ET13 - Google - Parcours voyages digitaux 2017

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Parcours voyages digitaux 2017

#ET13QR

Le parcours client voyage 2017 Quelles opportunités pour les marques ?

Dots to Display Display mobile morphing into laptop motion

Guidelines

Caroline Bouffault Head of Travel sector

Google France

Méthodologie & usages conso

Comprendre le parcours client

Opportunités pour les acteurs du Tourisme

START PRESENTATION

Google contents/ recap slide Guidelines

Introduction

Interstitial full page Search box static with text. Lighten & Darken the image appropriately

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Nous ne sommes plus digitaux :�nous vivons digitaux�

Team vision or quote slide Guidelines

3h58 : le temps passé sur internet dépasse celui de la TV 41% : des Français consultent leur mobile au milieu de la nuit 25% : des acheteurs en ligne sont des seniors 75 % des Millenials utilisent leur smartphone comme premier point d’accès à internet

Line drawing and text example Guidelines

Dans un marché du Tourisme online qui ne cesse de croître...

+9% de réservations

en ligne en Europe

+3% total marché Europe

Quelles prévisions de croissance en 2018 ?

Source: Phocuswright European Online Travel Overview 12th edition / Google internal data, linear projection of travel queries

+6% de requêtes voyage sur

Google.fr

+18% de requêtes voyage

faites sur smartphone

Web direct

Expérience client

Actifs digitaux optimisés

...les enjeux sont forts autour du canal digital

Image and key points example slide Guidelines

Source: Google Internal Data

2014

Août 2017 Mai 2018

2015 2016 2017 2018

Requêtes voyage ordinateur

Requêtes voyage smartphone

Requêtes voyage tablette

Le ‘mobile moment’ c’est déjà maintenant !

Méthodologie


Guidelines

Deux dispositifs complémentaires

QUESTIONNAIRE CLICKSTREAM +

Méthodologie questionnaire

QUESTIONNAIRE

échantillon : n=300 total population par type de produits + échantillon boost > 200 par type de produits sur la cible 18-34

audience : personnes ayant réservé au cours des 12 derniers mois parmi 9 produits (vol, hôtel, séjour etc.), 18+

terrain France, questionnaire 20 minutes adressé en ligne. juin-juillet 2017

Méthodologie ‘clickstream’

CLICKSTREAM

échantillon n=5,612 parmi les internautes ayant consulté des sites de voyage en ligne sur desktop home uniquement

audience adultes de plus de 18 ans, faisant partie du panel Nielsen//Médiamétrie

période d’analyse janvier-juin 2017

Usages consommateurs



Source: : Nielsen MédiaMetrie France Juin-juillet 2017. Profil de l’échantillon ayant répondu à la question : Avez-vous recherché des informations, réservé ou acheté au moins un des produits ou services dans la liste suivante au cours des 12 derniers mois ?

Train Bus Covoiturage Location de voiture entre particuliers

61%

39%

Budget chart example

Guidelines

43%

56%

49%

49%

50% 52%

Les nouvelles façons de voyager ne sont pas que le fait des Millennials

ont recherché des informations, réservé ou acheté <produit/service> au cours des 12 derniers mois

Des Millennials plus attentifs à l’expérience et la personnalisation

21% 21% 7%

Expérience plus personnelle L’offre est plus personnalisée

J’ai l’application

Raisons pour réserver une location de vacances entre particuliers vs un hôtel

16% 19% 3%

Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q45. Quelles sont les raisons qui vous font privilégier la location de vacances entre particuliers plutôt que les hôtels ?

Plateformes vidéo et réseaux sociaux sont des sources d’inspiration fortes pour les Millennials Photos partagées avec des amis 31% 36%

Photos vues sur les réseaux sociaux 21% 33%

Photos vues sur Google Search Images 28% 28%

Reportages TV 29% 24%

Vidéo en ligne sur des destinations 17% 20%

Vidéo en ligne ou des gens partagent leur expérience voyage 16% 19%

Vidéo en ligne d’hôtels ou de clubs 16% 17%

Magazines 19% 12%

Table chart example

Guidelines

Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q8. Pour vos voyages en général, quelles sont les sources d’inspiration que vous privilégiez ?

