Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produit Florette

PRACTICE MARKETING

Et recommandation stratégique

Etude réalisée par l’agence DG2M

I- Nos choix marketing

1. Pourquoi avoir choisi le marché de l’apéritif dînatoire?

2. Pourquoi Florette?

3. Enquêtes consommateurs

4. Mix Marketing

II Stratégie de Communication

1. Diagnostic de communication

2. Stratégie de communication

3. Stratégie créative

4. Modalités d'exécution

PLAN

Once upon a time...

• Lancement d'un nouveau produit sur le marché de l'apéritif dînatoire

LÉGUMES À CROQUER

TOPPINGSAUCE

Introduction

I- Nos Choix MARKETING1. Pourquoi le marché de l’apéritif dînatoire

Nos choix marketing

Un marché très dynamique :

• 97% des français prennent l'apéritif au moins une fois par an

• CA : 1,6 milliard d'euros (+ 2,8% en volume et +4,5% en valeur)

• Mais vaste (6 segments principaux)

Le marché en quelques chiffres...

Analyse de la demande

• Un moment convivial incontournable

• Une tradition française

• Une forte saisonnalité

Analyse de la demande

Freins à l'achat :

• L'aspect calorique du produit utilisation d’'huile de palme / obésité

• Le prix assez élevé donc émergence des MDD

Motivation d'achat :

• Le goût / recherche de plaisir

• Le prix

• La qualité

Analyse de la demande

• Fraîcheur

• Diversité

• Originalité

Tendance des légumes frais à croquer

Analyse de l’offre

Comment le marché répond-t-il à cette demande de légumes frais à croquer?

Une offre limitée en termes de marques et de packagings

Analyse de l’offre

• Un marché en croissance

• Un segment niche à investir

• Un élément de la « french way of life »

• Une cible très large

• Méfiance des consommateurs vis à vis des légumes emballés

• Un début de concurrence des MDD

I- ETUDE MARKETING

2. Pourquoi ?

Florette

Florette depuis 1987...

Les produits Florette

VS.Florette Batavia 200g

Bonduelle Coeur de Laitue 280g

MDD Marque repère Laitue 200G

Prix du sachet 1,47€ 2,39€ 1,29€

Prix au kilo 7,35€ 8,54€ 6,45€

Différentiel par rapport à Florette

+ 17% -12,3%

Florette

Notre Stratégie :

• Notre objectif : renforcer la présence de Florette sur le marché de l'apéritif

• Notre cible : les CSP+, entre 30 et 55 ans, urbains et actifs, principalement les femmes

• Notre positionnement : en GMS, milieu de gamme

Notre stratégie

I- ETUDE MARKETING4. Mix Marketing

Mix Marketing

Produit

Nous vous présentons : « Saucez – Croquez frais ! »L'Aveyronnais :

• Endives• Sauce au Roquefort• Brisures de noix

L'Indien :• Carottes• Sauce au curry• Brisures de noix de cajou

Le Méditerranéen :• Tomates cerise• Sauce fromagère• Pignons de pin

Le Provençal :• Concombre• Sauce ail et fines herbes• Concassé de pistaches

Poids : 100 grammes

Prix

Les Crudettes:

+ 48%

PRIX MAGIQUE

4,30 € le lot de 4

1,20 € la verrine

Cohérence avec le prix psychologique

déterminé en enquête conso = 1€/1,50€ pièce

Réduction de 10% sur le lot

Distribution

Une distribution intensive en GMS à

partir du mois d'avril 2012

En linéaire Produits frais

Et en distributeur automatiques et commerces de proximité (Daily Monop')

Des éléments confirmés par deux enquêtes

ENQUÊTE QUALITATIVEAUPRÈS DE 4 PERSONNES

ENQUÊTE QUANTITATIVEAUPRÈS DE 44 PERSONNES

Les enquêtes

Lancement du nouveau produit Florette :

«  Saucez – Croquez frais ! »

STRATEGIE DE COMMUNICATION

Stratégie de com’

Chiffre d'affaires total 2010 : 41 280 000 €

2% du CA dédié à la communication budget total de communication = 10 300 000 €

Notre budget de communication

20% du budget total alloué au lancement du nouveau produit

2 MILLIONS d’€

Stratégie de com’

I. Diagnos

tic

- Benchmark

- Analyse qualitative du cœur de cible

- Positionnement publicitaire actuel

Benchmark de la concurrence

• BONDUELLE, notre concurrent direct

• PRINCE DE BRETAGNE

• LES CRUDETTES

• Les MDD

Benchmark

Bonduelle

campagne 2009

Spot TV fin 2010

Jeu concours sur internet mai 2009

Prince de Bretagne

pub 2009

Sponsoring de la course La Route du Rhum en 2010

publicité 2011

Les crudettes

Spot TV (2007) "c'est cratik et ça cruc" Campagne print (2008)

Campagne 2011

- Ne font pas de campagnes print

- Leur communication se fait principalement autourdes promotions proposées (catalogues, vente enligne, magasins)

- Visuels simples : on ne voit que le produit. Fond neutre, pas de mise en scène

MDD

Analyse qualitative du coeur de cible

Cible principale :

Femmes actives, urbaines

entre 30 et 49 ans

Cibles secondaires :

Femmes de 20 à 60 ans

Hommes de 20 à 60 ans

Cible urbaine et péri-urbaine

Notre cible

Toute personne susceptible de

consommer notre produit sous forme d'apéritif ou

de snacking.

