1 Segmentation, ciblage et positionnement 1. 2 La semaine dernière… Atténuer le risque et...

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Segmentation, ciblageet positionnement

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La semaine dernière…Atténuer le risque et l’incertitude

Le processus de recherche marketing:

Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche

Étape 2: Déterminer le design de recherche

Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données

Étape 4: Rédiger le rapport

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Les données de la recherche marketing

Données secondaires

Données primaires

Données qualitatives

Données quantitatives

Descriptives

SondageObservation

et Autres

méthodes

Causales

Expérimentation

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La semaine dernière...Une bonne recherche est fiable, valide et représentative.

Trois grands type de recherche: exploratoire, descriptive et causale.

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Tous pareil ?

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Objectifs de la séanceAu terme de la séance, vous devriez être en mesure :

d’expliquer la segmentation de marché, de savoir quand l’utiliser et d’en décrire les cinq étapes;

de définir les différents paramètres servant à segmenter les marchés des consommateurs et les marchés industriels;

de comprendre comment les gestionnaires en marketing positionnent les produits sur le marché.

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La stratégie marketingRegarder attentivement les opportunités offertes par le marché pour se concentrer ensuite sur les marchés plus intéressants et proposer un marketing mix pour en extraire un maximum de valeur.

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Le marché

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Un processus séquentiel

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La segmentationIl s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing.

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La segmentationLa segmentation est l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et, à l'inverse, ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.

La segmentation peut être utilisée pour repérer des niches, éliminer les concurrents ou jeter les bases d'un nouveau produit

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Critères de segmentation Les segments peuvent être définis en fonction de plusieurs caractéristiques:

Ils peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de codes postaux ou de villes.

Ils peuvent aussi être établis d'après les comportements des consommateurs et sont alors constitués de marques, de catégories de produits données, de conditions d'utilisation, de profils d'utilisateurs types, d'avantages, de besoins, de problèmes à résoudre ou des caractéristiques des produits.

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Deux grands types de segmentation

La segmentation basée sur les bénéfices recherchés

Idéalement

selon les besoins

La segmentation basée sur les caractéristiques observables des consommateurs.

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Principes de base1. Comprendre les besoins des consommateurs

2. Segmenter le marché et développer des “profils stéréotypes” de consommateurs, selon les bénéfices recherchés

3. Identifier les variables observables (comme les socio-démo) qui seront les plus succeptibles de discriminer entre les différents segments de “bénéfice” afin d’assigner chaque personne au bon segment.

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Exemple: les anti-douleursSituation idéale

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Douceur

Efficacité

Tylenol

Bayer

Anacin

Excedrin

Bufferin

Deux segments de marché basés sur les bénéfices recherchés

(préférences ou besoins)

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Dans la pratique...On se base sur des observations

socio-démo

localisation géographique

style de vie

comportement

Plus simple à identifier et à cibler par la suite.

Cela ne fonctionne que si corrélé avec les bénéfices recherchés

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Les anti-douleursLes plus âgés préfèrent les produits plus doux alors que les jeunes prèfèrent les pdts plus puissants:

âge fonctionne comme critère de segmentation

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Les critères de segmentation

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Critères relatifs aux besoins / motivations / attentes / bénéfices recherchés

Exemple: la lessive

qu'on n'en mette pas partout ;

qu'elle n'ait pas de parfum ;

qu'elle lave plus blanc ;

qu'on n'ait pas besoin de s'approvisionner trop souvent.

Activia de Danone

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Critères géographiques

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Lieu d’habitation (région…)

Type d’agglomération

Type d’habitat

Géotype (% de maisons, niveau de revenu, % de retraités…)

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Critères socio-démographiques

Age

Sexe (ou genre)

Revenu, CSP, niveau d’éducation

Appartenance ethnique, religion…

Taille du foyer

Cycle de vie familial, etc.

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Critères socio-psychologiques

Style de vie (jeune cadre, étudiant, femme ou homme au foyer, artiste, etc

Personnalité (introvertie, extravertie, autoritaire, etc.)

