Journée 2 Le management des services Alain LE TUTOUR Directeur ALLIAGE CONSEIL Mars 2014

Journée 2

Le management des services Alain LE TUTOUR Directeur ALLIAGE CONSEIL

Mars 2014

Rappel du cursus ESSEC - BIOGARAN

• Journée 1 Les enjeux du marketing et des services• Journée 2 Le management des services • Journées 3 Innovation et perspectives dans la nouvelle

économie

Objectifs de ce séminairemanagement des services

• 1- rappel de la démarche marketing• 2- la compréhension des attentes clients base

des services ( SONCAS)• 3- les différents services , diagnostic • 4- articulation avec le management (autorité)• 5- la relation client , les fondamentaux• 6- profil personnel et relation client

Partie 1

Rappel de la démarche marketing

Piloter

la démarche

tactique

Stratégie

concu

rrentie

lle

Marketin

g mix

Demande, Offre

Influence

s

Où en suis-je ?

Connaître 1

Où dois-je aller ?

Comprendre 2

Construire ou ajuster son offre

3

Intégrer des changements

4

Vendre 5

Marketing

opérationnel

(vendre)

Marketin

g

Stratégique

(choisir/orie

nter)

Marketin

g étude

(savoir/ interpréter)

Entreprise

Connaître 1

Marché

Comprendre 2

Construire ou ajuster son offre

3

Intégrer des changements

4

Vendre 5

Marketing

opérationnel

(vendre)

Marketin

g

Stratégique

(choisir/orie

nter)

Marketin

g étude

(savoir/ interpréter)

Entreprise

Connaître 1

Marché

Comprendre 2

Construire ou ajuster son offre

3

Intégrer des changements

4

Vendre 5

Interne

Externe

Diagnostic: Où en suis-je ? Où dois aller ?Compréhension du marché

Pourquoi les services ? La loi Hôpital, Patients ,Santé, Territoires ( HPST) Évolution incrémentale ou de rupture ?

Hopital,patients,santé,territoires

Une loi a la croisée de nombreuses attentes

• - modernisation des établissements de santé• - amélioration de l’accès aux soins• - prévention de la santé publique• -organisation territoriale du système de santé

« la pharmacie d’officine ,un acteur         incontournable du système de soins » 

Définition managériale des services

• Le service a pour objectif de créer un avantage compétitif en répondant au besoin du marché par des offres nouvelles et attitudes nouvelles

• Innover a pour finalité de créer des nouveaux produits et services

• Optimiser son système de relation client• Adopter des modèles nouveaux ( technologies, groupement )

Changement de paradigme

• L’officine s’inscrit dans un territoire de loi et de santé

Système normatif et standard Dans la flière

Système personnalisé Adapté au « marché »Aux divers besoins des

clients Dans le parcours des

soins santéDu malade…. …..Au client

Changement de paradigme

Prescription Médicale

Pharmacie

Territoire tpharmacie

Territoire santé

La pharmacie au centre du territoire santé :conseil ,

écoute , accompagnement

Tous concernés :

Pas uniquement pour les entreprises ou les officines L’innovation service au centre

de notre économie 70% du PIB et 80% des emplois

L’innovation et les services :un enjeux politique

• Rapport Louis Gallois du 05/11/12• 2 axes :• Productivité hors couts: ( Recherche , financement ,

services , innovation, pole de compétitivité)

• Productivité par les couts : ( salaires ,charges, flexibilité, processus ,l’ investissement productif )

Bilan de l’innovation service dans les entreprises françaises

• Innovation par taille d’entreprise

Taille d’entreprise Nombre de salariés

Innovation cout et processus

Innovation produits et services

250 et + 80% 39%

50 à 249 63% 21%

10 à 49 45% 9%

3 millions de PME en France dont 96 % de TPE !!!

Le sourire de PORTERune réalité planétaire

les 2 pôles du positionnement Niveau de R.O. +I

Stratégie coutsINNOVATION LES COUTS standardisation ou l’assemblageRecherche du meilleur coutInnovation sur les procédésPositionnement sur le volume

