SEO et refonte SYNODIANCE & GEMO – 25/09/14

Intervenants

› Laurence DESTERKE-AZNAR › Responsable e-commerce - GEMO

› Yann SAUVAGEON › Directeur Du Pôle Expertise – SYNODIANCE

GEMO

Enseigne de mode qui commercialise des vêtements, chaussures et accessoires au meilleur prix pour tous 500 points de vente 4 200 collaborateurs en France et à l’international 850 Millions € de CA Filiale du groupe Eram créé en 1991 Un site marchand Gemo.fr lancé en 2010

Synodiance

Agence indépendante depuis 1999

Spécialiste en Search Marketing (SEO & SEA) +100 clients Marques / Grands comptes / PME +35 collaborateurs CA 2013 : 5,5 Millions €

Sommaire

1. Le choix de la refonte

2. La Gestion de Projet

3. Les étapes

4. La mise en ligne

5. Conclusion & Take-Aways

1. Le choix de la refonte

1. Le choix de la refonte

1. Le choix de la refonte

Business SEO

1. Le choix de la refonte

Opportunités

• Faire le ménage

• Optimiser

• Intégrer les enjeux SEO de demain

Risques • Ne pas maintenir sa visibilité

• Perdre son historique de popularité

1. Le choix de la refonte

Refonte graphique (look&feel)

Refonte technique (back-end,

CMS)

Refonte des contenus

(texte)

Refonte de la structure

(arborescence et URLs)

Hébergement

Niveau de risque croissant

1. Le choix de la refonte

Refonte 2012-2013 > Un choix drivé par le SEO en priorité

SEO Nav. & UX

Charte

1. Le choix de la refonte

Refonte 2012-2013 > Un choix drivé par le SEO en priorité

• Au bout de 2 ans

• Duplicate Content

Améliorer globalement le

SEO

• Aucune position

• Short & Middle Tail

• Long Tail « Pas cher »

Aller chercher des positions en

particulier sur la « chaussure »

2. La Gestion de Projet

2. La Gestion de Projet

Préciser en amont

Fédérer Suivre et checker

2. La Gestion de Projet

Fédérer

Brainstorming / Ateliers de sensibilisation avant la rédaction du cahier des charges et des specs fonctionnelles

2. La Gestion de Projet

Préciser en amont

Expression de besoins

Vision

Spécifications détaillées par

étapes

2. La Gestion de Projet

Préciser en amont

Mode Pas cher

2. La Gestion de Projet

SEO

Marketing / Com

Equipe rédaction

Graphiste et

Ergonomes

Dév. et Intégrateurs

Hébergeurs / DSI

2. La Gestion de Projet

Fédérer

Ateliers décisionnels

2. La Gestion de Projet

Refonte

INTEGRATEUR

AGENCE Design / Ergo SEO

2. La Gestion de Projet

Suivre et checker

BUG Tracking

Spécifications

étapes par étapes

2. La Gestion de Projet

Suivre et checker

Gestion et Scoring des risques

Date identification

Tâches Objectif Risque -

Conséquence

Probabilité du risque (de 0 à 5)

Gravité par rapport aux objectifs (de

0 à 5)

Niveau de Risque (Prob

X Gravité)

Actions de prévention

22/11/2013 Intégration de

contenu en Home Page

Aller cherche des expressions

« Short Tail »

Absence de visibilité (ou visibilité réduite) sur des termes très

concurrentiels.

