Strategies Relationnelles 2.0 : comment les marques peuvent passer en mode interactif 2.0

Université des services de la SNCFPoint sur les stratégies relationnelles 2.0

Crédit photo : Vincent Debanne

Notre planning stratégique permet de faire émerger une idée centrale etfavorise les interactions autour de cette idée.

Nos planneurs stratégiques se mettent du coté des idées pour qu’a chaqueétape du processus de développement l’idée reste centrale et que chacunpuisse y contribuer.

La désintermediation : des échanges en peer topeer en masse

Les grands principes du 2.0

Les écosystemes : la gestion collective desbiens communs et les systèmes interpersonnels

Un espace commun : des liens de proximitémême à distance

3 - Comment faire vivre une expérience client 2.0 :interaction, service, immédiateté ?

1 - Comment faire face à la perte de contrôle de lamarque sur sa communication alors que les médias sontdevenus interactifs et communautaires ?

4 - Comment gérer le parcours client pour qu'il soitfluide on line et off line alors que les moyens déployéssont encore cloisonnés ?

2 - Comment faire percevoir le sens de son activité eninterne et en externe pour mobiliser autour d'unedynamique collective dont chacun est acteur ?

1 - Comment faire face à la perte de contrôle de lamarque sur sa communication alors que les médias sontdevenus interactifs et communautaires

Frédéric COZIC

Les médias sont passés au 2.0….comment une marquepeut elle passer au mode 2.0 ?

Face aux bloggeurs producteurs de contenus : devenirsoi même producteur de contenus pour exprimer aumieux son point de vue, le partager, en discuter.

De quoi je me M.E.L" : simplement pour permettre à ceux qui le désirent,d'en savoir plus et de pouvoir donner leur point de vue. Michel-Edouard Leclerc

A certains moments, la marque peut reprendre la main sur laconversation en proposant des « objets » de conversationcomme elle l’a toujours fait avec les journalistes….pour faireplus que du simple buzz…

Vivre une relation privilégiée avec la nature. Tel est le credo de La Grée desLandes, l’éco-hôtel Spa Yves Rocher.

Face aux journalistes citoyens qui ont accès a des médias dediffusion en masse pour leurs contenus, la marque peutdevenir un media : un media réactif, qui alimente le débat et lerecentre…en toute transparence…et modestie

La Web TV avait été conçue initialement comme un outil ponctuel dans le cadre du processusd’intégration », a déclaré Nicola Davidson, Vice-Président de Corporate Communications. «Mais nous avons eu un retour si positif, notamment en interne, que nous en avons comprisl’utilité comme moyen ouvert et transparent pour les salariés de faire connaître leurs vues surl’entreprise, et de se sentir associés aux défis et à la réussite de l’entreprise pour laquelle ilstravaillent […].

Alors que tout est sujet de conversation, que la conversationest possible partout et les gens se parlent d’un espace al’autre au fil de la conversation, la marque peut proposer desespaces d’échange organisés, voire même gérés par lesintéressés

La fourmilière est née de la volonté de Cdiscount de vous offrir un véritable espaced'expression, d'échange et de spontanéité.Nous espérons que vous vous y sentirez àl'aise, que vous trouverez des informations utiles, mais aussi que vous interviendrez dansun objectif constructif afin de faire part à la communauté de vos remarques etexpériences.

Ne plus interrompre : servir ! La marque peutproposer des contenus et mieux, des services, quidonnent envie aux clients de venir à elle pour êtreaidés au moment le plus opportun pour eux.

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Face à la puissance des réseaux, face a l’extension duchamp de responsabilité et d’expression de la marque : lamarque peut créer son réseau social d’entreprise pourfavoriser des dynamiques et l’émergence d’acteurs.

Il s’agit d’un réseau social ayant pour but de fédérer les gens(particuliers,associations…) qui souhaitent échanger sur l’économie sociale et solidaire,aider tous ceux qui considèrent qu’il faut replacer l’homme au centre de l’économie.

L’information en temps réel sur twitter n’implique pas desprises de parole de plus en plus précipitées des marques. Lamarque doit utiliser ces outils pour permettre une meilleurecommunication entre les gens concernés.