Stratégie différentiationINNOVATION SERVICES Par l’avantage concurrentielRecherche de la meilleure différenciation Innovation produit et servicesPositionnement de proximité

ornière

ROI + ROI +

ROI -

Niveau ROI moyen marché

La démarche innovation services

Prise de recul Bilan Objectifs

Émergence d’idées ScénariosPossibles

ConvergenceCohérence CRFFaisables

1

2

3

Rôle du marketing et du bilan interne

Rôle de l’équipe , approche collective

Rôle du dirigeant

1- Bilan du secteur d’activité Prise de recul

Bilan de l’attractivité du secteur

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

5,7% 3,9% 3,4% 1,4% 2,5% 1% 1,4% 0,8% -0,5% -1,5%

Évolution du CA des officines de 2004 à 2011

1995 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2012 2013

31,4% 29,3% 28,7% 28% 27,5% 27,6% 27,8% 28,1% 28,5%

Évolution de la marge brute des officines de 1995 à 2011Due à amélioration des conditions d’achat (groupement)Et a gestion rigoureuse des charges de l’officine

Problème de valorisation

Stratégie de valorisation

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013-5.00%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

CAMARGERésultat NET

Nombre de pharmacies

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 20122080021000212002140021600218002200022200224002260022800

nombre d'officines

21535

21962

22186

22511

22800

Créations , défaillances, cessations Années Créations Défaillances Cessation

Dont puresSolde

2009 975 66 1004214

-95

2010 1068 96 1079292

-107

2011 954 91 1107857

-244

2012 746 110 10631051

-427

Décrochage en 2012

Répartition du CA

Ventes

produits pharmaceutiques matériel médicaux et ortho.parfumerie et hygiène autres

6%

87,2%

5%

1,8%

Répartition ventes

Ventes

remboursableprescrit non remboyrsableautres

76%

17%

7%

Les groupements

nombre

NEPENTHESGROUPE PHREVOLUPHARMOPTIPHARMDIRECTLABOPHARMAACTIVGIPHAR 2300

1300

3500

20002000

1825

1400

TOTAL 2012:14500 officines

Soit 66%

Conclusions • Secteur en banalisation de l’offre • Secteur en concentration • CA et marge a reconstituer • Menaces de nouvelles approches et modèles • Opportunités : nouvelles perspectives ,

nouveaux services , nouvelles approches et comportement

• Nouveau métier :+ de valorisation potentiel

Donc…..

Pourquoi les services

• Créer de la valeur en répondant aux attentes du marché

• Éviter la concurrence• Renforcer sa compétitivité• Recréer de la marge• S’adapter a l’environnement ( P.E.S.T.E.)• Faire évoluer son métier• Renouveler son offre (produits /services)• Evolution technologique ………• Parce que la loi présente des opportunités s’adapter et assurer LA PERENNITE

partie 2:Les attentes clients SONCAS

Méthode S.O.N.C.A.S.

• S: sécurité ( horaires ,accès, professionnalisation, disponibilité des produits )

• O:orgueil ( être bien dans son officine, moderne, trouver des produits qui me flattent et que je cherche, être reconnu)

• N:nouveautés (proposer des produits nouveaux, surprendre)

• C:confiance (professionnalisme, conseil)

• A:argent ( avoir des prix et des gammes adaptés aux cibles ,faire des opérations promotionnelles )

• S: sympathie (accueil, sourire ,échanges, intérêt , empathie)

Animation 1 groupe • Sur les 6 thèmes des attentes clients faites un diagnostic des pratiques actuelles et

des propositions d’amélioration de services ou de relation clients

Thèmes Diagnostic Améliorations

Sécurité

Orgueil

Nouveautés

Confiance

Argent

Sympathie

Partie 3: les différents services

Ne pas confondre

• Taux de service • Et offre services

Pas au même niveau dans le mix marketing

rappel du mix marketing

Les 5 P Produit

1-ServicesMarque

Prix

PlaceDistribution

Concept

Pub promo

Relation client

2- taux de service

Il y a services …et service

Services 1 : mon offre services , ce qui se vend Stratégie basée sur la largeur de l’offre Produits services

marchands Location matériel Accompagnement , conseil ( rémunérés)Services 2 : mon attitude par rapport aux clients Relationnel, écoute , conseil, Processus , commande ,livraison , préparation de commande ,

réactivité , horaires d’ouverture Etc… Comment faire des choix de services ….

Services 1: stratégie marketing

• Quelles sont mes cibles• Quelles sont leurs attentes • Quel est mon positionnement • Quels produits • Quels services

Segmentation et positionnement

Segmentation en images

Comportementale : le sport Services : hôtels

Sport Type

Le meilleur profil des sportifsSportype sait comment des millions de sportifs pratiquent,Sportype vous dévoile ce qui les motive, grâce à une segmentation transversale de cette population des sportifs qui permet de dégager 4 secteurs de motivation

L’harmonie – Le sport bien être

Le narcissisme – Le sport esthétique

La socialisation – Le sport de réseau

L’escapade – Le sport évasion

39

L’harmonie – Le sport bien être

- Partisan de la forme et de l’hygiène, il recherche avant tout l’harmonie et la détente, afin de mieux supporter le stress de la vie moderne

- Il quête le plaisir immédiat

- Il consomme des produits principalement axés sur la détente, la décharge du stress, les bienfaits pour le corps et la santé.

