- 1. Storytelling de marque
2. Quest ce que le storytelling? 3. Les principes du
storytelling
- Organisation de son expression, de son action dans une logique
de rcit permanent afin de faciliter sa lisibilit
- Attention porte au schma narratif, au schma actanciel
4.
- Un ou des personnages: identifiables, intressants par leurs
situations, leurs caractres, leurs dynamiques
- Un conflit: une aspiration empche par des obstacles ou des
opposants
- Une qute: un objet atteindre qui va permettre de spanouir, de
progresser, de saccomplir
Le story-telling: les lments 5.
- un tat initial : il met en place le lieu, l'poque, les
personnages et dfinit ainsi le cadre de l'intrigue.
- un lment perturbateurremet en cause l'tat initial : une
dcouverte, une rencontre, un vnement inattendu, ...
- une suite de transformationsmodifie la situation initiale des
personnages : pripties, rebondissements, coups de thtre.
- un vnementditquilibrantannonce la rsolution de l'intrigue.
- un tat final : il est celui des personnages ou du personnage
principal la fin du rcit. Cet tat est heureux ou malheureux.
Schma narratif Succession logique des vnements qui font passer
le ou les personnage(s) principal (aux) d'un tat initial un tat
final : 6. Schma actanciel Succession logique des vnements qui font
passer le ou les personnage(s) principal (aux) d'un tat initial un
tat final : 7. POWEO Une nouvelle offre de services cologiques
Schma actanciel Poweo Propritaires: particuliers
&Professionnels Promoteurs Publics Privs Contrat de confiance
personnalis Eco-designer Greenbox Club PowEtik PowEtik Offre
plurielle ddie lquipement cologique des btiments Indiffrence
lcologie Surcot Immobilisme 8. Schma actanciel Patriotisme Citoyens
amricains voulant garder leur niveau et modes de vie Puissance de
larme US Patriotisme des troupes et des citoyens GW Bush Ordre et
valeurs amricaines Al Quaida, terroristes Saddam Hussein 9. 10. 11.
Histoire dun lancement:Le cas Royal 12. Acte 1
- Le fait initial: la visite dune prtendante possible la
prsidentielle une candidate qui mne la course
- Femme candidate dun grand parti: 1re fois en France
13.
- Gracieuse, souriante: rassurante
14. Acte 2
- Llment perturbateur: Le discours sur les centres de rtention
pour jeunes
- La fermet comme rponse approprie aux attentes
- La nouveaut pour une personnalit de gauche
15. Acte 3
- Un site pour nourrir le dbat avec les citoyens
- Une faon nouvelle et plus directe, moderne de faire de la
politique
- Une logique de respect des citoyens en les faisant participer
la vie politique
16. Acte 4
- Capable dmotions et dhumour
- Proche des artistes et des people
17. Acte 5
- Un rapprochement de son courant dorigine
- Solidaire dans son discours
- Fraternelle avec les dbats participatifs
18.
- Un dplacement pour construire une posture prsidentielle et une
stature internationale
- Une manire de rpondre au procs dinexprience
- Les critiques au droit de lhomme: apparatre ferme pour se
montrer originale
- Bravitude: installation dune posture philosophique
Acte 6 19. Scnario de campagne
- Llment perturbateur / adjuvants
- Les moments de ressourcement et de miroir
- Une femme politique dans un paysage sclros
- La visite au Chili la nouvelle future prsidente (moderne)
- La rupture de gauche avec la fermet pour les jeunes
- Le physique sduisant et la convivialit des peoples
- Le site et les dbats participatifs
- La tourne au Moyen Orient et la visite en Chine
20. Les objectifs du storytelling
- Mieux diffuser les messages afin de faciliter leur
appropriation par les parties prenantes
- Mieux articuler les messages par rapport limage de marque
- Construire les conditions dune plus grande implication autour
de la dynamique des parties prenantes
21. Le lancement de lA380 22.
- Catimini: dbut de laventure
- Casser le monopole des gros porteurs
- Nous partions de zro, on nous regardait de haut
- Aujourdhui, Boeing bien loin derrire
Acte 1 Le retour sur la naissance de lA380 23.
- Le gant qui voyage avant de naitre
- Extraordinaire: voyage de mer avant la terre, barge fabrique en
Chine, ncessit de la mare basse pour passer le pont prestigieux de
Bordeaux
- Applaudissements de la foule dans la nuit
Acte 2 Le transport des pices 24.