Je suis la tempête qui frappe le Sud-Ouest depuis ce matin grâce au service de recherche de la plateforme de micro-messagerie Twitter.

2 - Comment faire percevoir le sens de son activité eninterne et en externe pour mobiliser autour d'unedynamique collective dont chacun est acteur ?

Un écosystème comprend un milieu, les êtres vivants qui le composent et toutes les relations qui peuvent exister et se développer à l'intérieur de ce système.L'écosystème est un ensemble de vie équilibré, autonome stable et complexe.

L’entreprise face aux différents écosystèmes qui lacomposent : économiques, sociaux, culturels…

Comment peut elle jouer pleinement son rôle d’intermédiaireentre l’offre et la demande et mobiliser les acteurs dont elle abesoin pour mener a bien sa « mission » ?

Postures relationnelles permettant de clarifier la nature desliens commerciaux en fonction des valeurs partagées

POSTURE ECONOMIQUE ADAPTEEEtre un acteur de l’économie en assurant laJUSTE connexion entre l’offre et la demandedans le respect de valeurs communes entre lamarque et les clients. Il s’agit de prendre encompte la valeur du produit échangé dans saglobalité : utilité, usage, éthique, expérience.

POSTURE COMMUNAUTAIRE APPROPRIEES’inscrire dans une communauté d’échange et enfavoriser le développement pour assurer lapérennité de ses échanges avec celle ci.Il s’agit de favoriser le développement appropriéd’une communauté d’échange, de constituer unécosystème en inter action permanente dont on estacteur, de servir cette communauté au mieux deses intérets propres et favoriser son autonomie.

POSTURE COMMERCANTE TRADITIONELLEEntrer en relation particulière avec les acteurspour tisser des liens commerciaux durables parexemple en défendant les intérets collectifs : ceuxde la profession ou des consommateurs.

POSTURE ECONOMIQUE TRADITIONNELLEVendre des produits pour en tirer un profit etentretenir des relations avec ses clients centréessur la qualité et le prix des biens échangés.L’interet est ici purement et simplementéconomique et chacun défend ses intérets.

COMMERCE DE LIENSCOMMERCE DE LIENS

COMMERCE DE BIENSCOMMERCE DE BIENS

COMMERCE DE VALEURSCOMMERCE DE VALEURSCOMMERCE DES VOLEURSCOMMERCE DES VOLEURS

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1- La posture économique traditionnelle : l’intéret économiquede chacun

Psychologies magazine

Go Voyages vous garantit le prix le plus bas pour tout achat d'un billetd'avion (rubrique vols), d'un séjour Vol+Hôtel (rubrique week ends),

2- La posture commercante traditionnelle : l’intêret commun audelà des biens échangés.

Psychologies magazine

La longue histoire de DANONE et la nutrition

3- La posture économique adaptée : les échanges permettentde moduler l’offre en fonction des valeurs communes quiémergent

Psychologies magazine

Idtgv permet aux gens de voyager dans un même train en fonction de ce quia de la valeur pour eux en proposant trois ambiances : ZEN, ZAP, NIGHT.

4- La posture communautaire appropriée : l’offre et lademande autonomisés pour être appropriés collectivement

Psychologies magazine

La ferme du SART, a Lille, c’est des producteurs responsables et desconsommateurs responsables et autonomes. Tout le monde est actif et eninteraction directe dans le magasin : sur le parking, dans les rayons, a la caisse

3 - Comment faire vivre une expérience client 2.0 :interaction, service, immédiateté ?

Une nouvelle perspective sur l’interactivité :la marque comme espace d’interactions.

Derriere les machines des gens, derriere les clients, des gens

Le design d’interaction est de plus complexe enfonction de leur degré d’implication et la nature deleurs échanges.

Un nouvel enjeu = gérer les échanges inter personnels

Moyens pour favoriser les échanges inter personnels enfonction du degré d’autonomie laissé par la marque.