4 3 12

3. Les étapes

3. Les étapes > Définition

Définition Spécifications Webdesign Intégration &

Développement Recette &

Déploiement Lancement &

Promotion

Conception Production

SEO SEO SEO SEO SEO SEO

3. Les étapes > Définition

Acquis Points

d’optimisation

Potentiels additionnels

Acquis

Positions Trafic Popularité

3. Les étapes > Définition

3. Les étapes > Définition

Points d’optimisation

Structure

Crawl / Logs / Vitesse / Mobile /

APP Indexing …

Editorial

Sémantique / Schema.org /

Siloing Thématique …

Popularité

Brand Content partageable /

Balisages sociaux / SMO …

3. Les étapes > Définition

Menu de Navigation

Arborescence

Duplication Contenu On-

Page

3. Les étapes > Définition

Entrées Short et Middle Tail mal identifiées

3. Les étapes > Définition

Home Page

Femmes

Chaussures

Hommes

Chaussures

Chaussures

Femmes

Hommes

Duplicate « Chaussures »

3. Les étapes > Définition

Duplicate « Chaussures »

femme/femme/

chaussures/ballerines-et-derbies.html

chaussures/chaussures-femme/

chaussures/ballerines-et-derbies.html

3. Les étapes > Définition

Femmes

Accessoires

Sacs à main

…

Maternité et Puériculture

Accessoires

Sacs à main

…

Grande Taille

Accessoires

Sacs à main

…

Duplicate « Accessoires »

3. Les étapes > Définition

Absence d’éditorial On-Page

3. Les étapes > Définition

Potentiels additionnels > Nouveaux « mots clés » / Nouvelles « thématiques »

Entretiens

3. Les étapes > Définition

Acquis Points

d’optimisation Potentiels

additionnels

Rédaction du cahier des charges et des spécifications fonctionnelles

détaillées

3. Les étapes > Spécifications (Arbo)

3. Les étapes > Spécifications (Arbo)

Niveau Arborescence Nom de la page Expressions associées Volumes de saisies

0 Accueil MC 1, MC 2, MC 3 10 000

1 Rubrique 1 MC 1, MC 2, MC 3 5 000

2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 3 500

2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 …

1 Rubrique 2 MC 1, MC 2, MC 3 …

2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 …

2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 …

2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 …

1 Rubrique 3 MC 1, MC 2, MC 3 …

2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 …

2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 …

3. Les étapes > Spécifications (Arbo)

0

1

2

Femmes Hommes Bébé

3

3. Les étapes > Spécifications (CMS)

Choix du CMS SEO-friendly

•Gestion et administration des métas, du Robots.txt

•Qualité du code / Séparation fond et forme

•Temps de chargement

•Génération auto du Sitemap XML

•…

Technique

•Format des URLs

•Duplicate Content

•Gestion des balisages Headings, des fils d’Ariane

•Gestion native des principaux tags Schema.org

Contenu

•Gestion des 301s

•Gestion des boutons sociaux, du balisage Open Graph

Popularité

3. Les étapes > Spécifications (CMS)

3. Les étapes > Spécifications (Mobile)

6,00%

12,90%

15,20%

20,10%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

sept. 12 sept-13 mars-14 août-14

Part des requêtes mobiles sur l’expression « chaussures femme »

3. Les étapes > Spécifications (Mobile)

Source : https://developers.google.com/webmasters/smartphone-sites/details

Responsive web design

1 URL

Même code HTML / CSS

Dynamic Serving

1 URL

Code différent

Site Mobile dédié

2 URLs

Code différent

La recommandation de Google

3. Les étapes > Maquettage

Zonings / Wireframes / Maquettes

3. Les étapes > Maquettage

Absence de Titre Texte Haut de page trop light

3. Les étapes > Maquettage

Densification éditoriale

3. Les étapes > Maquettage

Rédaction de contenus SEO-friendly pour 157 pages du nouveau catalogue produit de niveau 1, 2 et 3

3. Les étapes > Intégration

La phase d’intégration › Code › Balisage de base Meta › Balises Headings › Schema.org › Attributs Alt des images › Bullet Lists

3. Les étapes > Préprod

3. Les étapes > Préprod

Robots.txt

Authentification

IPs autorisées

Accès DNS

Meta NoIndex

3. Les étapes > Préprod

3. Les étapes > Préprod

Check final sur la préprod

Conformité SEO

Plan de redirection

Crawl de la préprod

4. La mise en ligne

4. La mise en ligne

Identification des URLs les plus pertinentes

Définition des types de

redirections 301 possibles

Vérification de la bonne mise en

place des 301 lors de la bascule

4. La mise en ligne

Identifiez les pages les plus stratégiques

MVP Pages (Trafic, CA…)

Pages les plus populaires

Pages les mieux rankées

Pages les plus crawlées

4. La mise en ligne

Comment rediriger ?