- Louverture de lusine dassemblage
- pour un vaisseau cathdrale
- Un dfi la dmesure: fiert la demesure, impressionnant
Acte 3 Linauguration de lusine 25.
- Un mlange de rigueur et de rve
- Une magnifique prouesse humaine
- Fiert des salaris: pas de petite pice, le plus gros pour aller
plus loin
- Message pour la campagne du rfrendum
Acte 4 La crmonie de lancement 26.
- Dcollage et atterrissage parfait
- 3 dB de moins que la concurrence
- Russite totale, rcompense pour toute une quipe
Acte 5 Vol dessai 27. La mort de Jean-Paul II 28. Le rcit de la
mort de JPII
- Points cls du positionnement
- Il y a des valeurs de dtermination, de courage dans la fin de
vie du pape, trs illustrative de la philosophie catholique.
- Le pape et le Vatican reprsentent un repre intemporel, le signe
dune communaut forte et sophistique.
- La mort du pape est loccasion dune gigantesque communion
fraternelle et dmotions partages.
- Litinraire de Jean Paul II et llection du nouveau pape
symbolisent et constituent les tapes dune pope grandiose.
29. Le rcit de la mort de JPII
- Le chemin de croix dun homme courageux
- Lmotion des croyants la Rolling stones
- Lempathie et le recueillement GLOBAL, hommage plantaire (Wall
street o le dollar est canonis)
- Evnement unique, spectaculaire (images 3D), esthtique
- Adieu au bon pasteur, motion de ladieu
- La dlibration et le suspense de la fume blanche (nouvel
icne)
30. Axes de travail du storytelling 31. Axes de travail
- Les axes de travail du storytelling sont bass sur le travail
darticulation narrative en matire de:
- Avec la ralit et la dynamique des parties prenantes
32. Les variations
- Dans un rcit, un narrateur vise deux choses :
- Premirement, la construction duneprogression narrative , de
manire construire un propos et aboutir son message (sa morale) de
manire la plus efficace possible.
- Deuximement, lemaintien dune dynamiquequi lui permet de garder
le spectateur en haleine et de limpliquer plus profondment. Le rcit
doit donc alterner le plus intelligemment possible la diffusion
dinformations, les moments daction dramatique permettant ladrnaline
et lexprience par procuration, la cration de surprises et de
tension, leur rsolution et des priodes de ressourcement et
dapprofondissement.
33.
- Une action qui met en valeur les comptences du hros
- Des scnes de ressourcement pour indiquer la personnalit du
hros, ses sentiments, ses valeurs, afin de permettre lempathie du
spectateur
- Des preuves qui viennent tester sa capacit ragir, progresser et
vaincre la tentation etladversit
Le story-telling: Les tapes 34.
- Un fait marquant introductif
- Des registres alterns: prsentation, action, ressourcement,
information
- Des effets de tension et de relaxation, de comprhension et de
surprise
- Des progressions entremles: histoire, introspection de soi,
relations entre personnages, qute
Le story-telling: Le dveloppement 35. 36. Marque et storytelling
37. Le fil narratif
- lactualit (une signature de client, un vnement de socit, un
accident) : elle signifie laction et catalyse la dynamique
relationnelle.
- les motivations des protagonistes : il est ncessaire dclairer
cet aspect pour permettre de favoriser la lisibilit de laction,
lidentification et ladhsion.
- les logiques de confrontations, les preuves : la tension nait
aussi de la conscience des difficults et des conflits. Leur
clairage permet de faire comprendre et dclairer lobjet de la qute
.
- la relation aux autres : elle complte lobjet de la qute. Pour
les marques cest le lien entre les diffrentes parties prenantes, ce
qui le motive, ce qui le questionne et lamliore. Son clairage
permet un meilleur positionnement. En un sens il assure le process
de reliance et doptimiser la qute.
- la dmarche philosophique : elle donne de la hauteur laction et
permet de dlivrer du sens et de la substance aux acteurs.
38. Content wheelPhilosophie sur la lgitimit Apport: march,
socitRelations aux autres Dynamique :epreuves,environnement 39.
