Storytelling De Marque

• 1. Storytelling de marque

2. Quest ce que le storytelling? 3. Les principes du storytelling

• Organisation de son expression, de son action dans une logique de rcit permanent afin de faciliter sa lisibilit

• Attention porte au schma narratif, au schma actanciel

4.

• Un ou des personnages: identifiables, intressants par leurs situations, leurs caractres, leurs dynamiques

• Un conflit: une aspiration empche par des obstacles ou des opposants

• Une qute: un objet atteindre qui va permettre de spanouir, de progresser, de saccomplir

Le story-telling: les lments 5.

• un tat initial : il met en place le lieu, l'poque, les personnages et dfinit ainsi le cadre de l'intrigue.

• un lment perturbateurremet en cause l'tat initial : une dcouverte, une rencontre, un vnement inattendu, ...

• une suite de transformationsmodifie la situation initiale des personnages : pripties, rebondissements, coups de thtre.

• un vnementditquilibrantannonce la rsolution de l'intrigue.

• un tat final : il est celui des personnages ou du personnage principal la fin du rcit. Cet tat est heureux ou malheureux.

Schma narratif Succession logique des vnements qui font passer le ou les personnage(s) principal (aux) d'un tat initial un tat final : 6. Schma actanciel Succession logique des vnements qui font passer le ou les personnage(s) principal (aux) d'un tat initial un tat final : 7. POWEO Une nouvelle offre de services cologiques Schma actanciel Poweo Propritaires: particuliers &Professionnels Promoteurs Publics Privs Contrat de confiance personnalis Eco-designer Greenbox Club PowEtik PowEtik Offre plurielle ddie lquipement cologique des btiments Indiffrence lcologie Surcot Immobilisme 8. Schma actanciel Patriotisme Citoyens amricains voulant garder leur niveau et modes de vie Puissance de larme US Patriotisme des troupes et des citoyens GW Bush Ordre et valeurs amricaines Al Quaida, terroristes Saddam Hussein 9. 10. 11. Histoire dun lancement:Le cas Royal 12. Acte 1

• Le fait initial: la visite dune prtendante possible la prsidentielle une candidate qui mne la course

• Femme candidate dun grand parti: 1re fois en France

• Physique agrable

13.

• Une femme : moderne

• En dehors du PS: rupture

• Gracieuse, souriante: rassurante

14. Acte 2

• Llment perturbateur: Le discours sur les centres de rtention pour jeunes

• La fermet comme rponse approprie aux attentes

• La nouveaut pour une personnalit de gauche

15. Acte 3

• Un site pour nourrir le dbat avec les citoyens

• Une faon nouvelle et plus directe, moderne de faire de la politique

• Une logique de respect des citoyens en les faisant participer la vie politique

16. Acte 4

• Une politique accessible

• Capable dmotions et dhumour

• Proche des artistes et des people

• Qui devient people

17. Acte 5

• Un rapprochement de son courant dorigine

• Solidaire dans son discours

• Fraternelle avec les dbats participatifs

18.

• La visite dEtat en Chine

• Un dplacement pour construire une posture prsidentielle et une stature internationale

• Une manire de rpondre au procs dinexprience

• Les critiques au droit de lhomme: apparatre ferme pour se montrer originale

• Bravitude: installation dune posture philosophique

Acte 6 19. Scnario de campagne

• Llment initial

• Llment perturbateur / adjuvants

• Les moments de ressourcement et de miroir

• Les adjuvants

• Laboutissement

• Une femme politique dans un paysage sclros

• La visite au Chili la nouvelle future prsidente (moderne)

• La rupture de gauche avec la fermet pour les jeunes

• Le physique sduisant et la convivialit des peoples

• Le site et les dbats participatifs

• La tourne au Moyen Orient et la visite en Chine

20. Les objectifs du storytelling

• Mieux diffuser les messages afin de faciliter leur appropriation par les parties prenantes

• Mieux articuler les messages par rapport limage de marque

• Construire les conditions dune plus grande implication autour de la dynamique des parties prenantes

21. Le lancement de lA380 22.

• Catimini: dbut de laventure

• Casser le monopole des gros porteurs

• Nous partions de zro, on nous regardait de haut

• Aujourdhui, Boeing bien loin derrire

Acte 1 Le retour sur la naissance de lA380 23.

• Le gant qui voyage avant de naitre

• Extraordinaire: voyage de mer avant la terre, barge fabrique en Chine, ncessit de la mare basse pour passer le pont prestigieux de Bordeaux

• Suspense et russite

• Applaudissements de la foule dans la nuit

Acte 2 Le transport des pices 24.