Les Millennials choisissent chaque mode de transport avec des motivations bien spécifiques

Le prix 55%

L’accès au Wifi 20%

Au plus proche de la destination finale 13%

Bus Covoiturage

Le prix 65%

Horaires pratiques 26%

Réservation dernière minute 22%

La longueur du trajet 36%

Fait gagner du temps 28%

Le confort 20%

Train

Rencontrer de nouvelles personnes 21%

Horaires pratiques 13% Je voyage toujours en train 18%

Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q44. Qu'est-ce qui vous incite à réserver un(e) <<produit/service>> plutôt que les autres modes de transport ?

1 utilisateur sur 2

n’a pas de marque en tête lorsqu’il commence sa recherche

Des consommateurs peu captifs...

Side image and text slide Guidelines

Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q28. Laquelle des affirmations suivantes décrit le mieux votre situation, au moment où vous avez entamé vos recherches sur les <<produit/services>>?

Jamais sans mon smartphone ! 83% des 18-34 ayant réservé un voyage en train ont effectué leur recherche sur smartphone 31% des 18-34 ayant réservé un voyage en train ont réservé directement depuis leur smartphone


Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire

Comprendre le parcours client



Le digital : point d’entrée du parcours client

Hotel 91%

Covoiturage 91%

Train 91%

Vols 88%

Séjours 85%

Location de vacances 85%

Location de voiture 84%

Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q13: When researching for <<CATEGORY>>, where do you typically first look for information or inspiration?

ont commencé leur recherche en ligne pour rechercher de l’information ou de l’inspiration

Le parcours voyage est caractéristique par sa longueur et le nombre de points de contact qui le composent

Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream / average activity numbers for travel journey (all travel) up to purchase

Durée moyenne du parcours

(desktop)

Nombre de visites sur sites

(desktop)

Nombre de sites visités

(desktop)

Temps moyen passé en ligne avant achat

(desktop)

54

66

17

19

8.5

2:12

9.8 1:48

Le nombre de points de contact varie selon le type de produit recherché

Taille de la bulle = nombre de

recherches par personne ayant recherchée

Location voiture

Train

Location voiture C2C

Covoiturage

Vols

Hôtel

Séjours

Bus

25 35 Durée du parcours moyen en nombre de jours (desktop)

2

4

Nom

bre

de s

ites

par

pers

onne

(des

ktop

)

Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream / average activity numbers for travel journey up to purchase

Toutes les options sont considérées


Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream This analysis shows what other sites (downwards) are visited around the visit to a particular website

29% des utilisateurs ayant réservé un hôtel ont consulté Airbnb à un moment de leur parcours

23 % des utilisateurs ayant réservé sur le site d’un fournisseur de transport ont consulté Blablacar à un moment de leur parcours

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Guidelines

Il n’y a plus un parcours type

Exemple de parcours individuel vols (n°20)

Sites d’OTA (ex: Booking.com, Expedia etc.)

Sites de fournisseur (ex: Air France, Accor Hotels etc.)

vols paris vienne

Vueling.com

vols pour vienne

Lufthansa

vols pour vienne

Easyjet

Voyages-sncf

vols pour vienne air france

Air france

recherche

visite

conversion 02/01 11/01 26/01 16/02

Sessions

Exemple de parcours individuel séjours (n°151)

Sites d’OTA (ex: Booking.com, Expedia etc.)

Sites de fournisseur (ex: Air France, Accor Hotels etc.)

Metasearch (ex: Skyscanner, Trivago etc.)