Rapport au temps

Valeurs, etc.

Sensibilité aux efforts de marketing (qualité, prix, service, publicité, promotion et distribution).

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Critères comportementauxAttitude à l’égard du produit (positive / négative…)

Statut d’acheteur (achat ou non, fréquence d’achat…)

Comportements d’achat (quantité achetées, fidélité, RFM...), etc.

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Un bon segment est ...facilement mesurable (taille, pouvoir d’achat et le profil des segments)

les gauchers: 10 à 15% de la population...

accessible (distribution, concurrence…)

de taille suffisante (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables)

durable (croissance…)

différenciable (les femmes mariées vs les célibataires)

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Un processus séquentiel

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2626

B

A

C

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Le ciblageParmi les segments définis à l'étape précédente, il faut choisir celui ou ceux que l'entreprise va tenter de satisfaire.

Le choix se fait après:

une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque, avantage compétitif !) et

une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation…).

Il s'agit en fait d'une analyse SWOT (FFOM)

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3 stratégies de ciblage

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Mix uniqueMix 1Mix 1Mix 2 Mix 3

Marketingindifférencié

Marketingdifférencié

Marketingconcentré

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Pour cibler...Capacité à concevoir et deigner une nouvelle offre

Capacité à produire (en termes qualitatif et quantitatif)

Capacité à mettre en marché

Capacité à financer

Capacité à gérer/exécuter les plans

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ExemplesMarketing indifférencié

Marketing différencié

Gap inc

Marketing concentré

Le segway

Vans (micromarketing)

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Le dynamique de conquête du marché

Du marketing concentré au marketing différencié

Exploiter les synergies (lieux d’achat, bénéfices…)

Diffuser par imitation

Du marketing différencié au marketing indifférencié

Répondre à une pression des distributeurs

Répondre à une attente des consommateurs (hyperchoix…)

Intégrer les évolutions technologiques (innovations, coûts…)

Globaliser les marques (réduire la variété de l’offre offerte)

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Un processus séquentiel

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Le positionnementCe que les consommateurs pensent de nous. L’image mentale que les consommateurs ont de notre produit.

Pour se positionner il faut se différencier ! Mettre en avant des attributs caractéristiques du produit, attributs qui doivent être des avantages compétitifs

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Analyse des bénéfices recherchés

Identification des attributs (entrevues)

Mesure des importances (enquêtes)

Réduction de l’espace (statistiques ou jugement)

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Cartes perceptuelles (ou carte de

positionnement)

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Le marché du patin à roues alignées

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Les axes de segmentation

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VitesseRobustesse

Confort

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Position et taille

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Vitesse

Robustesse

Confort

Extrême

Hockey

Récréatif

Vitesse

Fitness

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Croissance des segments

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Vitesse

Robustesse

Confort

Extrême

Hockey

Récréatif

Vitesse

Fitness

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Direction

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Vitesse

Robustesse

Confort

Extrême

Hockey

Récréatif

VitesseFitness

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Exemple

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Douceur

. Tylenol

Efficacité. Bufferin

. Advil. Nuprin

. Excedrin

. Private-labelaspirin

. Bayer

. Anacin

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Le positionnementUn bon positionnement donne les réponses à ces 3 questions:

Qui sont les consommateurs ?

Quels sont les besoins que ce produit satisfait ?

Pourquoi ce produit est-il la meilleure option pour satisfaire ces besoins?

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Le positionnement_____________________ est _______________________________ notre produit/marque (une seule et la plus importante idée)

parmi _______________________________ (identification de la compétition)

parce que __________________________________ (une seule et la plus importante justification)

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Un bon positionnement ...…doit être

Clair...est connu et simple

Pertinent...porte sur des dimensions importantes pour le consommateur

Cohérent... « fait sens » car toutes les actions le renforcent

Stable...ne change en permanence (mais évolue parfois)

Distinctif...est unique

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