Alain Le Tutour

Le narcissisme – Le sport esthétique

- L’apparence et les performances individuelles priment, traduisant chez lui la place importante de l’image.

- Il valorise la forme esthétique et recherche un corps structural.

- La beauté, la minceur, la musculation sont ses préoccupations constantes.

- Il consomme des produits liés à l’entretien de la forme et l ‘apparence physique.

Alain Le Tutour

La socialisation – Le sport de réseau

- Il recherche la rencontre avec les autres, ainsi que l’intégration sociale.

- Il aspire à la reconnaissance, à la valorisation, à l’appartenance sociale

- Il consomme des produits représentatifs d’une certaine image, chargés d’une valeur sociale.

Le sport évasion

- C’est un amateur d’espace, d’émotions et de défoulement.

- Il est très marqué par la quête de liberté, un besoin de bouger et de découvrir d’autres horizons

- C’est un nomade

- Il consomme des produits axés sur la découverte de la nature permettant de nouvelles sensations.

Segmentation et positionnement

"Hôtels"

Groupe BARRIERE Deauville

positionnement des 3 hôtels

Alain Le Tutour

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Calme, feutré

Confortable, cosy

Evénementiel, exceptionnel

Familial

Luxueux, classeModerne, branché

Mythique, historique

Romantique, voluptueux

Sympathique, convivial

Hotel du Golf Hotel Royal Hotel Normandy

Les conditions de la valorisation

Les 2 grands axes de la valorisation des trois hôtels du pôle Barrière Deauville :

La mise en conformité du positionnement HAUT DE GAMME & CONFORT avec les

standards de la profession.

Développer la distinctive image de chaque hôtel : affirmer pour chacun une

image forte, services spécifiques et concurrentiels.

Vision clients :services spécifiques

46

Le NormandyBarrière

Le RoyalBarrière

L'hôtel du Golf

Barrière

Prestige

Le cœur de Deauville

Tradition et identité régionale

Famille et enfants

Animations et activités

Prestige

Calme et intimité

Couples

Bien être et détente

Exception

Confort

Convivialité

Qualité de l'environnement

et espace

Discrétion

Golf et activités sportives

Couples et familles

Positionnements avant étude:peu différencié

47

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Calme, feutré

Confortable, cosy

Evénementiel, exceptionnel

Familial

Luxueux, classeModerne, branché

Mythique, historique

Romantique, voluptueux

Sympathique, convivial

Hotel du Golf Hotel Royal Hotel Normandy

Repositionnement : valorisation des images et des services distinctifs ,renforcement des identités

48

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Calme, feutré

Confortable, cosy

Evenementiel, exceptionnel

Familial

Luxueux, classeModerne, branché

Mythique, historique

Romantique, voluptueux

Sympathique Convivial

Normandy Barrière Royal Barrière Hotel du Golf Barrière

Animation individuelle 2

Et vous quel positionnement ? quelle offres ?

Animation 2 :ciblage Cible A Cible B Cible C

Typologie Description Besoins particuliers

Attentes particulières Motivations PrincipalesCe qu’ils attendent de moi Freins éventuels Réticences Comportement d’achat Proximité ImpliquéNeutre Fidèle

Mon positionnement 2 Critères A B Critères

Offre classique Offre étendue

Offre médicale Offre santé , bien être etc..

Service classique Accueil ,conseil,

Services étendusLocation matériel, livraison ,préparation commande

Différenciation bâtie sur le cœur de métier Image traditionnelle

Différenciation bâtie sur l’apport des approches modernes

Indépendant Affilié a un groupement

Services majoritairement humain Services conçus avec les nouvelles technologies

Positionnement services fort Positionnement volume /prix

Esprit d’équipe ,et travail collaboratif

Équipe avec fort management centralisé

Mon métier comme centre d’attractivité

Mes opérations et activités comme principales attractivité

Conclusion de l’animation 2

• Avoir la connaissance des clients potentiels

• Comprendre leur mode de vie et leurs attentes

• Rendre plus pertinente l’offre « produits / services  »

• Donc un concept officine mieux ciblé• Donc une approche commerciale plus

efficace• (conseil et opérations commerciales)

c’est le mix marketing

Typologie de positionnement

Offre classique

Offre large

Services Modernes

Services Classiques

Approche « Services » Conseil ,suivi clientNouvelle approche

Livraison Commande internet possible « Pharmacie de proximité »

