Publicite interactive : le regard de l'ergonomie

Publicité interactive : le regard de l’ergonomie

Amélie Boucher

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactiveDesigners Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab 29 Novembre 2007

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 2 / 33

* Publicité = désagrément

1. Enjeux

* Publicité interactive dans un site web = hors de propos

* Mais la publicité interactive peut renouveler le rapport historique consommateur-marque … Sous réserve de s’en préoccuper



* Que dit l’ergonomie de la publicité ?

1. Enjeux

. Discours général : très critique

. Il y a une vie au-delà de l’opposition pub / ergonomie

» L'objectif n'est pas que les internautes soient heureux de voir de la publicité, mais qu'ils acceptent sa présence…voire qu’ils apprécient l’expérience vécue



* Dans ergonomie :

» Il y a utilité» Il y a aussi satisfaction…

1. Enjeux

* La pub n’est pas fatalement anti-ergonomique C’est un contenu (presque) comme un autre

* Mais la publicité en ligne a un lourd historique à gommer … qui perdure



Fabriquer de la publicité =

très excitant pour les concepteurs

….Beaucoup moins pour le consommateur

1. Enjeux



* Attention à l’impact sur le support !

Publicités = 13.8% du jugement du niveau de crédibilité d'un site (Fogg & al, 2003) (Critères de présence et de qualité)

1. Enjeux

* La charte de publication doit intégrer des contraintes ergonomiques » Aller plus loin que le « faites-moi un carré »



Ergonomie de l’emplacement (dans le web, dans le site, dans la page)

2. Fabriquer de la pub + ergonomiqueOn part du principe qu’on est obligés d’avoir de la pub

+

Ergonomie de la forme du contenu

Démarche du "moins pire possible"

= Score total d’ergonomie



* L'emplacement sur le web = à qui je montre ma publicité ?

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement

Puisque le seul moyen de faire passer la pub= intéresser l’internaute



* Comment intéresser l’internaute ? > Par le contenu


pub + pertinente= pub + user-friendly

* La réponse réside dans l'adaptation : » À qui il est » Au site qu’il consulte » À ce qu’il fait



* S'adapter à qui il est = capitaliser sur le profil-type de la cible du site




* S'adapter au site qu'il consulte = capitaliser sur le(s) thème(s) du site




* S'adapter à ce qu'il fait = personnalisation en temps réel




* L'emplacement dans le site / dans la page = Où est-ce que je mets ma publicité ? = Où est-ce que j'accepte de poser de la publicité ?


» Objectif : gêner le moins possible la réalisation des objectifs des internautes

La même publicité à deux endroits différents est plus ou moins ergonomique



La même en 2007

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme

* Forme de la publicité : les plus mauvaises pratiques :

Pop-up 95%

Lenteur chargement 94%

Trompe l'internaute pour l'inciter à cliquer 94%

Pas de bouton fermer 93%

Couvre le contenu qui intéresse 93%

Occupe la plupart de la page 90%

Clignote / Animations 87%

Flotte par dessus l’écran 79%

Déclenchement automatique du son 79%

(Nielsen, 2003)

Auxquelles on peut ajouter :

Immobilisation des actions utilisateur

Non adaptation à l’historique de visite

Déclenchement d'actions au survol de la souris (plutôt qu'au clic)



* Surabondance de publicités » phénomène de Banner Blindness

Copyright NN Group




* La forme de la publicité vient souvent à l’encontre d’un principe essentiel en ergonomie : la liberté


» Le sujet le plus problématique est celui de l’intrusion qu’elle soit visuelle ou auditive

» C’est l’internaute qui commande



* Limiter au maximum l’intrusion Diverses problématiques :

» le sur-contenu » le sous-contenu » le son » la vidéo » l’animation (+ simultanée, + continue)


Pour limiter trois sentiments : énervement, frustration, sentiment de manipulation



* Problématique de l’animation 2 bonnes pratiques : Pas de son automatique, pas de boucle





* Problématique du sur-contenu Bonne pratique : C’est l’internaute qui décide




* Problématique du sur-contenu Bonne pratique : Ne pas mettre l’eau à la bouche … puis la retirer



* Plus le contenu que l’on offre a de la valeur ajoutée, plus on peut se permettre d’être intrusif.


Avec l’inconvénient qu’on se retrouve à la télé…



* La notion de persistance du désagrément : … et ses réponses :


Pas bien : Je suis obligé de voir un pre-roll avant chaque clip que je regarde sur MTVMieux : Je suis obligé de voir un pre-roll avant la première vidéo des têtes à claques que je regarde, mais c’est tout

Pas bien : Je suis confronté à une pop-up à chaque fois que je visite un siteMieux : Je suis soumis à une pop-up le matin en regardant un site d’infos, mais pas le midi quand j’y retourne

Pas bien : Animation continuelle à l’écranMieux : Je suis ennuyé 10 secondes mais une fois que la publicité s’est animée, elle s’arrête



* Un nouvel enjeu : L’engagement de l’internaute

PassivitéVs Action, Influence, Implication

» toucher, faire rire, faire peur, faire jouer…

3. Aller au-delà du rapport classique



* La notion de cost-benefit




* Mais pas pour de faux...




* Que se passe-t-il derrière le clic ?


» Un contenu pensé spécifiquement pour la suite de la publicité



* La nouvelle voie : Le principe des poupées russes ? » Valorisation du pixel carré


Pourquoi pas, mais en respectant certaines règles



* La notion de « call-to-action » a un grand rôle à jouer en publicité web » Je regarde, j’assiste… et la suite ?

4. Bonus



* Renforcement de l’exposition :

Plutôt par la quantité que par la taille » Jouer sur le côté univers plutôt que sur l’omniprésence hyper-intrusive

4. Bonus



* Les clics augmentent lorsque la publicité se confond avec le contenu du site » Pour faire cliquer, on trompe l’internaute

Touche l’éthique publicitaire et les effets à court, moyen et long-terme sur la perception de la marque (mais aussi du support!)

4. Bonus

» Recommandation : différencier la pub du contenu (clustering + indication textuelle)



Respecter de grands principes d’ergonomie

≠

Fabriquer des publicités ennuyantes

5. Au total, l'ergonomie n'est pas la mort de la pub



5. Au total, l'ergonomie n'est pas la mort de la pub

Merci !Et rendez-vous ci-dessous

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactiveDesigners Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab 29 Novembre 2007

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