• Louverture de lusine dassemblage

• Une cathdrale

• pour un vaisseau cathdrale

• Un dfi la dmesure: fiert la demesure, impressionnant

Acte 3 Linauguration de lusine 25.

• Une crmonie lamricaine

• Un mlange de rigueur et de rve

• Une magnifique prouesse humaine

• Une russite europenne

• Fiert des salaris: pas de petite pice, le plus gros pour aller plus loin

• Message pour la campagne du rfrendum

Acte 4 La crmonie de lancement 26.

• Dcollage et atterrissage parfait

• 3 dB de moins que la concurrence

• Test grandeur nature

• Clameur

• Russite totale, rcompense pour toute une quipe

Acte 5 Vol dessai 27. La mort de Jean-Paul II 28. Le rcit de la mort de JPII

• Points cls du positionnement

• Il y a des valeurs de dtermination, de courage dans la fin de vie du pape, trs illustrative de la philosophie catholique.

• Le pape et le Vatican reprsentent un repre intemporel, le signe dune communaut forte et sophistique.

• La mort du pape est loccasion dune gigantesque communion fraternelle et dmotions partages.

• Litinraire de Jean Paul II et llection du nouveau pape symbolisent et constituent les tapes dune pope grandiose.

29. Le rcit de la mort de JPII

• Le chemin de croix dun homme courageux

• Lmotion des croyants la Rolling stones

• Lempathie et le recueillement GLOBAL, hommage plantaire (Wall street o le dollar est canonis)

• Evnement unique, spectaculaire (images 3D), esthtique

• Effet staracadmy

• Adieu au bon pasteur, motion de ladieu

• Ordre civilis

• La dlibration et le suspense de la fume blanche (nouvel icne)

30. Axes de travail du storytelling 31. Axes de travail

• Les axes de travail du storytelling sont bass sur le travail darticulation narrative en matire de:

• registres

• messages

• Avec la ralit et la dynamique des parties prenantes

32. Les variations

• Dans un rcit, un narrateur vise deux choses :

• Premirement, la construction duneprogression narrative , de manire construire un propos et aboutir son message (sa morale) de manire la plus efficace possible.

• Deuximement, lemaintien dune dynamiquequi lui permet de garder le spectateur en haleine et de limpliquer plus profondment. Le rcit doit donc alterner le plus intelligemment possible la diffusion dinformations, les moments daction dramatique permettant ladrnaline et lexprience par procuration, la cration de surprises et de tension, leur rsolution et des priodes de ressourcement et dapprofondissement.

33.

• Une action qui met en valeur les comptences du hros

• Des scnes de ressourcement pour indiquer la personnalit du hros, ses sentiments, ses valeurs, afin de permettre lempathie du spectateur

• Des preuves qui viennent tester sa capacit ragir, progresser et vaincre la tentation etladversit

Le story-telling: Les tapes 34.

• Un fait marquant introductif

• Des registres alterns: prsentation, action, ressourcement, information

• Des effets de tension et de relaxation, de comprhension et de surprise

• Des progressions entremles: histoire, introspection de soi, relations entre personnages, qute

Le story-telling: Le dveloppement 35. 36. Marque et storytelling 37. Le fil narratif

• lactualit (une signature de client, un vnement de socit, un accident) : elle signifie laction et catalyse la dynamique relationnelle.

• les motivations des protagonistes : il est ncessaire dclairer cet aspect pour permettre de favoriser la lisibilit de laction, lidentification et ladhsion.

• les logiques de confrontations, les preuves : la tension nait aussi de la conscience des difficults et des conflits. Leur clairage permet de faire comprendre et dclairer lobjet de la qute .

• la relation aux autres : elle complte lobjet de la qute. Pour les marques cest le lien entre les diffrentes parties prenantes, ce qui le motive, ce qui le questionne et lamliore. Son clairage permet un meilleur positionnement. En un sens il assure le process de reliance et doptimiser la qute.

• la dmarche philosophique : elle donne de la hauteur laction et permet de dlivrer du sens et de la substance aux acteurs.

