Étude des perceptions de la réalité augmentée – Une approche exploratoire

10e séminaire – 24 & 25 mai 2012 - Océanopolis

Étude des perceptions de la réalité augmentée –

Une approche exploratoire

Stéphanie GauttierUniversité de Nantes - LEMNA

Développement du commerce électronique et du commerce en mobilité, augmentation du nombre de sites et d'application permettant de faire des achats.

Différentiation par l’information disponible ou par son mode de présentation.

Problématique

Pour S. Feiner, la réalité augmentée « réfère à des présentations informatiques qui ajoutent des informations virtuelles aux perceptions sensorielles des utilisateurs » (Mann, 2002).

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La réalité augmentée permet en effet d'ajouter des couches d'informations virtuelles en 3D à des images du monde réel en temps réel (Bestebreurtje, 2010).

L'information ainsi ajoutée peut être visuelle, auditive ou même tactile.

• Question de l’adaptation de la technologie par les individus

TAM (Technology Acceptance Model’), Davis, 1989

Utilité Perçue

Facilité d'Utilisation

Perçue

Intention d'utilisation

UTAUT, Venkatesh (2003)

Hypothèses

• H1: Plus la réalité augmentée est perçue comme utile par les individus, plus ils veulent l'utiliser

• H2: Plus les individus utilisent de technologies en général, plus ils sont enclins à percevoir la réalité de manière positive et à l'adopter.

• H3: Plus les individus sont jeunes, plus ils sont à même de percevoir la réalité augmentée de manière positive et de

l'intégrer dans leur vie. 9e séminaire M@rsouin

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Méthodologie

• Technique du groupe nominal (Delbecq et VandeVen, 1971)

• Méthode Q (Stephenson 1936) pour étudier la subjectivité des individus.

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Résultats Obtenus - Russie

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Résultats Obtenus - France

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Résultats Obtenus – France et Russie

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Résultats Obtenus

• Focalisation des réponses autour de l’utilité perçue, de la facilité d’utilisation perçue et du facteur social.

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Résultats Obtenus • H1 corroborée: Plus la réalité augmentée est perçue comme utile par les

individus, plus ils veulent l'utiliser.

• H2 n’a pas pu être vérifiée: Plus les individus utilisent de technologies en général, plus ils sont enclins à percevoir la réalité de manière positive et à l'adopter.

• H3 corroborée: Plus les individus sont jeunes, plus ils sont à même de percevoir la réalité augmentée de manière positive et de l'intégrer dans leur vie.

Les participants les plus âgés (29.5 et 28 ans) dans les deux pays se sont montrés les plus distants. L’échantillon russe, plus jeune en moyenne, s’est montré plus ouvert à la RA.

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Limites

• Limites:

- Absence de la prise en compte des émotions et du rôle de l’expérience

- Stimuli présentant différents types d’objets et de situations

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Déterminants de l'intention et d’achat en magasin

Sweeney et Soutar (2001)

1. Prix et le rapport qualité-prix, soit « l'utilité dérivée du produit due à la réduction des coûts de long et court terme »

2. Qualité et Performance

3. Dimension sociale désignant l'habilité du produit à améliorer le statut ou le rôle des individus dans la société

4. Dimension émotionnelle, c'est-à-dire « l'utilité dérivée par les sentiments ou états affectifs générés par un produit ».

Dimension sociale et adoption des technologies

Tauber (1972): un certain nombre de motivations d'origine sociales comme le besoin d'interaction ou d'affiliation à un groupe, influencent la prise de décision.

Straub (1994): la perception de présence sociale peut influencer de manière positive la confiance des individus et leur intention d'utilisation de services en ligne

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Dimension sociale et adoption des technologies

Babin et al. (1994): le sentiment de présence déclenche de nouvelles émotions et incite les individus à passer plus de temps en magasin et donc à dépenser plus.

Gefen, Karahanna et Straub (2003): que les technologies en ligne manquent de chaleur humaine et d'un côté social, dans la mesure où elles sont plus impersonnelles, anonymes et automatisés.

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Consommation hédonique

“La consommation hédonique désigne les facettes du comportement du consommateur qui sont liées aux aspect multi-sensoriels, imaginatifs et émotionnels de l’expérience d’un personne avec un produit”, Hirschmann et Holbrook (1982)

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La recherche d’émotions a été posée comme motivation majeure pour la consommation de certaines catégories de produits telles la littérature, les événements sportifs, (Holbrook 1980)

L’engagement émotionnel influence la consommation de produits comme les cigarettes, la nourriture, les vêtements (Levy 1959).

Les désirs d’ordre émotionnel dominent ceux d’ordre rationnel (Maslow 1968).

La recherche d’émotions comme motivation majeure pour la consommation de certaines catégories de produits – la littérature, les événements sportifs, (Holbrook 1980),

L’engagement émotionnel influence la consommation de produits comme les cigarettes, la nourriture, les vêtements (Levy 1959).

Les désirs d’ordre émotionnel dominent ceux d’ordre rationnel (Maslow 1968).

Rôle des émotions

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6 motivation à faire du shopping

•Arnold and Reynolds (2003): aventure, gratification, rôle à jouer, valeur, relations sociales, recherche d’idées.•5 segments: minimalistes, enthousiastes, traditionalistes, personnes qui subviennent aux besoins de la famille, collecteurs.

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•Typologies de consommateurs en fonction de leurs motivations (Van der Heijden et al. 2003)

•Typologie des acheteurs en ligne en fonction de leurs motivations: le confort, la recherche d'information, les interactions sociales, et la dimension expérientielle. (Rohm et Swaminathan, 2004)

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Motivations des individus et technologies

3 catégories de produits diffèrent dans leur probabilité de susciter une réponse d’ordre émotionnel1.Produits courants2.Produits extra-ordinaires3.Produits conditionnels

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Consommation et émotions (Richins 2008)

Recherche à venir Interroger les perceptions de la RA au regard

des quatre axes identifiés par Sweeney et Soutard:

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Mise en situation avec des produits dits “extraordinaires” (Richins), à fort engagement et capables de susciter des émotions particulières.

Focus sur l’utilisation de la réalité augmentée sur ordinateur (non mobile)

Echantillon: jeunes professionnels, France/Russie

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Configuration de la recherche

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Contributions attenduesPlan Théorique Plan Managérial

Profils d'utilisateurs potentiels

Rôle des motivations émotionnelles

Impact de la dimension sociale

Rôle du degré d'interactivité

Compréhension de la manière d'utiliser la réalité augmentée pour les marques et les sites marchands.

Compréhension des éléments importants pour les utilisateurs potentiels dans la technologie de réalité augmentée et des directions dans lesquelles développer la technologie.

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Merci