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Storytelling de marque
Qu’est ce que le storytelling?
Les principes du storytelling
• Organisation de son expression, de son action dans une logique de récit permanent afin de faciliter sa lisibilité
• Attention portée au schéma narratif, au schéma actanciel
Un ou des personnages: identifiables, intéressants par leurs situations, leurs caractères, leurs dynamiques
Un conflit: une aspiration empêchée par des obstacles ou des opposants
Une quête: un objet à atteindre qui va permettre de s’épanouir, de progresser, de s’accomplir
Le story-telling: les éléments
un état initial : il met en place le lieu, l'époque, les personnages et définit ainsi le cadre de l'intrigue.
un élément perturbateur remet en cause l'état initial : une découverte, une rencontre, un événement inattendu, ...
une suite de transformations modifie la situation initiale des personnages : péripéties, rebondissements, coups de théâtre.
un événement dit équilibrant annonce la résolution de l'intrigue.
un état final : il est celui des personnages ou du personnage principal à la fin du récit. Cet état est heureux ou malheureux.
Schéma narratifSuccession logique des événements qui font passer le ou les personnage(s) principal (aux) d'un état initial à un état final :
Schéma actancielSuccession logique des événements qui font passer le ou les personnage(s) principal (aux) d'un état initial à un état final :
POWEO Une nouvelle offre de services écologiques
Schéma actanciel
Poweo
Propriétaires:particuliers
& Professionnels
PromoteursPublics Privés
Propriétaires:particuliers
& Professionnels
PromoteursPublics Privés
Contrat de confiance personnaliséEco-designer
GreenboxClub PowEtik
Contrat de confiance personnaliséEco-designer
GreenboxClub PowEtik
PowEtik’Offre plurielle dédiée
à l’équipement écologique des bâtiments
Offre plurielle dédiéeà l’équipement
écologique des bâtiments
Indifférence à l’écologieSurcoût
Immobilisme
Indifférence à l’écologieSurcoût
Immobilisme
Schéma actanciel
PatriotismeCitoyens américains voulant garder
leur niveau et modes de vieCitoyens américains voulant garder
leur niveau et modes de vie
Puissance de l’armée USPatriotisme des troupes et des citoyens
Puissance de l’armée USPatriotisme des troupes et des citoyens
GW Bush’ Ordre et valeurs américainesOrdre et valeurs américaines
Al Quaida, terroristesSaddam Hussein
Al Quaida, terroristesSaddam Hussein
Histoire d’un lancement: Le cas Royal
Acte 1
Le fait initial: la visite d’une prétendante possible à la présidentielle à une candidate qui mène la course
• Femme candidate d’un grand parti: 1ère fois en France
• Physique agréable
• Une femme : moderne
• “En dehors” du PS: rupture
• Gracieuse, souriante: rassurante
Acte 2L’élément
perturbateur: Le discours sur les centres de rétention pour jeunes
La fermeté comme réponse appropriée aux attentes
La nouveauté pour
une personnalité de gauche
Acte 3• Un site pour nourrir le
débat avec les citoyens
• Une façon nouvelle et plus directe, moderne de faire de la politique
• Une logique de respect des citoyens en les faisant participer à la vie politique
Acte 4
• Une politique accessible
• Capable d’émotions et d’humour
• Proche des artistes et des people
• Qui devient people
Acte 5
• Un rapprochement de son courant d’origine
• Solidaire dans son discours
• Fraternelle avec les débats participatifs
La visite “d’Etat” en Chine
• Un déplacement pour construire une posture présidentielle et une stature internationale
• Une manière de répondre au procès d’inexpérience
• Les critiques au droit de l’homme: apparaître ferme pour se montrer originale
• “Bravitude”: installation d’une posture philosophique
Acte 6
Scénario de campagne• L’élément initial