Ancienne URL 301 Nouvelle

URL

Ancienne URL 302 Nouvelle

URL

4. La mise en ligne

Comment rediriger ?

Pages les plus

stratégiques

Redirections page à page

Autres pages

Règles de redirection vers les

pages les plus pertinentes (regex)

4. La mise en ligne

Le fameux « plan de redirection » Ancienne URL Nouvelle URL Type de Redirection Date de mise en place

Manuel

REGEX

4. La mise en ligne

C’est le moment de nettoyer vos chaines de redirections

URL redirigée

URL 1

URL 2

URL 3

URL 4

URL 5

OK

Idéalement

A éviter

4. La mise en ligne

Les erreurs > Les redirections en chaine !

4. La mise en ligne

Les redirections doivent être en place le jour J !

Elles doivent être maintenues (presque)

indéfiniment.

Vous devez proscrire des redirections en masse vers la Home

Page.

4. La mise en ligne Mise en ligne avec plan de redirection erroné

Mise en ligne du nouveau plan de redirection

4. La mise en ligne

3 mois

4. La mise en ligne

Favorisez le crawl et l’indexation rapide de votre site

Sitemap XML mis à jour + Soumission

GWT

Robots.txt ouvert (pas celui de la pré-

prod !)

Enlever les métas noindex (si il y en

avait sur la préprod)

Vérification des réponses serveur

(code 200)

Vider les caches serveur

Canonical Domain (www vs non-www)

Check des redirections

Si changement NDD, soumission GWT

Si changement de serveur, accélération

de la propagation DNS (TTL)

4. La mise en ligne

Scénario de retour en arrière prévu et activable

4. La mise en ligne

Faire de la mise en ligne une opportunité de linkbait

RP Bloggers Connecteurs

Un nouveau site est un non-événement. Qu’avez-vous de nouveau à proposer ?

4. La mise en ligne > Post-Refonte

Monitoring Rapproché

Court Terme (2 à 3 mois)

Impact Positions / Trafic organique / GWT

Variations Codes d’erreur / Indicateurs de popularité / Pages

indexées

Fil Rouge

Guidelines

Sensibilisation / Formation

Travail quotidien

4. La mise en ligne

Mise en ligne Fin décembre 2012

Aucune chute de positions Un socle solide pour le fil rouge

4. La mise en ligne

• chaussures de ville homme pas cher

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• chemise femme pas cher

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• gilet femme pas cher

• jean femme pas cher

• legging pas cher

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• pantalon femme pas cher

• pantalon pas cher

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• sac à main pas cher

• sac pas cher …

Ils entrent dans le TOP 5 en l’espace de 30 jours.

Next Steps pour GEMO

Adaptation du site

CMS Mobile /

RWD Facettes

Schema.org Store

Locator Brand

Content

5. Conclusion & Take-Aways

Take-Aways

1. La refonte intègre autant d’opportunités que de risques. 2. La gestion de projet et des risques est cœur d’une refonte réussie. 3. Expliquer, Sensibiliser, Engager, Fédérer le tout en proximité 4. Reprécisez et checkez les éléments SEO à chaque étape 5. Check final en préprod via crawl et test des 301s 6. Soignez votre plan de redirection 7. Ouvrez l’indexation et communiquez sur votre nouveau site

Questions

Yann SAUVAGEON Directeur de l’Expertise SYNODIANCE

Twitter : @Yahn