La campagne Destination Québec

Julien Cormier Chef du Service de la publicité

Ministère du TourismeGouvernement du Québec

Plan de la présentation

• Québec touristique• Ministère du tourisme• Dernières statistiques• Stratégie 2.0 - Rappel• Campagne Destination Québec

• Concept• Déroulement• Résultats• Avenir

Québec touristique 7 millions d’habitants 4 saisons Trois fois le territoire de la France Berceau de la culture française en Amérique 22 régions touristiques 5 500 établissements d’hébergement 10 milliards $ de recettes touristiques 100 000 emplois Marché domestique élevé (75 % des touristes

viennent de l’intérieur)

Ministère du Tourisme

Mission:Créer des conditions favorables à la croissance des recettes touristiques

Mandats:•Promotion

•Accueil et information touristique

•Développement de la qualité de l’offre

Nicole Ménard, ministre

Bonjour Québec aujourd’hui•Site web promotionnel, transactionnel et informationnel

•Approche par marchés: 14 versions internationales / 5 langues

•Clavardage (chat) en ligne

•Banque d’information touristique informatisée (24 000 entrées / 110 catégories)

•Brochures électroniques

•Vidéos, photos et jeux

•E-Magazine

Parlons statistiques 2.0...•57% des visiteurs des sites officiels de destination et d’offices de tourisme consultent les commentaires des autres internautes sur la destination, ses produits et ses services.

•40% des utilisateurs consultent les forums de discussions et les blogues relatifs aux voyages

•21% des utilisateurs publient des blogues et téléversent photos et vidéos de leurs voyages.Source: , Sarah Rotman Epps, Forrester, mars 2008, USA.

Typologie des utilisateurs 2.01. Créateur

• Rédige, publie, téléverse différentes formes de contenus

2. Critique• Évalue, critique, commente les contenus

3. Collectionneur• Surveille, vote, catalogue, archive

4. Apprenti• Dispose d’un profil sur un réseau social, le

consulte régulièrement et s’y exprime

5. Spectateur• Lit, regarde, consulte mais ne s’exprime pas

Source: , Sarah Rotman Epps, Forrester, mars 2008, USA.

Typologie des utilisateurs 2.0

Source: , Sarah Rotman Epps, Forrester, mars 2008, USA.

Caractéristique technographique

% des visiteurs des sites officiels de destination et des offices de tourisme

dans cette catégorie

Créateur 26%

Critique 32%

Collectionneur 24%

Apprenti 34%

Spectateur 61%

Agente d’information permanenteEntrée en fonction en janvier 2008Première au gouvernement du QuébecPrincipales tâches:

•Positionnement de contenus promotionnels•Modératrice des contenus et des commentaires•Information touristique•« Brand monitoring »

Approche promotionnelle 2.0

La campagne Destination Québec

2008-2009

LE CONCEPT DESTINATION QUÉBEC - OBJECTIFS1. Accroître la notoriété de la destination québécoise en y

positionnant l’offre touristique de façon novatrice et moderne sur les marchés de la France et des États-Unis

2. Faire découvrir les expériences villégiature, villes et grande nature ainsi que des activités pratiquées en hiver au Québec

3. Alimenter la future plateforme 2.0 du Ministère: Destination Québec

4. Obtenir des contenus photos, vidéos et textes à des fins promotionnelles, libérées de touts droits.

LE CONCEPT DESTINATION QUÉBEC - CONCEPTRECRUTEMENT

Concours et sélection de 2 couples d’états-uniens et de 2 couples de français Matériel produit: bannières web et microsite concours

TERRAINLes gagnants parcourent le Québec avec un caméramanExpériences vécues: Québec des grandes villes, Québec de villégiature, Québec grande

natureRégions visitées: Montréal, Québec,Laurentides, Lanaudière, la Mauricie, Saguenay-

Lac-Saint-Jean et CharlevoixProduits: glissade, ski de fond, gastronomie du terroir, Carnaval de Québec et musées,

spa nordique et Hôtel de Glace, motoneige, traîneau à chiens, raquette Matériel produit: photos, carnets de voyage et vidéos

DIFFUSIONPartage avec les internautes des expérience vécues par les participants au Québec

grâce au contenu produitMatériel produit: bannières en média enrichi et microsite sous forme de carnets de

voyage (blogue)

LE CONCEPT DESTINATION QUÉBEC - STRATÉGIE•Développer une campagne interactive accrocheuse suscitant l’inscription au concours

•Produire un microsite-concours qui permet également aux participants de choisir leurs activités préférées en vue de leur séjour (profilage)

•Développer des carnets de voyages virtuels partageant les récits quotidiens des couples avec vidéos et photos

•Créer une campagne de bannières enrichies donnant un avant-goût de l’expérience vécues par les gagnants et ainsi suscitant l’intérêt de découvrir l’aventure complète sur le microsite

•Compléter ces 2 campagnes par l’achat de mots-clés (SEM)

Phase 1: Recrutement

Phase 2: Diffusion

Johann et Marine

Dorothée et Élodie

RÉSULTATS

22

BANNIÈRES MICROSITE PROSPECTS

INSCRIPTIONS

FRANCE PORTÉE IMPRES. VISITES PROS. INSCR.

