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LA COMMUNICATION VERTE
Stratégie de développement durable oustratagème de communication marketing
?
parMARC D. DAVID, professeur, Université de Sherbrooke
FRANÇOIS LAMBOTTE, chargé de cours, FUCaM
Contexte
Des préoccupations citoyennes en croissance
Source : Merriam Associates Inc. Brand Strategies
Un nouvel espace stratégique à conquérir
Problématisation
Green communication ? Dark communication ?
Définir l’espace stratégique de la communicationmarketing verte
La méthode habituellementutilisée se base sur lesperceptions positivesou négatives desdiscours publicitaires
Développement éco-responsable ?
Développement éco-irresponsable et écoblanchiment ?
?
Entreprise éco-responsable ?
ou éco-irresponsable (écoblanchiment) ?
?
Problématique :• Actuellement, l’identification d’une stratégie
d’écoblanchiment repose essentiellementsur des perceptions générées par lesdiscours corporatifs et publicitaires.
Postulat :• Dans ce contexte, nous devrions confronter
les discours verts des organisations auximpacts environnementaux positifs etdurables de leurs actions.
Cadrage stratégique
Définir l’espace stratégique dela communication marketing
verte
Définir une politique verte authentique1) Elle doit être intrinsèquement intégrée dans la vision du PDG
et du comité de direction (comité exécutif)2) Être cohérente au regard du discours stratégique de la haute
direction et de toutes les sphères d’activités de l’organisation3) Rendre l’organisation imputable de toutes ses pratiques de
gestion verte ainsi que de celles de ses fournisseurs et sous-traitants
4) Doit engager et entretenir une communication claire ettransparente sur les enjeux stratégiques de l’organisation avecses principales parties prenantes (stakeholders
5) Les activités de l’ensemble de l’organisation doivent avoir unimpact social positif, réel et durable.
Écoblanchiment = stratagème vert
• Le stratagème est une forme destratégie (Mintzberg & Quinn,1995)
• La finalité de l’écoblanchiment est defabriquer des messages verts trompeurs(leurre) destinés à induire uneperception, des attitudes et, ultimement,un comportement favorable auprès despublics cibles envers les différentesactivités d’une organisation.
Proposition de méthode :
la triangulation Discours-Actes
Partiesprenantes
Organisation
Leaders sectoriels
SCHÉMA DE TRIANGULATION STRATÉGIQUEDiscours / Actions
Actions vertes réalisées
Niveau A: Intra-Discours vert
Niveau D: Discours/Actions
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