• L’élément perturbateur / adjuvants
• Les moments de ressourcement et de miroir
• Les adjuvants
• L’aboutissement
• Une femme politique dans un paysage sclérosé
• La visite au Chili à la nouvelle future présidente (moderne)
• La rupture de gauche avec la fermeté pour les jeunes
• Le physique séduisant et la convivialité des peoples
• Le site et les débats participatifs
• La tournée au Moyen Orient et la visite en Chine
Les objectifs du storytelling
• Mieux diffuser les messages afin de faciliter leur appropriation par les parties prenantes
• Mieux articuler les messages par rapport à l’image de marque
• Construire les conditions d’une plus grande implication autour de la dynamique des parties prenantes
Le lancement de l’A380
• Catimini: début de l’aventure
• Casser le monopole des gros porteurs
• “Nous partions de zéro, on nous regardait de haut”
• Aujourd’hui, Boeing bien loin derrière
Acte 1Le retour sur la naissance de
l’A380
• Le géant qui voyage avant de naitre
• Extraordinaire: voyage de mer avant la terre, barge fabriquée en Chine, nécessité de la marée basse pour passer le pont prestigieux de Bordeaux
• Suspense et réussite
• Applaudissements de la foule dans la nuit
Acte 2Le transport des pièces
• L’ouverture de l’usine d’assemblage
• “Une cathédrale”…
• … pour un vaisseau cathédrale
• Un défi à la démesure: fierté à la demesure, impressionnant
Acte 3L’inauguration de l’usine
• Une cérémonie à l’américaine
• Un mélange de rigueur et de rêve
• Une magnifique prouesse humaine
• Une réussite européenne
• Fierté des salariés: “pas de petite pièce”, “le plus gros pour aller plus loin”
• Message pour la campagne du référendum
Acte 4La cérémonie de lancement
• Décollage et atterrissage parfait
• 3 dB de moins que la concurrence
• Test grandeur nature
• Clameur
• Réussite totale, récompense pour toute une équipe
Acte 5Vol d’essai
La mort de Jean-Paul II
Le récit de la mort de JPIIPoints clés du positionnement
Il y a des valeurs de détermination, de courage dans la fin de vie du pape, très illustrative de la philosophie catholique.
Le pape et le Vatican représentent un repère intemporel, le signe d’une communauté forte et sophistiquée.
La mort du pape est l’occasion d’une gigantesque communion fraternelle et d’émotions partagées.
L’itinéraire de Jean Paul II et l’élection du nouveau pape symbolisent et constituent les étapes d’une épopée grandiose.
Le récit de la mort de JPII Le chemin de croix d’un homme courageux
L’émotion des croyants “à la Rolling stones”
L’empathie et le recueillement GLOBAL, “hommage planètaire” (Wall street où le dollar est canonisé)
“Evènement unique”, spectaculaire (images 3D), esthétique
Effet “staracadémy”
Adieu au “bon pasteur”, émotion de l’adieu
Ordre civilisé
La délibération et le suspense de la fumée blanche (nouvel icône)
Axes de travail du storytelling
Axes de travail
Les axes de travail du storytelling sont basés sur le travail d’articulation narrative en matière de:
• registres
• messages
• Avec la réalité et la dynamique des parties prenantes
Les variations
Dans un récit, un narrateur vise deux choses : • Premièrement, la construction d’une progression
narrative, de manière à construire un propos et à aboutir à son message (sa morale) de manière la plus efficace possible.
• Deuxièmement, le maintien d’une dynamique qui
lui permet de garder le spectateur en haleine et de l’impliquer plus profondément. Le récit doit donc alterner le plus intelligemment possible la diffusion d’informations, les moments d’action dramatique permettant l’adrénaline et l’expérience par procuration, la création de surprises et de tension, leur résolution et des périodes de ressourcement et d’approfondissement.
