L’IMPACT DE LA PUBLICITÉ POUR - Prévention tabagisme...part de la population commence à fumer...

L’IMPACT DE LA PUBLICITÉ POUR LES PRODUITS DU TABAC DANS LES POINTS DE VENTE EN SUISSE AUPRÈS DE JEUNESLausanne, 2 juin 2017

Julien Intartaglia, Prof. Dr HEG ARC NeuchâtelCamille Dubied, Assistante de recherche HEG Arc Neuchâtel

05 Octobre 2016 de 17h à 18h

Table des matières

PARTIE I – SYNTHESE DE LA VEILLE DOCUMENTAIRE SUR L’APPORT DES ETUDES D’EFFICACITE PUBLICITAIRE «EYE TRACKING» DANS LES POINTS DE VENTE

PARTIE II – ETUDE EYE TRACKING POUR MESURER L’IMPACT DE LA PUBLICITE POUR LES PRODUITS DU TABAC DANS LES POINTS DE VENTE EN SUISSE AUPRES DE JEUNES

MéthodologiePopulation Matériel & procédure RésultatsPerspectives

PARTIE I – SYNTHESE DE LA VEILLE DOCUMENTAIRE SUR L’APPORT DES ETUDES

D’EFFICACITE PUBLICITAIRE EN «EYE TRACKING» (DANS LES POINTS DE VENTE)

OVERVIEW

Thème-s Auteur-e-s Synthèse

Exposition DionysisSpanopoulos, 2013

Les jeunes se rendant dans un points de vente quotidiennement ont deux fois plus de chance de devenir fumeur que les jeunes s’y rendant moins d’une fois par semaine.

Exposition Maansi Bansal-Travers & al., 2016

Que les individus en soit conscients ou non, l’exposition au marketing du tabac est inévitable dans les points de vente.

Exposition Ce Shang & al. , 2016

Les jeunes de moins de 15 ans sont moins susceptibles de fumer que les jeunes de plus de 15 ans. Le fait d’avoir un parent fumeurs augmente la probabilité que les enfants fumeront plus tard.

OVERVIEW

Thème-s Auteur-e-s Synthèse

Impact de l’exposition

Lindsay Roberton, & al., 2017

La probabilité d’essayer de fumer est 1,6 fois plus élevée pour les enfants et les jeunes adultes qui sont fréquemment exposés au marketing des points de vente des produits du tabac. De plus, la probabilité que cette part de la population commence à fumer est 1,3 fois plus élevée.

Impact de l’exposition

Catherine Best & al., 2016

Les adolescents qui se sont souvenus d’avoir vu des e-cigarettes dans un point de vente ont une plus grande tendance à avoir essayé de fumer des e-cigarettes ou d’essayer d’en fumer dans les six mois à venir.

OVERVIEW

Thème-s Auteur-e-s Synthèse

Mesures préventives

Ce Shang & al. , 2016 L’interdiction de publicité dans les points de vente est associée à une diminution du tabagisme courant, quotidien et régulier.Interdire la promotion des produits du tabac dans les points de vente peut donc potentiellement réduire le tabagisme chez les jeunes.

PARTIE II – ETUDE EYE TRACKING POUR MESURER L’IMPACT DE LA PUBLICITE POUR LES PRODUITS

DU TABAC DANS LES POINTS DE VENTE EN SUISSE AUPRES DE JEUNES

Notre terrain de jeux…

METHODOLOGIE

Protocole expérimental avec une consigne non focalisée sur l’objet de recherche/test caché (Fazio & all, 2001) + méthode qualitative avec la réalisation de 34 entretiens semi directifs.

Mesure de la publicité à quatre moments clés:

Avant de rentrer dans le kiosque (affiche extérieure)

Pendant le processus de sélection (paquets de cigarette / display & affiches)

Pendant l’acte d’achat (passage à la caisse)

Après l’acte d’achat

POPULATION

40%

60%

1

3

1

5

4 4 4

2

3

1

5

1

0

1

2

3

4

5

6

M F M F M F M F M M F F

10 11 12 13 14 15 16 17

No

mb

re d

e s

uje

t

Age et sexe

34 participants

MATERIEL & PROCEDURE

• Autorisation signée par le représentant légal

• Explication générale du déroulement de l’étude

• Budget de 10.- par participant

• Préparation des sujets avec le matériel d’eye-tracking

• Consigne d’achat: Snack, chocolats, sucreries, presse écrite

• Acte d’achat: l’enfant est seul dans le point de vente et au moment de l’achat

• Entretien semi-directif post-achat

Jeunes entre 10 et 17 ans Un jeune fumeur

Procédure sur le terrain:

MATERIEL & PROCEDURE (suite)

Trois supports publicitaires testés en magasin :

1. Les paquets de cigarettes

2. Les affiches / écrans

3. Le display IQOS/produits

RESULTATS en bref…

Durée moyenne de l’expérience par participant

des participants ont été soumis à la pression publicitaire des produits du tabac

du temps d’observation ( sur 4.80min) a été consacré aux supports publicitaires (paquets de cigarette, affiches, IQOS)

points de fixation en moyenne par passage dans le kiosque (par participant)