Bayahibe pas cher

Look Voyages

cuba pas cher all inclusive

Go Voyages

Voyage-privé

Cuba pas cher all inclusive

Look Voyages

recherche

visite

conversion 01/01

Kayak

Voyage-privé

Opodo

20/01 22/01 09/02 25/02 02/03 19/03

Sessions

Moteur de recherche

OTA/Agrégateurs

Sites de fournisseurs

Des points de passage clés dans les parcours acheteurs Image and key points example slide Guidelines

Centres d’appel et agences physiques

87%

ont effectué au moins une recherche sur un moteur de recherche SUR DESKTOP à un moment de leur parcours

�


Le search est central dans le parcours d’achat

Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream % who use search up to purchase, all population, all travel

1 parcours sur 2 commence sur un moteur de recherche

Search 43%

Sites de fournisseurs 39%

OTA (incl. Voyages-sncf) 13%

Agrégateurs 5%

Premier point d’entrée dans le parcours (% de l’audience)

Search 49%

OTA 24%

Sites de fournisseurs 18%

Agrégateurs 9%

Total voyage Hôtel

Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream First entry point of journey

Le search mobile est décisif en début de parcours !

Smartphone

40% 29% 10%

Début de parcours

Milieu de parcours

Fin de parcours


OTA et agrégateurs sont omniprésents


Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream This analysis shows what other sites (downwards) are visited around the visit to a particular website

66% des utilisateurs ayant réservé sur Booking.com ont consulté un site d’hôtelier au préalable

34 % des utilisateurs ayant réservé sur le site d’une compagnie aérienne ont consulté le site Liligo au préalable

La facilité d’utilisation, première motivation pour utiliser un OTA

Le site est facile d’utilisation 37%

28%

26%

26%

Hôtel Vols

C’était plus rapide de réserver

Ils ont des promos

Je réserve toujours via des OTAs

23% Je fais confiance à cette marque

Le site est facile d’utilisation


Les prix sont moins chers

Ils ont des promos

Je fais confiance à cette marque

32%

28%

28%

23%

21%

Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q42. Vous avez indiqué avoir au moins effectué un achat de <<produit/services>> sur le site d’une agence de voyage en ligne plutôt que directement sur le site du prestataire. Quelles sont les raisons qui vous font privilégier l’utilisation des sites d’agence de voyage en ligne plutôt que celui du prestataire?

Quelles sont les raisons qui font privilégier un OTA plutôt qu’un site de fournisseur (personnes ayant réservé via un OTA)

Ils sont moins chers 25%

24%

23%

15%

Hôtel Vols



Le service client est bon

13% Ils ont des promos

Ils sont moins chers



Je réserve toujours avec cette marque

J’ai un compte client

28%

27%

26%

15%

13%

Quelles sont les raisons qui font privilégier un site de fournisseur plutôt que celui d’un OTA (personnes ayant réservé sur un site de fournisseur)

Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q43. Vous avez indiqué généralement réserver vos <<produit/service >>sur le site de la marque directement plutôt que via un agent de voyages en ligne (par ex Booking.com). Pour quelles raisons réservez-vous directement auprès de la marque ?

Derrière le prix, c’est la confiance dans la marque qui décide à l’achat sur les sites de fournisseurs

Les points de contact se font aussi bien en ligne que hors ligne

5% Recherche hors ligne

seule

23% Recherche

en ligne seule

71%

Recherche en ligne et hors

ligne


seule

11% Recherche

en ligne seule

83%


ligne


seule

23% Recherche

en ligne seule

73%


ligne

Hôtel Location de voiture Séjours

“En recherchant de l’information sur <<catégorie de produit>> quelles sont les activités hors ligne et en ligne que vous avez faites ?”

Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream

Opportunités pour les acteurs du voyage



Travailler en continu notoriété et considération de marque�

1



Plus d’1 utilisateur sur 2 n’a pas de marque en tête lorsqu’il démarre sa recherche “Lorsque vous avez commencé votre recherche...”