Cocktail dînatoire

Légumes frais

Snacking

Soirées entre amis ou famille, anniversaires, cocktails.Convivial, décontracté

Fraîcheur et qualité des produits Florette, diététiques, sains, plaisir de saucer

Praticité des légumes prédécoupés , pique-niques, rapidité

Ses insights

campagne mai 2009

campagne 2008

Spot TV mars 2010

Les anciennes campagnes de FLORETTE

Positionnement publicitaire

« Nous vous recommandons une alimentation saine et équilibrée"

campagne été 2011 pour le plateau "Croquez frais"

• Un positionnement publicitaire peu cohérent

• Des moyens créatifs qui ne suivent pas de concept

clé

• On ne retrouve pas l'image de Florette

Spot TV mars 2011

Les dernières campagnes

Positionnement publicitaire

II. Stratégie

de communi

cation

- Problématique- Objectifs- Axes de communication- Moyens- Retroplanning

Dépasser le positionnement publicitaire classique de

Florette axé sur la fraîcheur (déjà bien associé à lamarque) en valorisant l’originalité de notre produit

Problématique

Objectifs objectifs cognitifs : mettre en lumière l'existence d'un

produit innovant offrant une diversité de choix tout en

bénéficiant de la qualité inhérente à Florette

objectifs affectifs : valoriser les occasions de varier les

plaisirs gourmands

Problématique et objectifs

• Partir du constat que la marque Florette est déjà associée à un gage de fraîcheur dans l’esprit des consommateurs

• Communiquer sur les quatre variantes de la gamme de produits (diversité de choix)

• Faire appel aux insights « terroir et tradition » des consommateurs

• Imposer les verrines Florette comme nouveau produit phare de la marque dans l'esprit du consommateur

Axes de communication

Axes de communication

III. Stratégie créative

- Promesse- Ton de la campagne- Concept créatif- Maquettes

Promesse

Un choix varié de légumes frais, de sauces délicieuses et de toppings très gourmands, prêts

à être dégustés à toutes les occasions !

"Selon votre humeur, variez les saveurs !"

Ton de la campagne

• Partir du constat que Florette est déjà associée au critère de fraîcheur

• Des images lumineuses renvoyant à la fraîcheur des produits Florette

• Une simplicité dans les images, narration, etc, faisant appel aux insights "terroir et tradition" des consommateurs

• Mise en valeur des différentes saveurs (variété de choix)

• Des déclinaisons de la campagne en fonction du calendrier :

- plutôt axé sur le snacking en extérieur de mars à août- plutôt axé sur les cocktails dinatoires en fin d'année

Concept créatif

Associer à chacun des produits une identité propre :

un primeur stéréotypé incarnant les caractéristiques du produit

Maquette

IV. Modalités d'exécuti

on

- Moyens- Retroplanning- Budget

Les moyens

APPROCHE 360°

• Spot TV diffusé sur les grandes chaînes

• Campagnes d’affichage

• Campagne RP

• Application smartphone

• Réseaux sociaux et jeux en ligne

• Achat de bannières (sites féminins et forums)

• QR codes sur les packagings et affiches

• Animations PLV à des périodes clés

Le Spot TV Grandes chaînes nationales :

Tranches horaires En Access (18h-20h19) en semaine et aux alentoursde midi le samedi

Format- Long pour le lancement : 20’’ en avril- Court en juillet : 12’’

ConceptDes primeurs stéréotypés incarnent chacune des saveurset se disputent pour défendre leur produit Une consommatrice les réconcilie en les prenant

tous

Les moyens

Les campagnes print Avril à juin : les 4 primeurs présentent leur

saveur. Ils sont réunis sur une même affiche

Juillet et août : déclinaison des affiches (un thème associé à chaque saveur)

Novembre-Décembre : Les 4 réunis pendant la « trêve hivernale »

Les moyens

La campagne RP

Presse féminine spécialisée : Santé magazine, Femme

actuelle, Maxi, Marie-Claire, Cuisine actuelle

Presse gratuite : 20 minutes, Direct Matin, Metro…

Presse généraliste : Figaro Madame, La parisienne…

Relations auprès des bloggeurs influents

Relations auprès des magazines TV : Télématin, 100%

Mag…

Les moyens

Application smartphone- Affiches- Packagings

Concept : une animation « Le Saviez-vous ? » pour animer les apéritifs (Questions culinaires, sur l’agriculture, les produits frais, l’environnement)

Les moyens digitaux

Accès à l’application via un QR Code

Présence sur les réseaux sociaux

• Axer sur les situations de consommation et la suggestion d’idées recettes implication du consommateur

• Création de la fanpage Florette

• Décliner le jeu smartphone sur les réseaux sociaux et proposer aux internautes de poster de nouvelles questions/réponses

Achat de bannières Sites web et forums féminins (exemples et visuels) :Aufeminin.com, Doctissimo.fr

Versions web de la presse contactée en RP

Les moyens

Animations PLV

Avril à juin: une petite gondole réfrigérée avec le produit Saucez-croquez frais. Un primeur habillé avec un  tablier Florette invite à la dégustation Une table de dégustation propose les différentes saveurs

Les moyens

Décembre : réutilisation de la gondole réfrigérée accompagnée des visuels publicitaires adaptés à cette période

Retroplanning

Budget

MERCI DE VOTRE ATTENTION !