Pour quoi les messages Développement Durable sont-ils (presque) toujours lénifiants ?

Pourquoi les messages Développement Durable

sont-ils (presque) toujours

lénifiants ?

Raison N°1

Comme tous les messages de marque…

Le développement durable

est une réponse à un

Insight

Or,(le « or » est important)

Cet insight est angoissant :

demain sera pire qu’aujourd’hui

La réponse est contraignante :

disciplinons-nous aujourd’hui pour demain

Le DD est donc : une inquiétude

traduite en : impératif

Il n’est pas : aspirationnel

(libérant & motivant)

Conclusion : les messages DD sont lénifiants parce que ce ne sont pas des messages aspirationnels mais des mots d’ordre :

« Agir aujourd’hui ! »

Dont le bénéfice aspirationnel

est renvoyé à un hypothétique futur :

« pour mieux vivre demain »

J’invente rien :

Ben si c’est demain,

je repasserai plutôt

à ce moment-là…

Bref : Un message DD est lénifiant tout simplement parce qu’il me donne 2 bonnes raisons

de ne pas l’entendre :

« Contribue individuellementpour un bénéfice collectif

qui relève seulement du peut-être »

Or,(je vous avais dit que le « or » était important)

Or ce message est la réponse que l’on donne à un insight qui est :

AN-GOI-SSANT

Donc,(le « donc » aussi est important, surtout après le « or »,

sinon c’est très déceptif)

Le message DD me dit en substance :

1 : t’as raison d’avoir peur

2 : fais quelque chose

3 : qui sert à rien

1 : J’ai peur

2 + 3 : Je pense qu’on se fout de moi

Résultats :

HOURRA !

Mais le pire,c’est que c’est pas tout

Raison N°2

Grosso modo,

on croise aujourd’hui

3 grandes catégories de messages DD :

Faites !

Faisons !

On a fait…

Va te faire…

Ben fais-le !

Ah ? Fais voir…

« Faites ! » et « Faisons ! » sont prescripteurs.

Ils exigent l’adhésion,ce qui ne peut se faire que de deux manières :

1 : par obéissance

et puis quoi encore ?

2 : par conviction

Sauf que ça pose juste 2 petits problèmes…

Certes…

Petit problème N° 1 :

C’est moi (le consommateur / citoyen) qui leur avait dit se mettre au vert

donc ils me disent de faire…

ce que je leur avais demandé de faire (!)

et ils voudraient que je leur dise « bravo je vous achète » ? 

Petit problème N° 2 :

« Chaque individu peut comme homme avoir une volonté particulière contraire ou dissemblable à la volonté générale qu’il a comme Citoyen.

Son existence naturellement indépendante peut lui faire envisager ce qu’il doit à la cause commune comme une contribution gratuite,

dont la perte sera moins nuisible aux autres que le payement n’en est onéreux pour lui. »

Jean-Jacques RousseauLe contrat social

Livre I, chp 71762

Il nous dit que même si j’adhère à 200% à leur message,

ce n’est pas pour cette raison que je voudrais contribuer individuellement pour un bénéfice collectif si légitime soit-il :

C’est juste contraire à ma nature naturellement indépendante.

Qu’est-ce qu’il nous dit Rousseau ?

Ma générosité et mon abnégation…

Et c’est bien connu :

la générosité et l’abnégation sont des insights hyper solides et partagés par toute la planète

La seule raison qui me ferait contribuer ?

Donc, en résumé :

Les messages développement durable

Mettent en face d’un insight

planétaire

et angoissant

Une réponse contraignante

Dépourvue de bénéfice immédiat

Et qui ne suscite l’adhésion que de 2 façons :

En l’exigeant (!)

Ou en faisant appel à des insights

qui ne sont pas du tout planétaires

(!!)

Faites !

Faisons !

On a fait…

Va te faire…

Ben fais-le !

Ah ? Fais voir…

Récapitulons :

Il ne reste qu’une catégorie de messages (de loin la moins répandue) :

« On a fait »

Un message qui ne me demande rien mais qui, à l’inverse, répond à ma demande

C’est le fameux :

Discours de preuves

Encore faut-il que ces preuves soient crédibles.

Faute de quoi, on en arrive au non moins fameux :

Greenwashing

Moralité :

Pour avoir une chance de passer, les messages DD devraient :

arrêter de me dire ce que j’ai à faire

sans exagérer la portée réelle de ce qu’ils ont fait

et plutôt faire ce que je leur avais dit de faire

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