Promesses et réalités du marketing dans les réseaux sociaux

La monétisation des réseaux sociaux

Orange Labs R&D, laboratoire SENSEJean-Samuel Beuscart, Christophe Dacheux, Kevin Mellet

2

Réseau social dominant (oct. 2008)

3

Réseau social dominant (oct. 2009)

4

Les réseaux sociaux, des usages massifs

2/3 des internautes dans le monde (2010)

85% des internautes

français (déc. 2010)

plus de 20% du temps passé sur

le web en Espagne (mars

2011)

Ils y passent en moyenne 4h1/4 par

mois

23% des pages vues en Europe en

2010

Source : Comscore

34% des impressions publicitaires 'display' aux

Etats-Unis (déc. 2010)

5

Facebook, la part du lion

Plus de 600 millions

d'utilisateurs actifs

72% des internautes se

sont connectés à FB aux Etats-Unis

en avril 2011

65% des internautes

européens (mars 2011) En France, 33

millions de visiteurs uniques

mensuels, soit 70% des

internautes (déc. 2010)

En France, 11 millions de visiteurs

connectés à FB depuis leur

téléphone mobile (1er semestre

2011)

Aux USA, 31% des impressions publicitaires display (Q1 2011) contre

23% (Q4 2010)

Source : Comscore

Source : Comscore

6

Les enjeux

Quelle conversion de ces usages en revenus ? "One best way" ou diversité des stratégies

économiques ?

Des annonceurs entre expérimentation et standardisation des pratiques :

=> Annoncer sur les SNS, pour quoi faire ?=> Quelles métriques / KPI ?

7

présentation

Les modèles économiques des SNS Logiques de présence des annonceurs dans les

réseaux sociaux

8

Les modèles économiques des SNS

9

Les SNS étudiés

10

Une Typologie des revenus des SNS

B2C

Média

Premiume-commerce

Produits dérivés

Réseau Géolocalisation

Publicité

Hors-Media

Services aux

entre-prises

FreemiumCustomisationBiens virtuels

DisplayOpération spéciale

Pub display enrichie

"socialement“

Branding géolocalisé

SearchMailing

Fan PageSponsoring de

groupeSocial Search

Search local, annuaire

Couponing

SondagesComptes Pro

Actif

Petites annonces

Comptes Pro

11

1 – La Stratégie Média

B2C

Média

PremiumProduits dérivés

Réseau Géolocalisation

Publicité

Hors-Media

Services aux

entre-prises

FreemiumCustomisationBiens virtuels

DisplayOpération spéciale

Pub display enrichie

"socialement“

Branding géolocalisé

SearchSponsoring de

groupeSocial Search

Search local, annuaire

Couponing

SondagesComptes Pro

Actif

Petites annonces

Comptes Pro

e-commerce

MailingFan Page

12

Myspace : display, search, opé spé

13

B2C

Média

Premiume-commerce

Produits dérivés

Réseau Géolocalisation

Publicité

Hors-Media

Services aux

entre-prises

FreemiumCustomisationBiens virtuels

DisplayOpération spéciale

Pub display enrichie

"socialement“

Branding géolocalisé

SearchMailing

Fan PageSponsoring de

groupeSocial Search

Search local, annuaire

Couponing

SondagesComptes Pro

Actif

Petites annonces

Comptes Pro

2 – La stratégie de niche

14

L’e-commerce sur Burdastyle

Orange Labs - Recherche & Développement - titre de la présentation – date

15

B2C

Média

Premiume-commerce

Produits dérivés

Réseau Géolocalisation

Publicité

Hors-Media

Services aux

entre-prises

FreemiumCustomisation

Display Pub enrichie socialement

Branding géolocalisé

Search Fan PageSponsoring de

groupeSocial Search

Search local, annuaire

Couponing

SondagesComptes Pro

Actif

Petites annonces

Comptes Pro

3 – La stratégie d’exploitation du graphe social

Biens virtuels

Opération spéciale

Mailing

16

Facebook : la publicité sociale

17

Certified accounts

Sponsored Tweets

18

B2C

Média

Premiume-commerce

Produits dérivés

Réseau Géolocalisation

Publicité

Hors-Media

Services aux

entre-prises

Freemium

Display Pub display enrichie

"socialement“

Branding géolocalisé

SearchMailing

Fan PageSponsoring de

groupeSocial Search

Search local, annuaire

Couponing

SondagesComptes Pro

Actif

Petites annonces

Comptes Pro

4 – La stratégie des réseaux sociaux professionnels

CustomisationBiens virtuels

Opération spéciale

19

20

B2C

Média

PremiumProduits dérivés

Réseau Géolocalisation

Publicité

Hors-Media

Services aux

entre-prises

FreemiumCustomisationBiens virtuels

DisplayOpération spéciale

Pub display enrichie

"socialement“

Branding géolocalisé

SearchMailing

Fan PageSponsoring de

groupeSocial Search

Search local, annuaire

Couponing

SondagesComptes Pro

Actif

Petites annonces

Comptes Pro

5 – Les SNS mobiles : deux modèles en construction ?

e-commerce

21

B2C

Média

Premiume-commerce

Produits dérivés

Réseau Géolocalisation

Publicité

Hors-Media

Services aux

entre-prises

FreemiumCustomisationBiens virtuels

DisplayOpération spéciale

Pub display enrichie

"socialement“

Branding géolocalisé

SearchMailing

Fan PageSponsoring de

groupeSocial Search

Search local, annuaire

Couponing

SondagesComptes Pro

Actif

Petites annonces

Comptes Pro

6 – Les SNS mobiles : deux modèles en construction ?

