Déjeuner études de marché 28 mars 2013

1- Chercher à comprendre

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Démystifions les études de marché

www.flickr.com/photos/northeastindiana/2299575087

I. Se présenter...

o Une étude de marché, pourquoi?o Le marketing, un concept dépressifo Exemples d’outilso Quelques pièges à évitero Prochaine étape?

Au menu aujourd’hui

Vous vous reconnaissez?O Nous maîtrisons le processus de production, mais nous ne connaissons pas la satisfaction réelle de nos clients.O Nous ne connaissons pas vraiment nos plus proches concurrentsO L’entreprise concentre ses efforts sur la production et néglige le marketingO Nous ne savons pas combien nous rapportent les clients les plus importantsO Nous pourrions avoir une meilleure connaissance des tendances dans notre marchéO Nous pourrions peut-être ajouter/supprimer des produits de notre gamme de produitsoNous ne savons pas pourquoi les ventes chez certains clients sont en baisseoNous ne savons pas pourquoi exactement notre chiffre d’affaires ne connaît pas la croissance souhaitéeoToujours trop à faire, à gérer les urgences quotidiennes on ne sort plus

Un phénomène inquiétant...

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http://www.flickr.com/photos/zach_manchester/2240798953/sizes/o/

Le monde change!

Plus rapidePlus rapide

Plus complexePlus complexe

flickr.com/photos/zeno77/2236396973

Plus instablePlus instable

Moins clair!Moins clair!

Si on ne voit pas les nouvelles réalités, il est impossible de voir les nouvelles

possibilités...

Et pourtant...Et pourtant...

http://www.flickr.com/photos/midnight-digital/2825160379/sizes/o/

La plupart des entreprises cherchent des idées ici...

On imagine les besoins du clienten se mettant à sa placeOn se nourrit seulement de l’info fournie par les vendeursOn regarde les concurrents...Et on travaille fort à bien vendre... la mauvaise chose (parfois) ??

www.flickr.com/photos/ohhector/456611804/

Le marketing, ce concept dépressif

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Oui! Mais on a deux problèmes...

http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/

Un grand incompris

Un grand mésadapté

!

Mésadapté+incompris : le marketing, un concept

dépressif!

http://www.flickr.com/photos/sapheron/5618329653/sizes/l/in/photostream/

Et un grand mésadapté

Sondages : vous y répondez?

Aux vendeurs qui vous abordent : vous leur livrez le fond de votre pensée?

•Statistiques : Des données de 2010, c’est récent pour vous?

•Tendances : vous les découvrez dans les journaux ou par vos amis?

http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/

Un grand incompris

Marketing

≠ Ventes!

Publicité!

=

http://www.flickr.com/photos/jamescridland/613445810/sizes/o/

C ’est la job du marketing de comprendre les

besoins non?

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L’énergie

http://www.flickr.com/photos/paopix/2413537687/sizes/l/

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Le dollar

http://www.flickr.com/photos/21313845@N04/2402698820/sizes/l/

http://www.flickr.com/photos/welfarestateofmind/4459735887/sizes/o/

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Les habitudes

http://www.flickr.com/photos/alacuisine/1441124459/sizes/o/

http://www.flickr.com/photos/49722723@N00/477140682

Comment vraiment comprendre le client et

identifier la valeur?Trouver des façons de réellement

se connecter au client

•Ramener le client entre vos murs :

- Dans votre tête et votre coeur! - Et celui de votre équipe

•Traiter la création de valeur comme un processus itératif (pas un «one shot»)

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http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/

La décision

Alors, on fait quoi ?Alors, on fait quoi ?

Une étude de marché peut

prendre différentes

formes

Mais quel est votre objectif?

On peut vouloir, par exemple :

(a) Évaluer s’il y a un BESOIN(b) Évaluer la demande pour un nouveau produit(c) Établir les conditions d ’accès dans un marché(d) Établir les conditions de succès dans un marché(e) Connaître l’impression de clients potentiels(f) Repositionner un produit dans notre gamme de produits(g) Supprimer un produit de notre gamme de produits(h) Adapter notre stratégie commerciale(i) Connaître ce qu’il se dit sur notre compagnie, industrie, etc.(j) .....

