Accréditations How Advertising Works: what do we really know? Vakratsas D. et Ambler T. Principaux...

Accréditations

How Advertising Works: what do we really know?

Vakratsas D. et Ambler T.

Principaux éléments à retenir

Olivier Trendel

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Accréditations

Introduction

• Revue de littérature de 250 articles portant sur la façon dont la publicité persuade les consommateurs

• Il existe 7 types de modèles expliquant les effets de la publicité

• La façon dont la publicité est traitée dépend du niveau de motivation et de la capacité à traiter le message du consommateur

• Classification des modèles en fonction du type de leurs effets intermédiaires (cognition, affect, expérience) et de la hiérarchie de ces effets

• Le premier modèle à avoir été développé est le modèle AIDA: Attention -> Intérêt -> Désire -> Action Très grande influence de ce modèle y compris dans les cours

de communication (à juste titre?)

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Les modèles de réponse du marché

• Modèle s’intéressant aux effets de la publicité sur les ventes, les parts de marché ou encore les choix des consommateurs

• Pas de prise en compte d’effets intermédiaires

• Principaux résultats de ce modèle Disparition de 90% des effets des pubs après 3 à 15

mois

La pub rend les consommateurs moins sensibles aux prix

Les effets de la publicité sont marginaux au-delà de 3 expositions

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Les modèles d’information cognitive

• Le rôle de la publicité est de fournir des informations pour réduire les coûts de recherche

• Supposition du modèle: les décisions des consommateurs sont purement rationnelles

• Les préférences des consommateurs ne sont pas modifiées par la publicité

• Principaux résultats: La publicité est plus efficace pour les produits

d’expérience (i.e. dont il est difficile d’évaluer la qualité avant achat)

Les publicités sur les prix augmentent la sensibilité aux prix

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Les modèles d’affect pure

• Correspond au chemin affectif du cours

• La publicité influence les consommateurs par l’intermédiaire des réponses affectives ou par la familiarité engendrées par les publicités

• Confère les modèles de simple exposition et de conditionnement évaluatif vus en cours

• Problème de mesure de l’affect car en général on utilise la cognition dans les mesures (par exemple les questionnaires) Utilisation des mesures implicites vues en cours

• La prise en compte de l’affect dans les effets de la publicité est très importante

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Le modèle de persuasion hiérarchique

• Correspond au chemin logique du cours

• Pour persuader la publicité doit d’abord informer les consommateurs

• Voir les détails du modèle de probabilité d’élaboration du cours (modèle ELM) Les effets de la publicité dépendent du niveau d’implication

du consommateur (i.e. motivation et capacité à traiter la publicité)

Route centrale versus route périphérique

• Pas de support empirique d’une hiérarchie des effets (i.e. d’un ordre fixe des effets intermédiaires de la publicité)

• L’attitude envers la publicité influence l’attitude envers la marque dans des situations de faible implication

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Les modèles hiérarchiques de faible implication

• Le rôle de la publicité est de renforcer les habitudes de consommation et de cadrer les expériences de consommation (i.e. de suggérer des contextes d’utilisation)

• Ce modèle n’est valable que pour les produits de faible implication

• Principaux résultats Pour les biens de crédence, la publicité est supérieure

à l’usage pour convier des critères de qualité (c’est le contraire pour les biens de recherche)

La publicité est plus efficace quand elle précède l’usage (en particulier en matière de cadrage)

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Les modèles intégratifs et sans hiérarchie

• Modèles intégratifs: La hiérarchie des effets dépends du contexte:

• De la catégorie de produit• De l’implication du consommateur

• Les modèles sans hiérarchie Les effets de la publicité sont spécifiques à chaque

individu et surtout doivent prendre en compte l’histoire des individus et de la société

Confère l’article de Douglas Holt

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Principales conclusions

• L’expérience, l’affect et la cognition sont les trois effets intermédiaires de la publicité et il faut prendre en compte les trois

• L’augmentation des dépenses publicitaires engendre peu de ventes supplémentaires (surtout vrai pour les produits en milieu ou en fin de cycle de vie)

• Pour des produits de consommation courante, une à trois expositions par cycle d’achat suffisent

• La hiérarchie des effets n’est pas supportée empiriquement (le modèle AIDA ne devrait donc plus être enseigné…)

• La mesure de l’affect est polluée par des biais cognitifs

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Nouvelles voies de recherche

• Utilisation d’un espace des effets intermédiaires et la part relative des trois effets (cognition, affect et expérience) dépend du contexte c’est-à-dire: Objectifs de la publicité

Catégorie de produit

Concurrence

Marketing mix

Étape du cycle de vie

Marché cible