22

Bilan : Six Modèles économiques des SNS

Modèle Actif Qui paye ? Format central

Format annexe ou émergent

Média Média (contenus)

Annonceurs Opé Spé Display ciblé

Niche Média Annonceurs et

Utilisateurs

Opé Spé Ecommerce

Réseau Réseau Annonceurs Fan page + display social

Social search

Professionnel

Réseau Utilisateurs, annonceurs, entreprises

FreemiumComptes Pro

display

Mobile,Géolocalisé

Média / Réseau

Utilisateur, annonceurs

FreemiumDisplay

Annuaire

Géolocalisation

Annonceurs locaux

AnnuaireCouponing

Compte pro

23

Logiques de présence des annonceurs dans les

réseaux sociaux

24

Comprendre les modalités de présence des annonceurs dans les réseaux sociaux

Enjeu du questionnaire : comprendre comment les annonceurs s'orientent dans les SNS, comment les agences les accompagnent, quels outils et métriques les équipent.

17 entretiens avec des annonceurs, des agences pub et des réseaux sociaux

– Travail réalisé par S. Krstulovic, A.I. Beaudoin, J. Msika-Legendre, Sofrecom

10 entretiens réalisés avec des agences de social media marketing

25

La rationalité plurielle des annonceurs

Branding "faire de l'image", "raconter une histoire", "faire de l'émotionnel", "des contenus affectifs", "générer l'enthousiasme"

ROI "après le but c'est quand même un peu de générer du business", "de faire des abonnements en ligne", "ça fait une bonne base de données d'adresses"

CRM "de la rétention plutôt que de l'acquisition", "les clients nous donnent des infos qu'on aurait pas ailleurs", "mieux connaître les attentes des clients", "faire de la fidélisation", "idéal en amont d'un outil de CRM"

SAV "c'est comme un service consommateur en ligne, mais en plus humanisé"

26

De nouvelles métriques issues des réseaux sociaux : pour quoi faire ?

KPIs traditionnels: impression, vidéo vue, VU, reach, temps passé clics, tx de clics, downloads/uploads,

formulaires/inscriptions, achats

KPIs "sociaux": nombre de fans/amis, nombre de nouveaux fans nombre d'interactions : clics, commentaires, like partage de liens, de contenus, taux de viralité (effet

bouche-à-oreille)

27

Scénario 1 : émergence de métriques spécifiques d'engagement

marque

Publicité & conquête

Fan Page & communauté

Contenu & viralité

KPI : Nbre de nouveaux fans

KPI : like, commentaires, "sentiment analysis"KPI : taux

de viralité, word-of-mouth

"si on va sur un réseau social, c'est pour avoir un certain engagement de la part de notre cible" (agence) "l'avantage numéro un, c'est que ce n'est pas de la communication, c'est du dialogue, de la conversation" (annonceur)

28

So what? Critique ROIste de l'engagement

"Parce que l’engagement, c’est bien, montrer qu’il y a des gens qui sont fans, mais derrière, ils font quoi ces fans ? C'est-à-dire est-ce qu’ils rapportent de l’argent ? Est-ce qu’ils rapportent de nouveaux clients ? " (agence)

"Pour le moment, pour être honnête, ils [les fans] valent zéro. On n'a pas d'outils pour transformer ces 400 000 fans en consommateurs" (annonceur)

29

Des métriques à compléter pour les rendre opérationnelles

Qualifier les fans : « Du coup, nous, on a 400 000 fans. C'est bien, ils sont là, on peut les

atteindre. Mais, on ne peut pas les cibler ou les segmenter et on ne sait pas comment ils se comportent. (…) Sur Internet, mes attentes, c'est que tout soit mesurable. Et là, Facebook nous dit non." (annonceur)

Derrière les fans, des KPIs traditionnels de l'image de marque

"Ce qui m'intéresse, c'est l'attitude par rapport à la marque. Ca a été mis en évidence par une étude assez complète sur la perception de la marque par les fans par rapport à ceux qui n'étaient pas fans, et qui montrait effectivement une variation significative sur les critères de préférence de marque" (annonceur)

30

Scénario 2 : rabattement sur les métriques et KPIs usuels du marché publicitaire

Objectifs marketing  Audience Branding ROI Relation

client SAV

Métriques traditionnelles

impressions, V.U., reach

temps passé, tx de mémorisation, attitude

/ marque

clicks, actions, buys, etc adresses taux de

satisfaction

Métriques spécifiques

(engagement)

Viralité (share et propagation) ;

nbre de nouveaux fans

fans, interactions (commentaires, likes,

etc), sentiment analysis

propagation de l'offre, coût

d'opportunité (earned)

Fans, niveau d'engagement, informations

qualis

?

merci