Couverture besoin + large« Clic & mortar «

Utilisation des nouvelles technologies

Catalogues en ligne Blog , portail

Officine classique Approche relationnelle« on connait la famille depuis si longtemps »

Élargissement de l’offre sur de nouveaux besoins

Médicaments Matériels

Produits conforts

1 2

34

Partie 4: Articulation avec le management

Ciblage et positionnement

+ CRFEn fonction du

marché

Mise en place du management des services et relation client

ChoixOffre produits

et services

Management des services

• Les 7 « S » de Mac Kinsey • Définissent la dynamique pour un programme de

changement de politique service• Style : comportement des managers• Staff : développement du potentiel humain• System : processus de circulation de l’information• Strategy : choix et orientation de l’entreprise dans son

environnement externe• Structure : organisations des taches ,des gens ,des

activités, des groupes projet • Skills : attributs et savoir faire dominants, compétences• Superordinate goals: projet et communication

Le pilotage du changement: les freins

• Pourquoi changer ?• C’est une erreur!• On a toujours fait comme ça ! Ça va bien et

vous voulez changer !• Ok je veux bien , mais au moins laissez moi

faire ça comme avant !• A quoi ça sert de tout changer !• En plus tout le monde va faire pareil !

58

La question , c’est comment on fait ?

Comment accompagne t’on le changement

59

Etre « chef » ou « manager »C’est quoi la différence ?Le chef « fait » de l’autoritéLe manager « agit » avec autoritéLe chef donne des ordres Le manager pilote des projets

60

61

63

Le principe du « chef » c’est la peur du chefLe principe du manager c’est l’adhésion a l’autorité

Comment définissez vous l’autorité ?

Manager avec

autorité Les services

6- compétences Etre légitime Développer celles des autres

1- exemplaritéExercice de son leadership

2- référentiel Processus et règles internes des services

3- Comportement positif Indépendance Les conflits et situations particulières

5-La conduite de l’activitéOrganisation PlanificationMissions de chacun

4- le relationnelSe connaitre Connaitre l’autreLes entretiens et la communication

Partie 6- profil personnel et relation client et interne

Rappel des fondamentaux du service Le service est intangible Il n’existe pas C’est une co-production entre Un client Un collaborateur Une ambiance et un cadre C’est le concept de SERVUCTIONLe personnel est donc au centre de la production du service Est il prêt ?A-t-il les compétences A-t-il les motivations

Comment passe t’on de pharmacien à acteur de services marchands ?

La majorité des pharmaciens ont choisi ce métier par vocation En phase avec leur CRF Cadre de référence fondamental

Vocation pharmacien

Finalités

Ethique Valeurs

La vocation est la variable d’ajustement du CRF Elle doit tenir compte des éléments de l’environnement ( P.E.S.T.E.)Évolution du secteur ( loi ,normes, technologies, économie ,social, environnemental)Des demandes des « clients » Du jeu de la concurrence Ce changement de vocation pose problème :

Lorsque les paradigmes changent Et que les acteurs ne sont pas obligatoirement en phase avec ceux-ciPassage d’une vocation service publique à une vocation service marchand

D’après vous quel est le principal problème du manager ?Confronté a un enjeu de changement

C’est le manager le problème !!!!

Problème de personnalité et de comportement

quelle différence faites vous ?

La différence :

• Personnalité : ce que nous sommes et rien n’y changera

• Comportement : le mode relationnel a mettre en place

• Chaque être humain est unique et privilégie

un style de comportement en fonction de la situation a laquelle il est confronté

• Lorsque nous travaillons avec d’autres (client et interne) ,il est nécessaire de s’adapter un minimum pour que la collaboration soit harmonieuse

C’est un savoir faire qu’il faut acquérir vis-à-vis de l’interne et des clients

• C’est la condition No 1 de la réussite de la création du service

• La théorie du service OK• La mise en œuvre pas OK

Pensez à une personne avec qui vous avez des difficultés à communiquer...