38. Content wheelPhilosophie sur la lgitimit Apport: march, socitRelations aux autres Dynamique :epreuves,environnement 39. Storytelling appliqu aux marques

• Campagnes construit sur une logique de rcit: exemple du teasing/ reveal, campagne intgre

• Proposition globale de marque

40. Storytelling de campagne Promotion Transatlantys 41. 42. 43. Transatlantys 44. 45. 46. 47. La sortie d Campagne IRIS Suspense,Intrigue pour univers, morceau dtude TeaserNostalgie enfantine, introduction du paradis perdu et du souvenir Spot Fait marquant,Le sacrifice lyrique de la bataille Spots viraux, itw Ractions en miroir des personnage, approfondissement et humanisation du sacrificeExpo photo: Sublimation esthtique du sacrifice Site Voyage lintrieur de la scne 48. Lancement The Dark Knight 49. Dark knight 50. Audi A3, exemplede transmedia planning 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. Au del de la campagne, la marque comme rcit global 59. Axes

• Schma narratif/actanciel (issu de la plateforme de marque)

• Enrichissement suivant content wheel

• • Apport sur le march/socit, lgitimit

• • Relation aux acteurs (parties prenantes, concurrents)

• • Dynamique dvnements (preuves ou initiatives)

• • Prise de hauteur philosophique

• Diversit des registres et des cls dentre

60. Schma actanciel Volont de crer un monde plus inspirant Cratifs voulant se dvelopper Management et vision de S.Jobs Design des produits Simplicit de linterface Apple Simplification et facilitationde la technologie PC / Microsoft Conservateurs 61. Lapport et ses update rguliers

• Secteur

• Territoire de marque

• Socit

62. Les dfis de Free 63. 64.

• Joker-trublion

• Hros (performant)

• Sage- complice

• Mythe-philosophe

Les temps dune marque Daprs Georges Lewi 65. La logique de dynamique et dadaptation lenvironnement 66. 67. Le rapport lenvironnement

• Interaction

• Dcouverte

• Comprhension

• Catalyse

68. Dove

• Transgression des normes contraignantes et inhibantes des modles de beaut

• Miroirs publicitaires: Dformation des modles et manipulation de la ralit

• Proposition de discussion avec les jeunes autour de leur position sociale et du rle de la beaut

• Dynamique de lien mentor autour des mres et de leur fille, encouragement la discussion

• Dnonciation du matraquage mdiatique des normes de beaut plastique

• Participation enthousiasme communautaire au 2 nddegr

69. Brand claim schedule Reinventing beauty Question the concept of beauty: appearance, role, standard, meanings Shock of pratices Reflecting paradox New guidelines to live with better feeling without beauty standards Lightening media role Create better communication and social interactions Enhance self-esteem Demonstrate non sense behaviour Moms & mentors Buid your esteem bubble Create your magazineMovies about morphing beauty and media infliuence Beauty expert workshop Real beauty meetings Experts blogs 70. Le reacting

• Un des enjeux de valorisation des marques est leur capacit ragir par rapport aux vnements les impliquants directement ou indirectement.

• Cela prouve leur capacit dcoute et de proposition en adquation avec la socit et leurs parties prenantes.

• La qualit de proposition permet dajouter la rapidit de raction dans la construction de la valeur ajoute de marque.

71. Opration de guerilla marketing ralise par Nike Paris pour le 1er sacre de Tony Parker en NBA 72. 73. Nouvelle Clio. Conue pour rsister au chocs ptroliers. 74. Electronic Arts 75. La relation aux autres (parties prenantes, concurrents) 76. Le rapport aux opposants: Mac/PC 77. Le rapport aux parties prenantes 78. Apple Usagers multimedia joggers Programmeurs Apple Store Nike+Ipod AppStore Iphone Ipod/Itunes Mac Salaris Pixar Films Partenaires (dont Adobe) Loigiciels 79. Philosophie et cap 80. 81. Obama 82. Acte 1: un homme politique noir, , illustration de la culture mondiale 83. Acte 2: un hommes dides et de pondration 84. Acte 3: le refus courageux de la guerre en Irak 85. Acte 4: un homme porteur de changement 86. Acte 5: un homme porteur dunit 87. Acte 6: le porteur de fraicheur dans lenvironnement politique 88. Acte 7: la stature de responsabilit et de hauteur dans ladversit 89. Output

• Schma des relations entre les parties prenantes: rle et synergie

• Schma actanciel de marque

• Schma narratif prvisionnel incluant:

• • Apport sur march/socit/territoire et update

• • Logiques de confrontations, les preuves

• • Thmes dactualit ou denvironnement, Communication consacre la relation aux autres

• • Expression philosophique

90. Content wheelPhilosophie sur la lgitimit Apport: march, socitRelations aux autres Dynamique :epreuves,environnement 91. Outils de pilotage

• Personnage: lment de caractre, attitude, relation aux autres, type dutilits, motivations et trajectoire

• Philosophie: vision et sens de laction dans lenvironnement global

• Partenariat: nature des partenaires, rles et types dinteractions, modalits et objets des partenariats

• Pdagogie: nature et modalits des connaissances et comptences transmises