Storytelling appliqu aux marques
- Campagnes construit sur une logique de rcit: exemple du
teasing/ reveal, campagne intgre
- Proposition globale de marque
40. Storytelling de campagne Promotion Transatlantys 41. 42. 43.
Transatlantys 44. 45. 46. 47. La sortie d Campagne IRIS
Suspense,Intrigue pour univers, morceau dtude TeaserNostalgie
enfantine, introduction du paradis perdu et du souvenir Spot Fait
marquant,Le sacrifice lyrique de la bataille Spots viraux, itw
Ractions en miroir des personnage, approfondissement et
humanisation du sacrificeExpo photo: Sublimation esthtique du
sacrifice Site Voyage lintrieur de la scne 48. Lancement The Dark
Knight 49. Dark knight 50. Audi A3, exemplede transmedia planning
51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. Au del de la campagne, la marque
comme rcit global 59. Axes
- Schma narratif/actanciel (issu de la plateforme de marque)
- Enrichissement suivant content wheel
-
- Apport sur le march/socit, lgitimit
-
- Relation aux acteurs (parties prenantes, concurrents)
-
- Dynamique dvnements (preuves ou initiatives)
-
- Prise de hauteur philosophique
- Diversit des registres et des cls dentre
60. Schma actanciel Volont de crer un monde plus inspirant
Cratifs voulant se dvelopper Management et vision de S.Jobs Design
des produits Simplicit de linterface Apple Simplification et
facilitationde la technologie PC / Microsoft Conservateurs 61.
Lapport et ses update rguliers
62. Les dfis de Free 63. 64.
Les temps dune marque Daprs Georges Lewi 65. La logique de
dynamique et dadaptation lenvironnement 66. 67. Le rapport
lenvironnement
68. Dove
- Transgression des normes contraignantes et inhibantes des
modles de beaut
- Miroirs publicitaires: Dformation des modles et manipulation de
la ralit
- Proposition de discussion avec les jeunes autour de leur
position sociale et du rle de la beaut
- Dynamique de lien mentor autour des mres et de leur fille,
encouragement la discussion
- Dnonciation du matraquage mdiatique des normes de beaut
plastique
- Participation enthousiasme communautaire au 2 nddegr
69. Brand claim schedule Reinventing beauty Question the concept
of beauty: appearance, role, standard, meanings Shock of pratices
Reflecting paradox New guidelines to live with better feeling
without beauty standards Lightening media role Create better
communication and social interactions Enhance self-esteem
Demonstrate non sense behaviour Moms & mentors Buid your esteem
bubble Create your magazineMovies about morphing beauty and media
infliuence Beauty expert workshop Real beauty meetings Experts
blogs 70. Le reacting
- Un des enjeux de valorisation des marques est leur capacit
ragir par rapport aux vnements les impliquants directement ou
indirectement.
- Cela prouve leur capacit dcoute et de proposition en adquation
avec la socit et leurs parties prenantes.
- La qualit de proposition permet dajouter la rapidit de raction
dans la construction de la valeur ajoute de marque.
71. Opration de guerilla marketing ralise par Nike Paris pour le
1er sacre de Tony Parker en NBA 72. 73. Nouvelle Clio. Conue pour
rsister au chocs ptroliers. 74. Electronic Arts 75. La relation aux
autres (parties prenantes, concurrents) 76. Le rapport aux
opposants: Mac/PC 77. Le rapport aux parties prenantes 78. Apple
Usagers multimedia joggers Programmeurs Apple Store Nike+Ipod
AppStore Iphone Ipod/Itunes Mac Salaris Pixar Films Partenaires
(dont Adobe) Loigiciels 79. Philosophie et cap 80. 81. Obama 82.
Acte 1: un homme politique noir, , illustration de la culture
mondiale 83. Acte 2: un hommes dides et de pondration 84. Acte 3:
le refus courageux de la guerre en Irak 85. Acte 4: un homme
porteur de changement 86. Acte 5: un homme porteur dunit 87. Acte
6: le porteur de fraicheur dans lenvironnement politique 88. Acte
7: la stature de responsabilit et de hauteur dans ladversit 89.
Output
- Schma des relations entre les parties prenantes: rle et
synergie
- Schma actanciel de marque
- Schma narratif prvisionnel incluant:
-
- Apport sur march/socit/territoire et update
-
- Logiques de confrontations, les preuves
-
- Thmes dactualit ou denvironnement, Communication consacre la
relation aux autres
90. Content wheelPhilosophie sur la lgitimit Apport: march,
socitRelations aux autres Dynamique :epreuves,environnement 91.
Outils de pilotage
- Personnage: lment de caractre, attitude, relation aux autres,
type dutilits, motivations et trajectoire
- Philosophie: vision et sens de laction dans lenvironnement
global
- Partenariat: nature des partenaires, rles et types
dinteractions, modalits et objets des partenariats
- Pdagogie: nature et modalits des connaissances et comptences
transmises
