Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing

Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing

La démarche marketing consiste à faire correspondre les caractéristiques du produit caractéristiques du produit aux besoins du consommateur besoins du consommateur mais l’entreprise ne peut pas s’adresser à tous ne peut pas s’adresser à tous les consommateurs potentiels;

Au lieu de commercialiser un produit dans toutes les dans toutes les directionsdirections, l’entreprise a en général intérêt à rechercher un (ou plusieurs) sous-marché(s) attractif(sattractif(s) ) et compatible(scompatible(s) ) avec ses objectifs ses objectifs et ses ressourcesses ressources;

L’entreprise doit déterminer les critères de segmentation les critères de segmentation les plus pertinentspertinents pour découper le marché découper le marché et constituer des segmentsdes segments, c’est la question de la segmentation.

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Une fois le découpage réalisé, on va évaluer l’attraitl’attrait relatif de chaque segmentsegment identifié et choisirchoisir celui ou ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ces effortsconcentrera ces efforts;

La question est de savoir si l’entreprise a la volontévolonté et la capacitécapacité de s’occuper de plusieurs segments ou si elle préfère concentrer ses efforts sur un unique segment, c’est la question du ciblageciblage;

Une fois le ciblage effectué, il va falloir imaginer la façon la façon dont l’offre sera présentéeprésentée à la cible, par rapport aux par rapport aux concurrentsconcurrents. L’entreprise doit prendre une place place spécifiquespécifique dans l’esprit du consommateur, c’est la question du positionnementpositionnement.

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I- La segmentation1- Les objectifs de la segmentation

Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensembles sous ensembles distincts, homogènes, distincts, homogènes, chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifiquemarketing mix spécifique;

Les groupes doivent réagirréagir différemmentdifféremment aux décisions marketing pour être pertinentspertinents (sensibilité au prix, motivations différentes, etc.)

La segmentation est utile pour : Répondre de manière plus satisfaisante aux besoins des consommateurs Repérer des niches, c'est-à-dire des segments non exploités Réduire les coûts de couverture du marché

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Créer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation Redynamiser un marché en perte de vitesse, ou un marché stagnant Réduire l’intensité de la lutte concurrentielle

2- La procédure de segmentation Phase d’enquête

L’entreprise effectue des réunions avec des consommateurs pour comprendre leurs habitudes, leurs comportements, leurs motivations, et ensuite l’entreprise élabore un questionnaire qui va porter sur des caractéristiques précises.

Phase d’analyse Toutes les données sont traitées pour mettre en avant et identifier les différents segments.

Phase d’identification On va définir le profil de chaque segment en le nommant.

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3- Les critères de segmentation : Un critère de segmentation est une caractéristique générale des

consommateurs qui permet d’expliquer ses attentes. On les regroupe en deux catégories :

A - Critères relatifs aux caractéristiques du consommateur Segmentation géographique : il s’agit de segmenter en différentes

unités territoriales. Segmentation sociodémographique : il s’agit de segmenter

suivant l’âge, le genre, le revenu ; la catégorie socio professionnelle, la taille du foyer, le cycle de vie familiale, la religion,… Ces critères ont longtemps été les plus utilisés car ils sont facilement identifiable et proche des réactions du consommateur.

Segmentation psycho-graphique : il s’agit de segmenter suivant le style de vie, les valeurs, la personnalité.

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B - Critères relatifs aux comportements de consommateur :

Situation d’achat : on segmente suivant la manière dont le

consommateur achète. Souvent on arrive à élaborer des extensions de gammes grâce à ces études.

Avantages recherchés dans le produit Avantages recherchés dans le produit : cette segmentation : cette segmentation

permet d’adapter le produit aux avantages voulus.permet d’adapter le produit aux avantages voulus.