100%

5min20

14.5%

22

RESULTATS PAR TYPE DE SUPPORT

29.57%

12.27%58.16%

Temps moyen par type de supports publicitaires en %

27.18%

16.06%56.76%

Nombre moyen de point de fixation moyen en %

RESULTATS PAR MOMENTS CLES

42.17%

7.50%4.02%

46.32%

Nombre moyen de point de fixation par moments clés en %

48.76%

6.12%

2.96%

42.16%

Durée moyenne d'observation par moments clés en %

RÉSULTAT AVANT D’ENTRER DANS LE KIOSQUE (HEATMAPS ET GAZE PLOTS)

RESULTATS AVANT DE RENTRER DANS LE KIOSQUE

0.35 secondes d’observation en moyenne/participant 1.21 point de fixation/participants

0.08 secondes d’observation en moyenne/participant0.44 points de fixation/participant

RÉSULTATS PENDANT LE PROCESSUS DE SÉLECTION (HEATMAPS & GAZE PLOTS)

RESULTATS PENDANT LE PROCESSUS DE SÉLECTION

1.46 secondes d’observation en moyenne/participant 5.12 point de fixation/participant

0.78 secondes d’observation en moyenne/participant2.35 point de fixation/participant

0.70 secondes d’observation en moyenne/participant2.71 point de fixation/participant

RÉSULTAT PENDANT L’ACTE D’ACHAT (HEATMAPS & GAZE PLOTS)

RESULTATS PENDANT L’ACTE D’ACHAT

2.53 secondes d’observation en moyenne/participant7.15 point de fixation/participant

0.87 secondes d’observation en moyenne/participant2.12 point de fixation/participant

RÉSULTATS APRÈS L’ACTE D’ACHAT (HEATMAPS & GAZE PLOTS)

RESULTATS APRÈS L’ACTE D’ACHAT

0.06 secondes d’observation en moyenne/participant0.21 point de fixation/participant

0.07 seconde d’observation en moyenne/participant0.29 point de fixation/participant

0.07 seconde d’observation en moyenne/participant0.38 point de fixation/participant

Ce qu’il faut retenir

De la durée moyenne de l’expérience a été consacré aux supports publicitaires

des participants ont été soumis à la pression publicitaire des produits du tabac

points de fixation en moyenne par passage dans le kiosque (par participant)

Sur 100% de pression publicitaire, il y a une influence forte du paquets de cigarettes comme support publicitaire auprès des jeunes

Des points de fixation ont lieu pendant le processus de sélection (recherche produits…)

56.76%

46.32%

22

14.5%

100%

Entretiens semi directifs avec les enfants - (1)Thème 1 : Souvenirs des produits

11

16

32

3

12

2

7

5 1

Journaux

Magazine

Nourritures

Cigarettes

Publicité

Briquets

Nourriture pour animaux

Boissons

Livres

Démaquillant

3 personnes citent spontanément les cigarettes

Entretiens semi directifs avec les enfants - (2)Thème 2 : Souvenirs des cigarettes

Oui55%

Non45%

Avez-vous vu des cigarettes?

Cité spontanément avoir vu descigarettes: 3/33 (9%)Après avoir demandé s’il se souvenaitavoir vu des cigarettes: 18/33 (55%)

Oui22%

Non78%

Le souvenir est-il précis?

15 personnes de plus se souviennent avoir vu les cigarettes lorsqu’on leur pose la question

Souvenirs des marques de cigarettes: 4/18 (22%)Sans souvenir des marques de cigarettes : 14/18 (78%)

PERSPECTIVES

Selon l’étude de Spanopoulos (2013), l’exposition répétée à la publicité du tabac augmente la probabilité de devenir fumeur. Notre étude démontre une répétition importante des jeunes (100%

d’entre eux) – Cadre de la simple exposition (Zajonc, 1968;2001) effetdes préférences produit

Dans le déclaratif, la majorité des participants ne se souviennent pas avoirvu des cigarettes.

A retenir :L’eye-tracking permet de dépasser le déclaratif et d’apporter de

nouveaux insights sur le comportement

PERSPECTIVES

Selon des études récentes Spanopoulos (2013); Lindsay Roberton, & al. (2017), l’exposition publicitaire régulière à des stimuli pour les produits du tabac augmente la probabilité de fumer.Notre temps d’exposition moyen pour des jeunes entre 10 et 17 ans est de 14.5% en termes de durées d’observation (+22 points de fixation en moyenne dans un test caché)

Selon Karine G. Morvan (2013) = les paquets neutres incitent les jeunes à ne pas fumer. Les résultats sont encore à vérifier, mais l’instauration de paquet neutre est un défi pour les acteurs de la prévention du tabac. L’exposition des jeunes aux paquets de cigarettes est de 58.16% du temps d’observation des publicités pour le tabac. Il est donc raisonnable de penser que l’instauration de paquet neutre permettrait de diminuer drastiquement la pression publicitaire des industries du tabac sur les jeunes.

Merci pour votre attention

Contact:Pr. Dr. Julien Intartaglia

Professeur HES, HEG Arc Neuchâteljulien.intartaglia@he-arc.ch

+0041 78 913 14 81