Prendre le temps

de définir son

objectif ...

• Étude de marché d'un nouveau appareil médical auprès de pneumologues, cardiologues, urgentologues et inhalothérapeutes

• Analyse des perceptions

• Analyse et scénarios de demande

• Analyse de barrières à l'entrée

• Audits-clients

• Évaluation de concurrents

• Évaluation d'intentions d'achats

• Étude des tendances du marché

• Suivi de l'équipe des ventes

• Réalisation d'une étude par client-mystère

• Audits clients à travers le monde

• Instauration d'une veille

•  

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Utiliser les bons outils de recherche auprès des

bonnes personnes de la bonne façon

B to BBusiness to Business

Audit-clientDiscussion franche et honnête avec un client (souvent important) pour se rapprocher, comprendre, s’ajuster

Veillestratégique,

concurrentielle, technologique, etc.

Recherche organisée afin de détecter rapidement les signaux faibles de l’environnement

Analyse des ventes

Analyse de la provenance des revenus, efficacité, retour sur investissement, récurrence et potentiel futur (loi de Pareto)

Analyse des concurrents

Comprendre nos concurrents, leur offre, leurs marchés, leurs clients et anticipation de la prochaine action

Exemples

B to BBusiness to Business

La plupart des entreprises font 5% de leurs revenus...

... avec 50% de leurs clients

... qui leur mobilisent 25% de leurs temps!

Très souvent, les entreprises font 80% de leurs revenus avec 20% de leurs meilleurs clients (loi du 20/80)

B to CBusiness to Consumer

Entrevues « one-on-one »

Prendre un échantillon de clients et mener une entrevue en profondeur (semi-dirigée) - démarche qualitative

Sondages(avec les bémols qui

s’imposent)

Sondage quantitatif devant être réalisé par une firme hyper-compétente... qui connaît les limites de sa science

Focus-groups Animation de groupes par un animateur professionnel - démarche qualitative exploratoire

Observation in-situ

Observation d’un échantillon de consommateurs (utilisation d’un produit, manipulation, choix, etc.)

Analyse de données

comparatives

Analyse de données officielles (ex.: Statistique Canada) dans le but de détecter des tendances en comparant des données avec d’autres (ex. achat de fromage selon l’origine ethnique, la consommation de thé d’une province à l’autre, etc...)

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bolts_and_nuts_in_the_box.jpg

Exemples

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mixed_nuts_small_wood2.jpg

Savoir bien mélanger et doser les méthodes, tout en demeurant efficace, efficient, pertinent et rigoureux.

http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/

Pièges

http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/

Pièges

ATTENTION ! DANGER !

★ Ne pas avoir défini un objectif de recherche? ★ Que voulez-vous vraiment savoir?

★ Oublier que les gens ne disent pas toujours ce qu’ils pensent et ne pensent pas toujours ce qu’ils disent

★ Ne pas prendre les bonnes décisions par manque de bonnes informations

★ Ne pas se méfier des données partielles, non rigoureuses

★ Ne pas douter, ne pas remettre en question les données et ce qu’on prend pour des vérités

http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/

Pièges

ATTENTION ! DANGER !

★ Avez-vous défini un objectif de recherche?

★ Avez-vous déjà des données à l’interne?

★ Les gens ne disent pas toujours ce qu’ils pensent et ne pensent pas toujours ce qu’ils disent

★ Prendre les bonnes décisions sur les bonnes informations

★ Se méfier des données partielles, non rigoureuses

★ Douter, remettre en question les données

« Si j’avais demandé aux

consommateurs ce qu’ils veulent,

ils m’auraient demandé un

cheval plus rapide » - Henry Ford

Des questions?

http://www.flickr.com/photos/lencioni/2223801603/

La différentiation(donner une raison à vos clients de vous choisir !)

http://flickr.com/photos/poagao/71365638/

Identifier nos orientations