Initiation au plan marketing : Cas Michel et Augustin

INITIATION AU PLAN MARKETING :

Cas Michel et Augustin

Sommaire• Présentation de l’entreprise• Mission • Valeurs• Visions • Objectifs• Diagnostic stratégique• Axes stratégiques

Présentation de l’entreprise• 2004 : Les deux fondateurs, Augustin Paluel-

Marmont et Michel de Rovira commencent par fabriquer des biscuits d'abord dans leur four, puis dans des boulangeries et biscuiteries.

• 2006 : La marque se développe avec de nouveaux parfums, de nouveaux formats et une gamme de yaourts à boire

• 2007 : Commercialisation des yaourts glacés2. En 2009, arrivent les biscuits apéritifs et en 2010 les desserts frais.

• Des techniques de guerilla marketing pour générer du bouche à oreille autour de la marque, et ainsi en développer la notoriété.

• Des prix élevés pour un cœur de cible 18-45 ans (autant les bobos parisiens que les jeunes familles aisées)

• 18 millions € de chiffre d’affaires en 2012

• Aujourd’hui 55 « trublions » sont employés dans le siège social « La Bananeraie »

Mission« A la Bananeraie notre rêve est de faire sourire la planète : - En concoctant des produits gourmands et sains à base d’ingrédients naturels, de grande qualité, et que vous avez très souvent dans votre cuisine.- En partageant au quotidien, notre drôle d’aventure, humaine et un peu folle ! 100% vrai. » (micheletaugustin.com)

= Un discours très simpliste

Rempli d’optimisme Un peu naïf

Valeurs• Humour

• Bonne humeur

• Régression

• Qualité

• Naturalité

• Partage

• Entrepreneuriat

Vision« Donner la patate aux clients… Mais aussi

aux salariés »

• Bonne humeur omniprésente : « J’ai décidé d’être heureux et je souhaite qu’il en soit de même pour mes salariés » (Augustin Paluel)

• Management participatif : Les décisions sont prises en bonne intelligence, en écoutant le point de vue de chacun. Chaque personne dans l’entreprise

est prise en considération.

• Esprit d’équipe entre cohésion et amitié : Tous les outils sont réunis afin de renforcer les liens dans l'entreprise (réunion avec tous les employés est organisée au début de chaque semaine, dégustations des nouvelles recettes, tournois de ping-pong en interne…

Objectifs• Développer l’export pour en faire une

marque premium internationale et urbaine

• Continuer la croissance en trouvant de nouveaux moyens financiers : ouverture du capital

• Innover en permanence afin de mieux satisfaire les attentes de leurs client

• Créer un réseau de boutiques propres

• Trouver sa place parmi les grands acteurs de l’agro alimentaire =

• Passer d’une logique d’entrepreneur à une logique managériale par différents moyens:– Changement de siège sociale– Restructuration des ressources financières– Rationalisation des ressources humaines– Révision de l’organisation interne

• Tout en conservant l’essence de la marque

Diagnostic stratégiqueFORCES

1. ProximitéS avec le client

2. Entreprise jeune et innovante = Image de dynamisme

3. Packaging original

4. Produits naturels et de qualité

5. Humour

6. Communication décalée

7. Croissance du CA

FAIBLESSES

1. Prix élevé des produits

2. Petite structure

3. Dilemme entre s’agrandir et conserver sa crédibilité

4. De plus en plus difficile de fonctionner avec peu d’argent

1. Les marchés étrangers amateurs de la « french touch »

2. Vente de produits dans les restaurants d’entreprise

3. Consommateurs de plus en plus à la recherche de bio et de « vraies » saveurs.

4. Pas encore de réelle concurrence sur ce positionnement

OPPORTUNITES

1. Crise actuelle

2. Prix des matières premières

3. Innovations de la concurrence

4. Les entreprises du même secteur qui ont des budgets bien plus importants

MENACES

DAS Produits laitiers Biscuits Smoothies Desserts frais Biscuits apéritifs

Axes d’orientation stratégique

• La situation de Michel et Augustin aujourd’hui :– Rachat de 70% des parts par Pinault– Internationalisation– Production dans 7 usines dont une

délocalisée

Manque de cohérence entre la nouvelles

stratégie marketing et l’essence de la

marque

Nos axes : « Back to basics »

• Se recentrer sur la distribution sélective : commerces de proximité (boulangeries, épiceries fines, Monop’…)

• Production made in France

Positionnement

• Cible: 18-45 ans, CSP+ urbaine et active

• Environnement concurrentiel: Marché des biscuits

• Type de besoin: Achat plaisir, gourmandise

• Promesse unique de création de valeur: « Un gouter comme à la maison avec des produits sains et naturels. »

« Parmi l’ensemble des marques de biscuits pour les 18-45 ans CSP+ actifs et urbains, qui recherchent plaisir et gourmandise, notre entreprise est la seule qui offre un gouter comme à la maison avec des produits sains et naturels »