MEDIATION DE LA MARQUEMEDIATION DE LA MARQUE DESINTERMEDIATION DE LA MARQUEDESINTERMEDIATION DE LA MARQUE

ECHANGES DE SERVICESECHANGES DE SERVICESAUTOUR DU PRODUITAUTOUR DU PRODUIT

ECHANGESECHANGES CENTRE SUR LES PRODUITSCENTRE SUR LES PRODUITS

LE MARKETING COLLABORATIFFaire interagir les clients dans unezone relationnelle plus large que leproduit afin de favoriser l’entre aide.

LE MARKETING PARTICIPATIFPermettre aux consommateursd’échanger entre eux autour du produit

LE MARKETING PERSONNALISEPermettre aux consommateurs dese constituer une offrecorrespondant a leurs attentespersonnelles.

LE MARKETING COLLECTIVISEAppropriation collective de l’offre permettanta un groupe de gens de rendre les bienséchangés appropriés aux besoins et auxréalités de la communauté.

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1- LE MARKETING PARTICIPATIF : les échanges autour du produitfavorisent les choix des futurs clients de la marque.

Psychologies magazine

Sur FNAC Live les clients échangent leurs opinions sur les produitsproposés a la vente.

2- LE MARKETING COLLABORATIF : les échanges entre lesconsommateurs débouchent sur un service annexe valorisable ensupplément du produit/service de la marque.

Psychologies magazine

Thalys et Viadeo proposent une plateforme permettant aux voyageurs de rentabiliser letemps de leur déplacement en rencontrant des éventuels collaborateurs et endéveloppant leurs contacts à bord du train.

3- LE MARKETING PERSONNALISE : les gens paramètrent leurespace, designent leur offre sur mesure

Psychologies magazine

Avec ce nouvel espace personel, my peugeot nous souhaitons simplifier votre quotidienautomobile : gérer l’entretien de vos véhicules Peugeot, être alerté des opérations à prévoir,prendre contact avec votre point de vente, accéder à des services exclusifs, bénéficier d’offresciblées… le tout dans un espace personnalisable selon vos goûts

4- LE MARKETING COLLECTIVISE : l’offre et la demande sont géréspar des communautés de gens organisés en réseau….

Psychologies magazine

Les artistes peuvent proposer leur album et les internautes peuvent devenirproducteurs. Le résultat de leur échange n’est pas maitrisé de façoncollective mais la major prend en compte les choix de tous.

4 - Comment gérer le parcours client pour qu'il soitfluide on line et off line alors que les moyens déployéssont encore cloisonnés.

La réduction de la complexité comme service

Packager son offre pour quelle soit adaptée aux attentes spécifiques

C’est quoi le point d’intégration ?

La marque portail : centrée sur les “points de départ”

Yahoo c’est postionné comme un « starting point » : un site magétique dont la fonction est de dispatcher au mieux sur d’autres sites

La marque “user centric” : centrée sur l’usager

MMA a décidé de donner les moyens a ses clients d’entrer en contact avec elle de la meilleure façon possible : la sienne

BNP package son offre aux senior en la présentant de façon logique et dynamique

La marque “coach de vie” : centrée sur les trajectoires

15 services sont accessibles et réalisables a partir de ce portail de services

La marque qui intègre les services : site webou mobiles intègrateurs

La Carte Agir vous offre toutes les prestations d'une Carte Bleue Visa classique et vous permet, en plus, de soutenir au quotidien les actions

La marque qui vous permet d’activer ses services : via une carte + espace perso de paramètrage + réseau social.

La volonté de Breizh banque est d'offrir en ligne les services bancaires du Crédit agricole (gestion de compte, placements, assurance) dans un environnement communautaire.

La marque qui se recentre sur les communautés qui la composent

Un nouveau magasin atypique a ouvert mercredi 17 juin au 37 rue duFaubourg Montmartre. "Chez Jean", sorte de "convenience store"calqué sur le modèle anglo-saxon, est à la fois un fast-food,un kiosque, une épicerie et même un fleuriste. Chez Jean" est un projet desgroupes Casino (distribution) et Relay, l'antenne presse de Lagardère.

La marque intégre et s’intègre dans un écosystéme pour proposer des offres appropriées