Animation individuelle 3

Affirmé Pose des questions

Volontaire Prudent

Dominateur Accommodant

Dit je Dit nous

Décide Propose

I l impose I l dialogue

Coupe la parole Ecoute

Toujours pressé Prendre son temps

Sûr de soi Demande avis

Individuel Collectif

T1

Analytique Intuitif

Organise S’adapte

Contrôle Fait confiance

Factuel Global

Rationnel I rrationnel

Sérieux Fantaisiste

Déductif Imaginatif

Technique Relationnel

Concret Innovateur

Réservé Démonstratif

T2

10

9

8

7

6

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

4

3

2

1

0

T2

T1

10

9

8

7

6

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

4

3

2

1

0

T2

T1

10

9

8

7

6

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

4

3

2

1

0

T2

T1

1

23

4

EXTRAVERSIONAction-réflexion- vers les GENS

INTROVERSIONRéflexion-action-vers les TACHES

NOUS /COLLECTIF consensus

JE/INDIVIDUEL ascendance

La base des 4 profils

Perception DEFAVORABLEDe l’environnement:

Tendance a se fermer et a rester sur la réserve

Perception FAVORABLEDe l’environnement:

Tendance à être ouverts et réceptifs

A partager , et a n rien changer

Se sentent + FORT que

l’environnement

Se sentent MOINS FORT que l’environnement

PROFIL 1:Vois des défis à releverSont surs d’eux et se

sentent fortsCherchent a modifier ou

maitriser les choses

PROFIL 2Sont sereins et cherchent à

partager ce sentimentSe sentent forts et cherchent

a convaincre

PROFIL 4:Se sentent moins fort ,ils

essaient donc d’analyser les choses avec soin pour

limiter les risques et placent la barre haut

PROFIL 3Veulent préserver leur environnement qu’ils

perçoivent positivementSe sentant moins fort ils

redoutent les changements

EXTRAVERSIONAction-réflexion- vers les gens,les projets

INTROVERSIONRéflexion-action-vers les taches, les résultats

NOUS /COLLECTIF consensus

JE/INDIVIDUEL ascendance

Coopérant

Constant

Conquérant

Rigoureux

Besoin d’Estime de soi

++Créatif

StimulantEnergique

InventifCurieux

1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE

3-CONSTANT/ANALYTI QUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

Besoin d’Estime de soi

++Créatif

StimulantEnergique

InventifCurieux

De projette dans le FUTUR

--Perturbant

ImprévisibleIndividualiste

InstableSuperficiel

1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE

3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

Besoin d’Affiliation

++Amical

CoopératifCompréhensif

A l’écoute serviable

1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE

3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

Besoin d’Affiliation

++Amical

CoopératifCompréhensif

A l’écoute serviable

Dans le TEMPS des AUTRES

s’adapte--

Trop conciliantPerd son temps

InfluençablePeu décidé

1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE

3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

Besoin d’Accomplissement

++Efficace

DéterminéRationnelExigeant

précis

1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE

3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

Besoin d’Accomplissement

++Efficace

DéterminéRationnelExigeant

précis

Vit dans le temps PRESENT

--Insensible

IntransigeantCalculateur

Critiquefroid

1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE

3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

Besoin de sécurité++

CourtoisRéfléchi

Soucieux du détailPrudentexpert

1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE

3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

Besoin de sécurité++

CourtoisRéfléchi

Soucieux du détailPrudentexpert

Utilise le PASSE pour lire le

présent--

Peu synthétiquePerfectionniste

RigideTêtu

1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE

3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

Quand on connait les profils des autres on a une lecture favorable

Besoin d’Affiliation

++Amical

CoopératifCompréhensif

A l’écoute serviable

Besoin de sécurité++

CourtoisRéfléchi

Soucieux du détailPrudentexpert

Besoin d’Estime de soi

++Créatif

StimulantEnergique

InventifCurieux

Besoin d’Accomplissement

++Efficace

DéterminéRationnelExigeant

précis

1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE

3-CONSTANT/ANALYTI QUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

Quand on ne connait pas les profils on a une lecture défavorable

C’est la source des conflits

Avec les clients et l’interne

Dans le TEMPS des AUTRES

s’adapte--

Trop conciliantPerd son temps

InfluençablePeu décidé

Utilise le PASSE pour lire le

présent--

Peu synthétiquePerfectionniste

RigideTêtu

De projette dans le FUTUR

--Perturbant

ImprévisibleIndividualiste

InstableSuperficiel

Vit dans le temps PRESENT

--Insensible

IntransigeantCalculateur

Critiquefroid

1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE

3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

Ce qu’il faut retenir

• La porte du changement s’ouvre de l’intérieur • Cela signifie que la grande difficulté du processus

de changement est de manager le capital humain en interne !

• Le bilan interne visera a comprendre les cultures et les freins

• A préparer des plan d’actions par « types » de collaborateurs

de mieux se faire connaitre en externe

Quelques pistes: interne

Communication interne

99

Communication externe

100

Merci de votre attention

L’enfant est le « sur homme » Il peut inventer des espaces nouveaux et des langages nouveauxNietzsche