• Une action qui met en valeur les compétences du héros
• Des scènes de ressourcement pour indiquer la personnalité du héros, ses sentiments, ses valeurs, afin de permettre l’empathie du spectateur
• Des épreuves qui viennent tester sa capacité à
réagir, à progresser et à vaincre la tentation et l’adversité
Le story-telling: Les étapes
Un fait marquant introductif
Des registres alternés: présentation, action, ressourcement, information
Des effets de tension et de relaxation, de compréhension et de surprise
Des progressions entremêlées: histoire, introspection de soi, relations entre personnages, quête
Le story-telling: Le développement
Marque et storytelling
Le fil narratif • l’actualité (une signature de client, un événement de société, un
accident…) : elle signifie l’action et catalyse la dynamique relationnelle.
• les motivations des protagonistes : il est nécessaire d’éclairer cet aspect pour permettre de favoriser la lisibilité de l’action, l’identification et l’adhésion.
• les logiques de confrontations, les épreuves : la tension nait aussi de la conscience des difficultés et des conflits. Leur éclairage permet de faire comprendre et d’éclairer l’objet de la « quête ».
• la relation aux autres : elle complète l’objet de la quête. Pour les marques c’est le lien entre les différentes parties prenantes, ce qui le motive, ce qui le questionne et l’améliore. Son éclairage permet un meilleur positionnement. En un sens il assure le process de « reliance » et d’optimiser la quête.
• la démarche philosophique : elle donne de la hauteur à l’action et permet de délivrer du sens et de la substance aux acteurs.
Content wheel
Philosophie sur la légitimité
Apport: marché, société
Relations aux autres
Dynamique :epreuves, environnement
Storytelling appliqué aux marques
• Campagnes construit sur une logique de récit: exemple du teasing/ reveal, campagne intégrée
• Proposition globale de marque
Storytelling de campagne
Promotion “Transatlantys”
Transatlantys
La sortie d’
Campagne IRISSuspense,
Intrigue pour univers, morceau
d’étude
Campagne IRISSuspense,
Intrigue pour univers, morceau
d’étude
Teaser Nostalgie enfantine,
introduction du paradis perdu et du
souvenir
Teaser Nostalgie enfantine,
introduction du paradis perdu et du
souvenir
SpotFait
marquant, Le sacrifice
lyrique de la bataille
SpotFait
marquant, Le sacrifice
lyrique de la bataille
Spots viraux, itwRéactions en miroir des
personnage, approfondissement et
humanisation du sacrifice
Spots viraux, itwRéactions en miroir des
personnage, approfondissement et
humanisation du sacrifice
Expo photo:Sublimation
esthétique du sacrifice
Expo photo:Sublimation
esthétique du sacrifice
SiteVoyage à l’intérieur
de la scène
SiteVoyage à l’intérieur
de la scène
Lancement “The Dark Knight”
Dark knight
Audi A3, exemple de transmedia planning
Au delà de la campagne, la marque
comme récit global
Axes
• Schéma narratif/actanciel (issu de la plateforme de marque)
• Enrichissement suivant “content wheel”– Apport sur le marché/société, légitimité– Relation aux acteurs (parties prenantes,
concurrents)– Dynamique d’évènements (épreuves ou initiatives)– Prise de hauteur philosophique
• Diversité des registres et des clés d’entrée
Schéma actanciel
Volonté de créer un monde plus inspirant
Créatifs voulant se développerCréatifs voulant se développer
Management et vision de S.JobsDesign des produits
Simplicité de l’interface
Management et vision de S.JobsDesign des produits
Simplicité de l’interface
Apple Simplification et facilitation de la technologie
Simplification et facilitation de la technologie
PC / MicrosoftConservateurs PC / MicrosoftConservateurs
L’apport et ses update réguliers
• Secteur
• Territoire de marque
• Société
Les défis de Free
• Joker-trublion
• Héros (performant)
• Sage- complice
• Mythe-philosophe
Les temps d’une marque
D’après Georges Lewi