DIRECTES 3,7 MM 23,7 MM 51 615 8147

1 280INDIRECTES SUR CLIC

11 615 5150INDIRECTES SUR IMPRESSION

États-Unis PORTÉE IMPRES. VISITES PROS. INSCR.

DIRECTES 18,7 MM 58,7 MM 19 193 595

36INDIRECTES SUR CLIC

650 39INDIRECTES SUR IMPRESSION

23

23-04-10

RECRUTEMENT – COMPARATIFS PAR MARCHÉ

IMPRESSIONS

PORTÉE

FRÉQUENCE

France États-Unis

*North American Benchmarks 2008, eyeblaster, 2008

VISITES

TAUX DE CLICBalise : 0.08% (STD)*

TX D’INSCRIPTION

58 669 24323 737 040

19 19351 615

0,03%0,22%

18 746 0683 702 794

3,16,4

5,68%9,63%

24

23-04-10

RECRUTEMENT – TAUX DE RÉPONSE PAR MARCHÉ

0,00% 0,10% 0,20% 0,30%

Taux declic

Le taux de clic et le coût par clic ont été plus avantageux sur le marché français

25

23-04-10

RECRUTEMENT - CONSTATS

– La campagne a offert énormément de visibilité à la destination touristique québécoise dans les deux marchés à travers:

• 82 millions d’impressions publicitaires• 22 millions d’usagers uniques rejoints • 71 000 visites générées sur le site recrutement

– Le marché français a clairement mieux réagi à la campagne générant un taux de clic plus de 5 fois plus élevé que celui du marché américain.

– Cette réaction positive du marché français s’est répercuté dans les autres mesures de la campagne tant au niveau de l’intérêt initial – prospect (680% plus fort en France) qu’au niveau des coûts par conversion (98% moins cher en France).

26

BANNIÈRES INTERACTION MICROSITE

ADHÉRANCE*

FRANCE PORTÉE IMPRES. INTER. VISITES PV MOY DURÉE % ADH

DIRECTES 0,9 MM 6,0 MM 279 176 61 604

1,6 01:04 28%INDIRECTES SUR CLIC

1 420INDIRECTES SUR IMPRESSION

**Résultats du taux de clic (CTR) dopés par Zoom.in (CTR de 8,12%) acheté au clic. Ce placement exclu le taux de clic est de 0,10%.

*Taux de rétention

ÉTATS-UNIS PORTÉE IMPRES. INTER. VISITES PV MOY DURÉE % ADH

DIRECTES 2,4 MM 7,2 MM 468 285 5109

2,4 02:10 39%INDIRECTES SUR CLIC

1 420INDIRECTES SUR IMPRESSION

27

23-04-10

RÉSULTATS - MARCHÉSFrance États-Unis

*North American Benchmarks 2008, eyeblaster, 2008,

2 431 224892 261

7 180 7806 050 351

3,06,8

5 10961 604

0,07%1,02%

IMPRESSIONS

PORTÉE

FRÉQUENCE

*North American Benchmarks 2008, eyeblaster, 2008.

VISITES

TAUX D’INTERACTIONBalise : 7% (ENRICHI)*

9,70%10,81%

TAUX DE CLICBalise : 0.21% (ENRICHI)*

28

23-04-10

DIFFUSION - CONSTATS

– La campagne, grâce aux créatifs enrichis, a permis de générer 750 000 interactions et plus de 66 000 visites sur les deux microsites. Avec une consultation prolongée, plus de 48% des visiteurs qui ont visionné plus d’une journée de voyage, l’expérience Destination Québec a été bien reçue.

– Le marché français a encore une fois mieux réagi à la campagne générant un taux de clic plus élevé que celui du marché américain.

Quelques commentaires des internautesBertrand01/10/2009 20:25:44Bravo à Marine et Johann pour tous vos commentaires, images et vidéos. Une seule envie à présent... Traverser l'atlantique pour suivre vos pas... vous avez su nous donner envie d'aller voir par nous même! Gardez votre enthousiasme, il illumine beaucoup en ce moment notre écran d'ordinateur!

shereen 01/10/2009 20:26:35je vous trouve trés bien, rien que de voir les videos cela donne envie de partir au Quebec. Merci de nous avoir fait voyager dans ce si beau pays avec votre joie et votre bonne humeur.

Buard 01/10/2009 20:22:36Wwoaahhhhhhh… Quel voyage. Bravo pour le blog, les images tant photographiques que vidéo agrémentent à merveille ce récit de voyage riche en éléments et perspectives réjouissantes. Bravo à Marine et Johann pour leur joyeuse humeur, leur goût des rencontres et les sensations fortes. Je me suis laissé embarquer dans ce périple du début à la fin. Quelle émotion, c’est fort... Bref, vous m’avez donné envie de « vivre l’hiver québécois ». Je pense que vous êtes à présent les dignes représentants du Québec en France. Vous a t-on déjà proposer de faire une saison 2 !?! On a maintenant envie de vous revoir cette fois en été, ça serait "fun"… vous m’avez fait beaucoup rire ! Clin d’œil pour la piscine et les Monts Valin avec votre super guide… Bonne chance pour vos projets et encore bravo. Marc.

Julien Cormierjulien.cormier@bonjourquebec.com(514) 873-7977Facebook: Julien Cormier

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