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8/8/2019 l'Analyse Concurrentielle Finale
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Anne universitaire : 2009/
8/8/2019 l'Analyse Concurrentielle Finale
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Introduction
I. Les niveaux de l'analyse concurrentielle1.Le cycle de vie du produit2.Le mtier de l'entreprise3.Le portefeuille d'activit
II. Les sources de l'avantage comptitif
1.Lies la dimension de l'entreprise2.Lies aux ressources de l'entreprise
III. Les modles de l'analyseconcurrentielle1.BCG
2.ADL3.McKinsey4.Michael Porter
Conclusion
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Analy
se
concu
rre
ntielle
Position
concu r
rentielle
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....
Lancement
Croissance
Maturit
Dclin
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....Lancement
CroissanceMaturit
Dclin
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Lensemble des comptences distinctives quepossde une entreprise et qui lui confre desavantages concurrentiels.
2 . Mtier de
lentreprise
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Rassemblement dactivits complmentaires permettant de
garantir la rentabilit et la scurit de lentreprise. On y parvient
en associant des produits situs sur diffrents marchs
plusieurs phases de leur cycle de vie.
Ceci permet :
De compenser les risques inhrents chaque produit
Dquilibrer la trsorerieDe prparer lavenir.
3 . Portefeuilledactivit:
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s sources de l'avantage comptitif
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Lies ladimension
del'entreprise
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Lies auxressources
delentreprise
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Lies ladimension
del'entreprise
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2000 4000 5000
Cot variable 16000 32000 39000
Cot fixe 16000 16000 16000
Cot total global 32000 48000 55000
Cot unitaire 16 12 11
Cot fixe unitaire 8 4 3,2
Niveau deproduction
Cot
Exemple : Les conomies dchelle
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Lies ladimension
del'entreprise
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Lies ladimension
del'entreprise
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Lies auxressources delentreprise
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II. Les modles de l'analyse concurrentielle
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La matrice BCG (Boston Consulting Group )croise le taux de croissance dun domainedactivit dune entreprise avec sa part demarch relative (c..d. sa part de march parrapport au concurrent principal)
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Vedettes Dilemme
Vaches lait Poids morts
Forte
Faible
FaibleForte
Part de march
relative
Taux de croissancedu march
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Maintenir la
position
Rentabiliser la
situation
Renouveler ou
abandonner
Vendre ouabandonner
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Exemple : Supposons une entreprise spcialise dans lafabrication et la commercialisation des appareils audio-vido ;elle distingue 5 segments d'activit :
Les tlviseurs LCD
Les enregistreurs vido disque dur
Les lecteurs DVD
Les tlviseurs cathodiques
Les radios
Taux de croissance
du march
Part de march
relative10 5 0,5
10%
20%
1
0%
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odle propos par Arthur Doo Little combine deux critrposition concurrentielle (sur son domaine d'activit )
maturit du mtier (le cycle de vie du produit)
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Dveloppement naturel
Dveloppement slectif
Rorientati
on
Abandon
Dominante
Forte
Favorable
Dfavorable
Marginale
Lanc
emen
t
Crois
sanc
e
Maturit
Dcli
n
osition concurrentielle
La maturitdu mtier
Reprsentation graphique du modle d'Arthur D. Little
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Le modle D'Arthur Doo Little
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La matrice de McKinsey permet danalyser les
domaines dactivits stratgique de lentreprisepar rapport deux dimensions :Lattractivit du marchLa position concurrentielle
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La position concurrentielleLa part du marchLimage de marque des produits,La fidlit de la clientle,La capacit de productionetc.
Le modle de McKinsey
Lattractivit du marchLa taille du march,Le taux de croissance du march,Lintensit de la concurrence,Les barrires tarifaires
etc.
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Coefficient
en %Faible Moyen Fort Note
0 1 2 3 4 5
Part du march 30 1.2Image de marque 25 1.25
Fidlit de la
clientle
25 0.75
Capacit de
production
15 0.3
Niveau de service 5 0.1
100 3.6
Exemple dvaluation de la position concurrentielle
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0
5
Attraitdu
march
Position concurrentielle
Investir/Croit
re
Exploiter/
Abandonner
Statu quo
Le modle de McKinsey
Fort
Moyen
Faible
Forte Moyenne
Faible0
27%
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Concurrents du
secteur
Rivalitentre lesfirmes
existantes
Nouveaux
Entrants
ClientsFournisseurs
Substituts
Menace denouveaux entrants
Pouvoir de ngociationdes clients
Pouvoir de ngociationdes fournisseurs
Menace des produits ouservices substituables
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ConcurrentsMenace forte
Grandes surfaces :
Mtro, Label vie,Aswak AssalamCommercetraditionnel :dtaillants,grossistes...
NouveauxentrantsMenace
moyenneLe pouvoir dengociation
desfournisseurs
Pouvoir
moyen :Grandesenseignes : Exemple : Cocacola
Pouvoir faible:Boucher
Pouvoir de
ngociationdes clients
Pouvoir fortle grand public
Produits desubstitution
Menace faibleAchat sur le net
MarMarjjaneane
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Jean-Pierre Dtrie, Strategor, 4me
dition, Dunod,Paris, 2005.
Michael PORTER Choix stratgiques et concurrence Techniques danalyse des secteurs et de la concurrencedans lindustrie . Edition ECONOMICA, 1999
Tgrul Atamer, Roland Calori, Diagnostic et dcisionsstratgiques , Dunod, Collection Gestion Sup 528 pages,2e dition, 2003
http://www.marketing-strategique.com/Analyse-concurrentielle-Porter.htm
http://www.marketing-strategique.com/Matrice-BCG.htm www.12manage.com/methods_adl_matrix_fr.html
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