L’approche mécaniste

La théorie béhaviouriste

Le postulat de cette théorie, est que l'action humaine est d'abord gouvernée par des éléments extérieurs. Ce sont des stimuli provenant de l'extérieur qui vont déterminer le nature du comportement humain.

Ainsi l'action humaine peut être considérée comme une réaction face à un stimulus.

L’expérience de Pavlov

•Pavlov a appuyé cette position, et a démontré que le chien pouvait apprendre de nouveaux comportements, si l'expérimentateur manipule les stimuli d'une manière systématique. Aussi, Watson soutenait qu'en utilisant la récompense et la punition de manière judicieuse, il était possible de modeler et de former le comportement des enfants.

•LE PROCESSUS DE CONDITIONNEMENT SELON PAVLOVL'expérience consiste à associer de manière répétée dans le

temps 2 stimuli à un chien : S1 = nourriture ; S2 = son de cloche. Le résultat de S1+S2 = R (salivation). Après plusieurs associations de S1+S2, il a supprimé S1 et a obtenu S2 (cloche) = R (salivation).

Quelques exemples

• Le « Bonjour » quand vous croisez un voisin (dans le cas ou vous ne le connaissez pas vraiment)

• Le fait de se lever dès qu’un personne importante entre dans la pièce (responsable professionnel, personne à séduire, personne admirée…)

• Applaudir à la fin d’une représentation.

• La prise de notes dès que le professeur marque quelque chose au tableau.

La publicité mécaniste

• L’application dans le domaine de la communication et de la publicité de la théorie behaviouriste (ou de conditionnement) utilise l’approche dite mécaniste, qui consiste à jouer sur la répétition systématique et calculée.

• L’apprentissage se faisant sur un temps limité, on parlera de matraquage.

• De fait le récepteur ne suit aucune logique interne, mais obéit aux stimuli qui vont induire des actes réflexes.

Exemples

• Promotions: – « des offres de courte durée à profiter »– « Paquet de 10 dont 2 gratuits »– « prix barrés et soldes »

• Slogans– « Chambourcy, oh oui. »– « On se lève tous pour Danette. »– « Pas d’erreur, c’est Lesieur. »– « Seb, c’est bien. »– « Dragée Fucca, y’a plus qu’à. »

Le matraquage publicitaire

3 degrés peuvent apparaître : • Le matraquage direct : c'est la répétition d'un mot dans un

message publicitaire, d'un slogan ou d'une affiche dans un temps relativement court.

• Le matraquage semi-direct : Il décline un même thème de campagne en un même temps, ou il y recourt à la complémentarité des médias (spots TV, radio, magazines, affiches...) lors d'une même campagne.

• La matraquage indirect : Il applique des principes décelables uniquement à l'analyse (reprise des couleurs du logo dans le visuel, nom de la marque réparti sur toute l'annonce-presse, packaging...) Cette méthode est rarement utilisée seule, si ce n'est pour des produits à faible implication.

Matraquage direct:- 16 fois «Mir »- 2 fois « nouveau »- 2 fois «sans rincer»

Matraquage semi-direct

Le print reprend le personnage du Chaperon rouge dans le coffre fort rempli de parfums mis en scène dans le spot.On note aussi ici le matraquage direct du nom du parfum (11 fois).

Matraquage indirect

Tout ici renvoie à la femme au sens significatif- « Au féminin », « femme »…- la jeune femme- le nounours (mère)- les fleurs (amante)- les dossiers (femme active)- sac (shopping de loisirs)etc

Exemples

• Annonce: « Ce lot pour combien,mesdames et messieurs? 50 francs! Combien mesdames et messieurs? 50F! Le bureau, l’ordinateur et le cintre, plus le feutre 50 F! Prix incroyable: 50 F! »

Matraquage direct

• La star academy et son château magique!• Le loft évènement médiatique (sur plusieurs supports)

Matraquage semi-direct

• Georges Bush et le terrorisme aux Etats-Unis• La peur et la sécurité: enjeux de l’élection 2002 en France.

Matraquage indirect

Cas Medias 2002: Prisme de matraquage indirect

HistoirePère de Famille

Racket au quotidien

Attaque d’institutionRéponse d’institution

Mentionnementd’un problème

TémoignageVictimeEmotion

SpectacleAttaqueRéaction

AppelCitoyen / Asso

FictionPropagande

INSECURITE

Le béhaviourisme récupérateur

• Dans la théorie béhaviouriste, il n’est pas décision, d’attitude de choix qui ne soit pas le produit d’un apprentissage. Tout n’est que réponse automatique à un conditionnement, celui de l’éducation, de la pression sociale, des schémas collectifs.

• L’achat peut donc être conditionné par un matraquage mais aussi par un message d’apprentissage antérieur. Dans ce cas, la publicité récupère à son profit tout le programme de conditionnement en un seul stimulus.

Exemples spots

Hollywood 1986: La fraicheur matraquée• Son « Fraicheur » répété 4 fois• Mot «Fraicheur » • Scènes d’eau vive • Jeunes gens souriants (fraicheur d’âge et de caractère)• Sourire et bouche ouverte bonne haleine

+ « Hollywood » son et texte répété

RATP 1982 - Le ticket matraqué

• Rappel du motif: deux bandes jaunes + une bande marron

• « Ticket » répété

• Allitération avec le tic-tac-toc

1er béhaviourisme: le prix

2e behaviourisme (récupérateur):la référence au beurre, l’argent du beurre, et le sourire de la crémière. »

Matraquage direct avec « week end»

La référence faite ici renvoie à Napoléon et son expédition en Egypte:-Pyramide de voitures- « Du haut de cette pyramide… 2000 ans de civilisation vous contemple. »Le stimulus cherche à développer un réflexe de fierté vis à vis de la voiture.