La logique de dynamique et d’adaptation à
l’environnement
Le rapport à l’environnement
• Interaction
• Découverte
• Compréhension
• Catalyse
Dove
• Transgression des normes contraignantes et inhibantes des modèles de beauté
• Miroirs publicitaires: Déformation des modèles et manipulation de la réalité
• Proposition de discussion avec les jeunes autour de leur position sociale et du rôle de la beauté
• Dynamique de lien “mentor” autour des mères et de leur fille, encouragement à la discussion
• Dénonciation du matraquage médiatique des normes de beauté plastique
• Participation à enthousiasme communautaire au 2nd degré
Brand claim schedule
Reinventing beauty
Reinventing beauty
Question the concept of beauty: appearance,
role, standard, meanings
Question the concept of beauty: appearance,
role, standard, meanings
Shock of pratices
Reflecting paradox
Shock of pratices
Reflecting paradox
New guidelines to live with better feeling
without beauty standards
New guidelines to live with better feeling
without beauty standards
Lightening media roleLightening media role
Create better communication and social interactions
Create better communication and social interactions
Enhance self-esteem
Enhance self-esteem
Demonstrate non sense behaviour
Demonstrate non sense behaviour
Moms & mentorsMoms & mentors
Buid your esteem bubble
Buid your esteem bubble
Create your magazine
Create your magazine
Movies about morphing beauty
and media infliuence
Movies about morphing beauty
and media infliuence
Beauty expert
workshop
Beauty expert
workshop
Real beauty
meetings
Real beauty
meetings
Experts blogs
Experts blogs
Le reacting
• Un des enjeux de valorisation des marques est leur capacité à réagir par rapport aux évènements les impliquants directement ou indirectement.
• Cela prouve leur capacité d’écoute et de proposition en adéquation avec la société et leurs parties prenantes.
• La qualité de proposition permet d’ajouter à la
rapidité de réaction dans la construction de la valeur ajoutée de marque.
Opération de guerilla marketing réalisée par Nike à Paris pour le 1er sacre de Tony Parker en NBA
Nouvelle Clio. Conçue pour résister au chocs pétroliers.
Electronic Arts
La relation aux autres (parties prenantes,
concurrents)
Le rapport aux opposants: Mac/PC
Le rapport aux parties prenantes
Apple
Usagersmultimedia
Usagersmultimedia
joggersjoggers
ProgrammeursProgrammeursApple StoreApple Store
Nike+Ipod
Nike+Ipod
AppStoreAppStoreIphoneIphone
Ipod/ItunesIpod/Itunes
MacMac
SalariésSalariésPixarPixar
FilmsFilms
Partenaires(dont Adobe)Partenaires
(dont Adobe)
LoigicielsLoigiciels
Philosophie et cap
Obama
Acte 1: un homme politique noir, , illustration de la culture mondiale
Acte 2: un hommes d’idées et de pondération
Acte 3: le refus courageux de la guerre
en Irak
Acte 4: un homme porteur de changement
Acte 5: un homme porteur d’unité
Acte 6: le porteur de fraicheur dans
l’environnement politique
Acte 7: la stature de responsabilité et de
hauteur dans l’adversité
Output
• Schéma des relations entre les parties prenantes: rôle et synergie
• Schéma actanciel de marque
• Schéma narratif prévisionnel incluant: • Apport sur marché/société/territoire et update• Logiques de confrontations, les épreuves • Thèmes d’actualité ou d’environnement,
Communication consacrée à la relation aux autres
• Expression philosophique
Content wheel
Philosophie sur la légitimité
Apport: marché, société
Relations aux autres
Dynamique :epreuves, environnement
Outils de pilotage
• Personnage: élément de caractère, attitude, relation aux autres, type d’utilités, motivations et trajectoire
• Philosophie: vision et sens de l’action dans l’environnement global
• Partenariat: nature des partenaires, rôles et types d’interactions, modalités et objets des partenariats
• Pédagogie: nature et modalités des connaissances et compétences transmises