer gratuitement et, éventuellement, la faire évoluer, ce

qui fut en tout cas le cas du QR code. A cette fin, plusieurs d’entre elles proposent des SDK

gratuits ou des API gratuites, souvent avec des interfaces très simplistes pour une

manipulation aisée. Mais la gratuité de ces solutions n’est sans doute que temporaire car, une

fois leur probable adoption, les entreprises qui les ont créées voudront rentabiliser leur

investissement. On peut donc considérer que, pour l’instant, les Microsoft tags constituent la

38

Page 39: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

technologie la plus prometteuse dans le monde du tagging mobile, mis à part celle du QR

code cependant encore très présente.

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Présentation de la conférence disponible à l’adresse : http://www.ubleam.com/952/ubleam-

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Index des noms propres et des sujets traités.

AIM : Automatic Identification and Mobility

46

Page 47: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

Android : Android est un système d'exploitation « open source » utilisant le noyau Linux,

pour smartphones, PDA et terminaux mobiles appartenant à Google.

Effet « Wahou » : Expression employée pour exprimer un sentiment fort que l’on peut avoir

lors de la découverte d’une chose inconnue et particulièrement remarquable.

GS1 : GS1 est un organisme mondial actif dans le domaine de la normalisation des méthodes

de codage utilisées dans la chaîne logistique.

IAB : Interactive Avertising Bureau

Internet des objets : Représente l'extension d'internet à des choses et à des lieux dans le monde

physique.

iOS : Nom que donne Apple à son système d'exploitation mobile développé pour l'iPhone, l'iPod

touch, et l'iPad.

ISO : Organisation internationalle de normalisation.

MIT : Massachusetts Institute of Technology, célèbre université américaine de l’Etat du

Massachusetts.

Nokia : Entreprise de télécommunications finlandaise ayant créé le système d’exploitation

Symbian et exploitant nouvellement le système des Microsoft Phones.

Post-PC : Terme employé pour qualifier l’aire actuelle où les gens commencent à se détourner

du pc.

Réalité Augmentée : Désigne les systèmes informatiques qui rendent possible la superposition

d'un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité, ceci

souvent à l’aide d’un écran.

Scannage : Action de scanner, dans le cadre de ce travail il s’agit d’obtenir des données à

propos d’images ou de sons via un terminal mobile.

47

Page 48: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

Tagging sonore : Extension de la notion de tagging, originellement utilisée pour désigner des

codes graphiques (tagging visuel), au domaine sonore afin de désigner une technique de

marquage, balisage du son employée dans le tagging mobile.

Tagging visuel : Expression utilisée afin de qualifier les techniques de marquages, balisages

graphiques et l’emploi de codes graphiques dans le domaine du tagging mobile.

Ubimédia : Terme inventé par Adam Greenfild afin de caractériser l’informatique

omniprésente dans la vie des individus.

Web 2.0. : Expression employée pour qualifier la simplification qu’a connu internet ces

dernières année, créant un espace web plus social où l’utilisateur peut participer plus

facilement à la création de contenu et le socialiser.

48

Page 49: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

Table des matières

Epigraphe …………………………………………………………………………….. 2

Avant-propos ………………………………………………………………………… 2

Introduction ………………………………………………………………………….. 2

Sigles et abréviations ……………………………………………………………….... 3

Corps du travail ……………………………………………………………………… 5

1. Le marketing mobile ……………………………………………………………... 51.1 Définition …………………………………………………………………... 51.2 Dates clefs de l’évolution mobile ………………………………………….. 51.3 Paysage mobile actuel ……………………………………………………… 7

← 2. Le tagging mobile ………………………………………………………………. 9← 2.1 Qu’est ce que le tagging ? …………………………………………………. 9← 2.2 Qu’est ce que le tagging mobile ? …………………………………………. 9← 2.3 RFID et NFC ………………………………………………………………. 12← 2.4 Analyse des tendances liées au tagging mobile ………………………….... 13 3. Les origines du tagging mobile ………………………………………………... 143.1 Origine de la technologie exploitée par le tagging mobile – AIDC …….... 143.1.1 Le code-barres ………………………………………………………...... 153.1.1.1 Origine …………………………………………………......... 153.1.1.2 Fonctionnement ……………………………………………... 173.1.2 Les codes 2D ……………………………………………………………. 173.1.2.1 Origine ……………………………………………………….. 173.1.2.2 Fonctionnement …………………………………………….... 183.2 Origines de leurs exploitations mobiles et exploitations marketing actuelles ……………………………………………………………….... 193.3 Adoption code 1D et 2D (données et statistiques) ………………………. 22

4. Evolution du tagging mobile …………………………………………………… 234.1 Nouveaux genres de codes 2D ……………………………………………. 234.1.1 Codes couleurs 2D ……………………………………………............... 244.1.2 Codes sphériques, tag 3D et autres tags ………………………………… 254.1.2.1 Code sphérique SnapTag ……………………………………. 254.1.2.2 Code sphérique Ubleam - Tag 3D …………………………... 264.1.2.3 Autres tags …………………………………………………... 274.2 Statistiques de certains codes 2D ………………………………………… 28

49

Page 50: Mémoire de Maxime Malherbe - tagging mobile

5. Un nouveau tagging mobile ? ………………………………………………..... 28

6. Marquage sonore ou audio tag. Fonctionnement et exploitation ……………… 32

7. Quelles sont les liens des ces évolutions avec le tagging mobile ? Peut-on les

définir comme tels? ………………………………………………………………………........... 33

Conclusion ……………………………………………………………………..………...………............ 35

Bibliographie .………………………………………………………………………….………............ 40

Index des noms propres et des sujets traités. .…………………………………............... 47

50