LA COMMUNICATION VERTE

Stratégie de développement durable oustratagème de communication marketing

?

parMARC D. DAVID, professeur, Université de Sherbrooke

FRANÇOIS LAMBOTTE, chargé de cours, FUCaM

Contexte

Des préoccupations citoyennes en croissance

Source : Merriam Associates Inc. Brand Strategies

Un nouvel espace stratégique à conquérir

Problématisation

Green communication ? Dark communication ?

Définir l’espace stratégique de la communicationmarketing verte

La méthode habituellementutilisée se base sur lesperceptions positivesou négatives desdiscours publicitaires

Développement éco-responsable ?

Développement éco-irresponsable et écoblanchiment ?

?

Entreprise éco-responsable ?

ou éco-irresponsable (écoblanchiment) ?

?

Problématique :• Actuellement, l’identification d’une stratégie

d’écoblanchiment repose essentiellementsur des perceptions générées par lesdiscours corporatifs et publicitaires.

Postulat :• Dans ce contexte, nous devrions confronter

les discours verts des organisations auximpacts environnementaux positifs etdurables de leurs actions.

Cadrage stratégique

Définir l’espace stratégique dela communication marketing

verte

Définir une politique verte authentique1) Elle doit être intrinsèquement intégrée dans la vision du PDG

et du comité de direction (comité exécutif)2) Être cohérente au regard du discours stratégique de la haute

direction et de toutes les sphères d’activités de l’organisation3) Rendre l’organisation imputable de toutes ses pratiques de

gestion verte ainsi que de celles de ses fournisseurs et sous-traitants

4) Doit engager et entretenir une communication claire ettransparente sur les enjeux stratégiques de l’organisation avecses principales parties prenantes (stakeholders

5) Les activités de l’ensemble de l’organisation doivent avoir unimpact social positif, réel et durable.

Écoblanchiment = stratagème vert

• Le stratagème est une forme destratégie (Mintzberg & Quinn,1995)

• La finalité de l’écoblanchiment est defabriquer des messages verts trompeurs(leurre) destinés à induire uneperception, des attitudes et, ultimement,un comportement favorable auprès despublics cibles envers les différentesactivités d’une organisation.

Proposition de méthode :

la triangulation Discours-Actes

Partiesprenantes

Organisation

Leaders sectoriels

SCHÉMA DE TRIANGULATION STRATÉGIQUEDiscours / Actions

Actions vertes réalisées

Niveau A: Intra-Discours vert

Niveau D: Discours/Actions