Statut d’utilisateur : non utilisateur, ex utilisateur, utilisateur

potentiel, régulier, occasionnel,…

Niveau d’utilisation : faible, moyen ou gros utilisateur

Relation au produit : connaisseur, utilisateur, information partielle

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C - Qualités d’un bon segment de marché

Mesurable

Accessible

StableStable

Rentable

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II- Le ciblage

Le ciblage consiste à choisir une ou plusieurs cibles pour lesquelles un marketing mix spécifique sera développé.

Tous les critères de segmentation permettent

une segmentation qui va être utilisé pour définir différents marketing mix en fonction du ciblage.

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II- Le ciblageStratégies de ciblage

A- Marketing indifférencié Pour ce type de ciblage, le marché est considéré comme un tout et l’on

va mettre en avant les caractéristiques communes des individus. Les conditions pour ce type de marketing sont : un circuit de distribution

de masse, une publicité grand public, une image unique dans l’esprit des consommateurs.

Cette stratégie est choisie car elle fait faire des économies d’échelles, elle réduit les frais des études de marché, la planification commerciale,…

Ex : Coca-cola, Nescafé, Bic, etc.

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II- Le ciblageStratégies de ciblage

B- Marketing différencié

Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et des programmes d’actions distincts pour chaque segment.

C’est une stratégie qui permet d’augmenter les ventes parce que le marketing mix est adapté aux segments, mais les coûts augmentent avec le nombre de segments exploités.

Ex. Renault, Peugeot,

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II- Le ciblageStratégies de ciblage

C- Marketing concentré L’entreprise se concentre sur un unique segment. Ce choix

est fait s’il y a trop de concurrence, trop peu de moyen, ou encore si l’entreprise souhaite gardé une spécialisation très poussé.

Ex. Ferrari, Louis Vuitton, etc.

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III- Le positionnement

Le positionnement est un préalable à toute stratégie marketing;

Il faut en effet donner une place au produit dans l’esprit du consommateur par rapport à la concurrence;

On crée ainsi une enveloppe symbolique autour du produit susceptible d’être mémorisée;

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III- Le positionnement

Définition

Le principe du positionnement vient du fait que quelque soit la stratégie retenue, on va se retrouver avec des concurrents. Il est donc nécessaire de mettre en évidence les spécificités de son offre par rapport à celles de la concurrence;

Pour cela, l’entreprise dispose d’outils de différenciation qui lui permette de se forger un avantage concurrentiel:

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III- Le positionnement

Axes…

Le produitLe produit: forme, configuration, durabilité, style, …

Le service: facilité de commande, délais, formation, conseils, …

Le personnel: compétences, crédibilité, courtoisie…

La distribution: couverture, degré de performance, …

L’image: symboles, atmosphère, événements, …

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III- Le positionnement

Dimensions…

Pour positionner convenablement une offre il convient de se poser les questions suivantes qui en constituent les dimensions potentielles:

1. Qui? La cible de l’offre 2. Pourquoi? Les bénéfices de l’offre3. Contre qui? La concurrence4. Quand & où? Le contexte de l’offre

Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing III- Le positionnement

Etapes…

1. Quelles différences mettre en avant? On les détermine à partir des attributs perçus par le consommateur, des ressources de l’entreprise et des cartes perceptuelles

2. Combien de différences mettre en avant ?Il faut éviter de mettre en avant plus de 2 bénéfices car un trop grand nombre de points forts fait perdre en crédibilité.

3. Comment communiquer le positionnement ?Grâce à tous les éléments du marketing mix, il faut cependant qu’il y ait une cohérence entre ces différents éléments.

Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing III- Le positionnement

Stratégies…

Mettre en avant certaines caractéristiques du produit

Mettre en avant les bénéfices du produit

Mettre en avant les utilisateurs du produit

Préciser des occasions d’utilisation

Se placer en référence à d’autres produits concurrents

Quelle stratégie de Quelle stratégie de positionnement? positionnement?

Quelle stratégie de Quelle stratégie de positionnement? positionnement?

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