Vol Hôtel Train Car Rental

Total 18-34 Total 18-34 Total 18-34 Total 18-34

Je n’avais aucune idée du fournisseur sur lequel je souhaitais de l’information 47% 48% 63% 66% 45% 57% 54% 57%

J’avais une shortlist en tête 26% 32% 21% 22% 14% 13% 32% 35%

J’avais en tête un fournisseur unique 27% 20% 16% 12% 41% 31% 15% 19%

La marque a les meilleurs prix 44%

31%

30%

24%

Vols Séjours

La marque a les meilleures offres


C’est la marque avec laquelle je réserve habituellement

16% La marque a bonne réputation

La marque a les meilleurs prix



La marque a bonne réputation

C’est la marque avec laquelle je réserve habituellement

36%

31%

26%

21%

19%

Quels critères ont motivé le choix d’une marque plutôt qu’une autre ?

Et même si le choix d’une marque est principalement motivé par le prix...

14% Le service client est bon L’expérience client était la

meilleure sur le site 14%

Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q31. Qu'est-ce qui vous a incité à choisir cette marque plutôt qu'une autre ?

… L’expérience client est un facteur décisif pour fidéliser


Covoiturage

Une expérience très positive pendant mon voyage

53%

38%

33%

28%

J’avais déjà réservé avec cette marque avant

Une expérience très positive dans la préparation du voyage et réservation

La marque dispose d’une application qui rend la recherche et réservation simple

24% La marque facilite un voyage

sans stress

Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Qu’est-ce qui fait que vous êtes un client fidèle à la marque avec laquelle vous avez réservé ?”

Maximiser sa visibilité sur le moteur de recherche

2


Le search est le premier facteur d’influence dans la décision d’achat

Timeline example

Guidelines

Search Bouche-à-oreille Sites de comparaison/apps

Sites d’OTA/ apps

57%

31%

50%

31%

33%

33%

28% 27%

% utilisation

% influence l’achat

Sites de revues/ apps

42%

23%

Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Vacation Rental Purchasers & Purchasers that use each touchpoint *CAUTION: Small sample size is between n=50 and 74. Use for qualitative purposes only Note: e.g. Online touchpoint influence % who used online touchpoint and ranked it as the most important online influence when purchasing. Top 3 most influential touchpoints highlighted/ Question: Q14 Offline touchpoint usage, Q16: Online touchpoint usage, Q23 Offline or online touchpoint that most influenced purchase decision

Location de vacances I top 10 des points de contact en termes d’usage et influence (acheteurs)

Les recherches “hors-marques” constituent la majeure partie des recherches

Location de voiture 29% 63% 8%

Location de vacances 10% 67% 23%

Vols 22% 42% 36%

Séjours 25% 40% 35%

Train 37% 30% 33%

Hôtel 27% 26% 47%

Covoiturage 58% 30% 12%

Générique seulement Marque & générique Marques seules Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream

% de requêtes par type sur Google Search

Optimiser le tunnel de conversion

3


TOTAL

1 visite 2 visites 3 visites ou plus

CAR RENTAL

HOTEL SUPPLIER VACATION RENTAL

HOTEL OTA

La première visite est souvent décisive

Nombre de fois où un site est visité avant qu’une conversion soit générée (parcours achat)

43% 21% 36% 61% 19% 20% 64% 15% 22% 40% 23% 37% 25% 11% 63%

Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream

Travailler l’expérience client cross-device et cross-canal

4


pour 1 parcours sur 2

26% ont utilisé plus de 3 appareils (desktop+smartphone+tablette) 25% ont utilisé plus de 2 appareils



On utilise plus de 2 appareils

Début du parcours

Fin du Parcours (achat) 49%

ont utilisé le search tout au long du parcours

Les parcours ne sont pas 100% digitaux mais cross-canaux, il ne faut négliger aucun asset

49% ont regardé une vidéo en

ligne au début du parcours

32% sont allés dans une agence à la fin du

parcours

Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire Q15 : À quel(s) stade(s) de vos recherches utilisez-vous généralement les sources d’information suivantes ?

À quel(s) stade(s) de vos recherches utilisez-vous généralement les sources d’information suivantes ? Réservation séjours

MERCI

Dots to Display Display mobile morphing into laptop motion

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